文 | 真探Alpha 李新笛
“上市潮”是近幾年國(guó)貨美妝行業(yè)主題。2022年，全行業(yè)有多達(dá)20家企業(yè)尋求上市，美膚寶和滋源的母公司環(huán)亞科技也是其中之一。12月30日，環(huán)亞科技遞交招股書，擬創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。
這家公司的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)都非常明顯。不同于部分國(guó)貨美妝企業(yè)，環(huán)亞科技并不依賴單一品牌——公司擁有美膚寶、滋源、法蘭琳卡等15個(gè)護(hù)膚及個(gè)護(hù)品牌，其中有3個(gè)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，其他多個(gè)新品牌在公司總營(yíng)收占比正在持續(xù)增長(zhǎng)。但是，由于這些品牌的市場(chǎng)影響力有限，加上依賴線下，環(huán)亞科技的營(yíng)收增速緩慢、利潤(rùn)承壓、市占率不高。
總的來說，環(huán)亞科技需要轉(zhuǎn)型和升級(jí)。而上市，就是它沖破自身困境的機(jī)會(huì)。
品牌多元、研發(fā)投入高于同行
國(guó)貨美妝企業(yè)最飽受詬病的一點(diǎn)就是“依賴單一品牌”。例如，珀萊雅和貝泰妮雖然增長(zhǎng)迅猛、在行業(yè)中領(lǐng)先，但它們都尚未培養(yǎng)出主品牌之外的第二增長(zhǎng)曲線。丸美股份旗下主品牌丸美的營(yíng)收也占總營(yíng)收的90%以上。
而環(huán)亞科技并未依賴單一品牌，公司旗下的品牌多達(dá)15個(gè)，且部分新品牌在公司營(yíng)收中越來越重要。
據(jù)招股書，環(huán)亞科技旗下的三個(gè)主要品牌是護(hù)發(fā)品牌滋源、護(hù)膚及防曬品牌美膚寶、護(hù)膚品牌法蘭琳卡。2022上半年，三個(gè)品牌的收入占公司總營(yíng)收的比重分別為39.65%、27.21%、15.39%。
包括肌膚未來、即肽、澳魅、康柏雅在內(nèi)的新品牌則不僅營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)、且在公司營(yíng)收中占比不斷增加。其中，肌膚未來的收入在公司總營(yíng)收占比從2019年的0.49%增加到2022上半年的7.14%；即肽在同一時(shí)期的營(yíng)收占比從0.38%增長(zhǎng)到2.45%。
品牌多元，也意味著環(huán)亞科技能夠覆蓋更多美妝護(hù)膚的細(xì)分賽道，并在多個(gè)賽道保持更高話語權(quán)。結(jié)合招股書中的信息，環(huán)亞科技旗下的品牌涉及中草藥護(hù)膚、護(hù)發(fā)、抗衰、功效護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域；根據(jù) Euromonitor調(diào)研數(shù)據(jù)，按中國(guó)大陸市場(chǎng)2021 年零售渠道銷售額計(jì)，“滋源 SEEYOUNG”是中國(guó)第一的無硅油頭皮護(hù)理品牌；按 2020單年零售渠道銷售額計(jì)，“美膚寶MEIFUBAO”是中國(guó)第一的國(guó)貨防曬品牌。
圖源：公司招股書
國(guó)貨美妝行業(yè)另一個(gè)缺點(diǎn)在于研發(fā)投入不足、嚴(yán)重依賴代工。但環(huán)亞科技在研發(fā)投入不小，而且其產(chǎn)品生產(chǎn)以自主生產(chǎn)為主、委外加工為輔。
研發(fā)費(fèi)用率方面，環(huán)亞科技2019年至2022上半年的研發(fā)費(fèi)率分別達(dá)到3.00%、2.88%、3.01%、3.37 %，高于上海家化、丸美股份、珀萊雅、水羊股份等多家美妝上市公司。
在生產(chǎn)方面，根據(jù)環(huán)亞科技的招股書，公司在國(guó)內(nèi)共擁有三大生產(chǎn)基地，包括科林路生產(chǎn)基地、開拓路生產(chǎn)基地、那比昂生產(chǎn)基地，各生產(chǎn)基地的產(chǎn)線累計(jì)達(dá)到61條。自主生產(chǎn)，意味著公司是依靠自有廠房、生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)工人組織生產(chǎn)，并且會(huì)自主研發(fā)產(chǎn)品配方、設(shè)計(jì)產(chǎn)品外包裝等。
此外，由于創(chuàng)始人家族擁有澳大利亞居留權(quán)，環(huán)亞科技也在澳大利亞等海外市場(chǎng)進(jìn)行布局，公司旗下不僅擁有“澳魅 MOR”、 “澳媛 AUSPERI”以及“莫伊納 MOINA”等多個(gè)澳洲品牌，且在在澳大利亞設(shè)有自有生產(chǎn)基地。根據(jù)招股書，2019年至2022上半年，環(huán)亞科技的境外收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 2.07%、2.12%、2.10%及 1.46%。
不過，雖然環(huán)亞科技在澳洲市場(chǎng)布局多年，但是公司在澳洲的子公司直至2022上半年仍然處于虧損狀態(tài)。環(huán)亞科技在招股書中表示，若公司無法有效開拓境外市場(chǎng)，澳洲公司相關(guān)資產(chǎn)存在減值風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
增速緩慢、利潤(rùn)承壓
雖然環(huán)亞科技擁有多元品牌矩陣，且在自主研發(fā)和生產(chǎn)方面投入不小，但這些優(yōu)勢(shì)對(duì)公司的營(yíng)收帶動(dòng)有限。
2019年至2022上半年，公司的總營(yíng)收分別為19.4億元、19.8億元、21.6億元、9.9億元，收入增速分別為2%、9%、-8.5%，而同行業(yè)的貝泰妮、珀萊雅、水羊股份的收入增速保持在20%-30%甚至更高。值得注意的是，公司的主要品牌滋源和法蘭琳卡在2020年時(shí)受到疫情影響而營(yíng)收下降；美膚寶同樣在2020年收入下降，且該品牌雖然在2021年實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)，但該年的收入依然不及2019年。
環(huán)亞科技的毛利率與同行基本持平，但它的渠道模式讓它難以實(shí)現(xiàn)更高的毛利率。2019年至2022上半年，環(huán)亞科技的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率微升，分別為64.36%、65.16%、65.17%、66.05%。
招股書提到，這個(gè)數(shù)字低于同行業(yè)可比公司貝泰妮超過70%的毛利率，二者差異的原因主要在于貝泰妮的線上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比更高，而環(huán)亞科技等公司主要采用傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。2022上半年，環(huán)亞科技的直營(yíng)渠道占總營(yíng)收比例僅為22%，其他收入來自經(jīng)銷和代銷渠道。相比之下，貝泰妮總營(yíng)收的60%都來自線上自營(yíng)業(yè)務(wù)。
由于在渠道和營(yíng)銷方面的投入較高，環(huán)亞科技因此在凈利潤(rùn)方面承壓。2019年到2021年的銷售凈利率分別為10.53%、12.12%、8.68%，低于可比上市公司的平均水平。
渠道方面，公司擁有上百家經(jīng)銷商，上萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并入駐了多個(gè)大型商超，以及天貓、京東、拼多多、抖音、快手等核心電商平臺(tái)。營(yíng)銷方面，公司采取電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告曝光與微信小程序、 微博、小紅書、抖音等社交內(nèi)容雙結(jié)合的營(yíng)銷模式，并通過綜藝節(jié)目與影視植入等方式實(shí)現(xiàn)曝光。至今，環(huán)亞科技旗下品牌的代言人包括唐嫣、邢昭林寧?kù)o、張杰、黃景瑜、毛曉彤、朱正廷、宋慧喬、李冰冰、金泫雅等。
在營(yíng)銷和渠道廣撒網(wǎng)，讓環(huán)亞科技的銷售費(fèi)率超過40%。其中2021年公司的銷售費(fèi)率達(dá)到46.76%的最高點(diǎn)，凈利潤(rùn)同比下降22.25%。究其原因，環(huán)亞科技在招股書中表示，公司于2021年簽約的吳亦凡因刑事犯罪，公司已對(duì)其代言費(fèi)全部確認(rèn)在2021年，導(dǎo)致2021年銷售費(fèi)用相對(duì)較高。
尚需突破瓶頸期
總體而言，環(huán)亞科技的發(fā)展雖有可圈可點(diǎn)之處，但面臨很大壓力。
一方面，環(huán)亞科技雖然旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，但其2021年的總營(yíng)收僅為21.6億元，近三年?duì)I收遠(yuǎn)低于珀萊雅、貝泰妮、水羊股份，以及上美集團(tuán)、上海家化等一眾上市公司。另一方面，環(huán)亞科技市場(chǎng)占有率較低，近三年的市占率排名分別為15名、17名、16名。
環(huán)亞科技發(fā)展承壓的核心原因是，它旗下的多個(gè)品牌在市場(chǎng)中的影響力不足。多年前，滋源、美膚寶、法蘭琳卡還是市場(chǎng)中的佼佼者——2015年，法蘭琳卡創(chuàng)下旗艦店單日銷售破180萬元，獲得了天貓美妝銷售額單店排名第一的成績(jī)；美膚寶在2017年“雙11”中，爆款“水感美白系列套組”銷量突破60000件，同比增長(zhǎng)300%；滋源在2018年“雙11”中8分鐘突破千萬銷量，獲“雙11”國(guó)貨洗護(hù)榜第一名。
但是最近兩年，天貓榜單中很少再見到滋源、美膚寶、法蘭琳卡等品牌的名字，而國(guó)際大牌依然霸榜，更多新消費(fèi)品牌的身影涌現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，環(huán)亞科技旗下的品牌顯然沒有在新的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)一席之地。
同時(shí)，環(huán)亞科技沒有抓住美妝護(hù)膚行業(yè)渠道變革的浪潮，當(dāng)前公司營(yíng)收的70%以上依然來自線下渠道，這也是阻礙品牌形象更新、建立消費(fèi)者認(rèn)知的重要原因。
環(huán)亞科技折射出當(dāng)前國(guó)貨美妝行業(yè)中游選手的共同困境。除了要注重產(chǎn)品、拓展品牌矩陣以外，變革渠道、升級(jí)品牌形象，才能真正抓住下一代年輕消費(fèi)者。