文|春雷社

2022年已經(jīng)接近尾聲， 當(dāng)我們回顧這一年美妝行業(yè)的陰晴變幻時(shí)，「承壓」、「遇冷」等關(guān)鍵詞始終如一把高懸的達(dá)摩克利斯之劍。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022 年前三季度化妝品零售額累計(jì)同比下降2.7%。從今年三月份開始，疫情多點(diǎn)散發(fā)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈及物流受阻，線上線下雙渠道均受到較大沖擊。其中，7-9 月化妝品零售總額分別為253、287.9、317.4億元，8 月和9 月分別出現(xiàn)-6.40%和-3.10%的增速下滑。

但并非所有人都在裸泳。

雙11鏖戰(zhàn)正酣之際，各大企業(yè)的第三季度財(cái)報(bào)也陸續(xù)披露，春雷社特別為各位美妝行業(yè)人士梳理了國內(nèi)外巨頭們的不同表現(xiàn)，或可起到管中窺豹之效。

01 頭部國貨：前九個(gè)月賣出超200億

根據(jù)公開資料整理，珀萊雅、丸美、華熙生物、貝泰妮、上海家化、水羊股份六家上市企業(yè)第三季度營收共計(jì)66.74億元，前三季度的營收共計(jì)209.94億元；而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，社會化妝品類零售總額為2774億元——馬太效應(yīng)加劇。

在增幅方面，華熙生物遙遙領(lǐng)先，貝泰妮和珀萊雅緊隨其后。

細(xì)分來看，各家頭部企業(yè)的業(yè)績增長點(diǎn)各有不同。招商證券研報(bào)指出，雖然面臨諸多不利的外部因素，但國貨品牌若加強(qiáng)技術(shù)投入，在新媒體新渠道開拓上，能夠一定程度替代海外品牌的高價(jià)位產(chǎn)品，補(bǔ)齊空白價(jià)格帶的同時(shí)滿足不同年齡階層的消費(fèi)者需求，中長期業(yè)績增長仍具備較強(qiáng)的確定性，可享受一定的高估值溢價(jià)。

1、華熙生物

華熙生物2022年前三季度營收43.2億元，同比增長43.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.77億元，同比增長21.99%。其中，第三季度營收13.85億元，同比增長28.76%。

財(cái)報(bào)稱，營收持續(xù)增長主要系公司功能性護(hù)膚品收入同比取得較快增長所致。華熙生物的功效護(hù)膚品牌矩陣搭建日趨完善，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等品牌均有各自深耕的賽道。

此外，華熙生物在今年前三季度的研發(fā)投入也持續(xù)增加，達(dá)到2.77億元，同比增長44.28%；前三季度研發(fā)投入占營業(yè)收入比例達(dá)到6.42%。

值得一提的是，今年4月份以2.33億元收購益而康生物之后，華熙生物正試圖從合成生物學(xué)與重組膠原蛋白入手，在原料領(lǐng)域再造一個(gè)「玻尿酸奇跡」。

2、丸美股份

丸美股份前三季度營業(yè)收入為11.44億元，比上年同期增長0.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.20億元，比上年同期下滑15.49%。其中，7-9月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.27億元，同比增長23.72%。

報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)投入為3730.5萬元。

按品類來看，丸美股份前三季度主要營收來源為護(hù)膚類和眼部類產(chǎn)品。其中，眼部類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收2.95億元，占比為26.02%；護(hù)膚類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收5.24億元，占比達(dá)46.29%。

除了眼部抗衰市場的基本盤，丸美的增長第二曲線放在了重組膠原蛋白領(lǐng)域，同時(shí)進(jìn)軍功效護(hù)膚和醫(yī)美賽道，計(jì)劃于2026年推出重組膠原蛋白水光針（三類證）醫(yī)美產(chǎn)品；2028年推出重組膠原蛋白填充類（三類證）醫(yī)美產(chǎn)品；2030年推出重組膠原蛋白人工角膜和人工關(guān)節(jié)；2032年推出第一款重組膠原蛋白3D打印的人體器官。

3、珀萊雅

珀萊雅2022年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.62億元，同比增長31.53%，歸母凈利潤4.95億元，同比增長35.96%；第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.36億元，同比增長22.07%，歸母凈利潤1.98億元，同比增長43.55%。

繼今年上半年研發(fā)費(fèi)用率提升至2.33%后，珀萊雅的前三季度研發(fā)費(fèi)用率提升至2.41%，較去年同期1.74%的研發(fā)費(fèi)用率有所增長。

不過銷售費(fèi)用依舊是總成本花費(fèi)中的TOP1，達(dá)17.01億元。

財(cái)報(bào)指出，第三季度珀萊雅的歸母凈利的增長原因是線上渠道營收的同比增長和公司毛利率提升，毛利額、營業(yè)利潤和利潤總額同比增長；除了線上渠道營收增長外，還與旗下的彩棠在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈有關(guān)。

4、貝泰妮

貝泰妮前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.95億元，同比增長37.05%；凈利潤5.17億元，同比增長45.62%。其中，單三季度實(shí)現(xiàn)營收8.46億元，同比增長20.65%。財(cái)報(bào)稱主要公司的產(chǎn)品和品牌知名度進(jìn)一步提升，銷售規(guī)模和銷售收入增長較快所致。

此外，前三季度的研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)到1.26億，同比增長84.66 %，占營業(yè)收入的4.37%。

對于貝泰妮來說，突破敏感肌賽道的增長天花板、擺脫對薇諾娜的過度依賴，始終是老生常談的話題。除了薇諾娜，貝泰妮旗下的嬰幼兒護(hù)理品牌「 WINONA Baby」、痘痘肌膚護(hù)理品牌「痘痘康 」、高端皮膚修護(hù)品牌「Beauty Answers」、干燥性皮膚護(hù)理品牌「資潤」等在市場并不起眼。

不過，今年下半年上線的抗衰高端品牌AOXMED璦科縵或?qū)⒊休d著貝泰妮協(xié)同醫(yī)美，打造高奢護(hù)膚品牌的野望。

5、上海家化

上海家化第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.39億元，同比增長1.17%，凈利潤1.56億元，同比增長15.55%；前三季度，共實(shí)現(xiàn)營收53.54億元，同比下降8.17%，歸母凈利潤為3.13億元，同比下降25.51%

今年上半年受疫情影響，上海家化營收凈利潤出現(xiàn)雙降，今年第三季度經(jīng)營呈現(xiàn)有序回暖態(tài)勢，相比上半年而言也出現(xiàn)了明顯的營收拐點(diǎn)。對于第四季度和明年的展望，上海家化在業(yè)績交流會上指出，希望能夠復(fù)用六神成功經(jīng)驗(yàn)，推動佰草集等其他品牌建設(shè)。

不過從今年雙十一的低調(diào)表現(xiàn)以及第三季度營收的增長情況來看，公司要想兌現(xiàn)下半年兩位數(shù)增長的諾言，第四季度的壓力不小。

6、水羊股份

水羊股份第三季度營業(yè)收入同比下降4.38%至11.41億元，歸母凈利潤下跌37.37%至3616萬元；前三個(gè)季度，水羊股份營業(yè)收入微增0.91%，歸母凈利潤下跌18.88%。

高端品牌規(guī)模不足，也是水羊股份近年陷入發(fā)展瓶頸的原因之一。雖然接連收購了法國高端護(hù)膚品牌PierAuge和伊菲丹，但水羊股份旗下最著名還是御泥坊和大水滴等大眾品牌。

至今淘系平臺依然是水羊股份收入的主要來源，對總收入的貢獻(xiàn)占比約為40%。但在2022年第二季度，淘系平臺收入下跌16.5%至8.7億元，這是水羊股份首次出現(xiàn)淘系平臺收入下滑現(xiàn)象。

值得注意的是，水羊股份前三季度銷售費(fèi)用較上年同期增加4.48%至14.55億元，在前三季度總收入中的占比約為43.52%，當(dāng)前的銷售費(fèi)用增速已經(jīng)高于營業(yè)收入增速。

此外，水羊股份在2020年宣布建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地，截至2022年4月，預(yù)算費(fèi)用已經(jīng)上升至12.7億元。

02 “高奢 ”與“香水”：國際巨頭的關(guān)鍵詞

看完國內(nèi)頭部企業(yè)的表現(xiàn)，再看看國際巨頭們的情況。

1、歐萊雅

歐萊雅集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額為95.75億歐元，同比增長9.1%；營收為279.4億歐元，同比增長12%。

高端品牌和香水業(yè)務(wù)日漸成為歐萊雅集團(tuán)的關(guān)鍵詞。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，活性健康化妝品、高檔化妝品在四大業(yè)務(wù)部門中的營收增速較高，分別同比增長22.6%和12.2%。主要得益于修麗可、卡詩等品牌，以及高檔化妝品部門中的香水品牌矩陣、蘭蔻菁純系列以及赫蓮娜高端護(hù)膚系列。

今年10月19日，歐萊雅集團(tuán)在歐萊雅高檔化妝品內(nèi)部開設(shè)全新的香水分部，此分部下品牌包含6個(gè)品牌——分別為Maison Margiela梅森瑪吉拉、Atelier Cologne法國歐瓏、Viktor &Rolf維果羅夫、Azzaro阿莎羅、Diesel迪塞爾和Cacharel卡夏爾。

據(jù)該分部全球總裁Sandrine Groslier表示，此舉主要目的在于加大力度發(fā)展集團(tuán)旗下的「單軸香水品牌」。

2、強(qiáng)生

強(qiáng)生三季度營收237.91億美元，同比增長1.9%，好于市場預(yù)期的234.4億美元；凈利潤為44.58億美元(約合人民幣322.18億元)，同比增長21.6%。

按地區(qū)劃分，強(qiáng)生美國銷售額為124.53億美元，同比增長4.1%；國際銷售額為113.38億美元，同比下降0.3%。

按業(yè)務(wù)來看，強(qiáng)生最大的部門制藥業(yè)務(wù)銷售額132.14億美元，同比增長2.6%；其次是醫(yī)療技術(shù)業(yè)務(wù)銷售額67.82億美元，同比增長2.1%。

而美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品所屬的消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)，三季度銷售額為37.95億美元，同比下降0.4%——盡管在強(qiáng)生的三大業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者健康是唯一營收下降的板塊，但較上一季度，同比降幅已經(jīng)縮小。

去年11月，強(qiáng)生宣布將拆分消費(fèi)品業(yè)務(wù)為一家全新的上市公司，預(yù)計(jì)2023年完成。這個(gè)板塊主要為母嬰護(hù)理、肌膚護(hù)理以及個(gè)人護(hù)理，旗下品牌包括露得清、艾惟諾、泰諾、李施德林、強(qiáng)生嬰兒、邦廸等。

3、寶潔

寶潔發(fā)布的截至2022年9月30日的季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，寶潔凈銷售額206億美元，同比增1%，拋開匯率、收購、剝離影響的有機(jī)銷售額增長7%，凈利潤為39.63億美元，同比下降4%。

財(cái)報(bào)中，寶潔將銷售額增長歸因于提價(jià)（產(chǎn)品價(jià)格同比增長9%）以及產(chǎn)品組合優(yōu)化，同時(shí)也提到銷售額受到了出貨量下降（銷量同比下滑3%）的影響。

包含SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌的美妝板塊凈銷售額為39.61億美元，有機(jī)增長4%，但寶潔再次強(qiáng)調(diào)該板塊的整體增幅受到了SK-II的拖累。

在2022財(cái)年報(bào)（2021年7月-2022年6月）中，寶潔也曾指出，受局部疫情影響，高端品牌SK-II銷量有所下滑。

4、歐舒丹

歐舒丹集團(tuán)在2023財(cái)年第二季度（7-9月）的銷售凈額為4.8億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長16.2%；財(cái)報(bào)上半年（4-9月），銷售凈額達(dá)9億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長16.1%。

分品牌來看，主要貢獻(xiàn)來自L’OCCITANE en Provence、ELEMIS以及Sol de Janeiro的推動。

其中，高端護(hù)膚品牌ELEMIS增幅最高，銷售凈額達(dá)1.05億歐元，同比增長13.1%；L’OCCITANE en Provence銷售凈額為6.1億歐元，同比增長3.4%；去年新收購的Sol de Janeiro實(shí)現(xiàn)銷售額0.946億歐元。

此外，Grown Alchemist、Erborian 及 L’OCCITANE au Bresil 保持活躍，而 LimeLife 及 Melvita 則表現(xiàn)疲軟。

從區(qū)域看，歐舒丹集團(tuán)在亞太地區(qū)二季度銷售凈額1.98億歐元，同比增長9.1%；上半年銷售凈額3.7億歐元，同比增長7.8%。

高端護(hù)膚市場一直是國際巨頭們的必爭之地，歐舒丹在美妝業(yè)務(wù)板塊圍繞L’OCCITANE en Provence、ELEMIS及Sol de Janeiro打造的品牌矩陣，仍具有較強(qiáng)的競爭力。

5、拜爾斯道夫

今年前九個(gè)月，拜爾斯道夫的銷售額增至67億歐元，有機(jī)增長11.1%。

分地域來看，非洲/亞洲/澳大利亞地區(qū)前三季度營收21.19億歐元，有機(jī)增長10.6%。分品類來看，消費(fèi)者部門銷售額增長至54億歐元，有機(jī)增長11.7%。

其中，妮維雅、優(yōu)色林、Aquaphor和La Prairie（萊珀妮）等品牌均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。

核心品牌妮維雅隨著亞洲的整體復(fù)蘇，也取得了在中國市場上的顯著增長；優(yōu)色林（Eucerin）和Aquaphor品牌前三季度銷售額有機(jī)增長了25.3%；奢侈品牌La Prairie（萊珀妮）在前九月實(shí)現(xiàn)了5.5%的有機(jī)銷售額增長，主要得益于旅游封鎖放緩。

基于業(yè)績表現(xiàn)，拜爾斯道夫決定上調(diào)所有部門的全年銷售預(yù)期，消費(fèi)者部門預(yù)計(jì)有機(jī)銷售額將增長9%至10%。

6、愛茉莉太平洋

愛茉莉太平洋集團(tuán)2022年前三季度營收同比下滑13.9％至30472億韓元，凈利潤同比下滑55.5%至1047億韓元。

其中，愛茉莉第三季度營收為9364億韓元，同比下滑15.6%，凈利潤下滑43.3%至218億韓元，實(shí)現(xiàn)了今年三個(gè)季度的「三連跌」。

以雪花秀、HERA為代表的高端品牌部門營收下滑11%至3394億韓元，占集團(tuán)本土總營收58%；中高端美妝品牌部門營收同比下降39%至1160億韓元；洗護(hù)品牌部門營收同比下降21%至983億韓元。

海外業(yè)務(wù)中，亞洲市場第三季度整體營收同比下滑22%。愛茉莉在中國市場的營收下滑40%，主要是受各大品牌線下渠道重組和化妝品消費(fèi)放緩影響。

小結(jié)

從國內(nèi)頭部企業(yè)的不同野望，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美妝行業(yè)的幾大趨勢：圍繞新技術(shù)的產(chǎn)品力升級、功效護(hù)膚與醫(yī)美協(xié)同增效的風(fēng)向、基于新消費(fèi)和新渠道的品牌邏輯重構(gòu)等。

對于國際品牌而言，隨著國內(nèi)大眾市場被不斷蠶食，又將回歸到高端護(hù)膚產(chǎn)品之爭。