文|云酒網(wǎng)
近日，茅臺在海南三亞舉行的經(jīng)銷商大會中透露，2022年，茅臺升級第三代茅臺酒專賣店1363家、茅臺文化體驗館驗收10家、醬香系列酒體驗中心162家。
此前，為全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力和國際化品牌形象，五糧液宣布打造集國際一流酒企形象門戶區(qū)、酒文化體驗中心、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演示場所三位一體的國家級工業(yè)旅游生態(tài)示范基地項目——五糧·東方酒谷項目，并在2021年12月18日正式啟動，進入實施階段。
不難發(fā)現(xiàn)，體驗營銷被行業(yè)龍頭帶領(lǐng)至新高度。
白酒行業(yè)對于體驗營銷的重視由來已久，但不少企業(yè)往往“重營銷、輕體驗”，令體驗營銷陷入同質(zhì)化。甚至有知名酒企負責人如此感慨：“太內(nèi)卷了！只要市面上有一家在體驗營銷、回廠游、活動營銷上出新、有特點，很快就能在市場上看到同類型的案例產(chǎn)生。如同一款產(chǎn)品火了，一大批仿冒產(chǎn)品立馬跟上?！?/p>
在新一年到來之際，酒企究竟該如何緊抓體驗營銷痛點？體驗式營銷未來又將如何發(fā)展？
遍地開花的“回廠游”
在名酒效應和醬酒熱潮的推動下，這兩年回廠游被推升至白酒行業(yè)體驗營銷的重要位置。
盡管現(xiàn)如今的回廠游已從單純邀請消費者到廠區(qū)、參觀釀酒環(huán)節(jié)、晚宴品鑒的1.0時代，發(fā)展到了酒旅融合、沉浸式體驗的2.0時代。但在回廠游“遍地開花”的背景下，該一舉措為酒企帶來增量越來越難。
在云酒頭條（微信號：云酒頭條）的調(diào)研下，發(fā)現(xiàn)回廠游未能達到預期效果的原因大致可分為以下三點：
一是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，回廠游無特色。
如今，以區(qū)域型酒企為例，大部分區(qū)域酒企旗下回廠游無論在形式還是設計上都大同小異，甚至線路都極為相似，這都大大降低了回廠游的實際作用。而區(qū)域型酒企的回廠游以借鑒大型酒企回廠游風格為主，最終直接導致消費者無感知，沒有形成深刻的記憶和傳播點，難以形成有效傳播及轉(zhuǎn)化。
二是重客戶而輕用戶，回廠游無體驗感。
過度重視銷售環(huán)節(jié)，也是回廠游失敗的重要原因之一。雖然設置回廠游環(huán)節(jié)最終目的是為企業(yè)謀增量，但品牌打造、文化賦能等才是回廠游的長期主義。少數(shù)酒企將參觀線路時長降低、品鑒會環(huán)節(jié)減少，卻加重認購環(huán)節(jié)的時間比重，這讓核心用戶的體驗感大大減少，更是違背回廠游的初心。
三是，是前期價值體系未梳理成型，導致環(huán)節(jié)毫無側(cè)重點。
對于新酒廠而言，打造回廠游的成本無疑是一筆大投入，而為加快回廠游的啟動，一些新酒廠會在未完成前期文化梳理的情況之下貿(mào)然啟動回廠游，從而導致整體線路毫無側(cè)重，消費者無法產(chǎn)生記憶點。
有行業(yè)人士表示，回廠游的核心便是企業(yè)價值體系的打造，通過價值梳理找準企業(yè)的差異點，才能打造出具有特色的回廠游場景。而從銷售角度來看，回廠游面向的客戶應該更精準，才能達到通過重復傳播謀增量的效果。
“高度內(nèi)卷”的體驗館
在消費升級的背景下，白酒體驗館開始扎堆出現(xiàn)。
實際上，自2020年開始，白酒體驗館就開始逐漸代替專賣店，從專賣到體驗，兩字之差的背后卻是功能的轉(zhuǎn)換。
據(jù)統(tǒng)計，近幾年，茅臺、五糧液、習酒、釣魚臺等酒企紛紛在全國各地開設體驗館及體驗店。近段時間以來，茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊等品牌線下體驗館更是如雨后春筍般在全國各個重要城市密集落地，掀起了一輪又一輪的體驗風潮。
除名酒企業(yè)本身具有的獨特性與品牌效應外，一些中小企業(yè)體驗館仍舊門可羅雀，這又是為何？
四川搏道品牌營銷策劃有限公司董事長楊雪琴認為，現(xiàn)在大部分的體驗館“形”是有了，還缺乏“神”。這個“神”就包括店內(nèi)銷售人員話語體系的培訓、品鑒活動的設置、品牌文化的滲透等。體驗館作為一個酒企區(qū)域性的“作戰(zhàn)基地”，目前還是太流于表面了，導致其功能性尚未發(fā)揮完整。
事實也的確如此。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）在走訪中發(fā)現(xiàn)，不少體驗館盡管設立在城市中心，卻仍舊人流量不大。不少消費者表示，尚不明確體驗館的具體功能，認為只是供核心客戶參觀而已，所以并未進入消費的欲望。另一方面，由于銷售人員的“過于熱情”，也會導致消費者被“強迫購買”的情緒增加，從而產(chǎn)生抗拒心理。
相較之下，知名酒企在頂層規(guī)劃、氛圍營造、功能設計、費用投入等方面處于行業(yè)頭部，起到引領(lǐng)作用，將酒旅融合帶入新的競爭維度。
更精準、更獨特！
當前，越來越多的酒企正加速圍繞渠道、C端積極探索，這一階段的核心內(nèi)容便是針對體驗與互動的拓展與豐富。無論是回廠游還是文化體驗館，其本質(zhì)都是實現(xiàn)與消費者深度溝通，并形成信任與好感度推動傳播。
可以預見的是，在名酒的引領(lǐng)下，未來一段時間內(nèi)，這兩條賽道還會繼續(xù)升溫。并且值得關(guān)注的是，目前已有不少企業(yè)在體驗式營銷做出了樣本案例。
在回廠游方面，郎酒已通過郎酒莊園實現(xiàn)了消費體驗的轉(zhuǎn)變。去年12月，對標世界級酒莊的郎酒莊園又誕生新的地標，以十二生肖為主題的“地之閣”正式啟幕，這將是郎酒莊園對于生肖文化的又一探索實踐。通過200多億的投入成功打造了世界級的郎酒莊園，其無論在IP還是差異化體驗的打造上都走出了一條具有“郎酒特色”的酒旅融合道路。
值得一提的還有李渡酒業(yè)，李渡主攻的是體驗式內(nèi)容，酒糟冰棒、酒糟雞蛋、文化洗禮、酒王爭霸賽等等一系列的全程沉浸式體驗活動讓消費者實現(xiàn)真正的“極致體驗感”。
不僅如此，自2014年李渡酒業(yè)開啟沉浸式體驗營銷模式以來，其首創(chuàng)的“古裝進廠游”“李渡國粉節(jié)”的活動均為區(qū)域酒企提供了一條可借鑒的思路。
真正成功的回廠游，不僅僅單純的只是一條旅游線路而已。更重要的是依托于回廠游之下，不斷迭代升級，打造專屬活動及IP，并搭建核心用戶圈層社群，在保證用戶黏性的同時吸引更多精準客戶前來體驗。
在體驗館方面，茅臺第三代專賣店則是以“美時代”“美生活”為指引，注重融合茅臺文化元素，強化服務功能，搭建成為茅臺形象的展示窗口、茅臺文化的傳播陣地、品飲體驗的感受平臺和客戶服務的情感紐帶，以更優(yōu)的品飲體驗為消費者提供全方位的高質(zhì)量服務。
而在近期陸續(xù)啟幕的水井坊文化美學館也是極具借鑒意義的樣板案例之一。美學館以“水井坊博物館”的建筑風格為靈感，借用建筑傳遞溫度和美學，用品鑒傳遞品質(zhì)和價值，，將品牌的歷史、文化、淵源與品質(zhì)融為一體。
楊雪琴也強調(diào)，未來體驗館的發(fā)展趨勢一定是從硬件到軟件實現(xiàn)全方位升級。她認為，目前體驗館作為穩(wěn)商聯(lián)商的活動空間，整體氛圍還尚未“活躍”起來。未來企業(yè)需要依托于體驗館的空間，打造更多特色活動，加強體驗感，以體驗館空間為抓手，實現(xiàn)圈層的精準覆蓋與聯(lián)通。
從以上案例中不難發(fā)現(xiàn)，若想打通體驗式營銷的發(fā)展路徑，最重要的是前期企業(yè)對于文化的挖掘與價值梳理，這也是企業(yè)實現(xiàn)“更精準”“更極致”的重要路徑。而文化作為企業(yè)之基本，若一味只為謀增量而去重營銷，結(jié)果只會不如人意。
在白酒行業(yè)調(diào)整期中增長放緩的大環(huán)境下，競爭逐漸白熱化。于酒業(yè)而言，圍繞體驗式營銷的競爭在未來無疑將成為腰部企業(yè)破局的關(guān)鍵。因此，無論是回廠游還是線下體驗館，其不僅展現(xiàn)著品牌文化魅力，更承擔著白酒的文化教育、消費文化傳播、文化傳承創(chuàng)新等使命。
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