文|酒訊 子煜
臨近年關(guān)，線下商超已鋪開年貨，酒水區(qū)促銷不斷；線上各家電商開始醞釀年貨節(jié)，直播間充滿喜慶的氣氛，在年終歲尾最后發(fā)力。
回顧2022年一整年，渠道端承壓之重不言而喻，傳統(tǒng)大商在動銷困難的境地中尋求破局之道，新零售酒商在即時(shí)零售和私域流量上跑馬圈地，直播平臺的電商化成為平靜池塘的“鯰魚”，各方力量交錯紛雜，掀起白酒江湖的混戰(zhàn)。
01 傳統(tǒng)大商：在迷茫中突圍
在消費(fèi)環(huán)境欠佳的2022年，傳統(tǒng)經(jīng)銷商承壓嚴(yán)重，動銷困難，外加直播電商等新秀入局，甚至酒企自建終端都讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商重新思考破局之道。
數(shù)字化建設(shè)已然被大商們提上日程。12月26日，名品世家發(fā)布公告稱，擬與德陽天府?dāng)?shù)谷服務(wù)中心簽署《項(xiàng)目投資協(xié)議書》。名品世家計(jì)劃總投資 30 億元（具體投資金額不低于德陽國有平臺公司或相關(guān)基金方對名品世家的投資額），在天府?dāng)?shù)谷投建名品世家酒類元宇宙運(yùn)營中心項(xiàng)目，建立元宇宙酒業(yè)數(shù)字藏品交易平臺。此前，12月16日，名品世家對全資子公司四川名品世家數(shù)字科技有限公司注冊資本增加到人民幣35,000萬元，該子公司為名品世家于今年10月新設(shè)立的公司，經(jīng)營范圍包括數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)；供應(yīng)鏈管理服務(wù)；軟件開發(fā)等。
如今不少傳統(tǒng)酒類渠道商都已注冊了經(jīng)營數(shù)字、技術(shù)相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示，歌德盈香旗下有北京酒酷電子商務(wù)有限公司、北京歌德盈香電子商務(wù)有限公司等多家電子商務(wù)或科技公司；中酒時(shí)代酒業(yè)（北京）有限公司則成立中酒合生（北京）電子商務(wù)有限公司、中酒云圖（北京）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司等子公司。
除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一些酒商致力于研發(fā)自有品牌。9月，上海潤慶供應(yīng)鏈有限公司產(chǎn)業(yè)化基地在閔行開工建設(shè)，根據(jù)規(guī)劃，該基地建成后將作為百川名品自有品牌和產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)基地；6月，歌德盈香旗下寧波歌德盈香酒業(yè)有限公司，出資3696萬元成為全興第二大股東，持股比例33%。
對于入股全興酒業(yè)，歌德盈香相關(guān)部門對酒訊表示，這是為了品牌和渠道能夠起到協(xié)同作用，未來也將主要在品牌定位和渠道協(xié)同方面全面賦能全興酒業(yè)。
此外，酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)大商都開始了連鎖化。廣東粵強(qiáng)酒業(yè)正在打造粵強(qiáng)名酒終端門店，并計(jì)劃用3-5年時(shí)間完成全國3000+門店加盟經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建國內(nèi)酒業(yè)零售頭部連鎖；百川名品計(jì)劃在“十四五”期間開設(shè)門店2000家；河北橋西糖酒打造九岳名酒城連鎖店，計(jì)劃用3年時(shí)間打造100家門店……
北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，從酒類流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢來看，渠道的發(fā)展方向一定是短鏈化模式，從靠品牌靠分銷的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到核心大店模式。核心大店主要有三種，分別是終端大店、品牌體驗(yàn)館和連鎖大店。大型酒商和連鎖酒商整合加速，是“后疫情時(shí)代”的一個(gè)典型特點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：酒訊整理
02 新零售：打通“最后一公里”
連鎖化、數(shù)字化是傳統(tǒng)大商的轉(zhuǎn)型路徑，卻是新型酒類流通企業(yè)的先天基因。1919、酒仙、京東酒世界等酒類新零售商在今年開啟了競速賽跑，比拼誰更接近消費(fèi)者。
酒訊進(jìn)入電商平臺發(fā)現(xiàn)，1919目前推出“19分鐘內(nèi)送達(dá)”“1919酒品真”等服務(wù)，戳到了消費(fèi)者對速度、保真的需求點(diǎn)。3月，1919吃喝APP已完成私域全鏈路的構(gòu)建，與企業(yè)微信打通，通過拉新、裂變等方式將流量沉淀到企業(yè)微信、小程序、公眾號、視頻號等渠道，實(shí)現(xiàn)私域閉環(huán)。
垂直酒類電商忙于私域池的構(gòu)建，綜合電商也不閑著。今年618高潮期4小時(shí)，京東酒世界門店送達(dá)訂單超12000單，平均配送時(shí)間18分鐘；618當(dāng)天，“京東酒世界”交易額17分鐘超過去年618全天，68分鐘超過去年雙11全天。全平臺交易額同比增長700%，全國旗艦店交易額同比增長4962.74%，城市店交易額同比增長439%。
此外，今年不少酒商也加快融入了直播熱潮。酒仙股份董事長郝鴻峰就頻頻出現(xiàn)在酒仙網(wǎng)官方賬號和酒仙網(wǎng)拉飛哥的抖音直播間進(jìn)行帶貨。抖音官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，“酒仙拉飛哥”實(shí)現(xiàn)了單場最高銷售紀(jì)錄破4000萬，總共累計(jì)銷售額近13億。
酒訊就即時(shí)零售、直播方面問題分別咨詢1919及酒仙方面工作人員，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，壹玖壹玖實(shí)現(xiàn)營收46.09億元，同比增長14.66%；酒便利實(shí)現(xiàn)營收10.76億元，同比增長7.8%；2020年，酒仙線下品牌連鎖渠道營收8.92億元，占酒仙主營業(yè)務(wù)收入的比例達(dá) 24.07%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線下實(shí)體店必然會邁向與互聯(lián)網(wǎng)融合的階段，雖然酒類產(chǎn)業(yè)的“即時(shí)新零售”才起步不久，但可以觀測到它的發(fā)展空間和潛力。同時(shí)“即時(shí)新零售”也存在成功的偶然性，酒類平臺發(fā)展“即時(shí)新零售”需要大量的線下門店做支撐，這就與各大渠道平臺的市場發(fā)展沉淀直接相關(guān)。
數(shù)據(jù)來源：京東酒世界公眾號
03 直播電商：攪動酒類零售風(fēng)云
和渠道商們排兵布陣、揮斥方遒不同，直播電商通過一塊屏幕就吸引了酒企、酒商以及消費(fèi)者，并讓酒類渠道的格局進(jìn)一步被解構(gòu)。
抖音數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間抖音酒水全域交易額同比增長174%，國產(chǎn)白酒交易額同比增長213%；2022快手電商數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告顯示，2021年全年，酒類在食品飲料中GMV占比排名第三。
直播平臺為吸引消費(fèi)者動作頗多。今年4月，外界傳出抖音電商正在組建自營團(tuán)隊(duì)的消息，未來有可能布局同城送酒、線下門店等細(xì)分業(yè)務(wù)；2022年初的年貨節(jié)上，快手推出了“開倉放酒”酒水專場，酒廠老板化身直播間的主播，用“無條件退貨”“酒品試喝”的吆喝吸引消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)來源：《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》抖音、2022快手電商數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告
《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示，2021Q2至2022Q1白酒電商總銷售額破300億元，其中酒水帶貨短視頻增速高達(dá)233%；今年上半年，抖音酒水類主播數(shù)同比增長209%；整體直播時(shí)長同比增長242%。三者均呈現(xiàn)雙倍增長，如今直播電商已然成為了酒企、平臺、經(jīng)銷商于市場競爭的“新戰(zhàn)場”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商是原來B2C電子商務(wù)的一種新的模式升級和迭代，不是簡單的賣貨陣地轉(zhuǎn)移。從最初的文字圖片到平臺背書再到如今的電商直播，電商渠道形態(tài)不斷地更新迭代。更多酒類專業(yè)平臺和品牌躬身入局直播電商平臺，通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，已成為大勢所趨。