文|藍(lán)鯊消費 周氓
編輯|盧旭成
近期，一家由曾被列入“影響美國歷史的商業(yè)七巨頭”之一的查爾斯·郎佛迅創(chuàng)辦的化妝品公司露華濃(Revlon)申請破產(chǎn)重組。此前提交給紐約美國破產(chǎn)法院的一份重組協(xié)議草案顯示，露華濃將主要由債權(quán)人接管，預(yù)計股東不會得到任何清算資產(chǎn)。
“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！盧evlon的中文名字“露華濃”取自唐代詩人李白的《清平調(diào)·云想衣裳花想容》。露華濃（Revlon）1996年進(jìn)入中國市場，1998年已經(jīng)在中國開出600多家網(wǎng)點，銷售額達(dá)2億元。但高光后，露華濃卻在2014年敗走中國。2016年，露華濃斥資近9億美元收購伊莎白·雅頓，并以海外旗艦店的形式再度殺回中國，表現(xiàn)依舊不溫不火。
用了露華濃的名字，卻難逃楊玉環(huán)“隕落”的命運。2020年以來，露華濃因債務(wù)問題身陷破產(chǎn)傳聞。這家擁有90年歷史、輝煌時名列全球美妝top3、在美國每3秒就賣出一只口紅的傳奇美妝公司究竟出了什么問題？它的失敗又能為后疫情時代消費企業(yè)的生存、發(fā)展帶來哪些啟發(fā)？請看藍(lán)鯊消費的詳細(xì)解讀：
01、化妝品史上的奇跡
露華濃的成功可以稱得上神奇。
1932年3月1日，查爾斯·郎佛迅憑一款指甲油產(chǎn)品進(jìn)入商界。20世紀(jì)30年代早期，很多女人并不涂抹指甲油。如果涂，一般涂無色透明的。這意味著新的商機(jī)。郎佛迅的第一款產(chǎn)品是顯色不透明指甲油。這款指甲油憑借著顏色鮮明、質(zhì)感豐盈，一經(jīng)推出就完全改變了當(dāng)時無色指甲油的主導(dǎo)地位，令無數(shù)女性趨之若鶩。
20世紀(jì)30年代，指甲油在眾多銷售地進(jìn)行零售，不僅包括美容院，也包括藥店、百貨商場、雜貨店(如伍爾沃斯雜貨店)。郎佛迅則選擇美容院作為銷售重點。用一位商業(yè)記者的話說，這個選擇“真正使這家公司快速發(fā)展起來”。
雖然沒有郎佛迅當(dāng)時討論此事的記錄，但從他的行動中我們可以推斷出他的策略。他的做法是要讓指甲油成為時尚世界的一部分。他要讓美國女性把指甲油看成和衣柜里的襯衫、鞋子或手袋一樣重要的必備品。
截至上世紀(jì)30年代末，露華濃的產(chǎn)品已行銷全美。露華濃不僅廣泛地進(jìn)行廣告宣傳，還通過包裝、展示和融入百貨商場的時尚主題進(jìn)行宣傳。最牛的是，到1941年，露華濃幾乎壟斷了美容院。
露華濃的一位高管后來回憶說，美甲師是“專家，專業(yè)人士，他們?yōu)榕繘Q定其需要什么”。美甲師的推薦起到了“內(nèi)置廣告”的作用。在美容院用過露華濃的女士，會去一些零售店詢問和購買該產(chǎn)品。問詢次數(shù)多了之后，郎佛迅找到百貨商場的老板要求開零售專柜這事就容易多了。此外，露華濃產(chǎn)品還進(jìn)入了百貨商場和藥店。
如果說渠道的成功使露華濃成為化妝品行業(yè)的佼佼者，那營銷的成功，則一舉奠定了露華濃此后30年的興盛。
1955年3月，露華濃出錢購買了競猜電視節(jié)目《最難回答的問題》(以下簡稱《問題》)。并投入了在當(dāng)時來看電視節(jié)目的“天花板”級獎金（$64,000）。這個節(jié)目本身并沒什么新意，但它提供的獎金卻是那時電臺、電視節(jié)目中最豐厚的，這令其迅速走紅。據(jù)統(tǒng)計，那年9月有550萬人坐在電視機(jī)前收看此節(jié)目，全美84.8%在使用中的電視機(jī)都在播放此節(jié)目。
節(jié)目首播不久，露華濃便開始在這檔頗受大眾青睞的節(jié)目中投放精心設(shè)計的廣告。在贊助該節(jié)目的幾年中，露華濃繼續(xù)搞促銷活動，聘用了化妝品行業(yè)的精英，并推出了許多新產(chǎn)品。露華濃公司稱，一些產(chǎn)品的廣告在《問題》播出后，銷售額增長高達(dá)500%。其中，一款叫作粉紅之愛的露華濃口紅更在全國銷售一空。郎佛迅家族的一位成員曾這樣說:“如果沒有這檔電視競猜節(jié)目，我知道我們不會像現(xiàn)在這樣成功?！?/p>
憑借著廣告，露華濃在1955年底成功上市。IPO售價為每股12美元，并且很快飆升至30美元。到了1956年，露華濃儼然成為美國最大型的公司之一。此舉也被后人稱為“化妝品行業(yè)歷史上最神奇的成功營銷案例”。
上市后的露華濃開始品牌多元化發(fā)展，推出了眾多姊妹品牌。比如1956年與意大利王妃創(chuàng)辦“貝佳斯”走高端精品路線，UltimaⅡ則是主流專柜品牌。
回看露華濃的成功，大概可以總結(jié)出兩點：
1、電視時代造就的品牌
20世紀(jì)初期，美國工業(yè)化進(jìn)程加速，大量人口涌入城市，家庭可支配收入增加，這對于所有品牌和零售商來說都是一個充滿機(jī)遇的時代。但郊區(qū)尚未得到充分開發(fā)，居民消費還主要集中在城市，所以當(dāng)時發(fā)展最快的是位于城市中心的百貨商場。
電視機(jī)的出現(xiàn)，則將露華濃一舉送到行業(yè)頂峰。高瓴創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張磊曾在《價值》這本書中提到，“美國商品品牌直到1930年以后才真正意義上得到發(fā)展。電視機(jī)和有線電視網(wǎng)的發(fā)展讓知名消費品品牌有機(jī)會迅速大規(guī)模宣傳品牌?！?/p>
2、講故事的能力
化妝品本質(zhì)是化學(xué)制品。郎佛迅把指甲油定義為時尚用品。消費者在購買時尚用品時，看待價格的心態(tài)跟她們購買一般用品時的心態(tài)截然不同。
通過營銷，朗佛迅將指甲油從化學(xué)制品升級為夢幻產(chǎn)品，這使顧客的購買心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變——從理性購物轉(zhuǎn)為感性購物。這樣做的好處是，產(chǎn)品的銷售價格游離于成本價格，這種從理性到感性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于創(chuàng)始人的想象力。
從20世紀(jì)60年代開始，露華濃開始進(jìn)軍全球市場，請美國名模代言，比如1973年經(jīng)典的Charlie香水問世，廣告以穿拉夫勞倫套褲裝的莎莉·哈克歌頌獨立自主的職業(yè)女性精神而大獲成功。
到1984年時，露華濃已發(fā)展為了一家跨國化妝品和保健品公司，產(chǎn)品暢往100多個國家，年銷售額約20億美元。1985年雅詩蘭黛（2019年雅詩蘭黛排名全球美妝品牌TOP3）的營收才剛超10億美元，1995年才上市。由此可見當(dāng)時的露華濃有多牛。然而樹大招風(fēng)，露華濃的成功令資本的“野蠻人”垂涎三尺。
02、露華濃門口的資本野蠻人
上世紀(jì)八十年代，華爾街一批“野蠻人”得到資本加持，攻陷品牌的資本城門，驅(qū)逐管理層，拆賣資產(chǎn)，賺取上億美元。
露華濃門口的野蠻人叫佩雷曼。短短幾年，他不斷買入和賣出企業(yè)，逐走管理層、裁員降成本，聲名不佳，但很快積累了千萬美元。1984年，他以1.3億美元加高杠桿拿下美國聯(lián)合煙草公司，名聲鵲起。
此時露華濃創(chuàng)始人郎佛迅已經(jīng)離世，由職業(yè)經(jīng)理人管理公司。這時由辛迪克勞福等一線明星代言的露華濃，產(chǎn)品線漸漸老化，現(xiàn)金流好，凈資產(chǎn)高，股價力不從心。這是杠桿收購的好標(biāo)的。佩雷曼盯上了露華濃。
佩雷曼通過其控制的公司1985年6月向露華濃提出以美股47.5美元、總價19億美元收購露華濃。當(dāng)時露華濃的股價只有30美元左右，看似收購價不錯，但惡名在外的佩雷曼不請而來，露華濃的管理層自然一百個不情愿。
露華濃實行“毒丸計劃”提振股價，并找來福斯特曼公司作為幫手，以期并購后保留原有管理層。最終露華濃承諾不會找其他買家，若違反約定將賠償?？怂孤鼣?shù)千萬美元。
就在雙方即將簽署協(xié)議時，佩雷曼宣布以每股56美元價格購買露華濃。露華濃董事會一口拒絕，開始籌備股東大會批準(zhǔn)與福斯特曼公司的交割。佩雷曼一紙訴狀告到特拉華州法院，指控露華濃與福斯特曼的合并案侵害小股東利益，應(yīng)為無效。
1986年，特拉華法院做出終審判決，由于露華濃董事會決策時傾向于其他買方而并未選擇出高價的買方，此決策未得到法院認(rèn)可。董事會在公司出售時，其對股東和公司的義務(wù)是盡量獲得最高售價。這是后世有名的“露華濃規(guī)則”。
最終，佩雷曼以19億美元收購了露華濃，隨后通過杠桿收購將露華濃私有化，使公司背負(fù)了29億美元的債務(wù)。
被收購后，露華濃一度容光煥發(fā)。光保健品部門剝離出售，佩雷曼有十幾億美元的資金回籠。露華濃的新品推出后也受到市場好評，一度收入與利潤雙高。但垃圾債、流動資金貸款、各類債務(wù)通過重組手段都落在露華濃頭上，利息每年高達(dá)幾千萬美元，嚴(yán)重影響了露華濃的經(jīng)營。
1990年時，露華濃在美國化妝品市場僅占11%的份額。1992年，露華濃曾試圖再次上市，但慘遭失敗。直到1996年才得以再次成功上市。
2016年，露華濃宣布以含債務(wù)8.7億美元的價格收購連續(xù)虧損三年的伊麗莎白 雅頓。2016年，露華濃營收23.34億美元（僅比1985年多3億多美元），凈虧損2190千萬美元。也正是從這一年開始，露華濃連年虧損，直到2020年首次傳出破產(chǎn)的消息。
03、露華濃的隕落之路
被收購后，露華濃是怎樣一步步走向破產(chǎn)的？
1、投入不足，并購不猛，產(chǎn)品力下降
露華濃被資本“野蠻”收購后，整個團(tuán)隊基因發(fā)生了改變。
以3G資本代表的并購資本在消費賽道也有成功案例，比如3G資本并購百威和漢堡王，并購后派出精英團(tuán)隊，清退原高薪的管理團(tuán)隊，降本增效，打造了全球第一的啤酒集團(tuán)。但這套玩法在美妝行業(yè)似乎不合適。
由于美妝用戶需求割裂多變，行業(yè)競爭激烈入局者眾多，要么美妝公司高管團(tuán)隊有極強的創(chuàng)造力，比如露華濃的創(chuàng)始人；要么通過并購，靠多元品牌滿足不同消費者的需求。露華濃落入資本野蠻人手中后，兩者都做得不好。
比如上世紀(jì)90年代女性紛紛用柔和色調(diào)口紅取代顏色鮮艷的口紅，露華濃未能跟上消費者不斷變化的品味。同一時期，雅詩蘭黛通過并購收編了現(xiàn)在的口紅界一姐MAC，不僅收獲了爆發(fā)式的增長，還增加了一個品牌資產(chǎn)。
被收購后的露華濃長期債務(wù)纏身，這也導(dǎo)致露華濃在新品研發(fā)投入上乏力。1996年露華濃進(jìn)入中國，除了黑管口紅并沒有特別拿得出手的爆品。露華濃2016年才又宣布以含債務(wù)8.7億美元的價格收購連續(xù)虧損三年的伊麗莎白 雅頓，這卻讓露華濃的債務(wù)雪上加霜，加速了破產(chǎn)的腳步。
2、渠道和營銷落伍
露華濃的成功，除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，創(chuàng)始人郎佛迅的電視廣告營銷功不可沒。而經(jīng)過多年的發(fā)展，美妝營銷早進(jìn)入新媒體時代。
不少美國一線明星都有自己的美妝品牌，通過短視頻等社交媒體大力推廣，網(wǎng)絡(luò)主播會在社交平臺推介美妝產(chǎn)品，受到粉絲追捧。即便75歲的雅詩蘭黛也能憑售價75美元的高級夜間修護(hù)精華液，成功在TikTok上吸引一批年紀(jì)只有它四分之一的顧客。《衛(wèi)報》稱，露華濃應(yīng)把更多營銷放在社交媒體上（而不是電視等傳統(tǒng)媒體），以捕捉年輕購物者的消費沖動。
露華濃進(jìn)入中國市場后，代言人不考慮地區(qū)差異，導(dǎo)致營銷效果不顯著。在2013年撤離之前，露華濃沒有請過任何本土代言人，而是請了國人不熟悉的國外明星作為在華代言人，直到2020年3月才簽約摩登兄弟的劉宇寧為代言人。
此外，原來露華濃靠美容院和商超售賣產(chǎn)品，這符合60-80年代消費者的偏好，獲得巨大的成功。但據(jù)美國媒體報道，過去10年，隨著在線零售的興起和消費者偏好的轉(zhuǎn)變，以大型商超為代表的美式購物體驗已被摧毀。對于露華濃這種依靠沃爾瑪、Bed Bath &Beyond等大型商超賣貨的品牌，節(jié)節(jié)敗退也在情理之中。
3、新冠疫情或許是壓倒露華濃的最后一根稻草。
新疫情導(dǎo)致口紅讓位于醫(yī)用口罩遮臉的新潮流風(fēng)尚，讓露華濃的境地雪上加霜。2020年是新冠疫情暴發(fā)的第一年，露華濃當(dāng)年銷售額下降21%。
財報顯示，2019年到2021年，露華濃的凈銷售額分別為161.04億元、126.75億元、138.35億元，凈虧損為10.5億元、41.19億元、13.77億元。2022年第一季度，露華濃銷售額上升近8%，不過仍落后于年銷售額超24億美元的疫情前水平。
小結(jié)：
依靠強大的產(chǎn)品創(chuàng)新力和營銷能力，露華濃主宰美國化妝品行業(yè)近30年。但隨著資本野蠻人的入場，露華濃成為一家沒有“靈魂”的公司，產(chǎn)品創(chuàng)新力急劇下降，并購?fù)度氩蛔?，長期債務(wù)纏身，從而導(dǎo)致露華濃在渠道和營銷上，沒有跟上消費者的腳步，一步步被消費者拋棄，最終走向破產(chǎn)的深淵。
參考資料：
1、《影響美國歷史的商業(yè)七巨頭》丨理查德·S.泰德羅
2、《價值》丨張磊
3、《3G資本帝國》丨克里斯蒂娜·柯利婭,王仁榮
4、神奇律師丨美國律師圈最著名的化妝品牌--露華濃