文|DataEye研究院

復(fù)盤了2022年出海移動(dòng)游戲效果廣告投放后，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：

1、總量：買量素材總量整體下滑，整體出海步調(diào)出現(xiàn)放緩。

2、素材表現(xiàn)：?jiǎn)螆D片素材投放量增加，豎屏視頻素材增速更高、更主流。

3、 新游數(shù)：2022年出海參投新游下滑，出海游戲進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的精品化階段。

4、買量榜：莉莉絲《萬國(guó)覺醒》登頂出海游戲素材榜，海彼《彈殼特工隊(duì)》排名第二。

5、出海賽道：美國(guó)地區(qū)依然是出海首選目的地，MMORPG新游出海偏好中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，模擬出海手游在韓國(guó)表現(xiàn)出色。

6、平臺(tái)：Meta系渠道領(lǐng)先，但各頭部渠道投放的素材量有所下滑。

出海步調(diào)放緩，素材投放量降幅明顯，集中度卻提升。今年出海游戲廣告素材量比2021年下降明顯，同比下滑超過35%。整體來看，國(guó)內(nèi)減本增效大方向下，對(duì)游戲出海存在影響，整體呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。

出海美日韓素材占比提升，同比提升9%。2022年出海游戲移動(dòng)廣告市場(chǎng)中，美日韓市場(chǎng)的廣告占比達(dá)到29%，同比2021全年增長(zhǎng)9%。一方面，市場(chǎng)規(guī)模較大的美日韓市場(chǎng)已成為手游出海首選目的地，貢獻(xiàn)了近三成左右的廣告量。另一方面，游戲市場(chǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)占比明顯上升，說明廣告主更希望將資源投放到確定性更高的市場(chǎng)，力保ROI。

游戲出海已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的精品化階段。2022上半年中國(guó)出海手游收入占海外市場(chǎng)22.5%，同比去年同期市場(chǎng)份額呈現(xiàn)表現(xiàn)穩(wěn)定、變化波動(dòng)小。換言之，目前中國(guó)游戲出海已經(jīng)從快速發(fā)展的黃金階段，向精品化階段過渡。

新增出海游戲呈下滑趨勢(shì)。觀察出海新游在投數(shù)量發(fā)現(xiàn)，今年新增參投游戲呈現(xiàn)波動(dòng)中小幅下滑的趨勢(shì)，對(duì)比2021全年則出現(xiàn)明顯下降。數(shù)據(jù)顯示，2022全年僅有1000余款新增出海手游，同比下滑37.5%。

圖片素材在2022年投放量提升明顯。今年出海手游的素材形式中，圖片素材增長(zhǎng)明顯，同比2021年增加約68%。通過數(shù)據(jù)顯示，視頻素材仍是出海投放素材的主要廣告形式，但降本增效整體大環(huán)境的影響下，制作成本相對(duì)較低的圖片素材受到了更多廣告主的青睞。

豎屏視頻成為手游廣告投放的主要類型。2022年全年手游廣告投放形式TOP3為豎屏視頻、橫屏視頻、方形視頻，其中豎屏視頻廣告占比超過43%，同時(shí)增長(zhǎng)率最高。

中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)依然是角色扮演品類重點(diǎn)出海市場(chǎng)。2022年出海MMORPG參投游戲中，規(guī)模更大的美國(guó)地區(qū)依然排名榜首，此外，MMORPG在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的投放量均進(jìn)入前5。

MMORPG是國(guó)內(nèi)重點(diǎn)出海的游戲品類之一，導(dǎo)致越來越多品類廠商選擇出海?？墒菍?duì)于大部分出?！靶卤倍?，日、韓地區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)激烈、難度高等情況。而中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)文化同源，語言相通，出海難度較低，更適合成為國(guó)內(nèi)MMORPG產(chǎn)品出海的首個(gè)目的地。

歐美地區(qū)領(lǐng)先，出海策略手游表現(xiàn)乏力。2022年出海策略手游投放情況來看，美國(guó)、加拿大、英國(guó)位居投放素材量TOP3。對(duì)于氪度較高的策略游戲來說，歐美發(fā)達(dá)地區(qū)成為主要投放目的地，期望觸達(dá)更多優(yōu)質(zhì)玩家，憑借較長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的吸金能力。

可是從整體來看，2022年出海策略手游整體表現(xiàn)乏力，部分主流游戲市場(chǎng)投放素材量均出現(xiàn)不同程度的投放量下滑，其中英國(guó)同比下滑44%，而澳大利亞同比下滑33%。

出海模擬手游在韓國(guó)逆勢(shì)上漲。2022年出海模擬手游投放情況來看，歐美地區(qū)投放量下滑明顯，其中美國(guó)地區(qū)投放量同比下滑24%，加拿大地區(qū)投放量同比下滑45%。

出海模擬手游在全球投放量存在下滑明顯的情況下，韓國(guó)地區(qū)表現(xiàn)突出，投放量同比上漲20%，排名第一。數(shù)據(jù)顯示，今年在韓國(guó)地區(qū)投放的模擬品類游戲約為1300余款，同比增長(zhǎng)24%，并且在今年成為韓國(guó)地區(qū)投放量TOP5的游戲類型。

《萬國(guó)覺醒》登頂年度出海投放榜，二次元、仙俠產(chǎn)品進(jìn)入TOP10。2022年出海游戲投放榜顯示，莉莉絲王牌產(chǎn)品《萬國(guó)覺醒》（Rise of Kingdoms）登頂年度出海投放榜，同時(shí)也是今年唯一一款投放素材數(shù)超過2萬組的產(chǎn)品?！度f國(guó)覺醒》強(qiáng)勢(shì)的投放表現(xiàn)符合母公司莉莉絲的“高舉高打”的營(yíng)銷風(fēng)格。

通過觀察出海投放榜TOP10產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，包括二次元、仙俠、末日喪尸等中重度題材手游，側(cè)面說明出海手游類型呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)更多題材產(chǎn)品走出去。而超休閑游戲延續(xù)著超高的買量熱度，其中《彈殼特工隊(duì)》（Survivor!.io）以超過1.8萬組素材排名總榜第二。

策略、角色扮演玩法依然是投放大戶。出海游戲投放量榜單數(shù)據(jù)顯示，今年投放量TOP10的出海游戲中，策略玩法占據(jù)6個(gè)席位，說明策略玩法依然是國(guó)內(nèi)出海的重要品類之一。另外，角色扮演玩法同樣是國(guó)內(nèi)出海的重要品類之一，兩款產(chǎn)品進(jìn)入年度投放榜TOP10。

對(duì)比策略玩法和角色扮演玩法的“齊頭并進(jìn)”之勢(shì)，動(dòng)作、射擊等海外熱門玩法則呈現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”的局面，榜單頭部產(chǎn)品投放量大幅度領(lǐng)先其他的產(chǎn)品。例如射擊玩法《PUBG MOBILE》2022年投放超過6000組素材，遠(yuǎn)超排名第三的《Crack Shooter》（1800余組素材）。

Meta系渠道全球領(lǐng)先，但頭部渠道集體下滑。2022年出海游戲投放平臺(tái)方面，Meta系渠道處于領(lǐng)先的位置，拉開與其他平臺(tái)的距離，其中“FaceBook”和“FB Audience”排名領(lǐng)先，而“Instagram”“Messenger”緊隨其后。

頭部渠道中，Meta系渠道投放量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而谷歌系渠道“AdMob”投放量同比增長(zhǎng)23%，為頭部渠道中增速第一的投放渠道。

為觀察不同賽道、不同市場(chǎng)高效素材，以下研究樣本、素材展示不限于出海游戲，單純是為了給相關(guān)出海項(xiàng)目組作為參考。

吸睛點(diǎn)：美國(guó)偏大場(chǎng)面、簡(jiǎn)化玩法、性感美女，日本偏感官刺激，同樣簡(jiǎn)化玩法。全球市場(chǎng)吸睛點(diǎn)多樣，往往都是美女、精美畫面/細(xì)節(jié)（長(zhǎng)期興趣）、緊張刺激場(chǎng)面（重大事件）或是直接以副玩法、小游戲素材抓受眾注意力，如《戰(zhàn)火與秩序》《Evony》等都投放了大量副玩法素材。

美國(guó)市場(chǎng)方面，主要有兩個(gè)方向，其一是營(yíng)造大場(chǎng)面、大片感、史詩感，其二則是以游戲簡(jiǎn)單操作展示簡(jiǎn)單的建造感、經(jīng)營(yíng)感；日本市場(chǎng)方面，高效素材有更多的“重大事件”原則，創(chuàng)意同樣分兩個(gè)方向：1品質(zhì)感方向，即展示游戲立繪精美度，暗示大作感，2是副玩法或包裝成休閑游戲。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：“好奇嘗試+降低門檻”占比高?！昂闷鎳L試+降低門檻”往往占據(jù)較大比重，往往是包裝成簡(jiǎn)單玩法，快速升級(jí)建造，暗示游戲簡(jiǎn)單。美國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)差異，在于有約20%的“從眾/推薦”，即玩家/主播出鏡解說推薦啊，以降低素材廣告屬性。

常見脈絡(luò)：

①非真人素材，副玩法素材：4X SLG本身定位偏中重度，學(xué)習(xí)時(shí)間一般相比其他游戲長(zhǎng)，所以今年許多國(guó)內(nèi)廠商為了吸引新玩家的涌入，為游戲增添了休閑副玩法，甚至僅使用副玩法、小游戲作為買量素材（多少有虛假?gòu)V告的嫌疑）。

SLG玩法素材：使用重大事件吸引玩家目光。如僵尸馬上要攻破防線等一系列緊張感事件抓住玩家心弦，后自然而然的進(jìn)入教學(xué)階段，怎樣放置兵力，布局城邦等操作，事件+教學(xué)分部時(shí)間占比一般為1:1。

②真人素材：一般聚焦在真人玩游戲時(shí)的反應(yīng)和感受，或真人推薦。

吸睛點(diǎn)：狂拽炫酷、炫彩華麗或是福利碼抓眼球。MMORPG類游戲，往往采用炫酷立繪、技能吸睛（長(zhǎng)期興趣），或是直接展示福利碼，這兩大方向幾乎成為了高效素材的固定公式，特別是前者，“狂拽炫酷炫彩華麗”審美往往更跑得更久，這主要因?yàn)橄嚓P(guān)素材大多投向東南亞，當(dāng)?shù)貙徝榔蛉绱恕?/p>

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：可玩性、差異點(diǎn)因素引起差異化。港臺(tái)和東南亞市場(chǎng)更偏向于使用多轉(zhuǎn)化點(diǎn)、“花樣”來讓玩家產(chǎn)生下載動(dòng)作。

常見脈絡(luò)：

①非真人素材：社交、飛行、打怪、換裝、捏臉、升級(jí)...所有的可玩度都盡情向玩家展示出來，主要展示玩家能體驗(yàn)到的感覺，包括飛行帶來的自由感，打怪技能暴擊帶來的炫酷感等等，能讓玩家感受到虛擬世界的“痛快”。

②真人素材：*非品牌向：一般是情景小故事，利用制造矛盾點(diǎn)來吸引玩家注意，看似無厘頭莫名其妙，其實(shí)是要送福利、賣好感，讓玩家能體會(huì)到被在乎，雖說是送福利，但實(shí)則最終的落腳點(diǎn)還是在玩家體驗(yàn)感上。*品牌向：與明星聯(lián)動(dòng)/多KOL推薦。

吸睛點(diǎn)：模擬經(jīng)營(yíng)吸睛點(diǎn)比較多樣化?！伴L(zhǎng)期興趣”略微偏多，往往以題材的獨(dú)特性吸睛，并配一個(gè)較為輕松悠閑的玩法展示，突出題材獨(dú)特感、經(jīng)營(yíng)游戲前后場(chǎng)面的變化。略有不同的是，美國(guó)高效素材更展示題材、立繪，日本高效素材則更突出游戲角色的小故事、小劇情，更營(yíng)造代入感。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：好奇嘗試?？傮w來看，相比于吸睛點(diǎn)，模擬經(jīng)營(yíng)品類的轉(zhuǎn)化點(diǎn)非常單一，聚焦在“好奇嘗試”上。

常見脈絡(luò)：

①非真人素材：喜歡使用生活中常見的矛盾點(diǎn)，如“孕婦被出軌”、“交通堵塞”等引起玩家注意（矛盾點(diǎn)分題材，有人物立繪的一般以人物關(guān)系為矛盾點(diǎn)出發(fā)），讓玩家?guī)е魅斯暯莵斫鉀Q問題，激發(fā)玩家管理欲、拯救欲。

②真人素材：一般以真人/素人推薦為主，好玩、打發(fā)時(shí)間、休閑為真人推薦的三個(gè)重點(diǎn)。情景一般在真人家中，比較隨意，偶爾會(huì)出現(xiàn)用來打發(fā)時(shí)間的場(chǎng)景點(diǎn)。

吸睛點(diǎn)：博彩類游戲的吸睛點(diǎn)極具多樣性，主要圍繞構(gòu)建金錢滿溢的機(jī)會(huì)感，以及贏錢的刺激感、真實(shí)提現(xiàn)的驚喜感。相比其他市場(chǎng)，日本市場(chǎng)的高效素材卻略有差異，僅使用了3個(gè)吸睛點(diǎn)“長(zhǎng)期興趣+切身利益+重大事件”。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：博彩類轉(zhuǎn)化點(diǎn)依舊“扣題”在“產(chǎn)生利益”中，強(qiáng)調(diào)贏錢快感、驚喜感，且主要圍繞“獲利多而意外”。

常見脈絡(luò)：

①非真人素材：使用翻倍、疊加等效果來展示贏得“真金”后的爽感。

②真人素材：作為真人素材最多的品類，真人劇情主要展示“我真的得到了錢！”，明示贏得的是“真金”，破除受眾對(duì)于“這不會(huì)是虛假游戲/廣告吧？”的疑慮。