文|DataEye研究院
時(shí)至年末，新游集中上線，而且一上就是兩款回合制新游。
《自在西游》《長(zhǎng)安幻想》都是大頭Q萌+回合制，都在玩法內(nèi)核上較為成熟，都在美術(shù)上讓人耳目一新，而且都選擇了人氣女明星代言——二者的相似點(diǎn)比比皆是。
值得注意的是，根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，這兩款產(chǎn)品在近7天素材投放表現(xiàn)兇猛！《自在西游》鎖定中重度周素材榜一位置，而《長(zhǎng)安幻想》緊隨其后，排名第三！
今天，DataEye研究院聊聊這兩款回合制新游，看二者在玩法模式成熟、經(jīng)典游戲強(qiáng)勢(shì)的賽道中，如何試圖進(jìn)行差異化營(yíng)銷。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，《自在西游》是回合制卡牌，而《長(zhǎng)安幻想》是回合制RPG，所屬賽道不完全重合，題材也有差異，競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)性不強(qiáng)。本文只是從回合制的角度將二者對(duì)照研究觀察。
投放情況
（一）投放量
《自在西游》和《長(zhǎng)安幻想》兩者在素材量表現(xiàn)上可謂相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。從目前的情況來(lái)看，無(wú)論在測(cè)試、預(yù)熱還是上線爆發(fā)，都展現(xiàn)了強(qiáng)勁的素材投入決心。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《自在西游》早在11月末就開始進(jìn)行買量測(cè)試，并且力度不低，上線前30天日均投放量可達(dá)900余組，并且視頻素材占比超過(guò)70%。同樣，《長(zhǎng)安幻想》在測(cè)試階段也展現(xiàn)了相對(duì)不錯(cuò)的投放表現(xiàn)，上線前30天日均投放量接近500組。
而在產(chǎn)品上線當(dāng)天，投放量力度再度提升。《長(zhǎng)安幻想》上線當(dāng)天單日投放超過(guò)6700余組素材，而《自在西游》上線當(dāng)天素材投放量更是超過(guò)萬(wàn)組。
實(shí)際上，兩款產(chǎn)品在投放趨勢(shì)大致相同。在預(yù)熱造勢(shì)階段的投放量就開始穩(wěn)步提升，直到上線當(dāng)天到達(dá)頂峰，而往后投放量開始下滑，但單日投放量依然不低。
DataEye研究院認(rèn)為，兩款產(chǎn)品的項(xiàng)目組在投放策略上意圖明確，更期望在上線當(dāng)周進(jìn)行高密度集中性的爆發(fā)，短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的影響力和用戶熟悉程度。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
吸睛點(diǎn)－黃金3S賣點(diǎn)：
《自在西游》主要通過(guò)展示游戲角色作為主要吸睛點(diǎn)。素材通過(guò)展示游戲角色的方式突出產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)特的唐彩立繪，強(qiáng)調(diào)較為濃重的“國(guó)風(fēng)感”，以期望營(yíng)造出產(chǎn)品大作、高品質(zhì)的感覺(jué)。另外，素材通過(guò)盤點(diǎn)角色的方式，展示角色數(shù)值設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。項(xiàng)目組或許是希望從游戲內(nèi)容層面突出產(chǎn)品的差異性。
高效素材：近30天計(jì)劃引用數(shù)TOP20素材
相比之下，《長(zhǎng)安幻想》的主要賣點(diǎn)以游戲內(nèi)的萌寵為主。相關(guān)素材通過(guò)展示可愛賣萌的寵物來(lái)突出產(chǎn)品的立繪、造型設(shè)計(jì)等。項(xiàng)目組或許期望通過(guò)特定內(nèi)容（萌寵）突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，從而避開回合制玩法的展示。
高效素材：近30天計(jì)劃引用數(shù)TOP20素材
《長(zhǎng)安幻想》高效素材TOP2
另外在前3S秒賣點(diǎn)展示上，素材內(nèi)容更加多元，除了常見的角色寵物展示和游戲福利之外，還有讓玩家感受穿越元素、借助短視頻博主的介紹以及代言人宋軼的劇情演出等。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
高效素材：近30天計(jì)劃引用數(shù)TOP20素材
兩款產(chǎn)品都是通過(guò)“產(chǎn)生利益”作為主要轉(zhuǎn)化點(diǎn)，《自在西游》以唐彩獨(dú)特畫風(fēng)作為提煉產(chǎn)品品質(zhì)感的同時(shí)，突出“終身送10連抽”的玩家利益元素。
而《長(zhǎng)安幻想》通過(guò)展示角色/門派/寵物/游戲背景，特別以萌寵捉妖、自由交易的差異賣點(diǎn)重點(diǎn)突出，期望形成玩法豐富、可玩性更高的利益點(diǎn)。
代言人類素材：
《自在西游》《長(zhǎng)安幻想》兩款游戲都有品牌代言人，并且均參與了買量素材拍攝。從代言人類素材層面來(lái)看，《自在西游》項(xiàng)目組相對(duì)克制，內(nèi)容上大多數(shù)高效素材以代言人口播的方式介紹游戲內(nèi)容，再拼接相關(guān)內(nèi)容視頻，整體腳本脈絡(luò)相對(duì)簡(jiǎn)單、大眾，也許是受限于成本。
《自在西游》代言人類素材TOP1
相比之下，《長(zhǎng)安幻想》圍繞代言人進(jìn)行更多創(chuàng)意內(nèi)容，一方面是利用宋軼在用戶心目中的親和力與契合度高的古風(fēng)扮相，從而與觀眾建立情感連接；另一方面，宋軼是當(dāng)紅女演員，預(yù)計(jì)其粉絲更為年輕。
在內(nèi)容上，《長(zhǎng)安幻想》以宋軼為主角，拍攝了相關(guān)品牌廣告片，但融入“靈妖萌寵”元素等玩法內(nèi)容，使得該素材不僅能對(duì)外介紹游戲內(nèi)容，而且在信息流廣告中也有不錯(cuò)的傳播效果。
（三）創(chuàng)意形式
《自在西游》投放量多，但高效素材創(chuàng)意形式層面上側(cè)重于通過(guò)類UGC短片/類原生視頻（口播）的形式展現(xiàn)內(nèi)容素材。相比之下，《長(zhǎng)安幻想》在創(chuàng)意形式層面上更加多元，除了UGC短片之外，還有代言人宋軼相關(guān)的真人短劇和品牌廣告片，使得創(chuàng)意素材內(nèi)容上整體變化更多、元素更多。
高效素材：近30天計(jì)劃引用數(shù)TOP20素材
DataEye研究院認(rèn)為，對(duì)于投放量較大的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，類UGC短片制作成本較低，而且還能更高效地傳遞游戲賣點(diǎn)，且廣告感更弱。
（四）買量熱門詞匯
DataEye-Tidea素材創(chuàng)意分析指出，近30天內(nèi)《自在西游》高頻旁白詞匯以“西游IP”為主，例如“佛法無(wú)邊”“凌霄寶殿”“唐僧”“孫悟空”等等，項(xiàng)目組以通過(guò)耳熟能詳?shù)慕?jīng)典詞匯，希望吸引到對(duì)西游IP感興趣的潛在用戶。
相比之下，近30天內(nèi)《長(zhǎng)安幻想》的高頻旁白詞匯則以“東方幻想”元素為主，例如“捉妖”“妖靈”“葫蘆”等等。旁白詞匯符合《長(zhǎng)安幻想》“靈妖國(guó)風(fēng)長(zhǎng)安”的主基調(diào)內(nèi)容，通過(guò)東方幻想、妖靈寵物關(guān)鍵詞來(lái)吸引玩家，期望打當(dāng)下寵物熱這個(gè)點(diǎn)。
小結(jié)：整體來(lái)說(shuō)，兩款游戲的回合制核心玩法并未被突出，反而是突出產(chǎn)品更為差異的賣點(diǎn)——《自在西游》以國(guó)漫+西游IP為背景，通過(guò)獨(dú)特的畫面、福利震撼吸引玩家；《長(zhǎng)安幻想》以濃郁的“Q萌感、萌寵治愈感”和游戲內(nèi)容豐富度打動(dòng)潛在玩家。
達(dá)人營(yíng)銷：發(fā)行人計(jì)劃VS自行合作達(dá)人
《自在西游》《長(zhǎng)安幻想》在達(dá)人營(yíng)銷上最大的差異點(diǎn)：《自在西游》不走抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，而是通過(guò)星圖自行尋找達(dá)人合作；相反，《長(zhǎng)安幻想》則是較為常規(guī)的進(jìn)行發(fā)行人計(jì)劃。
這構(gòu)成了一組絕佳的對(duì)照研究案例：發(fā)行人計(jì)劃VS自行合作達(dá)人，各有什么優(yōu)劣？
（一）定量：話題傳播量
從話題傳播量來(lái)看，采用游戲發(fā)行人計(jì)劃的《長(zhǎng)安幻想》整體傳播量更高，并且以游戲名+公測(cè)的話題傳播量占比超過(guò)80%，形成了相對(duì)不俗的內(nèi)容傳播效果。數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)安幻想》自12月2日發(fā)布計(jì)劃以來(lái)，已經(jīng)吸引了超過(guò)4800名達(dá)人參與，而視頻總數(shù)也達(dá)到1.1萬(wàn)條。
數(shù)據(jù)時(shí)間截至2022年12月29日
相比之下，《自在西游》通過(guò)星圖自行尋找達(dá)人合作的方式，所以整體傳播量偏低。
DataEye研究院認(rèn)為，《自在西游》項(xiàng)目組通過(guò)星圖自行尋找達(dá)人是希望找到與產(chǎn)品契合度更高的達(dá)人，進(jìn)而形成相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷。同時(shí)也能把握好達(dá)人營(yíng)銷內(nèi)容，避免偏離營(yíng)銷核心主張的內(nèi)容出現(xiàn)?？墒怯捎跍贤ā⒁?guī)劃、審核成本較高，內(nèi)容數(shù)量較少，以至于在傳播方面低于發(fā)行人計(jì)劃。
在合作達(dá)人層面上，根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷分析數(shù)據(jù)，近30天參與《長(zhǎng)安幻想》游戲發(fā)行人計(jì)劃的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人中，0-10W粉絲的達(dá)人占比約為93%，而100W粉絲以上的頭部達(dá)人占比不足1.5%。而且在粉贊比TOP10的達(dá)人中發(fā)現(xiàn)，90%的達(dá)人參與過(guò)2款及以上的游戲推廣，說(shuō)明吸引到更多的“職業(yè)賺錢推廣達(dá)人”參與。
《自在西游》由于是星圖合作的緣故，合作達(dá)人數(shù)量較少，而分布表現(xiàn)也相對(duì)平均。可是從整體來(lái)看，粉絲100W以上的頭部達(dá)人占比超過(guò)50%，側(cè)面說(shuō)明項(xiàng)目組更側(cè)重通過(guò)大主播帶貨的方式提升產(chǎn)品的產(chǎn)生，并不看重產(chǎn)品在初期的傳播表現(xiàn)。
（二）定性：品牌內(nèi)容呈現(xiàn)
我們以截至12月29日下午，抖音搜索各自游戲名結(jié)果中，點(diǎn)贊最高的5條視頻作為樣本來(lái)看。
從樣本數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，《自在西游》的達(dá)人視頻內(nèi)容以圍繞游戲的內(nèi)容居多，而追求傳播量的搞笑視頻在TOP5中僅有一條。根據(jù)熱門內(nèi)容可以看出，項(xiàng)目組對(duì)于游戲品牌的把控較為嚴(yán)格，對(duì)于“引導(dǎo)受眾注意力”的意圖明顯。從這些視頻的評(píng)論區(qū)來(lái)看，確實(shí)都是在討論游戲、產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)時(shí)間截至2022年12月29日
由于《自在西游》合作的均為星圖平臺(tái)自選達(dá)人，達(dá)人粉絲畫像與產(chǎn)品用戶畫像有精準(zhǔn)度較高。DataEye研究院預(yù)計(jì)：這批視頻獲取的玩家用戶，對(duì)游戲本身關(guān)注度較高，留存率預(yù)計(jì)中等。
而《長(zhǎng)安幻想》在達(dá)人視頻內(nèi)容上整體表現(xiàn)多元、豐富。具體到內(nèi)容層面，總體以COS向、搞笑向居多。DataEye研究院認(rèn)為，達(dá)人視頻中，高顏值、無(wú)厘頭的劇情元素對(duì)于傳播量有明顯的幫助，同時(shí)因?yàn)槎兑羝脚_(tái)具有過(guò)度娛樂(lè)化的特點(diǎn)，讓達(dá)人自發(fā)生存的內(nèi)容，確實(shí)與游戲品牌調(diào)性差距較大，關(guān)于游戲的特點(diǎn)沒(méi)有太多展示。因此這類型視頻所吸引的玩家，在留存表現(xiàn)上或許存在較大的問(wèn)題。
小結(jié)：達(dá)人視頻營(yíng)銷方式各有利弊，取決于項(xiàng)目組的營(yíng)銷目標(biāo)?！堕L(zhǎng)安幻想》通過(guò)發(fā)行人計(jì)劃收獲更多傳播量、流量，但內(nèi)容難以把握，無(wú)法保障產(chǎn)品后續(xù)的留存數(shù)據(jù)；《自在西游》達(dá)人營(yíng)銷策略穩(wěn)健，追求精準(zhǔn)利于后續(xù)留存率，但推廣效率低。
總結(jié)
七麥數(shù)據(jù)顯示，目前《自在西游》和《長(zhǎng)安幻想》在iOS暢銷榜都有相對(duì)不俗的表現(xiàn)。前者在暢銷榜TOP20左右徘徊，而后者則穩(wěn)定進(jìn)入TOP10。產(chǎn)品口碑方面，兩款產(chǎn)品表現(xiàn)中規(guī)中矩，TapTap評(píng)分保持在7.0分左右。
換言之，兩款新游在玩法相對(duì)“傳統(tǒng)”的情況下，整體表現(xiàn)尚可，仍有不少玩家為此買賬。而在產(chǎn)品之外，兩款產(chǎn)品在營(yíng)銷層面上的表現(xiàn)也值得深入研究。
從投放層面來(lái)看：預(yù)熱期強(qiáng)勢(shì)投放。投放數(shù)據(jù)顯示兩款產(chǎn)品在測(cè)試階段的投放表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，估計(jì)是為了利用大量的測(cè)試素材，從而得到更多反饋，為后續(xù)上線爆發(fā)階段的高強(qiáng)度大規(guī)模投放提供了數(shù)據(jù)模型支持。
從素材內(nèi)容層面來(lái)看：提煉產(chǎn)品特點(diǎn)，形成差異?！蹲栽谖饔巍贰堕L(zhǎng)安幻想》并不是玩法創(chuàng)新的產(chǎn)品，因此項(xiàng)目組重點(diǎn)提煉出產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出差異化：《自在西游》主打國(guó)漫表現(xiàn)+西游IP，從精致的國(guó)風(fēng)唐彩入手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，另外加上“終身送10連抽”的玩家利益，形成營(yíng)銷組合拳。
《長(zhǎng)安幻想》項(xiàng)目組除了展示國(guó)風(fēng)要素之外，還會(huì)以游戲內(nèi)的萌寵妖靈為主題進(jìn)行宣傳，重點(diǎn)突出萌寵系統(tǒng)。另外項(xiàng)目組邀請(qǐng)了演員宋軼擔(dān)任代言人拍攝相關(guān)品牌廣告片，而該廣告片講述的正是靈妖進(jìn)化成人的故事，同樣強(qiáng)調(diào)萌寵靈妖玩法。
整體來(lái)看，兩者均提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)潛在用戶，較為取巧回避了傳統(tǒng)玩法所帶來(lái)的產(chǎn)品審美疲勞。
從達(dá)人視頻營(yíng)銷來(lái)看：星圖VS游戲發(fā)行人計(jì)劃，利弊分明。過(guò)去一年，抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃深受大部分游戲廠商歡迎，自來(lái)水式的內(nèi)容創(chuàng)作能給產(chǎn)品帶來(lái)大量的內(nèi)容和傳播量，但“職業(yè)推廣達(dá)人”領(lǐng)域愈發(fā)成熟，相對(duì)取巧的內(nèi)容創(chuàng)作或難以吸引到核心用戶，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)用戶流失嚴(yán)重。
星圖合作達(dá)人可以讓項(xiàng)目組找到用戶畫像契合度高的達(dá)人，并且把控視頻內(nèi)容調(diào)性，確保產(chǎn)品核心主張的統(tǒng)一，和推廣精準(zhǔn)度?？墒呛献鞒杀靖呔蛯?dǎo)致合作達(dá)人不多，進(jìn)而導(dǎo)致達(dá)人視頻量不高，傳播度和效率也相對(duì)較低。
總體來(lái)看，《自在西游》《長(zhǎng)安幻想》上線以來(lái)的大規(guī)模投放，贏得更多市場(chǎng)關(guān)注度和影響力，可以認(rèn)為兩者在廣告創(chuàng)意內(nèi)容上做了非常充足的準(zhǔn)備。
DataEye研究院認(rèn)為，兩款產(chǎn)品側(cè)重突出產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，而規(guī)避掉玩法創(chuàng)新度不夠的硬傷，以至于讓某些游戲賣點(diǎn)被放大，出現(xiàn)素材與實(shí)際產(chǎn)品不相符的情況，整體素材表現(xiàn)顯得“浮夸”“不真實(shí)”。
總而言之，營(yíng)銷力大于產(chǎn)品力是不利于產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展的。未來(lái)這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？值得持續(xù)關(guān)注。