文|春雷社
「嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)」來(lái)勢(shì)兇猛。
在美妝行業(yè)大環(huán)境整體承壓之際，香氛領(lǐng)域的關(guān)注度日漸上升。大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)說(shuō)故事發(fā)布的《后疫情時(shí)代的「氣味經(jīng)濟(jì)」如何巧借東風(fēng)——2022年香氛行業(yè)品類(lèi)新趨勢(shì)洞察》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《洞察》）顯示，當(dāng)前香氛行業(yè)社媒輿情聲量趨勢(shì)增長(zhǎng)，UGC討論熱度持續(xù)上升。
圖片來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)雷達(dá)
隨著國(guó)際巨頭的不斷加碼、國(guó)內(nèi)品牌的加速崛起，香氛的跨品類(lèi)應(yīng)用逐步拓寬。這股風(fēng)潮同樣蔓延至護(hù)膚賽道上——與香氛結(jié)合緊密的身體個(gè)護(hù)品類(lèi)愈發(fā)注重「氣味故事」的表達(dá)，而主打植萃護(hù)膚或傳統(tǒng)芳療的品牌也迎來(lái)了更多機(jī)會(huì)。
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以數(shù)說(shuō)故事的報(bào)告內(nèi)容為參考，春雷社梳理了當(dāng)前香氛市場(chǎng)的現(xiàn)狀和產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)，并總結(jié)了幾種香氛故事在護(hù)膚領(lǐng)域的賦能方式。
深陷功效護(hù)膚內(nèi)卷時(shí)，不妨看看另一個(gè)「世界 」里的表達(dá)。Part 01香氛效應(yīng)取代口紅效應(yīng)
香氛的異軍突起早有征兆。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年香氛的市場(chǎng)規(guī)模低于其他日化品小類(lèi)，但2016年后，隨著中產(chǎn)階級(jí)人口的逐漸增加，香氛產(chǎn)品作為一種能夠襯托生活品質(zhì)的產(chǎn)品，在香氛市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2020年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.75億美元，在疫情影響下，市場(chǎng)規(guī)模同比增速仍達(dá)到10.48%。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上為人熟知的「口紅效應(yīng)」，正被「香氛效應(yīng)」所替代——人們居家場(chǎng)景增加，口罩成為出門(mén)必備，口紅的心理慰藉效用未能有效發(fā)揮，而嗅覺(jué)為主導(dǎo)的香氣反而能成為社交場(chǎng)景中的自我表達(dá)和夜半時(shí)分的悅己享受。
從化妝品巨頭2022H1財(cái)報(bào)可見(jiàn)，香水銷(xiāo)量并未減退，香水營(yíng)收迎來(lái)高速增長(zhǎng)。
根據(jù)預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)香氛香水市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到53億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為22.5%。
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就香氛賽道的品牌表現(xiàn)來(lái)看，除了香奈兒、迪奧等國(guó)際美妝大牌的香氛線，與祖瑪瓏、蘆丹氏、Diptyque等沙龍香品牌，以歐萊雅為代表的國(guó)際美妝巨頭也將該賽道視為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)——
今年10月19日，歐萊雅集團(tuán)在歐萊雅高檔化妝品內(nèi)部開(kāi)設(shè)全新的香水分部，此分部下品牌包含6個(gè)品牌：Maison Margiela梅森瑪吉拉、Atelier Cologne法國(guó)歐瓏、Viktor &Rolf維果羅夫、Azzaro阿莎羅、Diesel迪塞爾和Cacharel卡夏爾。
據(jù)該分部全球總裁Sandrine Groslier表示，此舉主要目的在于加大力度發(fā)展集團(tuán)旗下的「單軸香水品牌」。
國(guó)產(chǎn)品牌方面，以冰希黎（大牌平替）、觀夏（東方香）、氣味圖書(shū)館（國(guó)民記憶）、野獸青年（國(guó)潮）等為代表的國(guó)產(chǎn)香氛正迅速崛起；在投融資領(lǐng)域，RE調(diào)香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等新銳香氛品牌也紛紛完成千萬(wàn)元級(jí)別的天使輪或Pre-A輪融資。
根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，自2017年以來(lái)，香氛企業(yè)的注冊(cè)量增長(zhǎng)情況明顯加快，至2022年初，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)已超2000家。
功能性開(kāi)發(fā)、品類(lèi)、應(yīng)用場(chǎng)景層出不窮
隨著香氛賽道日漸火熱，基于功能、品類(lèi)、應(yīng)用場(chǎng)景的創(chuàng)新正引領(lǐng)著未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)。
以下是《洞察》提供的部分創(chuàng)新趨勢(shì)案例：
1、功能性開(kāi)發(fā)
例如針對(duì)衣物方面的香氛功能產(chǎn)品：
ACEMISS艾斯迷推出的護(hù)衣香氛留香珠，強(qiáng)調(diào)為織物的「定制級(jí)」調(diào)香，以微膠囊技術(shù)包裹香氛因子，實(shí)現(xiàn)衣物長(zhǎng)時(shí)鎖香、摩擦生香、持香去異味的功能；MarLab推出的衣物除皺香氛免熨燙噴霧則打出「口袋里的小熨斗」的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)衣物緊急除皺、噴涂免燙的功能，并輔以品牌經(jīng)典的法式香氛格調(diào)。
又比如瞄準(zhǔn)時(shí)興的「除螨」需求：
MOREI推出的除螨香氛噴霧采用了古典香型，在產(chǎn)品宣稱(chēng)上表示能實(shí)現(xiàn)物理配位，鎖定捕捉異味源，抑菌率超過(guò)99%
LVMH旗下的香水品牌KENZO凱卓則推出了花樣年華氣墊香氛，透明凝露狀香氛易涂開(kāi)，通過(guò)氣墊形式的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)全天候隨時(shí)「補(bǔ)香」的功能。
2、品類(lèi)創(chuàng)新
如同彩妝形態(tài)的變遷邏輯，香氛也衍生出了更加多元的品類(lèi)，迎合了便攜、居家、社交、趣玩等多方面的需求。
例如冰希黎的藝術(shù)家系列香氛筆，與法國(guó)新銳藝術(shù)家聯(lián)名，打出畫(huà)作解構(gòu)的概念，該系列包含三款產(chǎn)品（花香果香調(diào)、柑橘花香調(diào)、柑橘木制香調(diào)）。
除了常規(guī)的香水、香氛蠟燭、無(wú)火香薰、精油、香膏，還出現(xiàn)了擴(kuò)香石、香氛片、香磚、香氛貼、香氛扣、香氛手環(huán)等新品類(lèi)。
去年LVMH旗下品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款香氛貼，香調(diào)為尤加利葉、薄荷和檸檬，為口罩專(zhuān)屬使用；茶靈CHALING推出的香氛扣就具備可替換硅藻土內(nèi)芯的功能。
3、應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)掘
應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新始終是美妝行業(yè)繞不過(guò)的主題。除了常見(jiàn)的車(chē)載香氛、抽屜除味、約會(huì)氛圍等應(yīng)用，隨著新消費(fèi)的崛起，更多應(yīng)用場(chǎng)景得到了關(guān)注。
例如於野瞄準(zhǔn)女性經(jīng)期場(chǎng)景推出的鼻吸棒；Coleman的驅(qū)蚊香薰露營(yíng)燈對(duì)應(yīng)近年來(lái)興起的戶外露營(yíng)場(chǎng)景。
此外，也有部分香氛品牌針對(duì)當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)推出相應(yīng)的情緒產(chǎn)品。
例如茶香師針對(duì)疫情下的精神壓力推出了自信紅茶香水；英國(guó)香氛品牌The Nue Co推出的Forest Lungs香水，宣稱(chēng)通過(guò)專(zhuān)利技術(shù)、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)，能夠改善用戶睡眠質(zhì)量并抵抗焦慮。
眾所周知，化妝品是功效與美學(xué)的結(jié)合，而當(dāng)前功效之風(fēng)漸長(zhǎng)的護(hù)膚賽道上，氣味故事能否成為品牌突圍的另一種選擇？
護(hù)膚品的氣味故事
回顧當(dāng)年被原料桶品牌帶火的原液產(chǎn)品，再到如今功效護(hù)膚的盛行，品牌使用的市場(chǎng)話語(yǔ)似乎已經(jīng)被成功定型。
但從今年年初熱度迅速增長(zhǎng)的「以油養(yǎng)膚」、「芳療」等概念來(lái)看，又為語(yǔ)境的重構(gòu)提供了另一種可能。
細(xì)分品類(lèi)中，卸妝、洗護(hù)、口腔等產(chǎn)品較為注重情緒價(jià)值，身體個(gè)護(hù)與香氛捆綁也尤為緊密。
新銳品牌中，以卸妝油出圈的逐本、以身體磨砂膏興起的半畝花田等都會(huì)在產(chǎn)品故事中增加一個(gè)「氣味」的維度；在國(guó)內(nèi)擁有獨(dú)立調(diào)香實(shí)驗(yàn)室的香氛個(gè)護(hù)品牌KASE嘉私、芳香類(lèi)植物護(hù)膚品牌芳研社等則把「氣味」歸入品牌定位當(dāng)中。
1、圍繞香氛打造產(chǎn)品故事
寶璣米的明星產(chǎn)品身體冷霜系列，主打膚感和氣味體驗(yàn)。熱銷(xiāo)的「雪落梔子」前調(diào)采用香檸檬、梔子花、茉莉青草；中調(diào)采用木蘭、百合、鈴蘭、果香；后調(diào)采用麝香和香草。寶璣米后續(xù)的多款產(chǎn)品中都保留了這款香型，以梔子花香氣為織線，串聯(lián)身體的洗、護(hù)、養(yǎng)，以及辦公、家居場(chǎng)景。
chillmore且悠也強(qiáng)調(diào)品牌通過(guò)香氛構(gòu)造生活方式的表達(dá)。
產(chǎn)品外型采用茶碗的設(shè)計(jì)靈感，香氛為「茶歇」芳香木質(zhì)調(diào)，前調(diào)是柑橘、香檸檬、鼠尾草，中調(diào)是茶的芳香，后調(diào)是龍涎香和麝香的木質(zhì)香。通過(guò)香氛的情緒表達(dá)，營(yíng)造夏日午后茶歇的氛圍感。
搖滾動(dòng)物園推出的1994護(hù)手霜三部曲，借用三部1994年的經(jīng)典電影（低俗小說(shuō)、這個(gè)殺手不太冷、重慶森林）串聯(lián)三支護(hù)手霜，并將電影中的標(biāo)志性元素植入到產(chǎn)品中，比如用「鳳梨罐頭」、「紅蘋(píng)果香煙」來(lái)打造獨(dú)特香型。
搖滾動(dòng)物園在產(chǎn)品中注入了品牌的獨(dú)特文化，也在營(yíng)銷(xiāo)端有更多的故事可講。
2、跨界氣味組合，顏值翻倍
根據(jù)數(shù)說(shuō)故事的報(bào)告，口腔護(hù)理中漱口水和牙膏越來(lái)越注重香味宣貫，口腔爆珠和口氣清新劑本身以香味作為主要賣(mài)點(diǎn)。
倍至與RIO聯(lián)名推出漱口水新品，把雞尾酒的微醺風(fēng)味融入漱口水中，前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)分別為：白桃/荔枝、接骨木/薄荷、薄荷。
白惜漱口水新品用特調(diào)香氛，表達(dá)6座城市的「味道」，用味覺(jué)追逐城市記憶；各個(gè)城市代表香型分別是海風(fēng)椰子（三亞）、雨后龍井（杭州）、春城玫瑰（云南）、西域葡萄（新疆）、三月櫻花（武漢）、山茶花開(kāi)（重慶）。
3、關(guān)聯(lián)芳療概念，東方養(yǎng)生
根據(jù)《洞察》的數(shù)據(jù)，含「香」護(hù)膚品的卸妝賽道增速亮眼，提及「香」的TOP5卸妝油品牌分別為：逐本、植村秀、艾天然、芳珂和芭比波朗。
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逐本經(jīng)典的森韻系列卸妝油采用了五味子、西伯利亞冷杉、葡萄柚、香檸檬、白花春黃菊花、玫瑰草等精油打造芳療體驗(yàn)；同時(shí)糅合向日葵籽油、霍霍巴油、燕麥仁油、甜扁桃籽油等植萃油脂，實(shí)現(xiàn)「卸妝亦養(yǎng)膚」的理念。
在護(hù)膚賽道上，以卸妝油出圈的逐本正在日漸完善其產(chǎn)品線，也不斷傳播其品牌的東方養(yǎng)生哲學(xué)（往期鏈接）。
專(zhuān)注「自然療法」的新銳品牌自然無(wú)界選擇以植物精油切入護(hù)膚賽道，其明星產(chǎn)品潔顏精油包含四款產(chǎn)品，根據(jù)不同的精油組合擁有不同的功效宣稱(chēng)：玫瑰臻潤(rùn)潔顏精華油(保濕)、橙花盈亮潔顏精華油(提亮)、薰衣草舒緩潔顏精華油(舒緩)、洋甘菊平衡潔顏精華油(控油)。
該系列產(chǎn)品將植物提取物椰油基甜菜堿作為植物乳化劑，避免了化工乳化劑對(duì)皮膚角質(zhì)層造成傷害，而精油小分子的高滲透性有助于起到深層清潔的作用。
小結(jié)：
1、總體來(lái)看，目前用戶對(duì)口腔、身體個(gè)護(hù)類(lèi)目的功效需求尚未成型，「氣味」以及背后關(guān)聯(lián)的故事和文化，成為打造產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵之一。
2、主打功效的面部精華類(lèi)產(chǎn)品中，香氛并未在功效品牌中獲得太多關(guān)注，但隨著「以油養(yǎng)膚」等概念的興起，新銳品牌如果能厘清其機(jī)理表達(dá)，也未必不可作為破圈的可能。