文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
“雙管齊下，精華淡化痘印，祛痘霜解決痘根。”
“拯救你的粉刺閉口、黑頭、毛孔粗大問題……”
打開抖音，一個名為“南方醫(yī)學(xué)研究院”的直播賬號引人注目。主播身著全套綠色手術(shù)服，正在介紹一款祛痘產(chǎn)品。身后的直播間背景上則赫然寫著“南方醫(yī)學(xué)研究院·祛痘專場”幾個大字?！段磥碹EFuture Beauty》向該產(chǎn)品的店鋪客服了解到，該品牌系南方醫(yī)院研發(fā)的產(chǎn)品。
此外，《未來跡Future Beauty》注意到，北京協(xié)和醫(yī)院出品的護膚品牌“精心”、中國人民解放軍總醫(yī)院出品的護膚品牌“神琦”等“醫(yī)院品牌”，也都早早地進駐了抖音平臺，并在平臺上進行直播帶貨。
事實上，醫(yī)院出品的護膚品品牌并不在少數(shù)，例如April四月天、標婷、京衛(wèi)本草、愛心301等“老牌國貨”品牌，在消費者端也好評如潮。這些出身于醫(yī)院的化妝品，有何吸引力？從賣產(chǎn)品到做品牌，他們還有哪些要精進的方向和值得規(guī)避的雷區(qū)？
01 “大碗好用”，醫(yī)院護膚品輕松“收割”人心
據(jù)一位化妝品配方師在網(wǎng)上透露，此前由于藥品匱乏，很多醫(yī)院會自己配置一些外用藥物和護膚品來補給，提供皮膚問題的解決方案。
隨著藥物供應(yīng)充足后，2000年國家頒布了《醫(yī)療機構(gòu)制劑配制質(zhì)量管理規(guī)范》，開始約束醫(yī)院自配藥，明文規(guī)定必須在相關(guān)資質(zhì)通過審核，取得相應(yīng)許可證書后才可以開展此類項目，且所配藥物和化妝品主要用于院內(nèi)治療，原則上不對外銷售。
因此，醫(yī)院自己配置的護膚品在性質(zhì)上是屬于“藥”而不是“妝”，針對的是來看皮膚科的患者，而不是普通消費者。但隨著患者之間的口口相傳，這些護膚品逐漸“走紅”，于是很多醫(yī)院都與品牌合作做成了“妝”字號的護膚品，面向大眾銷售。如此一來，普通消費者不用去醫(yī)院也能買到相關(guān)產(chǎn)品。
社交媒體平臺上，用戶對“醫(yī)院護膚品”的評價很高。
在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“醫(yī)院護膚品”，相關(guān)筆記多達9w+篇。不過，這些筆記中所提到的產(chǎn)品很大一部分是藥品，有些則是化妝品，還有一些用于輔助治療且屬于醫(yī)用器械的敷料產(chǎn)品。《未來跡Future Beauty》對這些產(chǎn)品進行區(qū)分后，整理了7款市面上呼聲較高的“妝字號”醫(yī)院護膚品品牌。
綜合來看，這些醫(yī)院出品的護膚品有三大特點。
首先，大部分品牌都由醫(yī)院旗下的子公司進行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。
例如火爆市場的標婷維E乳，該品牌由北京鷹華技術(shù)開發(fā)公司生產(chǎn)。公開資料顯示，北京鷹華技術(shù)開發(fā)公司是衛(wèi)生部直屬的三級甲等醫(yī)院衛(wèi)生部北京醫(yī)院的全資公司，成立于1993年。標婷維生素E乳液前身就是1990年以前北京醫(yī)院自制的用于皮膚科治療的維生素E乳。除了維E乳，標婷目前還開發(fā)了潔面、眼霜、乳液、面霜、護手霜等品類。
此外，愛心、301、神琦的生產(chǎn)企業(yè)時代順成（廣東）科技有限公司前身為解放軍總醫(yī)院時代日化廠；精心是由北京協(xié)和醫(yī)院的全資企業(yè)——北京協(xié)和精細化學(xué)制品有限公司進行生產(chǎn)銷售；四月天的生產(chǎn)企業(yè)上海華山化妝品有限公司，則是由上海華山醫(yī)院直屬的上海華山康健醫(yī)療有限公司以及廣東中山僑光實業(yè)公司共同投資創(chuàng)辦。
其次，這些有醫(yī)院背景的護膚產(chǎn)品價格通常比較“美麗”。
中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)院研制的品牌“精心”，其官網(wǎng)顯示，品牌系列單品的售價均在15至298元之間，品類涵蓋身體乳、護手霜、潔面、眼霜、精華等。唯一一款包含了眼霜、精華、水乳等5款產(chǎn)品的“精心多元修護系列”套裝售價最高，為898元。此外，精心的兩大元老級網(wǎng)紅產(chǎn)品——精心硅 E 乳和硅霜的售價僅為28元（200g）、76元（280g）。
而北京醫(yī)院研制的“標婷維生素E乳”雖火爆多年，其300g的大瓶裝售價不到50元。
最后，消費者對這類護膚品的評價普遍較高。
“四月天冰露在夏天就是我的命”、“敏感皮放心用”、“皮膚科寶藏好物”……在小紅書和抖音平臺，消費者毫不吝嗇對這些醫(yī)院護膚品的贊美。這些品牌面向的都是皮膚敏感、且有強烈功效護膚需求的人，在溫和度以及有效性上有著天然的優(yōu)勢。加上低廉的價格，在性價比層面完全“拿捏”住了消費者的心。
02 醫(yī)院背書下，以“安全度+專業(yè)性”吸引消費者
隨著國內(nèi)功效市場不斷發(fā)展，功效性護膚品市場正呈現(xiàn)高速增長。據(jù)智研咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年中國功效性護膚品市場規(guī)模達308億元，同比增長32.19%，未來將繼續(xù)保持增長，預(yù)計2027年中國功效性護膚品市場規(guī)模將達到2118億元。
醫(yī)院護膚品基于其醫(yī)生的專業(yè)身份屬性，切合了功效市場的需求。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，醫(yī)院研制的護膚品通常是由皮膚科專業(yè)研發(fā)的，同時有醫(yī)院嚴格把關(guān)。在產(chǎn)品的工藝配方上，會嚴格按照醫(yī)藥級別的標準，具有高效、溫和不刺激的優(yōu)點。另外針對一些皮膚問題的功效性產(chǎn)品，在投放到市場以前，還會做大量的臨床實驗。
如此一來，“醫(yī)院護膚品”的安全性和有效性，給消費者帶來一種天然的信任感。
“醫(yī)院研發(fā)的護膚品是基于專業(yè)知識然后進行的配方，這也是其最大的優(yōu)勢。”但如同硬幣的兩面，專業(yè)團隊的背后也有著難以忽視的弱點。
有化妝品資深研發(fā)工程師認為，醫(yī)院護膚品中的配方使用的以傳統(tǒng)經(jīng)典的活性物為主，在關(guān)注于安全性和功效的同時，容易忽視膚感。另外，雖然價格便宜，但醫(yī)院護膚品的產(chǎn)品也以多年的“老品”為主，產(chǎn)品單一、更新?lián)Q代速度也慢。
03 警惕涉醫(yī)宣稱，“醫(yī)院護膚品”是“小眾的狂歡”
在社交平臺上頂著“國貨之光”的標簽，這些醫(yī)院護膚品雖贏得了不錯的口碑，但似乎只是“小范圍狂歡”，并未火爆。
在品牌集體邁向數(shù)字化的大潮中，這些醫(yī)院護膚品在主要電商平臺（天貓、京東）的官方旗艦店雖然是多年老店，但店鋪的粉絲數(shù)量卻十分有限，在運營方面的專業(yè)性不強。
從以上表格中可以發(fā)現(xiàn)，北京協(xié)和醫(yī)院研制的“精心”化妝品和北京醫(yī)院的“標婷”兩個品牌的店鋪粉絲數(shù)量相對較多，分別為31w和81.6w。
April四月天淘寶自營店已開店5年，粉絲數(shù)僅3w；301醫(yī)院研制的品牌愛心和神琦的淘寶店鋪均為3年老店，粉絲數(shù)也不到3w。
究其原因，這些“老牌國貨”的“零營銷”、單一產(chǎn)品線限制了其體量的擴大。
上述化妝品配方師表示，在經(jīng)過了幾十年的發(fā)展和市場競爭后，整體化妝品市場的技術(shù)創(chuàng)新日新月異，在追求“溫和猛藥”的護膚浪潮下，這類“醫(yī)院護膚品”的優(yōu)勢已不明顯了。雖然治療皮膚疾病方面，醫(yī)生更專業(yè)，但涉及到皮膚護理和化妝品配方，醫(yī)院與美妝企業(yè)之間還是有很大差距。
另外值得關(guān)注的是，近年來，化妝品虛假宣傳尤其是涉醫(yī)宣傳一直是監(jiān)管部門大力打擊的重點。藥和化妝品有著嚴格的界限，在產(chǎn)品的宣稱和營銷推廣中，這類本身自帶醫(yī)院標簽的產(chǎn)品尤其要注意規(guī)避“雷區(qū)”。
此外，打著醫(yī)院旗號招搖撞騙的案例屢屢出現(xiàn)，讓消費者真假難辨，不敢輕易“下單”。
在各電商平臺，標有“協(xié)和”名稱的化妝品就有十幾個，因此精心品牌方也多次發(fā)文公告，只有精心才是北京協(xié)和醫(yī)院唯一授權(quán)的品牌，其他市售護膚品均與協(xié)和醫(yī)院沒有關(guān)系。
做品牌，功效與產(chǎn)品是一部分，品牌價值和故事也是其中必不可少的一部分。從國外一些誕生于藥房和診所的品牌崛起的案例可見，持續(xù)的研發(fā)投入、多元化的渠道布局和不斷升級的營銷方式，都是這些品牌快速成長的有力支撐。
新華網(wǎng)《國潮品牌年輕消費洞察報告》指出，在全行業(yè)國潮品牌消費中，“90后”“00后”成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。另外多個案例表明，不少老字號品牌正把年輕人作為新品研發(fā)的參照坐標，通過開辟年輕潮流產(chǎn)品線、跨界“新奇”聯(lián)名等新玩法“逆齡”生長，打破品牌固有形象和邊界，成功打入年輕圈層，成為“社交符號”。
事實上，在這種國潮來襲的大背景之下，新一代Z世代消費者青睞國貨品牌，老牌國貨其實大有市場。但要提升產(chǎn)品競爭力，符合市場趨勢的營銷必不可少，在這個酒香也怕巷子深的年代，這些零營銷的“醫(yī)院護膚品”緊靠消費者的口口相傳，的確難以“破圈”。
總的來說，“醫(yī)院護膚品”雖好，但也沒有必要過度追捧。無論是“藥”還是“妝”，都需要根據(jù)個人實際，在科學(xué)的指導(dǎo)下使用。
在各大美妝品牌加碼成分故事挖掘和借力“醫(yī)研共創(chuàng)”提升專業(yè)性的背景下，這類醫(yī)院護膚品的光環(huán)也逐漸淡化，成為追求“平價大碗”的一小部分人的選擇。