文|零態(tài)LT 齊秋實(shí)
編輯|胡展嘉
2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海無(wú)疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)？
零態(tài)LT特推出出海觀(guān)察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第26篇，聚焦快遞行業(yè)黑馬極兔速遞，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)，并吊打四通一達(dá)，以及快速擴(kuò)張的隱憂(yōu)與積弊。
快遞行業(yè)“野蠻人”極兔再也無(wú)法被忽視。
這些年，極兔快遞如同一只瘋狂奔跑的兔子，不僅在東南亞國(guó)家市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、具有重要影響力，而且也通過(guò)為人所詬病的低價(jià)策略在國(guó)內(nèi)快遞業(yè)中撕開(kāi)了一個(gè)口子。
2015年起家于印度尼西亞，后又進(jìn)入到越南、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)等國(guó)；今年2月底，極兔瞄準(zhǔn)了拉美市場(chǎng)，起網(wǎng)墨西哥；5月24日，極兔快遞又宣布，在巴西正式起網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。區(qū)別于國(guó)內(nèi)大多數(shù)快遞公司，極兔是依托于東南亞國(guó)家的市場(chǎng)成長(zhǎng)壯大起來(lái)的一個(gè)品牌，早在2017年11月，極兔快遞便已成為印尼單量排名第二的快遞公司；2021年10月，極兔快遞又以69億元的價(jià)格收購(gòu)了百世集團(tuán)的國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，繼續(xù)攪弄國(guó)內(nèi)快遞江湖的競(jìng)爭(zhēng)格局。
曾通過(guò)低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)份額的極兔快遞，也經(jīng)歷著持續(xù)性戰(zhàn)略虧損，市場(chǎng)上曾曝出極兔2020年單月虧損高達(dá)6億元傳聞，此外，因“低價(jià)傾銷(xiāo)”被監(jiān)管部門(mén)勒令整改、有割加盟商韭菜之嫌等負(fù)面信息也一路與極兔如影隨形。
更重要的是，最先從東南亞起家，近兩年選擇進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2022年又陸續(xù)瞄準(zhǔn)了中東、南美國(guó)家市場(chǎng)，極兔全球化擴(kuò)張之旅，還能持續(xù)多久？在爭(zhēng)議中一路前行，極兔的遠(yuǎn)行之路，終點(diǎn)又在何方？
無(wú)法忽視的OPPO基因與烙印
談及極兔快遞過(guò)往發(fā)展史，東南亞發(fā)家史往往只是媒體會(huì)點(diǎn)出，卻缺乏一些行事脈絡(luò)和細(xì)節(jié)支撐的過(guò)往，但毫不諱言，只有搞清楚極兔如何從東南亞起家，才能弄清楚它日后策略打法和發(fā)展邏輯。
2015年5月，OPPO印尼區(qū)首席執(zhí)行官李杰在雅加達(dá)OPPO新品發(fā)布會(huì)上，宣布將要離開(kāi)OPPO，創(chuàng)辦一家名為“J&T Express”的快遞公司，也就是現(xiàn)在的極兔。
之所以跨到物流行業(yè)，某種程度上來(lái)自于李杰在印尼業(yè)務(wù)遇到的痛點(diǎn)。
一個(gè)較為典型的例子是，在當(dāng)?shù)貢?huì)慶祝伊斯蘭教的重要節(jié)日——齋月節(jié)，期間消費(fèi)端會(huì)異?；鸨?，但供給端尤其是物流方面，因?yàn)榧w放假，印尼當(dāng)?shù)匚锪鞴径紩?huì)停運(yùn)10天左右。從商業(yè)來(lái)看，齋月節(jié)恰是像OPPO這種手機(jī)廠(chǎng)商銷(xiāo)售高峰期，物流停運(yùn)使其產(chǎn)品交付率大受影響。
求人不如求己，李杰便萌生了自己做物流的想法。J&T的成立使李杰在OPPO產(chǎn)品交付方面少了很多后顧之憂(yōu)，并逐漸化被動(dòng)為主動(dòng)。
李杰作為只身帶領(lǐng)OPPO團(tuán)隊(duì)開(kāi)辟印尼手機(jī)市場(chǎng)的大將，2013年，他搭建了輻射整個(gè)印尼市場(chǎng)的OPPO經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。龐大而又可靠的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的OPPO產(chǎn)品貨源保障、OPPO里預(yù)裝極兔手機(jī)應(yīng)用程序…極兔在多重層面都獲得了來(lái)自O(shè)PPO帶來(lái)的資源加持。
也許更為重要的是，李杰將植根于OPPO的基因移植到了極兔上——即極致追求效率，即便它以損失“正常商業(yè)規(guī)則”為代價(jià)，恰恰這點(diǎn)造就了極兔野蠻生長(zhǎng)力。
針對(duì)此前每逢佳節(jié)必停運(yùn)痛點(diǎn)，李杰率領(lǐng)極兔帶頭實(shí)行每周7天、每天24小時(shí)服務(wù)制度，客服也隨時(shí)在線(xiàn)解答用戶(hù)問(wèn)題。針對(duì)倉(cāng)庫(kù)和配送點(diǎn)也制定了嚴(yán)苛于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)：所有營(yíng)業(yè)時(shí)間（朝八晚五）到達(dá)倉(cāng)庫(kù)的包裹必須在當(dāng)天轉(zhuǎn)出，非營(yíng)業(yè)時(shí)間到達(dá)的包裹在次日8點(diǎn)送達(dá)配送點(diǎn)，配送點(diǎn)收到包裹必須馬上由快遞員發(fā)出，當(dāng)天不能剩余。
反觀(guān)印尼本地一家較為主流的快遞公司JNE，它此前的慣常做法是：倉(cāng)庫(kù)如果在當(dāng)天下午或者晚上收到貨，一般會(huì)推遲到第二個(gè)工作日才交給快遞員進(jìn)行派送。
本土市場(chǎng)的痛點(diǎn)，成就了極兔的快速逆襲。
巨頭夾縫中，用價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張全球
在巨頭出海一片紅海之勢(shì)下，為什么極兔能突圍？這里就不得不提印尼市場(chǎng)。
在一眾東南亞國(guó)家中，印尼對(duì)商業(yè)和效率偏愛(ài)，并在現(xiàn)實(shí)中走在前列，2014年，年富力強(qiáng)的佐科當(dāng)選印尼總統(tǒng)；2016年，提出大力發(fā)展電商行業(yè)，放開(kāi)了對(duì)于外資的諸多限制，過(guò)去常被拒之門(mén)外的境外資本，只要投資額超過(guò)800萬(wàn)美元或創(chuàng)造千名就業(yè)，就能100%持股印尼電商企業(yè)。
政策鼓舞下，印尼很快成為國(guó)內(nèi)電商巨頭下注對(duì)象。阿里對(duì)被稱(chēng)呼為“印尼淘寶”的Tokopedia投資11億美元，聞風(fēng)而動(dòng)的京東也火速進(jìn)入印尼市場(chǎng)，騰訊持股的Shopee也全力進(jìn)攻印尼市場(chǎng)。
盡管巨頭盤(pán)踞，但印尼電商行業(yè)并未形成巨頭割據(jù)局面，這種充分競(jìng)爭(zhēng)也給極兔帶來(lái)了較多合作機(jī)會(huì)，除了Lazada、Tokopedia和Shopee這種巨頭玩家，印尼本地電商初創(chuàng)企業(yè)也是極兔的合作對(duì)象。
2019年，在印尼站穩(wěn)腳跟的極兔開(kāi)始進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)，前半年起網(wǎng)建倉(cāng)，2019年年底，極兔已在泰國(guó)構(gòu)建起了較為健全的物流網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)，看中這塊市場(chǎng)的不只是極兔。
國(guó)內(nèi)的百世快遞（目前已被極兔收購(gòu)）開(kāi)始起網(wǎng)，東南亞本土公司嘉里物流在泰國(guó)成立的子公司Kerry也加入戰(zhàn)局，泰國(guó)本土的閃電達(dá)正準(zhǔn)備擴(kuò)大規(guī)模。
為了搶奪市場(chǎng)份額，極兔用大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)和降價(jià)策略開(kāi)啟戰(zhàn)火：長(zhǎng)期投放地鐵廣告、推出包括“1～3公斤之內(nèi)9.9泰銖包郵”在內(nèi)的多種低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)…這讓Kerry和其他市場(chǎng)玩家都“被迫”加入價(jià)格戰(zhàn)中。
一度越來(lái)越“卷”，2021年，百世國(guó)際和菜鳥(niǎo)聯(lián)手啟動(dòng)中國(guó)至泰國(guó)、越南、柬埔寨的全鏈路跨境直送服務(wù)；同年，百世國(guó)際推出“最快48小時(shí)內(nèi)達(dá)”的中國(guó)至新馬泰特快跨境物流服務(wù)。截至目前，中通快遞也已在包括越南、柬埔寨、老撾、緬甸、新加坡、泰國(guó)在內(nèi)的6個(gè)東南亞國(guó)家布局了本土快遞業(yè)務(wù)。
不過(guò)，相比其他對(duì)手，順豐也許才是真正令極兔警惕的巨頭。
2021年9月，順豐斥資146億元收購(gòu)了嘉里物流51.5%股份，后者是東南亞最大的第三方物流公司之一，這是國(guó)內(nèi)物流發(fā)展史上最大的一筆收購(gòu)案，彼時(shí)廣受外界關(guān)注。收購(gòu)?fù)昙卫镂锪鳎権S明確表達(dá)過(guò)這樣的發(fā)展意圖：未來(lái)會(huì)借助嘉里物流在東南亞成熟的本土配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，合力打造東南亞的區(qū)域快遞網(wǎng)絡(luò)。
今年8月，業(yè)內(nèi)流出了一份順豐面向東南亞市場(chǎng)的“戰(zhàn)狼計(jì)劃”，在這份尚未得到官方證實(shí)的文件中，順豐針對(duì)東南亞銷(xiāo)售專(zhuān)職人員設(shè)計(jì)了一套獎(jiǎng)懲制度，主要針對(duì)新加坡、越南、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓等流向的出口業(yè)務(wù)，意在提升銷(xiāo)售人員的積極性。
對(duì)于極兔而言，價(jià)格戰(zhàn)讓其快速走到臺(tái)前，但強(qiáng)敵環(huán)伺，圍追堵截之下，其處境并非如明面上“燈火通明”。
爭(zhēng)議中的極兔
還能跑多遠(yuǎn) 事實(shí)上，作為起家并依托于東南亞的一家快遞公司，國(guó)際業(yè)務(wù)是支撐起極兔估值，甚至推動(dòng)其走向上市的核心故事。但誠(chéng)如上文所言，隨著近幾年物流巨頭紛紛押注東南亞戰(zhàn)場(chǎng)，極兔快遞的“后院”開(kāi)始變得不再安寧，甚至有“失火”的危險(xiǎn)。
極兔掌舵人李杰的銷(xiāo)售能力已在帶領(lǐng)OPPO開(kāi)辟印尼市場(chǎng)的過(guò)程中得到證實(shí)，他手下的團(tuán)隊(duì)曾常年位居OPPO銷(xiāo)售貢獻(xiàn)冠軍寶座，只是，過(guò)于強(qiáng)悍的銷(xiāo)售能力也有其一體兩面，這種一體兩面的效應(yīng)使得極兔始終在爭(zhēng)議聲中前行著。
比如，極兔剛殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，便開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)，更曾引發(fā)過(guò)關(guān)于加盟商“流血出局”的諸多爭(zhēng)議。據(jù)說(shuō)酒量不錯(cuò)的李杰，常常在酒桌上說(shuō)出過(guò)這樣一句話(huà)：“加盟商先準(zhǔn)備好虧兩年”，這被外界解讀成隱含著兩層含義，一是彰顯了極兔準(zhǔn)備開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)、先用虧損策略搶奪市場(chǎng)的意圖；二是加盟商尤其是普通加盟商將成為這波虧損策略的實(shí)際買(mǎi)單者。
根據(jù)北青深一度的報(bào)道，2020年，如果發(fā)從北京到甘肅敦煌30公斤的個(gè)人快遞，極兔的價(jià)格預(yù)估為186元，而圓通的預(yù)估價(jià)格為192元，申通、中通的預(yù)估價(jià)格是366元，韻達(dá)的預(yù)估價(jià)格最高，為453元。
一位極兔的加盟商曾算過(guò)一筆賬，算上各種費(fèi)用，得差不多100萬(wàn)元才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)（一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)）；另一位極兔的前加盟商阿華曾承包廣東省河源市下設(shè)的縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，但從2019年年末開(kāi)門(mén)，到2020年10月關(guān)門(mén)期間，網(wǎng)點(diǎn)始終處于虧損狀態(tài)。尤其令阿華倍感失望的是，本以為會(huì)有的扶持政策一直都沒(méi)有出現(xiàn)，這使得極兔普通加盟商的生存境況雪上加霜。
某種程度上，銷(xiāo)售上的強(qiáng)悍之風(fēng)也演變成了極兔在實(shí)際業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程中的野蠻和激進(jìn)。譬如剛在國(guó)內(nèi)起網(wǎng)后不久，極兔快遞便做到了深度覆蓋。原因在于，通過(guò)各種策略，極兔通過(guò)代管代派觸達(dá)到了很多通達(dá)系可以到的地方，甚至某些通達(dá)系公司到不了的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，極兔也借助其他通達(dá)系的渠道一起下去了。
但這種做法無(wú)疑是對(duì)通達(dá)系的一種“侵犯”，通達(dá)系多年來(lái)辛苦鋪就的觸達(dá)末端的鏈路為極兔快遞的瘋狂擴(kuò)張做了“嫁衣”，不僅如此，極兔還在用低價(jià)策略瘋狂的搶量。于是，這引發(fā)了通達(dá)系公司對(duì)于極兔的圍堵：某通達(dá)系快遞總部曾下發(fā)通知，要求全網(wǎng)各網(wǎng)點(diǎn)禁止代理極兔速遞業(yè)務(wù)。
激進(jìn)擴(kuò)張的極兔看起來(lái)越來(lái)越野蠻，最終其“低價(jià)傾銷(xiāo)”的動(dòng)作招致了監(jiān)管部門(mén)的注意和介入，后者下發(fā)文件勒令其進(jìn)行整改。直到今年年中，負(fù)面新聞依然伴隨著極兔：極兔江蘇網(wǎng)點(diǎn)被爆欠薪跑路的新聞登上了微博熱搜，這使得李杰不得不陷入安撫客戶(hù)情緒這樣的“一線(xiàn)業(yè)務(wù)”中。
而據(jù)國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)，2022年Q1快遞服務(wù)公眾滿(mǎn)意度排名中，極兔處于墊底位置?？梢哉f(shuō)，極兔在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間像是一只為了野望不斷四處出擊的兔子，為了達(dá)成目標(biāo)，它有足夠的血性和闖勁，但過(guò)猶不及，如何在企業(yè)多重發(fā)展維度上做到平衡和取舍至關(guān)重要。
從這個(gè)意義來(lái)看，它在卡塔爾世界杯選中的品牌代言人梅西倒是提供了一些可供學(xué)習(xí)的側(cè)面。眾所周知，作為巨星的梅西在球壇上擁好人緣，他并不強(qiáng)勢(shì)，更多是以強(qiáng)悍球技來(lái)征服外界，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格也屬于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，且不執(zhí)著于對(duì)于速度、爆發(fā)力，而是知進(jìn)退，懂時(shí)機(jī)。
如今，梅西登上冠軍的寶座，極兔也需重思如何講好出海故事。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧