文|青眼
曾經(jīng)風(fēng)光一時、帶動國內(nèi)化妝品單品牌店發(fā)展的韓妝品牌菲詩小鋪,最近被傳出在華39家公司全部注銷,從而引發(fā)品牌全面退出中國市場的猜測。
據(jù)青眼調(diào)查了解,曾在中國坐擁超350家門店的菲詩小鋪,早在2018年就關(guān)店,目前線上一切照常,并未退出中國。不過,韓妝單品牌店的黃金時代可以說一去不復(fù)返。
在華39家公司全部注銷
公開資料顯示,菲詩小鋪(The Face Shop)成立于2003年,隸屬于韓國LG生活健康集團(tuán),是后者旗下大眾化妝品品牌之一。公開資料顯示,2004年12月,菲詩小鋪的單品牌店就已達(dá)到200家。此后,菲詩小鋪先后進(jìn)入了加拿大、多米尼加共和國市場等國際市場。
2006年,菲詩小鋪開始試水中國市場;2008年,該品牌正式登陸中國市場,并在北京西單大悅城設(shè)立第一家中國門店。作為早一批進(jìn)入中國市場的韓妝品牌之一,菲詩小鋪曾在中國有廣泛的用戶基礎(chǔ),該品牌推崇的自然護(hù)膚甚至影響了一代年輕人的護(hù)膚理念。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司(下稱:菲詩小鋪上海公司)成立于2010年8月,法定代表人為HONG SUNG HA,注冊資本500萬美元(約合人民幣3500萬元),由LG生活健康股份有限公司全資持股。但近日,該公司因“公司合并或分立”而已被注銷。
截自國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)
青眼在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢了解到,菲詩小鋪上海公司共有38家關(guān)聯(lián)公司,分布在十余個城市,目前均已注銷。這些公司注銷時間普遍集中在2017年至2018年間,注銷的原因包括了“隸屬(派出)企業(yè)終止”“被撤銷”“決議解散”等。
截自國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)
隨著菲詩小鋪上海公司的注銷,也就意味著,菲詩小鋪在中國的39家公司已全部注銷。對于菲詩小鋪上海公司注銷的原因,青眼試圖聯(lián)系該公司和LG生活健康,但截至發(fā)稿,未獲回復(fù)。
4年前關(guān)停單品牌店
企查查信息顯示,菲詩小鋪上海公司關(guān)聯(lián)的38家公司均為前者的分支機(jī)構(gòu)/分公司,并且后者的注銷與該品牌此前大規(guī)模關(guān)閉線下單品牌門店密切相關(guān)。
回顧菲詩小鋪在中國的發(fā)展,菲詩小鋪在進(jìn)入中國市場后,曾在南方和北方分別有兩個代理商,但由于兩個代理商之間的競爭關(guān)系,引發(fā)了各種問題,阻礙了品牌在中國的發(fā)展進(jìn)程。因此,為了扭轉(zhuǎn)在中國的不利局勢,2013年,LG生活健康公司結(jié)束了菲詩小鋪的雙代理制度,與代理商佛山力元成立一家名為“菲詩小鋪貿(mào)易(廣東)有限公司”的合資公司,主要負(fù)責(zé)菲詩小鋪在中國內(nèi)地地區(qū)的門店銷售。
2014年,菲詩小鋪重啟單品牌店鋪拓展計劃,并迎來了發(fā)展巔峰時期,一年時間內(nèi)開店100多家。后來又由于電商渠道日漸興起,海外代購及假貨等因素對市場的干擾,原本就以低價吸引消費者的菲詩小鋪再次遇到發(fā)展瓶頸。2015年下半年開始,菲詩小鋪再度調(diào)整在中國的發(fā)展戰(zhàn)略,減緩了開店速度并逐步清算了盈利能力較低的店鋪。
雖然,菲詩小鋪在中國的經(jīng)營并非一帆風(fēng)順,但彼時正是韓流文化在中國的盛行時期,整個韓妝也在中國迎來高光時刻,菲詩小鋪也不例外。彼時,菲詩小鋪還曾簽約了《來自星星的你》主演金秀賢為中國區(qū)新代言人,一時間風(fēng)光無兩。公開資料顯示,截至2017年初,菲詩小鋪在中國內(nèi)地有超過350家門店。
2017年3月,薩德事件爆發(fā),菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟、謎尚等韓系大眾品牌的銷售都出現(xiàn)了不同程度的下滑。再加上店鋪收益長期不佳的影響,2017年6月,韓國總部決定停止菲詩小鋪單品牌店拓展,關(guān)閉廣東公司,將其并入菲詩小鋪上海公司;同年12月便開始清算盈利不佳的店鋪,并定下逐步退出的計劃。2018年,菲詩小鋪單品牌店全面關(guān)停。
對于關(guān)店原因,菲詩小鋪前華中區(qū)品牌負(fù)責(zé)人曾接受媒體采訪時公開表示,“菲詩小鋪缺乏長期運營規(guī)劃,只是單純地達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo),并沒有具體的品牌運作計劃?!?/p>
線上運營已“換人”
伴隨菲詩小鋪單品牌店關(guān)停,品牌在中國市場的發(fā)展也走下坡路,但還沒到退出中國市場的地步。據(jù)青眼調(diào)查,目前該品牌在屈臣氏和線上等渠道的銷售顯示一切正常。
青眼在屈臣氏小程序以及武漢、杭州、上海等屈臣氏門店了解到,目前菲詩小鋪仍在正常售賣。不過,目前在屈臣氏渠道,菲詩小鋪的產(chǎn)品多以沐浴露等洗護(hù)產(chǎn)品為主。
線上渠道方面,菲詩小鋪在天貓、京東平臺的旗艦店也均在正常運營中。根據(jù)菲詩小鋪天貓旗艦店信息顯示,該店鋪為“13年天貓老店”,店鋪粉絲數(shù)為420萬,店鋪中共有近70個商品鏈接,包含了潔面、水、乳、沐浴露、粉底液、睫毛膏等產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是,菲詩小鋪天貓旗艦店的經(jīng)營者已在2021年4月12日由菲詩小鋪上海公司變更為上海麗人美妝電子商務(wù)有限公司,后者為美妝代運營企業(yè)麗人麗妝旗下100%控股子公司。
截自菲詩小鋪天貓旗艦店
目前,從市場數(shù)據(jù)來看,菲詩小鋪在線上的成績還算不錯。以今年雙11為例,數(shù)據(jù)顯示,雙11前4小時,菲詩小鋪氨基酸潔面銷量環(huán)比618同期增長137%,溫和洗面乳兩支套裝在天貓洗面奶好評榜中位列第七,累計有1.1萬人加購該產(chǎn)品,年度累計6340人回購。另有數(shù)據(jù)顯示,今年菲詩小鋪洗面奶在二季度、三季度和四季度(截至11月底)銷量同比第一季度分別上漲181%、431%、299%。
在菲詩小鋪天貓旗艦店里,目前銷量最高的產(chǎn)品也是氨基酸潔面乳,月銷量達(dá)到了9000件。
截自菲詩小鋪天貓旗艦店
近期,菲詩小鋪還推出了金盞花明星護(hù)膚系列全新產(chǎn)品:金盞花舒緩修護(hù)精華蜜(昵稱:AC強肌小V瓶)與金盞花舒緩修護(hù)面霜。從一系列表現(xiàn)上來看,菲詩小鋪并沒有完全放棄中國市場,而是將更多的精力放在了線上。
大眾韓妝頻頻失利
不可否認(rèn)的是,韓妝單品牌店已成過去式。不止是菲詩小鋪,還有悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、謎尚、赫妍等品牌也大面積關(guān)店或全面關(guān)閉單品牌店。大眾韓妝失勢原因是多方面的。
首先,韓妝式微。正如上文所述,在2015年~2016年經(jīng)歷了短暫的輝煌之后,2017年受困于薩德事件的影響,以菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟等為代表的韓國化妝品,在華業(yè)績均遭遇了不同程度的下降。
青眼此前根據(jù)愛茉莉太平洋財報整理,2018年和2019年,伊蒂之屋共計虧損2.5億元。2020年,伊蒂之屋銷售額為6.25億元,同比下降38%;同年,悅詩風(fēng)吟銷售額(19.1億元)和營業(yè)利潤(3844萬元)分別下降37%和89%。
今年前三季度,LG生活健康總銷售額同比下滑11.4%至5.38億元;其中第三季度美容化妝品板塊營業(yè)利潤更是同比大幅下降68.6%至3.44億元。
“韓妝品牌依賴于內(nèi)容和明星IP做營銷,不注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品本身。限韓令后,韓娛傳播受限,消費者的熱情急劇下降。而疫情的到來,更是加速了韓妝單品牌店在中國的衰落?!币晃徊辉妇呙男袠I(yè)人士如是說道。
值得關(guān)注的是,國貨品牌中也有不少單品牌店品牌,如樊文花、植物醫(yī)生、林清軒等。但是與韓妝品牌僅具備營銷屬性不同,前者往往還有皮膚管理等服務(wù)業(yè)務(wù)。如樊文花今年升級了全新的“中西結(jié)合”全新面部護(hù)理模式,用產(chǎn)品+手法更進(jìn)一步提升產(chǎn)品效果,從而帶動產(chǎn)品銷售。林清軒也開設(shè)了“林清軒輕護(hù)膚”項目,以重點打造消費者在線下護(hù)膚的體驗場景。
另一方面,近年來隨著消費升級,當(dāng)消費者不再以價格為評判產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn),而是注重除價格之外,品質(zhì)、顏值、品牌故事等多維度的指標(biāo)時,曾經(jīng)因為平價吸引大量擁躉者的韓妝也就沒有了競爭優(yōu)勢。
更為重要的是,在韓妝式微的這些年,國貨品牌趁勢而起。例如,薇諾娜以敏感肌為突破口,成為了功效護(hù)膚的代表品牌;華熙生物旗下4大功能性護(hù)膚品牌也是占領(lǐng)不同的細(xì)分賽道,并且潤百顏已躍升至年銷售10億元級國貨品牌之列;此外,老牌國貨中,珀萊雅憑借單品策略以及“早C晚A”引領(lǐng)了護(hù)膚風(fēng)潮,并迎來業(yè)績的大幅提升。
總的來說,相比韓妝而言,國貨美妝更懂國內(nèi)市場、能更敏捷抓住消費趨勢變化、更早地占據(jù)了線上渠道。在韓妝還在苦惱線下拓店的時候,國貨美妝早已利用電商平臺、社交平臺,打破了傳統(tǒng)營銷的壁壘,實現(xiàn)了彎道超車。
此外,國貨近年來對于研發(fā)的重視也達(dá)到了空前的景象,無論是傳統(tǒng)企業(yè)亦或是新銳品牌,都在自建研發(fā)中心與研發(fā)平臺,或是依托科研院所設(shè)立合作實驗室,搭建企業(yè)獨特的研發(fā)體系。
因此,在國貨崛起以及歐美國際品牌一如既往的強勢夾擊之下,留給大眾韓妝“喘息”的機(jī)會已經(jīng)不多了。