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品牌名稱(chēng)：旺旺(Want Want)

吉祥物：旺仔

創(chuàng)立時(shí)間：1962年

創(chuàng)始人：蔡衍明

總部地點(diǎn)：中國(guó)上海

品牌愿景：緣、自信、大團(tuán)結(jié)

公司情況：

2022年是旺旺宜蘭食品成立60周年，也是旺旺在大陸第一家工廠建廠30周年。越南工廠于2022年上半年正式投產(chǎn)。11月29日，中國(guó)旺旺(00151.HK) 披露2022年9月30日止六個(gè)月中期業(yè)績(jī)報(bào)告。上半財(cái)年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙下滑，股價(jià)遭遇多家證券下調(diào)目標(biāo)價(jià)，原材料與成本上升的多重壓力敲擊著旺旺。

2022財(cái)年上半年，中國(guó)旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.33億，同比下滑4.83%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.69億，同比下降23.64%。從2017財(cái)年至2021財(cái)年，旺旺總營(yíng)收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%8.77%和9.31%;歸母凈利潤(rùn)增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

市場(chǎng)環(huán)境：

疫情之下，人們對(duì)零食的需求不降反升。全球約46%的成年人在疫情期間食用零食數(shù)量比以前更多，52%的受訪者表示零食是疫情期間的“救星”。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，彭博預(yù)計(jì)2025年我國(guó)健康食品市場(chǎng)規(guī)模為11408億元，同比增長(zhǎng)5.6%。休閑零食品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇健康化、個(gè)性化、多食用場(chǎng)景成為發(fā)展新趨勢(shì)。

品牌故事：

圖片來(lái)源：TOPBRAND

蔡衍明出生于臺(tái)灣富商家庭，從小就有棄學(xué)創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。創(chuàng)業(yè)之初，因?yàn)槿鄙賱?chuàng)業(yè)與工作經(jīng)驗(yàn)，幾次投資都讓蔡衍明血本無(wú)歸，啟動(dòng)資金也揮霍一空。而蔡衍明從失敗中對(duì)經(jīng)商更加渴望，去日本補(bǔ)充經(jīng)商知識(shí)。

1977年，蔡衍明父親身患疾病，將公司交接給蔡衍明，這家公司正是旺旺集團(tuán)的前導(dǎo)一一宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。蔡衍明接手之前的宜蘭食品，從事食品加工和出口生意，隨后公司業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的稻米產(chǎn)量過(guò)剩，蔡衍明便把從日本所學(xué)到的米果技術(shù)引入宜蘭食品，宜蘭食品收購(gòu)了臺(tái)灣剩余的大量稻米，并將其做成了休閑零食。于是，一款名叫旺旺仙貝的餅干正式推出，而這款餅干熱銷(xiāo)近50年。

1996年，旺旺集團(tuán)在新加坡上市。雖然公司效益好，但股市的低迷讓公司的市盈率遠(yuǎn)低于同行公司，蔡衍明決定私有化退市。他以個(gè)人名義，向12家銀行貸款8.5億美元，日息高達(dá)15萬(wàn)美元，高額利息迫使蔡衍明不得不盡快完成私有化。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，用時(shí)200天從新加坡退市轉(zhuǎn)在港交所上市，使得300億港元市值的旺旺集團(tuán)，在4年內(nèi)提高5倍達(dá)到1500億，這次投資行動(dòng)讓蔡衍明在投融資圈留下了讓人津津樂(lè)道的“神話”。

在發(fā)展的60年里，旺旺集團(tuán)從食品行業(yè)逐漸延伸到保險(xiǎn)、酒店、醫(yī)療、房地產(chǎn)、科技、養(yǎng)老、旅游等多個(gè)產(chǎn)業(yè)中。11月29日，旺旺發(fā)布了2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收和利潤(rùn)雙降。蔡衍明說(shuō)：“旺旺目前最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是消費(fèi)者多年以來(lái)對(duì)旺旺產(chǎn)品的信任，雖然前面道路仍會(huì)有許多未知的不確定狀況，我們?nèi)w旺旺人會(huì)盡全力做好自己，讓明天的旺旺為我們喝彩。”

核心優(yōu)勢(shì)：

1、中國(guó)“禮”文化賦能產(chǎn)品

圖片來(lái)源：TOPBRAND

旺旺食品在銷(xiāo)售早期的定位上，優(yōu)先綁定送禮場(chǎng)景，在90年代，旺旺仙貝的產(chǎn)品定位作為貢品用于臺(tái)灣民間信仰節(jié)日活動(dòng)，喜慶的品牌名稱(chēng)更增加了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

營(yíng)銷(xiāo)上，旺旺頻繁使用“你旺我旺大家旺”、“人旺，財(cái)旺，氣旺，身體旺，財(cái)旺，福旺，運(yùn)道旺”等帶有祝福含義廣告詞，賦予了超出產(chǎn)品本身的吉祥意義，旺旺借用中國(guó)文化的文化優(yōu)勢(shì)賦能自身產(chǎn)品，在應(yīng)用場(chǎng)景上，拋開(kāi)食品本身，在廣告宣傳上更加注重分享旺旺等于分享福氣的效果宣傳，使得產(chǎn)品和送禮場(chǎng)景綁定。經(jīng)過(guò)幾十年的廣告效應(yīng)，簡(jiǎn)單上頭的廣告語(yǔ)在孩子和年輕人中進(jìn)行二次傳播，時(shí)刻影響著消費(fèi)者的選擇。

2、旺旺品牌之后的爆品創(chuàng)新

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過(guò)去3年里，中國(guó)旺旺推出新品牌累計(jì)上百種。歷年財(cái)報(bào)顯示，旺仔牛奶的收入一直占據(jù)公司乳品及飲料業(yè)務(wù)收入約9成比例，在旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺旺牛奶等傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)定的前提下，旺旺持續(xù)對(duì)產(chǎn)品的更多功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)與探索。

自2015年開(kāi)始，旺旺先后推出旺旺黑皮、哎喲、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody專(zhuān)業(yè)嬰幼兒輔食“貝比瑪瑪”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味零食個(gè)性品牌“Mr.Hot”、中老年健康營(yíng)養(yǎng)品牌“愛(ài)至尊”等新品牌。

越來(lái)越多產(chǎn)品種類(lèi)為消費(fèi)人群提供了更多選擇與服務(wù)。旺旺在銷(xiāo)售方式上除了緊跟使得進(jìn)入電商平臺(tái)與直播賣(mài)貨平臺(tái)，還在線下開(kāi)拓新零售店鋪。

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品牌定位：

大眾零食飲料品牌

用戶(hù)定位：

家庭消費(fèi)人群

價(jià)格策略：

2022年，旺旺80%產(chǎn)品價(jià)格做出調(diào)整，休閑食品10-80元奶制品7-60元，F(xiàn)ix Body 40-70元。

渠道策略：

線下旺旺在90年代就進(jìn)入大陸市場(chǎng)，占據(jù)85%的內(nèi)陸市場(chǎng)。近些年旺旺逐漸拓展線下新零售店鋪，拓展銷(xiāo)售渠道。

線上從2016年起，旺旺在天貓、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)電商渠道推新。目前，旺旺乳飲類(lèi)產(chǎn)品1/3的收益來(lái)自電商渠道。

產(chǎn)品策略：

旺旺集團(tuán)近幾年陸續(xù)推出新品牌: 貝比瑪瑪、邦德、Fix xBody、 Queen Alice、Mr.Hot、Got Rice、愛(ài)至尊等。目前有24條產(chǎn)品線，251種產(chǎn)品。

米果產(chǎn)品部門(mén)包含糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食。乳品及飲料部門(mén)包含:風(fēng)味牛奶、乳酸飲料、即飲咖啡、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、涼茶及奶粉休閑食品部門(mén)包含糖果、冰品和果凍、小饅頭、豆類(lèi)及果仁等。其他產(chǎn)品部門(mén)從事酒類(lèi)及其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

品牌策略

1、Z世代年輕化

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旺仔的IP形象在30年前就已經(jīng)被旺旺作為產(chǎn)品氣質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞輸出給潛在消費(fèi)者們，喜慶的大胖小子的形象讓旺旺推出了旺仔的農(nóng)民歷、表情包、壁紙、《旺仔全知道》動(dòng)畫(huà)，在時(shí)尚圈、酒類(lèi)、文創(chuàng)周邊、首飾等領(lǐng)域，都有“旺仔”的身影。

旺仔逐漸進(jìn)入Z時(shí)代IP探索階段，側(cè)重于品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)IP及產(chǎn)品內(nèi)容化，并通過(guò)一系列的跨界、線上線下消費(fèi)者互動(dòng)實(shí)現(xiàn)拉新及強(qiáng)互動(dòng)，不斷累積品牌資產(chǎn)。

2022年1月，旺旺推出與王嘉爾的聯(lián)名虎年限定“添旺雪餅禮盒”，12月23日，中國(guó)頭部家居品牌顧家家居和旺旺正式官宣聯(lián)名。雙方將以跨界設(shè)計(jì)推出聯(lián)名系列產(chǎn)品、打造聯(lián)名快閃店“顧家旺事屋”、拍攝新春情感向品牌片等一系列舉動(dòng)。

2、熱點(diǎn)，爆點(diǎn)

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旺旺善于利用國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件為自家產(chǎn)品賦能。在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上，旺旺全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更加注重引導(dǎo)粉絲們的野性消費(fèi)。佩洛西竄臺(tái)事件前后，旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家接連幾條微博，堅(jiān)決的抵制態(tài)度、鮮明的愛(ài)國(guó)立場(chǎng)，直接把自家品牌旺旺送上熱搜。

旺旺官方直播間掛上“中國(guó)旺旺，旺旺中國(guó)”八個(gè)大字，徹底點(diǎn)燃了粉絲的消費(fèi)熱情，12小時(shí)的直播銷(xiāo)售活動(dòng)中，銷(xiāo)售額暴漲117倍，突破品牌在平臺(tái)的銷(xiāo)售記錄，中國(guó)消費(fèi)者在民族情懷上的消費(fèi)熱情屬實(shí)讓旺旺在營(yíng)銷(xiāo)上玩明白了。與此同時(shí)，旺仔牛奶推出的56個(gè)民族盲盒牛奶罐也吸引了眾多年輕人的參與。

對(duì)標(biāo)品牌

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1、喜之郎

喜之郎品牌，創(chuàng)立于1992年，屬于廣東喜之郎集團(tuán)有限公司，旗下產(chǎn)品包括喜之郎果凍、美好時(shí)光海苔、優(yōu)樂(lè)美奶茶、開(kāi)心時(shí)間餅干等。喜之郎系列產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。

2、達(dá)利園

達(dá)利食品集團(tuán)1989年創(chuàng)立，建立了達(dá)利園、好吃點(diǎn)、可比克、樂(lè)虎、和其正、豆本豆、美焙辰七大知名品牌。

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