文|C2CC新傳媒
曾經(jīng)一度，國產(chǎn)品牌大多以“價廉”、“平替”取勝，甚至在國貨品牌不斷崛起的今日，在化妝品原料方面，仍無法逃脫“卡脖子”的命運(yùn)。
為了扭轉(zhuǎn)國貨品牌在消費(fèi)者心中的形象，提升國貨競爭力，增加品牌發(fā)展的可持續(xù)性，近年來，一批極具前瞻性的中國美妝企業(yè)，提前布局科研創(chuàng)新，建立研發(fā)中心和產(chǎn)品實驗室，重點突破關(guān)鍵核心技術(shù)，堅信“唯有產(chǎn)品為本，研發(fā)先行，品牌驅(qū)動，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，不斷穿越周期”。
據(jù)C2CC傳媒X新妝不完全統(tǒng)計，上海家化、貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份、上美股份、逸仙電商等國內(nèi)美妝上市企業(yè)，都在研發(fā)上強(qiáng)勢布局。在非上市公司中，如伽藍(lán)集團(tuán)、歐詩漫、百雀羚、花西子母公司宜格集團(tuán)、環(huán)亞集團(tuán)等頭部國貨企業(yè)，也都自建研發(fā)中心與研發(fā)平臺，或依托科研院所設(shè)立合作實驗室，搭建企業(yè)獨特的研發(fā)體系。
近日，C2CC傳媒X新妝采訪了上海家化、貝泰妮、丸美股份、歐詩漫、宜格集團(tuán)等優(yōu)秀美妝企業(yè)以及科絲美詩等頭部ODM企業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人，探討本土企業(yè)研發(fā)的相關(guān)話題，希望可以給到行業(yè)更多思考和借鑒。
本土企業(yè)研發(fā)體系如何打造？
企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，就好比飛機(jī)的引擎，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)平臺, 是全面提高自主創(chuàng)新能力的中堅力量，是提高企業(yè)市場競爭力的最有效形式。企業(yè)研發(fā)系統(tǒng)的打造，其中研發(fā)戰(zhàn)略至關(guān)重要。
舉例來說，上海家化作為最早出海全球化的百年國貨美妝護(hù)膚企業(yè)，一直秉承以消費(fèi)者為中心的研發(fā)理念帶領(lǐng)下，去年我們重新梳理了研發(fā)戰(zhàn)略，依托全流程的項目管理和整鏈?zhǔn)窖邪l(fā)模式，用匠心打造致美的產(chǎn)品和服務(wù)，從基礎(chǔ)研究，應(yīng)用創(chuàng)新以及產(chǎn)品價值塑造三個維度實現(xiàn)科技賦能。
在基礎(chǔ)研究，我們確定了八大基礎(chǔ)平臺和一個對外開放創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，通過產(chǎn)學(xué)研醫(yī)多維度對外開放創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)合作，從而加速創(chuàng)新技術(shù)落地，打造3-5年的技術(shù)壁壘和行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。
在應(yīng)用創(chuàng)新維度，依托產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，從原料， 配方，工藝，包裝進(jìn)行一系列的創(chuàng)新。
在產(chǎn)品價值塑造維度，對標(biāo)國際最頂尖的產(chǎn)品，通過對標(biāo)競品白瓶測試進(jìn)行多維度驗證確保上市的成功率；同時將晦澀難懂的科技語言轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以感知的語言，進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)。
研發(fā)體系建設(shè)，是一個長期的過程，是從產(chǎn)品定位的時候，就伴隨著產(chǎn)品一路走來，研發(fā)能讓一個品牌，擁有自己的DNA，擁有自己的產(chǎn)品力，擁有自己的靈魂。
而且，研發(fā)體系建設(shè)，是需要沉淀的，需要根據(jù)公司的戰(zhàn)略，為產(chǎn)品做好上市一代、研發(fā)一代、儲備一代的布局。
中國消費(fèi)者對我們研發(fā)的化妝品感受跟需求，會受到膚色、膚質(zhì)、文化、地域、氣候等多重因素的影響。這讓我們意識到，我們對化妝品的研發(fā)，必須要走出一條中國的路。中國的路在這里不僅僅是一個技術(shù)問題，也不僅僅是文化習(xí)慣等方面的問題，是必須從東方人（寬泛一點說，包括中國人）這樣一個大的范圍里面進(jìn)行系統(tǒng)性的研究。
在這樣的情況下，我們感受到必須要建立一個東方美妝大研發(fā)、深入研發(fā)的系統(tǒng)，不僅僅有東方特色，也要有宜格的特點。那么，我們基于一個東方美顏的智慧以及現(xiàn)在的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)為指導(dǎo)，搭建人才梯隊、硬件設(shè)施團(tuán)隊，堅持與外部的科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行項目合作，用可持續(xù)的觀點引進(jìn)人才和技術(shù)，建立起了宜格東方美妝研發(fā)體系。
東方美妝研發(fā)體系包括了東方肌膚膚質(zhì)膚色研究，中醫(yī)藥理論體系研究、東方原料研究、東方配方研究、東方技術(shù)體系研究、東方色彩體系研究、東方材質(zhì)、東方工藝與現(xiàn)代應(yīng)用等一整個體系，來實現(xiàn)對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的承古賦新。
為了更好地系統(tǒng)化構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系，我們打造了五大研發(fā)模塊，包括消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業(yè)設(shè)計與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心。
有不少朋友也在問，花西子慢研發(fā)是產(chǎn)品開發(fā)出來慢還是什么？我跟這幾位朋友說，實際上我們也非常痛苦，為什么呢？有許許多多的科技的、科學(xué)的問題沒有辦法通過加速試驗做出來的。一個成分解決皮膚問題的時代早就過去了，哪怕是一個成分它表達(dá)出來，它背后還有許多成分在支撐它。
所以說，我們在啃一根非常難啃的骨頭，我們要形成多靶點能夠解決問題的組合。這個難在什么地方？我們想用天然的原料，這就意味著天然的成分即便是解決問題，你找到了這個路徑，你也得思考怎么從源頭開始一步步固化，因為里面的工藝稍微有點變化，就意味著你這個組合會變化。所以在這個情況下面，我們確確實實在走一條非常艱難的路。
美妝企業(yè)的研發(fā)從之前的營銷方式到現(xiàn)在真正落地，其實已經(jīng)開始踏踏實實做起來了，而且已經(jīng)開始細(xì)分?，F(xiàn)在化妝品行業(yè)的研發(fā)，不僅局限在配方上或產(chǎn)品穩(wěn)定性的研究上，它其實已開始逐漸向基礎(chǔ)研究去發(fā)展。
怎么樣做到更好的配伍？怎么樣做到更好的原料呈現(xiàn)？怎么樣做到更好的一個效果？都需要每一個業(yè)務(wù)板塊去累建。每個業(yè)務(wù)板塊除了規(guī)范以外，還要有更多創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用。
在我看來的話，美妝企業(yè)在科研上的一些發(fā)力，其實已經(jīng)開始對標(biāo)一些藥企。從這個角度上其實一方面是合規(guī)，就是按規(guī)范做產(chǎn)品的一個研究。另外一個就是，在規(guī)范的基礎(chǔ)上面進(jìn)行一些科技力層面的創(chuàng)新。這個創(chuàng)新又勢必對科研團(tuán)隊提出了更高的要求。
新規(guī)的變化，讓行業(yè)往技術(shù)方面靠，比如產(chǎn)品的功效宣稱需要有相應(yīng)的材料證據(jù)支撐，促使品牌注重研發(fā)，通過研發(fā)賦能產(chǎn)品。一個完整的研發(fā)體系，是品牌非常重要的引擎，推動產(chǎn)品創(chuàng)新、賦能品牌科技，甚至為品牌未來多元化的發(fā)展提供原動力。
丸美的研發(fā)體系比較完整，在廣州、上海、日本東京有三大中心，東京前沿中心主要幫助收集亞洲的技術(shù)資源、原料資源、供應(yīng)鏈資源、產(chǎn)品資源等，幫助企業(yè)找到亞洲最新的護(hù)膚趨勢信息；上?？苿?chuàng)中心主要是品牌孵化，以及賦能生態(tài)鏈的建設(shè)；廣州研發(fā)中心聚焦于技術(shù)方面，基礎(chǔ)研究中心、應(yīng)用開發(fā)中心、評價測試中心、開放創(chuàng)新中心和技術(shù)支持中心。
我們研發(fā)有100多人，碩士和博士占比接近50%，并保持良好的研發(fā)團(tuán)隊的梯度，專業(yè)領(lǐng)域比較廣泛，通過不同層次不同背景的高層次人才，包括皮膚醫(yī)學(xué)、生物化學(xué)、生命科學(xué)、材料科學(xué)、醫(yī)學(xué)或者食品科學(xué)等，打造核心團(tuán)隊。
作為品牌方研發(fā)，可以戰(zhàn)略性部署三個階段：
1. 先以維護(hù)ODM公司的產(chǎn)品安全為主的同時儲備技能；
2. 結(jié)合品牌消費(fèi)者需求理念，開發(fā)當(dāng)下適合市場的產(chǎn)品；
3. 針對未來3-5年的空白區(qū)域，建立未來技術(shù)研究團(tuán)隊進(jìn)行研究。
品牌需要在上升穩(wěn)定期，再考慮第2和第3階段。研究需要一定的時間和金錢儲備，是投資最大的部門。是研究就會有失敗，品牌方需要有耐心去培養(yǎng)和等待。
強(qiáng)化企業(yè)核心科技力量
企業(yè)的核心科技力量，從研發(fā)角度有三個方面：核心成分、配方工藝和產(chǎn)品體系。
品牌的核心成分，指的是能夠直接和品牌關(guān)聯(lián)的，甚至能夠一定程度代表品牌心智，具有標(biāo)簽化的成分。丸美有30多款核心原料的儲備，量產(chǎn)應(yīng)用的有7款。核心成分和配方工藝二者相得益彰，互相配合，才能發(fā)揮最大的護(hù)膚功效，才能讓消費(fèi)者有極致的護(hù)膚體驗。丸美有近20年的眼部護(hù)理和抗衰老化妝品的研究開發(fā)經(jīng)驗，內(nèi)部有108項的專有技術(shù)、2800多個配方。
產(chǎn)品不僅是原料和配方，生產(chǎn)控制、品質(zhì)管理、包裝設(shè)計，以及產(chǎn)品的企劃推廣，都是一個產(chǎn)品體系。丸美經(jīng)過多年的沉淀，各個部門能夠發(fā)揮最大能效，實現(xiàn)產(chǎn)品以最好的狀態(tài)進(jìn)入市場。
想要突破瓶頸，打造自身的技術(shù)壁壘，企業(yè)就需要有耐心和毅力，加強(qiáng)基礎(chǔ)科學(xué)的研發(fā)和投入。特別是充分利用跨領(lǐng)域產(chǎn)學(xué)研模式，在基礎(chǔ)科學(xué)，應(yīng)用技術(shù)研究和面向市場的產(chǎn)品創(chuàng)新方面利用各自優(yōu)勢，可以加速研發(fā)成果轉(zhuǎn)化和落地。
舉例來說，早在2003年，上海家化就與瑞金醫(yī)院皮膚科團(tuán)隊合作，首創(chuàng)了“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，成立了“玉澤皮膚健康研究中心”，支持皮膚學(xué)科研究。
回溯到產(chǎn)品開發(fā)過程，我們針對皮膚屏障受損的問題，開發(fā)一系列安全以及功效篩選模型用于技術(shù)成分的優(yōu)化和篩選，最終篩選出PBS 植物仿生脂技術(shù)。這款核心技術(shù)也應(yīng)用到產(chǎn)品端，歷經(jīng)6年時間，通過1386例臨床驗證，玉澤第一款針對皮膚屏障修的產(chǎn)品在2009年成功上市，相關(guān)的研究也在國際權(quán)威期刊 Dermatologic therapy 等進(jìn)行了發(fā)表。
配方專利技術(shù)和研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，是核心的科技部分，隱藏在產(chǎn)品深處，比如滲透技術(shù)。我們知道皮膚和化妝品組成都不簡單，業(yè)內(nèi)仍然在持續(xù)性研究如何提升成分的滲透性和傳達(dá)效率。能說清楚這個路徑，才能說明所加的成分確實是在發(fā)揮效果。
科絲美詩就一直致力于研究如何提高功效成分的有效傳達(dá)，比如為了提高水溶性的活性物傳送到親油的表皮層中的比例，發(fā)明雙層磷脂結(jié)構(gòu)，首次發(fā)現(xiàn)其和皮膚可以產(chǎn)生相互作用而提高傳達(dá)效率，并在2022年9月的IFSCC上進(jìn)行了公開匯報。
核心科技體現(xiàn)在很多方面，基礎(chǔ)研究的深入、功效原料的創(chuàng)新研發(fā)、配方制劑的研發(fā)、專業(yè)可靠的功效評估手段等。
比如：結(jié)合臨床皮膚科醫(yī)生的反饋，從問題皮膚發(fā)生的根源出發(fā)，通過多組學(xué)解析相關(guān)問題皮膚發(fā)生機(jī)制，根據(jù)該機(jī)制進(jìn)行相關(guān)功效原料的研發(fā)、功效驗證及深入的靶點及分子機(jī)制研究，并應(yīng)用到配方中，發(fā)揮不同的功效作用。
再比如：針對不同皮膚問題及其特點，通過配方工藝設(shè)計，在保證功效成分的穩(wěn)定及產(chǎn)品穩(wěn)定性前提下，將其精準(zhǔn)遞送，并給予消費(fèi)者愉悅的使用體驗。
就歐詩漫來說，能夠體現(xiàn)歐詩漫核心科技力的第一個就是科研平臺的規(guī)范化。我們這個科研平臺搭建起來以后，就是科技力的一個主要載體。另外，我們在消費(fèi)者洞察以及后端的產(chǎn)品調(diào)研，其實也是科技力的一個表現(xiàn)。
整體而言，歐詩漫在向國際品牌學(xué)習(xí)，甚至也在落地一些特色的東西。比如在珍珠原料等核心原料的開發(fā)上，這些都是科技里的一些表述。從產(chǎn)業(yè)鏈上來說，我們從基礎(chǔ)研究到應(yīng)用研究，再到產(chǎn)品宣廣，甚至在生產(chǎn)領(lǐng)域關(guān)于未來科技的一些數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，都是體現(xiàn)我們公司的科技力的表達(dá)。
新品爆品開發(fā)方法論
上海家化一直秉承以消費(fèi)者為中心，對于“新世代”的消費(fèi)者，我們持續(xù)探索數(shù)字化賦能的方式實現(xiàn)消費(fèi)者洞察。
在新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上，我們攜手天貓創(chuàng)新中心，借助其知識庫，孵化器等大數(shù)據(jù)分析功能，搭建優(yōu)選賽道、人群畫像、優(yōu)選概念和配方，打造了產(chǎn)品開發(fā)方法論。同時借助大數(shù)據(jù)分析工具，打通平臺障礙實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，將賽道趨勢和消費(fèi)者需求進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，持續(xù)打造爆品。
與此同時，我們主動聆聽訴求，收集消費(fèi)者線上及線下的用戶體驗進(jìn)行反哺。邀請消費(fèi)者和達(dá)人共同參與產(chǎn)品共創(chuàng)，共同打造符合消費(fèi)者內(nèi)心期待和共鳴的產(chǎn)品。這一數(shù)字化驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新模式，為上海家化與消費(fèi)者價值共創(chuàng)提供了新的實證。
近期，我們進(jìn)一步探索全域多維的消費(fèi)者洞察升級方法論，從而為我們創(chuàng)新爆品開發(fā)指明了方向。
新規(guī)出來之前，化妝品的管理法規(guī)主要關(guān)注產(chǎn)品的安全性，對產(chǎn)品功效規(guī)范并不明確，新規(guī)一定程度促進(jìn)行業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品分成5個層面，分別是合規(guī)性、安全性、穩(wěn)定性、體驗感、功效性。功效性宣稱需要有證據(jù)，比如人體測試、實驗室測試，消費(fèi)者測試、文獻(xiàn)等提供支撐這會導(dǎo)致成本上升。
丸美的新品開發(fā)邏輯數(shù)字化程度較高：首先是敬畏法規(guī)，理解新規(guī)對產(chǎn)品開發(fā)的要求，確保產(chǎn)品的設(shè)計和宣稱合規(guī)合法，符合行業(yè)發(fā)展趨勢。二是做一個精準(zhǔn)的戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品規(guī)劃，實時掌握消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場等層面的趨勢和發(fā)展方向，到消費(fèi)者痛點，選擇合適的成分，同時測試功效宣稱的范圍、時間和成本。三是產(chǎn)品配方開發(fā)，從配方數(shù)據(jù)庫中尋找對應(yīng)的配方，工程師會根據(jù)推薦的配方進(jìn)行一系列的修改和完善。第四是進(jìn)行功效測試，以及包材相容性測試等。
科絲美詩一直以創(chuàng)新作為功效研發(fā)的根基，體察市場的脈搏。在產(chǎn)品開發(fā)階段，通過大數(shù)據(jù)市場調(diào)研找出消費(fèi)者需要的方向，比如炎癥性衰老的潛在熱點，從抗衰原理出發(fā)尋找合適的活性物組合，進(jìn)行配方設(shè)計；發(fā)揮科絲美詩的技術(shù)優(yōu)勢，升級產(chǎn)品底層能力，通過特色原料等打造產(chǎn)品的“差距優(yōu)勢”，比如配方的設(shè)計需考慮有助于活性成分的傳達(dá)和滲透，科絲美詩會應(yīng)用獨有的滲透技術(shù)進(jìn)行活性物的搭載，讓活性成分發(fā)揮更好的效果，直擊市場痛點。
“專研成分”成產(chǎn)業(yè)升級突破口
我們的核心成分主要包括：青刺果油、青刺果神經(jīng)酰胺、馬齒莧提取物、云南重樓提取物、酸漿萼提取物、腎茶提取物、云南山茶花提取物等；
通過深入基礎(chǔ)研究支持產(chǎn)品創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行云南特色植物開發(fā)挖掘，再通過循證醫(yī)學(xué)支持驗證產(chǎn)品安全性及功效性，這是貝泰妮集團(tuán)的科研壁壘。
谷雨從中醫(yī)典籍中得到啟示，從一眾美白成分中發(fā)掘了中國傳統(tǒng)植萃美白成分、護(hù)膚界公認(rèn)的“美白黃金”——光甘草定。
科學(xué)研究表明，該成分能多通路美白，且兼具抗氧化、抗炎等功效，不用建立耐受，安全且高效，非常適合我們皮膚比較脆弱、角質(zhì)層比較薄的中國人使用。
雖然美白效果出眾，但是光甘草定本身穩(wěn)定性較差、水溶解性低等因素，也制約了它的應(yīng)用。
因此，15年來，谷雨一直深入研究光甘草定。在新疆喀什自建全國獨有的植物生態(tài)基地，保障原材料品質(zhì)。研發(fā)了專利提純技術(shù)，使光甘草定純度從40%提高到90%以上。研發(fā)了光甘草定低溫溶解和常溫增溶技術(shù)、促滲促透皮吸收和深層遞送技術(shù)，利用納米包裹提高穩(wěn)定性，并根據(jù)君臣佐使的理念開發(fā)了光甘草定功效成分的復(fù)合美白古方，大大提高了美白功效。
我認(rèn)為，發(fā)力專研自己的核心成分，其實對品牌自身提出了更高要求。中國特色植物原料要達(dá)到功效量，也需要對其安全性進(jìn)行更加系統(tǒng)、深入的研究。在傳承中國傳統(tǒng)文化的同時，也讓中國特色植物資源煥發(fā)出新的活力，打破我國美妝行業(yè)對國外原料依賴度較高的現(xiàn)狀，成為產(chǎn)業(yè)升級的一個突破口。
我們看到硬核科技美妝一線品牌雅詩蘭黛對核心原料的布局邏輯，從原理出發(fā)，敢于率先啟用新原料，原料機(jī)理清晰，功效穩(wěn)定，合作的原料發(fā)明人都是知名科學(xué)家，很可能是諾貝爾獎的獲得者，原料先用起來，再逐步做市場推廣和消費(fèi)者教育，從輔助成分到明星成分不斷進(jìn)階。一個創(chuàng)新的功效原料就是品牌的規(guī)劃戰(zhàn)略，原料戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略融為一體的。國際大牌，明星原料十年，二十年長盛不衰的邏輯，值得我們分析和學(xué)習(xí)。對一個原料的了解、測試，定制規(guī)劃至少兩三年時間才會推出成熟產(chǎn)品，更不要說延伸到創(chuàng)新原料的開發(fā)。國內(nèi)目前的消費(fèi)者的成熟和法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的大幅提高，對延長產(chǎn)品的生命周期提供了機(jī)會，更提出了要求。今天我們開發(fā)一個產(chǎn)品，用好一款原料，已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略，原料定位決定核心大單品定位，核心大單品決定品牌的持續(xù)競爭力。
半畝花田精油香氛修護(hù)身體乳中，添加的牡丹籽油正是我們的核心成分之一。這款身體乳主打同源修護(hù)，以油養(yǎng)膚，區(qū)別于市場上“治標(biāo)，不治本”的普遍解決方案，以國花牡丹搭配更適合東方女性肌膚的輕質(zhì)乳木果油，從肌底至肌表精心甄選貴價天然植物油和精油代替礦油，能夠?qū)崿F(xiàn)從根源長效保濕，修護(hù)屏障。
本土企業(yè)依托于自有科研平臺和特色植物，洞察目標(biāo)人群，針對國人的皮膚特征，研發(fā)出滿足中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。探索“原料自研”，不僅可助力本土美妝業(yè)打破壟斷格局、擺脫進(jìn)口依賴，更有望通過構(gòu)筑技術(shù)壁壘提升產(chǎn)業(yè)競爭力、加快向價值鏈上游攀登。半畝花田的rivetor皮膚屏障修護(hù)技術(shù)，也是這樣從原料培育、生產(chǎn)到功效驗證，實現(xiàn)了皮膚屏障修護(hù)技術(shù)的全鏈路開發(fā)落地。
天津尚美有12大中草藥核心成分，例如尚美獨創(chuàng)核心專利技術(shù)“復(fù)合酶解技術(shù)”生產(chǎn)的黃檗樹皮提取物、利用核心專利技術(shù)“超聲波輔助提取技術(shù)”生產(chǎn)的光甘草定、超強(qiáng)抗光老化成分光克星 等，除此之外，應(yīng)用尚美的中草藥雙向發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)的酵美因 、鐵皮石斛發(fā)酵液、銀耳發(fā)酵液、靈芝發(fā)酵液等也是尚美比較有代表性的專屬核心成分。
企業(yè)研發(fā)如何科學(xué)傳播？
國內(nèi)美妝企業(yè)在科研上發(fā)力并進(jìn)行傳播，我們認(rèn)為是本事，比如貝泰妮集團(tuán)會通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w內(nèi)外試驗數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品的安全性功效性，傳達(dá)給消費(fèi)者，將研發(fā)語言轉(zhuǎn)化成市場語言來進(jìn)行科學(xué)傳播，讓消費(fèi)者更好的理解產(chǎn)品開發(fā)的邏輯和理念，讓消費(fèi)者更好的理解產(chǎn)品力是如何打造的。
新品營銷的痛點和難點，在于在流量費(fèi)用遞增的今天，如何打造品牌研發(fā)壁壘？如何找到差異化？如何滿足目標(biāo)人群的需求？如何體現(xiàn)產(chǎn)品科技力？同時需要兼顧消費(fèi)認(rèn)知，將新成分或新靶點解釋的容易理解，降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本。
所以，需要長期開展基礎(chǔ)研究工作，進(jìn)行研發(fā)體系的布局，提供科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持，進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)及論文的布局，持續(xù)為產(chǎn)品力提供支撐，通過產(chǎn)品力讓消費(fèi)者體驗到需求被滿足。
如何科學(xué)傳播，是我們向跨國美妝公司學(xué)習(xí)的地方，相信大家都了解SK-II推出了經(jīng)典產(chǎn)品神仙水其中含有的核心成分Pitera活細(xì)胞酵母精華；雅詩蘭黛推出了小棕瓶精華采用了二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物。
我們在一些擁有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品上，需要聆聽KOL和消費(fèi)者，學(xué)習(xí)如何將科學(xué)的語言轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語言。通過消費(fèi)者和KOL在產(chǎn)品測評后，可以沉淀很多內(nèi)容， 協(xié)助我們持續(xù)建設(shè)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢。
一方面，我們會積極利用種草和發(fā)酵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來繼續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者的對這些成分，技術(shù)的認(rèn)知和教育，將我們的技術(shù)壁壘和核心優(yōu)勢打爆，這是我們的產(chǎn)品力；同時，我們希望建立獨一無二的，在這些功效上的品牌心智，建立我們的品牌核心競爭力，這就是品牌力。這就是技術(shù)，產(chǎn)品和品牌的杠桿效應(yīng)。
傳播真實的技術(shù)力是一個本事，擁有科技力是符合現(xiàn)在消費(fèi)者對于產(chǎn)品的訴求和品牌對于產(chǎn)品的賦能的需求。技術(shù)可以通過用發(fā)表論文、申請專利的方式，得到專業(yè)的認(rèn)可后進(jìn)行傳播，除此外，行業(yè)內(nèi)的專業(yè)組織，比如IFSCC這種認(rèn)可度很高的會議匯報就是非?？茖W(xué)的傳播方式。
應(yīng)該向國際品牌學(xué)什么？
與國際知名品牌相比較，國貨的產(chǎn)品發(fā)展大概分為三個階段：Me too; Me better; Me only。
1、Me too階段，就是做到一樣好，對于重視品質(zhì)的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品概念、配方設(shè)計等方面已經(jīng)做到了；
2、Me better，就是我們在某些細(xì)分領(lǐng)域要做到更好更專業(yè)，比如上海家化在醫(yī)研共創(chuàng)方面，積累了19年經(jīng)驗，從而引領(lǐng)了行業(yè)趨勢；
3、Me only，就是更高層次的階段，要求國內(nèi)企業(yè)有獨家的核心靈魂技術(shù)，這也是我們上海家化一直努力的方向。
如何實現(xiàn)高層次階段，特別是第三階段呢？需要國內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)和投入，充分利用產(chǎn)學(xué)研模式，突破瓶頸，打造自身的技術(shù)壁壘。經(jīng)過現(xiàn)階段的積累，我們相信不久的未來，國內(nèi)企業(yè)可以創(chuàng)造出類似于諾維信的“蛋白酶”，歐萊雅“玻色因”這樣的核心靈魂成分，這也是我們希望給消費(fèi)者交出的答卷。
國外美妝行業(yè)起步較早，長期的研發(fā)工作積累了大量的研究數(shù)據(jù)，奠定了研發(fā)基礎(chǔ)。特別是在消費(fèi)者洞察，皮膚問題的靶點，活性物的傳輸路徑和作用方式上，有完整的實驗數(shù)據(jù)來支持產(chǎn)品的開發(fā)。
反觀國內(nèi)很多品牌，在配方設(shè)計上體現(xiàn)的僅僅是功效成分的堆積，并沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)來證實其安全性及有效性。國外品牌在研發(fā)的全學(xué)科布局上，特別是在上游原料的研究中，持續(xù)構(gòu)筑技術(shù)壁壘，皮膚組學(xué)的研究，以及消費(fèi)者使用習(xí)慣方面的深入研究，都是值得我們借鑒的。
縱觀國際市場明星產(chǎn)品，關(guān)鍵核心成分均是發(fā)酵提取物。生物發(fā)酵化妝品已經(jīng)成為繼天然植物提取化妝品后的又一大市場發(fā)展的新方向。在中藥文化源遠(yuǎn)流長的中國，把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥優(yōu)勢與現(xiàn)代生物發(fā)酵技術(shù)相結(jié)合的中藥雙向發(fā)酵技術(shù)，將為我們進(jìn)行獨具中國特色的化妝品的開發(fā)提供一個新的思路。在回歸自然、安全溫和的綠色化護(hù)膚訴求面前，以中國藥用植物作原料，現(xiàn)代科技打造產(chǎn)品壁壘的品牌將贏得消費(fèi)熱度。
同時，對于功效物質(zhì)的拆解也是值得我們?nèi)ャ@研的方向之一，半畝花田就以中藥牡丹根皮為原料,將丹皮酚進(jìn)行復(fù)配之后用于產(chǎn)品之中,實現(xiàn)產(chǎn)品抗菌、抗炎的功效。
以抗老賽道為例，目前國內(nèi)外抗老產(chǎn)品的差距主要體現(xiàn)在：1、成分的種類和含量相對保守。國內(nèi)有已使用目錄含量和種類的限制，導(dǎo)致有些成分不能添加過高，比如補(bǔ)骨脂酚在國外其實延用很長時間，但今年才引入國內(nèi)。對于活性物的含量會有限制，過高時需要做一系列安全性認(rèn)證2、消費(fèi)者認(rèn)知度仍需教育。歐美對于視黃醇會引發(fā)蛻皮和刺激，覺得很能接受，但是國內(nèi)會認(rèn)為產(chǎn)品有品質(zhì)風(fēng)險，還需要教育。我們的短板是為了安全起見，不會大刀闊斧使用新原料和高含量。
結(jié)語
在消費(fèi)升級和消費(fèi)者功效護(hù)膚意識快速上升的背景之下，本土護(hù)膚品牌要想改變低端、單一、同質(zhì)化的形象，擺脫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)苤朴谌说默F(xiàn)狀，必須重視科研創(chuàng)新的重要性，從底層技術(shù)出發(fā)，探索本土化的研發(fā)體系，尤其是在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究、功效原料、配方體系等方面，亟需加強(qiáng)投入、不斷突破創(chuàng)新。從而在研發(fā)源頭上，真正做到具備科技壁壘，打造品牌的護(hù)城河。
我們清晰地看到，諸多頭部國貨企業(yè)已然在踐行，通過研發(fā)體系的打造，打造自有的靈魂技術(shù)和成分，以及消費(fèi)者真正喜歡的大單品，驅(qū)動品牌穿越經(jīng)濟(jì)周期。然而，這條路很長，或許很慢，需要沉下心來，持續(xù)專研，才能媲美外資企業(yè)，甚至趕超國際品牌。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索！