文|化妝品財經(jīng)在線CBO
從2009年正式進入中國市場，到2015年將中國市場變成全球第二大市場，Kiehl’s科顏氏只花了短短6年時間。從2017年進駐了天貓開設旗艦店，到2020年線上線下的零售總額接近40億元，科顏氏又只花了短短4年時間。
按照科顏氏的計劃，2021年其目標是保40億元，爭50億元。這意味著，如果科顏氏要實現(xiàn)理想銷售，起碼得完成25%以上的同比增幅。這一愿望在去年實現(xiàn)了嗎？
科顏氏主要銷售來自天貓旗艦店、官方微信、官網(wǎng)，線下百貨專柜和購物中心精品店。據(jù)CBO記者調研了解到，在2020年線下（百貨專柜和購物中心精品店渠道）增長9%之后，科顏氏2021年線下業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。在2021年第四季度，科顏氏部分門店線下下滑比例甚至一度超過30%。
在巨大的業(yè)績增長以及疫情的雙重壓力下，一路穩(wěn)健且快速增長的科顏氏自去年開始在中國線下市場出現(xiàn)隱憂，2022年有打破局面嗎？
01 隱憂一：線下市場
十二年前在中國市場從3億-5億元零售體量起步，到如今增長了10倍體量，線下百貨和購物中心渠道是科顏氏在中國市場的基石。但從2020年開始，科顏氏開始放緩了線下門店的拓展步伐。
據(jù)統(tǒng)計，科顏氏2020年全年新增13家門店（開店數(shù)減去閉店數(shù)），門店總數(shù)達到172家門店。但在2021年，科顏氏全年新增門店數(shù)量僅個位數(shù)，且平均單店業(yè)績下滑近百萬元。
相較于同為歐萊雅集團的蘭蔻、HR、YSL，科顏氏2021年的新增門店數(shù)量也都是最少的。
從渠道角度，相較于前幾年，科顏氏也逐漸淡出了中高端商場（百貨、購物中心）的招商視野?！翱祁伿系木€下業(yè)績大家也都心知肚明。只要（歐萊雅）集團的BD（商務拓展）不主動說要落位科顏氏，我們也不會主動提，大家都相安無事?！比珖持徫镏行恼猩特撠熑烁嬖VCBO記者。
另一方面，該招商負責人向記者分析，“科顏氏最近幾年把銷售重心逐漸從線下調整到了線上，將主要精力投入到了與線上服務、直播和社交電商三個方面相關的營銷中。”
據(jù)了解，目前，品牌線上線下銷售占比基本持平，各占50%。但這一比例與歐萊雅財報公布的2020年集團中國市場線上銷售60%的占比仍有一定差距。也許是為了追趕集團的平均水平，亦或是想要快速完成50億元的業(yè)績目標，科顏氏顯然忽視了線下的重要性。
事實上，線上的業(yè)績增長來源，科顏氏也確實有自己的一套，特別是私域運營領域。
據(jù)了解，從2017年開始科顏氏就在微信小程序商城做足投入，第一年投在研發(fā)和引流上的費用就高達300—400萬元。此外，通過電商平臺、微信公眾號和小程序商城，以及遍布線下門店的取樣機，科顏氏每年派發(fā)出高達幾百萬份的產品小樣。每一次消費者領小樣掃碼關注公眾號，都將這些潛在用戶數(shù)字化，并沉淀到品牌蓄水池。
在這個過程中，科顏氏并沒有協(xié)調好線上市場與線下市場的關系，反倒是將線下門店作為蓄水池的主要工具。這也導致每一次這樣的營銷，都是對線下的一次打擊。
有百貨店曾測算過，每一次這樣的的營銷活動真正的到店轉化率只有個位數(shù)。這無疑也是科顏氏線下門店業(yè)績下滑的重要因素之一。
02 隱憂二：品牌定位
除了忽視了線下外，科顏氏在品牌定位上似乎也有些走偏。
如果說2021年科顏氏與喜茶的聯(lián)名款還能為品牌帶來一一些些聲量。今年，科顏氏與王老吉的聯(lián)名就不盡人意了。
在此次跨界中，科顏氏選擇了品牌的經(jīng)典產品：金盞花精華爽膚水。對于科顏氏而言，盡管金盞花精華爽膚水知名度高、市場占有率大，但也面臨著吸納新客的挑戰(zhàn)。通過聯(lián)名造勢、出圈引爆互聯(lián)網(wǎng)然后提升線上業(yè)績也是本次營銷的首要目的。
7月，科顏氏攜手王老吉于“涼茶之都”廣州打造了限時開業(yè)的“金盞花涼茶鋪”，整體跨界營銷視覺風格上選擇了當下受年輕客群追捧的“粵式國潮范”。與此同時，以“金日大吉”為主題，科顏氏為金盞花精華爽膚水設計了全新聯(lián)名款禮盒包裝，并推出了一組時髦有趣的聯(lián)名周邊產品，包括折扇、帆布包、冰箱貼等。而王老吉則通過分銷分銷渠道大量鋪貨與科顏氏聯(lián)名的城市方言灌裝飲品。
從結果上看，在鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)推廣內容的留言中，消費者似乎對這樣的聯(lián)名好評度并不高。特別是一些高客質消費者，這次聯(lián)名似乎還喚起了他們對于科顏氏金盞花精華爽膚水一股涼茶味的不適感。
業(yè)內一位營銷專家接受記者采訪時分析，“科顏氏在這次合作中確實有些摸不著頭腦。也許是看中了近幾年粵風潮流，加之王老吉的分銷渠道所覆蓋的消費者數(shù)量，所以選擇了這樣一個廣東品牌。但是聯(lián)名作為營銷活動更要考慮品牌定位的匹配度以及二次傳播。就匹配定位品牌這一點上，科顏氏并沒有做出一個好的選擇。”
該人士還分析道，與此同時，快閃發(fā)起點選址所在的永慶坊是廣州的一個歷史主題街區(qū)，雖然客流量大，但游客居多，客質并不高。“選址與科顏氏品牌的中高端定位并不吻合。如果科顏氏想要追趕粵風潮流，創(chuàng)新性抓高客質新客，可以選擇在廣州東山口做快閃店也許更適合，二次傳播度也會更廣?！?/p>
事實也是如此。CBO記者7月底走訪科顏氏這家快閃店時發(fā)現(xiàn)，這家快閃店打卡大多數(shù)是年長女性游客和溜娃親子客，年輕消費者前來打卡的并不多。
從武漢某咨詢公司提供的品牌天貓業(yè)績數(shù)據(jù)上看，今年8月科顏氏在天貓上到訪客流為0.13億人，銷售業(yè)績?yōu)?.07億元，2021年8月到訪客流同樣為0.13億人，銷售業(yè)績?yōu)?.26億元。可見，此次聯(lián)名并沒有對科顏氏線上客流和業(yè)績帶來顯著成效。
記者搜索#科顏氏王老吉#聯(lián)名筆記下面的評論，有專業(yè)消費者表示，“這次合作少了科顏氏骨頭醫(yī)生品牌基因里的專業(yè)感，反倒是太涼茶飲料講去火功能。這樣的聯(lián)名更適合一些大眾定位的功能性爆品?！?/p>
也有專業(yè)消費者表示，“選擇王老吉讓這次活動的影響力打了折扣。王老吉是快消品幾乎沒有線下形象展示的基因，只在終端商品上體現(xiàn)科顏氏logo很難把轉化做起來。如果是與場景化連鎖咖啡店聯(lián)名實際效果會更好一些?！?/p>
在本次聯(lián)名的對外宣傳上，王老吉母公司廣藥白云山方面表示“公司不斷對傳統(tǒng)品牌年輕化營銷開創(chuàng)新路徑，旗下百年品牌王老吉為了與新生代搭建溝通橋梁，不斷做出努力?！?/p>
似乎，相較于科顏氏，王老吉在這次聯(lián)名上的戰(zhàn)略思維更加清晰。
03 隱憂三：產品內核
“科顏氏具有悠久的品牌歷史，前身是一家專業(yè)藥房，給消費者的印象一直是專業(yè)的。但這兩年，功能性護膚品大火之下，科顏氏的產品線并沒有在中國消費者心中強化它專業(yè)、科研的品牌形象。”有業(yè)內人士指出。
事實上，在尚未進入中國市場之時，彼時還被消費者稱為“契爾氏”的科顏氏，就靠著 “高保濕霜”“金盞花水”“白泥面膜”三大件，一直是中國消費者熱衷海淘的暢銷產品。憑借著三大超級單品帶來的“自來水”流量，科顏氏一直在中國市場不聲不響地狂買。
如今，在中國護膚市場，功能性護膚強勢崛起，科顏氏的產品線無疑需要強勢的新單品來吸引新一代消費者。
為此，科顏氏近些年推出了淡斑精華、A醇精華、果凍清爽高保濕霜、紫玻A面霜、紫玻A眼霜、阿魏酸抗氧精華水、夜間修護滋潤云朵霜等產品。
“但從這些產品來看，缺乏成矩陣體系的內核?！鄙鲜鰳I(yè)內人士指出，科顏氏新品要么是簡單地打出流行的網(wǎng)紅成分，要么是運用了歐萊雅集團的玻色因、阿魏酸等知名成分，但科顏氏的品牌形象本應該是更專業(yè)的，品牌對外一直缺乏一個屬于自己強標識的核心成分或是定位賣點。
從產品矩陣來看，科顏氏還未形成就某種膚質、某種肌膚問題的成體系化解決方案。也就說是說，科顏氏更多地還在吃“三大件”產品的老本，品牌本身還未占領某個護膚細分市場的高地。
經(jīng)典大單品如何撬動新客群？新產品如何成為下一個大單品？品牌靠什么在中國市場持續(xù)性、突破性增長？解決這些問題前，科顏氏或許需要在產品底層內核和體系化建立上找到新方向。