文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
又到了一年一度的曬歌時刻。
多年來，聽歌報告總能從若干份年終報告里脫穎而出，究其原因，一是“曬歌單”的行為最不張揚地滿足了人們的分享欲，二是音樂媒介最能撩動群眾年終節(jié)點傷春悲秋的情緒。
而對音娛平臺而言，年終總結(jié)歸根到底是一場大型營銷活動。各家平臺都把最新的業(yè)務探索偷藏進小小的幾頁報告里，用戶在朋友圈的每次轉(zhuǎn)發(fā)都給平臺打了個免費廣告、抑或為平臺的拉新促活添了一把柴。
聽歌報告同樣是管窺音娛江湖的好時機，今年網(wǎng)易云用新主題“每一種情緒都是真的”再造社媒狂歡，QQ音樂攜手剛?cè)肴A的Billboard公告牌搞了波漂亮的合體營銷，融合元宇宙形象定制的咪咕音樂以科技元素博得注意力。
從網(wǎng)易云、QQ音樂、咪咕音樂這三份代表性聽歌報告的“年終大考”里，我們看到了當下頭部音娛平臺在話題營銷、產(chǎn)品技術、社區(qū)文化、用戶黏性和市場影響等多維度展開的一場激烈博弈。
誰家報告撩到你的年終情緒？
報告營銷必須找差異化賣點。
誰家報告都有年度歌曲、年度歌手，而一個用戶愿意把一份私人報告轉(zhuǎn)到朋友圈，首要前提的是他或她要對音樂平臺有足夠的歸屬感；次要條件是，用戶還得要覺得今年這個報告不一樣、有意思。
盡管各家每年的報告都有諸多大同小異的部分，但往往那20%的設計差異點才是用戶選擇分享的關鍵。當最近 #聽歌報告里的精神狀態(tài)# 詞條登上微博熱搜，你就明白，網(wǎng)易云音樂今年又整大活兒了。
曾以“網(wǎng)抑云”熱梗出圈的網(wǎng)易云，今年啟用“每一種情緒都是真的”的主題繼續(xù)強調(diào)平臺情緒容器的定位。報告參閱《音樂與情緒指南》一書，為用戶分別挑選春、夏、秋、冬代表歌曲，記錄了#神游中、#煩惱出走、#奔赴一場浪漫逃亡等四季情緒。
而在熱搜詞 #聽歌報告里的精神狀態(tài)# 底下，云村人紛紛曬出了他們或“熱血”、或“輕盈”的聽歌精神力構成，以及“C小調(diào)”、“靈魂樂”、“BPM95”等聽歌習慣。從曬歌到曬精神力、曬曲調(diào)、曬BPM（旋律速度），大家伙彰顯品味的方式又進階了。
向來注重社區(qū)文化的網(wǎng)易云，在報告里處處裹藏聯(lián)結(jié)用戶的小心思。今年報告第一頁就給了云村人一記懷舊暴擊，“來云村的第一首歌”勾起了用戶遙遠的情愫?！冈拼宸趴請觥箘t是今年特別開辟的返場環(huán)節(jié)，這個特供給云村人敲敲木魚進行許愿、放空、留言的元宇宙云空間，非常的“網(wǎng)抑云”。
QQ音樂今年攜手剛?cè)肴A的“歐美第一榜”billboard公告牌，帶來了玩法相當豐富的《2022音樂旅途報告》。報告被包裝成一趟綠皮車旅途，用戶分享頁被設計成一張billboard號列車的火車票，年度歌手叫「同行歌手」，年度歌曲叫「列車BGM」，你最愛的音樂風格將決定你登上哪節(jié)車廂（例如「寶藏華語留聲車廂」）。
不得不說，這張儀式感滿滿的“火車票”極大激發(fā)了用戶分享欲。此外，「年度音樂AI藝術畫」的玩法也很創(chuàng)新，給你的年歌涂抹上了專屬個性?！敢魳酚洃浢ず小诡H具可玩性，你可以用“開盲盒”的方式解鎖你今年聽的第1首抑或第203首歌，這種更有自由度的回顧方式是今年報告里的獨一份。
QQ音樂的報告很能彰顯平臺“版權收納箱”和“大數(shù)據(jù)狂魔”的特性，它在個人報告里也穿插了「年度十大金曲」、「QQ音樂全球聽歌榜」等全平臺的對比維度。基于billboard帶來的數(shù)據(jù)加持，個人報告后QQ音樂還一并奉上了「巔峰榜年度榜單」，BLACKPINK領銜的「十大巔峰藝人」頗為吸睛。
咪咕音樂今年的報告主題使用了“在音樂中發(fā)現(xiàn)愛”，但該報告的最大亮點其實是「年度形象」，咪咕把領先行業(yè)的元宇宙技術應用了在了報告分享頁的設計，一個將用戶音樂品味可視化的“3D虛擬小人”非常能彰顯個性。
咪咕的報告同樣應用了AI、大數(shù)據(jù)等技術豐富玩法，先是根據(jù)聽歌氣質(zhì)用AI為用戶繪制了專屬的藝術家風格畫，比如犀牛君領到的那張畫是“雷諾阿風格的宇宙”；再是利用大數(shù)據(jù)計算出了用戶聽歌的BPM（旋律速度）平均值，比如喜歡平和旋律的犀牛君聽歌的BPM均值是92。
咪咕今年比較超前的一個企劃是，在「聽歌報告」外還為用戶定制了一個「年度視頻彩鈴報告」，記錄了中國移動用戶這一年設定的視頻彩鈴作品。在短視頻日益風靡的今天，這份報告讓我們看到了今后人們把可視化音樂作為主流使用場景的可能性。
誰家平臺站到2023搶跑位？
聽歌報告的營銷性其實遠超功能性。
事實上，玩了這么多年，很多人都意識到，盡管每年底的聽歌報告都被包裝得高大上，但所謂的“私人歌單”猜你口味的準確性、命中率都是存疑的。或許某個夜晚忘關手機，就能輕易改變你心里認定好的那個年度歌手。
一個不可回避的事實是，版權割裂讓當下用戶的聽歌場景被迫在多個APP間來回切換，單一平臺歌單不可能準確反映一個人的聽歌軌跡。而冰冷的大數(shù)據(jù)也算不懂用戶聽歌時泛起的微小的情緒漣漪，算法挑選的年度歌曲、年度歌手又能讓多少用戶滿意。
所以，從來就沒有盡善盡美的聽歌報告。
于音娛平臺而言，每年尾必須跟進的這場企劃，它主要比拼的也并不是誰家最能準確猜中用戶心思，能否通過這場營銷大秀吸引大眾市場注意力、制作足夠話題爆點、增強老用戶與平臺的聯(lián)結(jié)感，他們才是平臺的核心目的。
可以看到，各平臺聽歌報告的很多設計都是為拉新促活而生。最典型的就是網(wǎng)易云的「云村放空場」，簡直是提升用戶留存時長的神器；與代表行業(yè)權威的billboard聯(lián)手策劃「巔峰榜」，QQ音樂又秀了次大曲庫、專業(yè)性的平臺優(yōu)勢；咪咕報告的元宇宙年度形象，拿捏的則是群眾嘗鮮的好奇心。
不得不說，每年的報告營銷季已成為各平臺“推銷”新業(yè)務的最佳時機。網(wǎng)易云用「云村放空場」展示了他們對于元宇宙的最新探索，QQ音樂、咪咕音樂這次都借著「AI畫」秀了秀自家的AI實驗室，QQ音樂給billboard“帶貨”、咪咕大曬元宇宙虛擬形象，都代表了平臺來年的重點布局方向。
幾份歌單既是回望過去，又在指引未來。
版權曲庫不占優(yōu)的網(wǎng)易云音樂，在報告里用 #打開云村200天、#網(wǎng)易云8級 等云村勛章很凡爾賽地展示了多年社區(qū)文化建設成果，而「云村放空場」則代表了音娛社區(qū)與元宇宙結(jié)合的最新應用方向。
QQ音樂報告再度凸顯TME（騰訊音樂娛樂集團）的內(nèi)容力，豐富的版權曲庫使其有足夠樣本評「巔峰榜」，進而打造出比較有公信力和影響力的國內(nèi)音樂評選榜單，與billboard的通力合作是TME實現(xiàn)這個階段目標的一個重要推手。
咪咕音樂報告屬于后來居上的潛力股，因手握周杰倫歌曲版權搶占市場份額的該平臺，正在借助中國移動領先行業(yè)的元宇宙、AI、5G等技術探索下一個世代的音娛產(chǎn)品新形態(tài)。咪咕音樂或許能效仿咪咕視頻的成功，在今后的音娛市場“彎道超車”。
2023，請音娛平臺們繼續(xù)加油。