文|新消費(fèi)財(cái)研社
作為家喻戶曉的國(guó)民老品牌，旺旺是無(wú)數(shù)80，90后人的童年回憶。
然而，隨著市場(chǎng)的更新迭代，一眾實(shí)力強(qiáng)勁的新食品品牌崛起，并獲得了巨大的成功。與此同時(shí)消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇方面更加多樣化，而作為兒時(shí)回憶的旺旺卻似乎并沒(méi)有跟上時(shí)代的腳步，被后來(lái)者“拍在了沙灘上”。
近日，旺旺更是因“發(fā)布虛假?gòu)V告”一事再度登上熱搜，重新進(jìn)入了人們的視野。
旺旺營(yíng)銷(xiāo)再“翻車(chē)”，多次因虛假宣傳被罰
新消費(fèi)財(cái)研社在上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站獲悉，上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰款1.53萬(wàn)元。
行政處罰決定書(shū)顯示，當(dāng)事人在拼多多平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的“旺旺官方旗艦店”發(fā)布“旺旺高鈣純牛奶190mL*12盒整箱批發(fā)營(yíng)養(yǎng)早餐奶常溫牛奶優(yōu)質(zhì)乳蛋白”商品廣告，商品頁(yè)面有“高鈣，富含優(yōu)質(zhì)蛋白，每盒乳清蛋白含量達(dá)6.84g，每盒鈣含量高達(dá)228mg”的字樣。
同時(shí)，商品營(yíng)養(yǎng)成分表上顯示“蛋白質(zhì)每100mL含有3.6g，營(yíng)養(yǎng)素參考值%6%”。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》“附錄A食品標(biāo)簽營(yíng)養(yǎng)素參考值(NRV)及其使用方法”，計(jì)算得出上述商品實(shí)際每100ml中蛋白質(zhì)NRV%為5.95%，低于《中華人民共和國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》“蛋白質(zhì)含量：每100g的含量≥20%NRV、每100mL的含量≥10%NRV或者每420kJ的含量≥10%NRV，可稱(chēng)高，或富含蛋白質(zhì)”之規(guī)定。
因商品實(shí)際蛋白質(zhì)含量與宣傳不符，上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局指出，旺旺違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告的行為。
2022年12月8日，上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布廣告并處以罰款。
事實(shí)上，這并不是旺旺集團(tuán)首次被行政部門(mén)處罰。
2021年2月，旺旺就曾因虛假宣傳被罰，當(dāng)時(shí)其宣稱(chēng)旺仔浪味仙栗米條產(chǎn)品“無(wú)糖”，而在該產(chǎn)品的配料表中卻包含了白砂糖。
早在2018年6月19日，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通報(bào)，要求旺旺立即停止播出“O泡果奶”等違規(guī)廣告。通報(bào)中明確提到，旺旺旗下的“O泡果奶”以0-14歲少年兒童人群為主要消費(fèi)人群，但廣告里的部分內(nèi)容含有表現(xiàn)學(xué)生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節(jié)，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，影響未成年人健康成長(zhǎng)，違反了《廣告法》《廣播電視管理?xiàng)l例》等規(guī)定。
2021年6月19日，國(guó)家廣播電視總局再次通報(bào)稱(chēng)，一些電視臺(tái)播出的“O泡果奶”等廣告，存在導(dǎo)向偏差和夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)受眾等嚴(yán)重違規(guī)行為，已要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)停止播出。
新消費(fèi)財(cái)研社翻閱公開(kāi)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，旺旺營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)可以追溯至2005年。有媒體報(bào)道記載，“如果不吃旺旺，就會(huì)讓你一年不旺”的旺旺產(chǎn)品電視廣告片，因涉嫌違反《廣告法》第7條，傳播迷信內(nèi)容，被江蘇省工商局緊急“叫?！?。
而多次營(yíng)銷(xiāo)違規(guī)背后，是旺旺品牌老化以及營(yíng)銷(xiāo)方式老化的縮影。
品牌老化、復(fù)原乳落后于時(shí)代，旺旺陷入發(fā)展困局
公開(kāi)資料顯示，自2000年以來(lái)，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產(chǎn)品，產(chǎn)品便攜、設(shè)計(jì)精美，均成為當(dāng)時(shí)的爆品。
當(dāng)時(shí)幾乎每個(gè)有孩子的家庭過(guò)年都要買(mǎi)一份“旺旺大禮包”，可見(jiàn)其受家庭消費(fèi)者、尤其是孩子們的喜愛(ài)。
其中，旺仔復(fù)原乳一直是旺旺的“拳頭產(chǎn)品”，該單品可以說(shuō)是撐起了旺旺的半壁江山。在其最受歡迎的時(shí)期，如2013年，旺仔復(fù)原乳總收入達(dá)到了約112億元，占旺旺集團(tuán)總營(yíng)收比約為48%。
除了明星產(chǎn)品，旺旺在營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)拍攝魔性的洗腦廣告“你旺我旺大家旺”不斷循環(huán)，迅速在全國(guó)打響了知名度，旺旺也迎來(lái)了自己的高速發(fā)展期。
而如今，旺旺似乎面臨著“江郎才盡”的局面。
隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高和消費(fèi)者飲食觀念的改變，高糖份低營(yíng)養(yǎng)的風(fēng)味調(diào)制牛奶越來(lái)越不被市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)同，旺旺的拳頭產(chǎn)品旺仔牛奶多年來(lái)未做創(chuàng)新，銷(xiāo)量難免受到影響。不僅如此，旺旺旗下雪餅、仙貝等產(chǎn)品也多年未更新?lián)Q代，并沒(méi)有跟上市場(chǎng)和時(shí)代發(fā)展的腳步。
在危機(jī)之下，旺旺也嘗試在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出改變，嘗試推出新品牌和新品類(lèi)，比如專(zhuān)業(yè)嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德咖啡、以及愛(ài)至尊，Mr.HOT等一眾獨(dú)立新品牌，試圖以全新的方式迎合市場(chǎng)，覆蓋到不同年齡層，不同群體的消費(fèi)需求。
但是遺憾的是，這些產(chǎn)品推出后反響平平，并沒(méi)有贏得預(yù)期的知名度。
有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，旺旺新推出的品類(lèi)與其原有產(chǎn)品區(qū)分不大，可以說(shuō)是“萬(wàn)變未離其宗”，產(chǎn)品還是老一套，沒(méi)有激起大的水花。說(shuō)到底就是企業(yè)創(chuàng)新能力欠缺，沒(méi)有觸及到消費(fèi)者的真正需要，跟不上時(shí)代發(fā)展的潮流。
除了產(chǎn)品問(wèn)題，在線上為王的如今，旺旺在銷(xiāo)售渠道上卻一直秉持著“線下重于線上”的戰(zhàn)略。注重線下的市場(chǎng)下沉，并且有不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)，而線上卻很少布局，可以說(shuō)在一定程度上錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的紅利。
國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)泳€上市場(chǎng)占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額不足1%。
產(chǎn)品老化問(wèn)題難解，企業(yè)創(chuàng)新能力缺乏，錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)電商紅利，旺旺究竟能否破解發(fā)展困局，趕上時(shí)代潮流？
“情懷”賣(mài)不動(dòng)，盈利不斷能力下滑
事實(shí)上，旺旺為了推廣新品，也想了不少“時(shí)髦”的營(yíng)銷(xiāo)方式。
比如，針對(duì)旺仔牛奶，繼2019年推出56個(gè)民族版旺仔牛奶盲盒后，旺旺在2020年又推出了職業(yè)系列盲盒，以及像制作“旺仔表情包”等年輕化的活動(dòng)，可惜收效不顯。
除此以外，旺旺還想賣(mài)一波當(dāng)年的情懷，大有“吃老本”的態(tài)勢(shì)。比如重拍“再看就把你喝掉”的廣告，再拍李子明系列廣告的續(xù)集等。但是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花出去不少，消費(fèi)者卻不太愿意為“情懷”買(mǎi)單。畢竟曾經(jīng)喜歡旺旺的孩子們?cè)缫验L(zhǎng)大成人，對(duì)旺旺的興趣減退，而旺旺又沒(méi)能引起當(dāng)下新消費(fèi)群體的興趣。
回顧旺旺的“巔峰時(shí)期”，2004年-2013年被稱(chēng)為旺旺發(fā)展的“黃金十年”，公司總營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到21%。在2013年，旺旺的總營(yíng)收更是達(dá)到236億元的高點(diǎn)，總市值超1600億港元。
而如今大膽營(yíng)銷(xiāo)+販賣(mài)情懷的雙管齊下策略，也并未能阻止旺旺業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。
近日，中國(guó)旺旺（00151.HK）發(fā)布了截至2022年9月30日止六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，其期內(nèi)的收入和權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)雙降，且后者的下滑程度要大幅高于前者。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年上半年，中國(guó)旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.33億，同比下滑4.83%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下降23.6%至15.96億元，毛利率也較上年同期下降4個(gè)百分點(diǎn)至42.8%。
分品類(lèi)來(lái)看，期內(nèi)旺旺乳品及飲料的收入為56.93億元，同比下降13.2%，其中旺仔牛奶收益同比下降13.9%，飲料及其他類(lèi)收益同比下降2.1%。對(duì)此公司表示，主要因?yàn)槎嗟匾咔榉饪貙?dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懠敖K端動(dòng)銷(xiāo)放緩，此外部分面向終端消費(fèi)者的渠道亦深受疫情影響。
此外值得注意的是，旺旺毛利率連續(xù)多年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。從2019年到2022財(cái)年上半年，旺旺的毛利率依次為48.05%、48.21%、44.81%、42.82%。
對(duì)此，多家研究機(jī)構(gòu)對(duì)旺旺未來(lái)的發(fā)展表現(xiàn)出擔(dān)憂。包括里昂、麥格理、高盛、富瑞、中金、瑞信等多家機(jī)構(gòu)均下調(diào)了旺旺的目標(biāo)價(jià)。
其中，麥格理在研報(bào)表示，中國(guó)旺旺截至今年9月底止上半財(cái)年收入按年跌4.8%，純利跌23.6%，均低于該行及市場(chǎng)預(yù)期，主要受累疫情及投入成本上升夾擊下，奶類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售疲弱。下調(diào)旺旺2023至2024財(cái)年盈利預(yù)測(cè)18.1%及19.4%，以反映銷(xiāo)售前景具挑戰(zhàn)性，目標(biāo)價(jià)由6.6港元削減至4.3港元，維持“跑輸大市”評(píng)級(jí)。