文|家電網(wǎng)
2022年底一系列政策的落地，奠定了2023年家電消費(fèi)的主基調(diào)。先是新二十條、新十條的相繼發(fā)布，宣布持續(xù)了三年的疫情防控狀態(tài)正式結(jié)束，隨之而來(lái)的是新冠疫情迎來(lái)第一波“陽(yáng)達(dá)峰”，經(jīng)歷了半個(gè)多月的線下市場(chǎng)冰封，在“陽(yáng)康”們相繼出動(dòng)后，線下消費(fèi)出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象，旅游、餐飲消費(fèi)熱情日漸高漲。
緊接著，《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》和《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》兩個(gè)方案的接連出臺(tái)，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的重視程度升至新高度，也意味著在2023年，促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需將會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的一大基調(diào)。隨著線下消費(fèi)的恢復(fù)，以及消費(fèi)刺激政策的進(jìn)一步介入，2023年，家電消費(fèi)也將受益。多家券商對(duì)2023年家電消費(fèi)復(fù)蘇情況持樂(lè)觀態(tài)度，家電消費(fèi)有望在未來(lái)1到2個(gè)季度觸底回升。
家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，新興家電仍將在2023年承擔(dān)起帶動(dòng)家電市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的作用，在2022年這個(gè)家電行業(yè)的低谷期中，新興家電依然保持了不錯(cuò)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，在消費(fèi)整體復(fù)蘇的情況下，2023年新興家電的表現(xiàn)依然值得期待。
新興家電逆風(fēng)飛揚(yáng)
2022年，中國(guó)家電業(yè)跌宕起伏，4月份疫情對(duì)上海的侵?jǐn)_引發(fā)囤貨潮，冰箱、冷柜一時(shí)間走俏。到了7月，全國(guó)面臨異常高溫，讓空調(diào)銷(xiāo)量短暫走高，但預(yù)計(jì)線下全年銷(xiāo)售總量與去年持平。到了冬季，歐洲天然氣緊缺的難題引發(fā)取暖電器的搶購(gòu)潮，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)疫情呈現(xiàn)出爆發(fā)的趨勢(shì)，全國(guó)多個(gè)省市進(jìn)入“靜默”狀態(tài)，再度攪亂了家電企業(yè)年末清貨的計(jì)劃。然而到了十二月，防疫政策突然轉(zhuǎn)向，疫情防控狀態(tài)徹底結(jié)束，人們的生活進(jìn)入新常態(tài)，家電業(yè)也隨之迎來(lái)新機(jī)會(huì)。
不過(guò)，不管整體家電市場(chǎng)潮起潮落，新興家電依然以自身的姿態(tài)，維持著昂揚(yáng)的情緒。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月到11月累計(jì)我國(guó)家電市場(chǎng)零售額6543億元，同比下滑7.2個(gè)百分點(diǎn)，分品類(lèi)來(lái)看，傳統(tǒng)家電面臨更大挑戰(zhàn)，代表健康、懶人、集成需求的新興家電仍處于增長(zhǎng)通道。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1月～6月，干衣機(jī)零售額規(guī)模達(dá)到33億元，同比增長(zhǎng)31.3%；集成灶零售額為124億元，同比增長(zhǎng)9.6%；洗碗機(jī)零售額為52億元，同比增長(zhǎng)11.4%。具體來(lái)看，廚電市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要依靠新興品類(lèi)來(lái)拉動(dòng)，洗碗機(jī)作為“懶人家電”的代表，參與品牌數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品向嵌入式持續(xù)擴(kuò)張。
值得關(guān)注的是2022年清潔電器快速擴(kuò)張，根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年京東平臺(tái)洗地機(jī)的年度累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到93萬(wàn)多件，同比增長(zhǎng)約196.6%；累計(jì)銷(xiāo)售額約25億元，同比增長(zhǎng)約357%。與銷(xiāo)量增長(zhǎng)并行的是，清潔家電的均價(jià)仍在持續(xù)提升中，其中洗地機(jī)作為今年家電業(yè)的新寵兒，均價(jià)同比去年上升了近千元，其中銷(xiāo)量占比較高的洗地機(jī)價(jià)格普遍處于2000元以上價(jià)位。
2023年如何表現(xiàn)？
從政策來(lái)看，在不斷加碼的消費(fèi)刺激政策之下，明年家電消費(fèi)復(fù)蘇已經(jīng)是大勢(shì)所趨，不過(guò)相較于市場(chǎng)已經(jīng)飽和的傳統(tǒng)家電來(lái)說(shuō)，新興家電依然保持著其增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。從滲透率來(lái)看，集成灶、洗地機(jī)、洗碗機(jī)等新興家電的滲透率依然偏低，其中洗碗機(jī)在我國(guó)的滲透率為1.9%，未來(lái)的上升空間巨大。
而清潔電器則處于高速發(fā)展期，在洗地機(jī)滲透率僅為3%-4%的情況下， 帶動(dòng)了105億的市場(chǎng)，87%的增速，這意味著洗地機(jī)市場(chǎng)還具備相當(dāng)大的增量空間。而集成灶的滲透率相較于洗碗機(jī)和洗地機(jī)而言更高，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)集成灶的滲透率為12.7%，并預(yù)計(jì)到2025年，滲透率將上升到24.7%。
除此之外，來(lái)自下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇同樣不可小覷，《中國(guó)家電下沉市場(chǎng)美好生活趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，在一二級(jí)城市需求飽和的當(dāng)下，家電下沉市場(chǎng)潛力巨大，GfK中怡康預(yù)測(cè)2022年我國(guó)下沉市場(chǎng)中的家電規(guī)模達(dá)到2900億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)14.2%，與整體市場(chǎng)同比7.0%的下降形成鮮明的對(duì)比。下沉市場(chǎng)對(duì)迭代換新及提高生活品質(zhì)型產(chǎn)品的需求也日益增加，這將為家電行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看下沉市場(chǎng)必將會(huì)成為家電消費(fèi)領(lǐng)域的核動(dòng)力引擎。
奧維云網(wǎng)也指出，我國(guó)下沉市場(chǎng)潛力巨大，主要體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)人口基數(shù)龐大，有相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)，居民收入水平穩(wěn)步提升，而且難得的是下沉市場(chǎng)正處于政策利好的通道中。
可以預(yù)計(jì)的是，2023年，新興家電市場(chǎng)將有一個(gè)確定性成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。