文|春雷社
今年雙十一的戰(zhàn)火仍在持續(xù)。
根據(jù)天貓大美妝的數(shù)據(jù)，在天貓雙十一的「開(kāi)門(mén)紅」階段（10月31日至11月3日），天貓快消超90個(gè)品牌成交破億，670個(gè)單品成交破千萬(wàn) 。其中，「天貓美妝行業(yè)開(kāi)門(mén)紅全周期品牌成績(jī)單」顯示，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻穩(wěn)居前三寶座，而國(guó)產(chǎn)品牌中躋身前十的僅有珀萊雅和薇諾娜。
如果以御泥坊、阿芙等為代表的淘品牌崛起作為美妝雙十一的起點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)年終大考的傳統(tǒng)已經(jīng)走過(guò)了十年。
春雷社根據(jù)公開(kāi)資料整理
而當(dāng)我們細(xì)數(shù)十年來(lái)的美妝雙十一榜單時(shí)，猶如被時(shí)代埋下的草蛇灰線，隨著渠道變革的歷史、市場(chǎng)語(yǔ)境的變遷以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的更迭，許多曾經(jīng)熟悉的面孔已經(jīng)隱沒(méi)于煙塵。
與此同時(shí)，雖然品牌浮沉，但OLAY、歐萊雅始終不曾跌出歷年的榜單前十，出色的市場(chǎng)嗅覺(jué)和反應(yīng)力，使其在多輪潮水的沖擊下，仍舊保持堅(jiān)挺。
十年一覺(jué)：淘品牌的興衰
時(shí)間回到2009年。
該年9月，由「雕爺」孟醒創(chuàng)辦的阿芙精油正式入駐淘寶，開(kāi)設(shè)品牌旗艦店；而此時(shí)送出了20萬(wàn)份小樣的膜法世家已經(jīng)初具聲量；刷新過(guò)中國(guó)化妝品電商行業(yè)單店單月、單店單天銷(xiāo)售紀(jì)錄的御泥坊也蓄勢(shì)待發(fā)。
這是美妝行業(yè)中最早的一批「淘品牌」。
在百雀羚、自然堂等傳統(tǒng)美妝品牌仍然沉迷線下KA、CS渠道的年代，借助平臺(tái)在流量?jī)A斜、品牌推廣、低價(jià)折扣等方面的扶持，淘品牌們已經(jīng)步入野蠻生長(zhǎng)的階段。
初代的線上打法也開(kāi)始顯露雛形。例如膜法世家憑借前期免費(fèi)贈(zèng)送試用積攢口碑，后期69包郵和官方支持，銷(xiāo)量輕松破萬(wàn)，并且做到面膜類目流量第一；而御泥坊不僅嘗試了網(wǎng)絡(luò)代理店鋪的模式，也通過(guò)淘寶推出的直通車(chē)、鉆展、坑位等投流手段、加上試用、秒殺、買(mǎi)贈(zèng)、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)手段，也迅速完成了線上市場(chǎng)的縝密布局。
此外，像御泥坊用宮廷傳說(shuō)來(lái)豐富其產(chǎn)品故事、阿芙和膜法世家以細(xì)分賽道和單一品類切入搶占市場(chǎng)心智，都是經(jīng)典的出圈案例。
2012-2015年間，是屬于淘品牌的黃金時(shí)代。御泥坊、膜法世家在雙十一的榜單上始終位居前十。但好景不長(zhǎng)，隨著淘品牌相繼觸及流量天花板，雖遲但到的傳統(tǒng)品牌以后發(fā)制人的姿態(tài)瓜分了巨額的市場(chǎng)版圖。
在新零售的風(fēng)潮下，淘品牌并非沒(méi)有求變。與一眾線下轉(zhuǎn)線上的傳統(tǒng)美妝品牌相反，御泥坊、阿芙、膜法世家等都營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、線下布局、擴(kuò)充品類等方面做了諸多努力。
例如2014年下半年開(kāi)始，膜法世家與湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等簽訂了年度戰(zhàn)略合同，并投入到線下的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，引進(jìn)電視劇、電影、電影節(jié)等合作資源；御泥坊除了大篇幅的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、樓宇廣告，也選擇在熱播電視劇、綜藝節(jié)目中廣泛植入廣告。
2015年9月，御泥坊進(jìn)駐湖北金夢(mèng)妝以及屈臣氏南部地區(qū)，涵蓋了650家屈臣氏門(mén)店；2016年時(shí)，膜法世家已經(jīng)擁有了高達(dá)6000多家CS代理商網(wǎng)點(diǎn)和300家單品牌店。
此外，御泥坊也通過(guò)品牌矩陣的搭建，以及國(guó)外品牌的線上代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，不斷延展自身的商業(yè)觸角。
阿芙則以圍繞精油推出了多種新產(chǎn)品和套裝，截至2022年8月，品牌的面部護(hù)理套裝占比提升到37.43%；隨著「以油養(yǎng)膚」的興起，阿芙也將戰(zhàn)場(chǎng)延申至唇部、手部、身體、頭發(fā)護(hù)理等領(lǐng)域；2019年下半年，阿芙的SKU結(jié)構(gòu)已經(jīng)完成了全品類的滲透。
但面對(duì)百雀羚、韓束等一個(gè)個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例的沖擊，缺乏深厚市場(chǎng)底蘊(yùn)的淘品牌還是后勁不足。
2016年，阿里一度成立「協(xié)助商家上市辦公室」，意在支持淘品牌們加速登陸資本市場(chǎng)，然而除了戴躍鋒和他的御家匯（后改名為水羊股份）幸運(yùn)上市之外，幾乎再無(wú)第二個(gè)成功案例。
與之對(duì)應(yīng)的的，是從2016起，在歷屆「雙十一」的各條品類賽道排行榜上逐漸難覓淘品牌的身影。
一個(gè)時(shí)代過(guò)去了，但類似的故事仍在上演。
水下冰山：美妝新時(shí)代
如今再回顧2015-2016年間的市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有趣的細(xì)節(jié)。
例如《 2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，截至2015年底，已有29個(gè)歐美品牌、37個(gè)日韓品牌入駐天貓，包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、SK-II、Whoo后雪花秀等；僅海藍(lán)之謎、雪花秀、SKII等20余個(gè)品牌商，就有超過(guò)160款專為天貓消費(fèi)者定制款產(chǎn)品推出，有超過(guò)100款美妝新品選通過(guò)天貓?jiān)谌蚴装l(fā)。
該報(bào)告還顯示，2014年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)日韓護(hù)膚產(chǎn)品的偏好度一路上升，以愛(ài)茉莉太平洋、資生堂等集團(tuán)為代表的日韓高端化妝品，已成為天貓美妝成長(zhǎng)速度最快，同時(shí)最受中國(guó)年輕消費(fèi)者熱愛(ài)的化妝品類，天貓美妝也表示，2016年仍將繼續(xù)重點(diǎn)引進(jìn)更多日韓品牌。
回顧2015年的前十榜單，國(guó)際品牌尚只有歐萊雅和OLAY兩席；而在2016年之后，則是國(guó)產(chǎn)品牌的日漸式微。
這套價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、下沉市場(chǎng)鋪設(shè)的底層邏輯并不難掌握，無(wú)論是背靠強(qiáng)大品牌力的歐美系美妝品牌，還是時(shí)尚濾鏡拉滿的日韓系美妝品牌，在熟悉了流量玩法后，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)了瘋狂的圍剿。
與此同時(shí)，新的變革也在發(fā)生。2016年，曾任戴躍峰助手的黃錦峰從御泥坊出走，創(chuàng)立和逸仙電商，現(xiàn)象級(jí)品牌完美日記也在數(shù)年后被成功孵化。
所謂前人栽樹(shù)，后人乘涼。
以HFP、完美日記、花西子等為代表的DTC新銳品牌，正如當(dāng)年淘品牌的集中式爆發(fā)一樣，也是以營(yíng)銷(xiāo)為壁壘，通過(guò)收割流量打造爆款。不同的是，正如當(dāng)年雙十一對(duì)于電商的重構(gòu)，如今吃著新興社交媒體和直播紅利的新銳品牌們，也在某種意義上消解著雙十一的價(jià)值。
阿芙創(chuàng)始人「雕爺」說(shuō)：「李佳琦殺死了雙十一」——隨著直播電商對(duì)價(jià)格的進(jìn)一步擊穿，私域的興起和流量的多元化，抖、快等平臺(tái)迅猛崛起，天貓的影響力出現(xiàn)了下滑。
但依舊是上述的邏輯，當(dāng)「5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超頭部主播帶貨」的公式可以被復(fù)制之后，品牌的營(yíng)銷(xiāo)壁壘也蕩然無(wú)存。
2017年后，除了HFP和完美日記兩匹黑馬，雙十一前十榜單上再無(wú)新銳的蹤跡。
2020年分別被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LG、寶潔、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋等國(guó)際美妝集團(tuán)瓜分，國(guó)產(chǎn)品牌僅剩薇諾娜；2021年的變化不大，雪花秀被赫蓮娜所替代；2022年，根據(jù)天貓大美妝發(fā)布的雙十一「開(kāi)門(mén)紅」數(shù)據(jù)，國(guó)貨也只有珀萊雅和薇諾娜上榜前十。
總結(jié)十年來(lái)的雙十一美妝前十榜單，行業(yè)趨勢(shì)猶如水下冰山，藏匿在每個(gè)品牌名字的背后：
1、流量的得與失
「淘品牌」的興衰沉浮如同一面鏡子，映照出那些在初代電商浪潮中拔地而起的草根品牌，在突破邊界向上生長(zhǎng)之后所不得不接受相應(yīng)的收獲和代價(jià)。
像OLAY和歐萊雅這種擁有深厚品牌積淀，市場(chǎng)反應(yīng)同樣敏銳的豪門(mén)，雖然會(huì)被黑馬短暫沖擊，但卻始終屹立不倒。
多年后借助社交媒體紅利一躍而起的新銳品牌們，一定程度上走著淘品牌們走過(guò)的路徑，同樣不可避免地遭遇流量陷阱和大牌降維打擊。
至少在下一個(gè)流量渠道出現(xiàn)之前，不可能再有現(xiàn)象級(jí)品牌的橫空出世。
2、從單一品類、基礎(chǔ)功效到進(jìn)階功效的產(chǎn)品升級(jí)
2018年以來(lái)，作為深耕敏感肌賽道的功效品牌，薇諾娜在美妝雙十一榜單上的表現(xiàn)始終堅(jiān)挺，也迎合著「功效」的風(fēng)潮變化；此外，大牌平替也不再是新銳品牌的唯一選擇，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，基于功效機(jī)理、用戶場(chǎng)景的故事更能體現(xiàn)產(chǎn)品力。
3、品牌力的升級(jí)成為美妝行業(yè)的自我革命
曾以「海洋補(bǔ)水」為主打的珀萊雅，借助「大單品」戰(zhàn)略和「早C晚A」重回市場(chǎng)視野，構(gòu)建起全新的品牌形象；一葉子也在2021年對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)，以植物科技、自然極簡(jiǎn)、環(huán)保減塑全新品牌調(diào)性持續(xù)加碼年輕市場(chǎng)，打出「倡導(dǎo)中國(guó)純凈美容植物護(hù)膚領(lǐng)先品牌」的定位；老牌國(guó)貨韓束則進(jìn)階為「科學(xué)抗衰」，搶占「溫和抗初老」賽道。