文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
新東方在線的“東方甄選”品牌要“上位”了。1月5日，新東方在線科技控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“新東方在線”，01797.HK）公告，董事會(huì)建議將公司英文名稱(chēng)由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱(chēng)由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
公告中，新東方在線董事會(huì)主席俞敏洪表示，公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力。
新東方在線是新東方旗下的在線教育平臺(tái)，主要提供在線教育服務(wù)，為成年學(xué)生和職業(yè)學(xué)生提供在線培訓(xùn)服務(wù)，“東方甄選”則是新東方在線成立的電商平臺(tái)。
圖源：新東方在線
復(fù)盤(pán)2022全年股市，港股整體表現(xiàn)可謂是非常慘淡。不僅三大指數(shù)都呈下跌態(tài)勢(shì)，其中恒生指數(shù)更是大跌超28%，互聯(lián)網(wǎng)大廠也普遍不好過(guò)，騰訊（0700.HK）和阿里巴巴-SW（9988.HK）2022年跌幅都超過(guò)25%。
不過(guò)，此前因雙減而遭遇重創(chuàng)的在線教育板塊卻迎來(lái)了股價(jià)上的復(fù)蘇，整體漲幅居所有板塊最前列，漲幅高達(dá)21%。
圖源：財(cái)華社
聚焦個(gè)股，漲幅最亮眼的便是新東方，位居2022年港股漲幅排行榜榜首，漲幅達(dá)到驚人的737.43%！
圖源：華盛通
無(wú)論以任何角度來(lái)解讀新東方這一年的發(fā)展與其背后原因，恐怕都繞不開(kāi)這四個(gè)字——東方甄選。
01 政策寒冬，絕地翻盤(pán)
截至1月4日收盤(pán)，新東方在線（HK:017971）當(dāng)日漲幅0.91%，股價(jià)為49.95港元每股。
縱觀新東方這兩年的股價(jià)曲線圖，就仿佛坐過(guò)了一次驚險(xiǎn)的過(guò)山車(chē)。
2021年的7月24日“雙減政策”正式落地，所有教育概念股迎來(lái)至暗時(shí)刻，而教育股中的龍頭股——新東方，其股價(jià)直接呈跳樓式下降，跌幅超54%。
圖源：雪球
此后一年，新東方股價(jià)便一直深陷低迷的泥潭，直至2022年5月12日收獲了歷史最低價(jià)，低至2.84港元每股。
可就在股價(jià)落入最低谷后的一個(gè)月，新東方瞬間兩級(jí)反轉(zhuǎn)，在6月13日當(dāng)日盤(pán)中一度暴漲超100%。
董宇輝，一位普通的新東方英語(yǔ)老師，一邊在新東方在線旗下的電商直播平臺(tái)“東方甄選”直播間賣(mài)貨，一邊傳授知識(shí)給粉絲“上課”。憑借淵博學(xué)識(shí)和絕佳談吐，成為網(wǎng)友心中“最有文化的直播間”。
可以說(shuō)，董宇輝以一己之力帶火了開(kāi)播半年都不溫不火的東方甄選，也讓新東方的股價(jià)從跌跌不休到絕地翻盤(pán)。
回顧東方甄選最近發(fā)表的開(kāi)播一周年系列相關(guān)視頻，東方甄選從2021年12月28日首播至今，建立了從1到6的賬號(hào)矩陣，所有賬號(hào)粉絲總量突破3600萬(wàn)。東方甄選已經(jīng)連續(xù)數(shù)月霸榜抖音帶貨冠軍，帶貨產(chǎn)品主要覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書(shū)和生活用品四個(gè)品類(lèi)。目前已推出52款自營(yíng)產(chǎn)品，所有商品總銷(xiāo)量達(dá)1825萬(wàn)單。
圖源：抖音視頻截圖
對(duì)于東方甄選爆紅的原因，新東方創(chuàng)始人俞敏洪認(rèn)為：“東方甄選的成功更多的是偶然性，加上一定的必然性帶來(lái)的結(jié)果?！?/p>
02 重回巔峰，仍需探索
股價(jià)反映的只是一方面，一家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)才能全面反映在這段財(cái)務(wù)時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況。
根據(jù)新東方官方公告，最新的2023財(cái)年第2季度財(cái)報(bào)將于1月17日公布，這次我們先聚焦其10月底公布的2023財(cái)年第1季度業(yè)績(jī)。
圖源：新東方2023財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)
截至2022年8月31日的2023財(cái)年第一財(cái)季內(nèi)，新東方營(yíng)收7.45億美元，較去年同期減少43.1%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為8371萬(wàn)美元，同比下滑24.7個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于營(yíng)收的大幅下降，新東方在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，主要還是受雙減政策影響，不得不終止K9學(xué)科的補(bǔ)習(xí)業(yè)務(wù)。
營(yíng)收減少的同時(shí)，新東方的經(jīng)營(yíng)成本也在同時(shí)下降。2023財(cái)年第一財(cái)季的新東方在營(yíng)收成本同比減少51.4%，營(yíng)銷(xiāo)成本和行政成本都同比減少了四成以上。
圖源：新東方2023財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)
而新東方的學(xué)校數(shù)量，也下滑得厲害。截至2022年8月31日，學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為706間，較去年同期的1556間直接減少了55%。
雙減政策的影響仍是滅頂之災(zāi)，小小的直播間并不能讓新東方涅槃重生。
有觀點(diǎn)認(rèn)為東方甄選爆紅后新東方會(huì)轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中予以否認(rèn)，并明確表示：“新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業(yè)務(wù)。”
圖源：微信公眾號(hào)截圖
原本不受雙減管控、被寄予厚望的成人及大學(xué)生考試業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)一般，在此業(yè)務(wù)上新東方增長(zhǎng)僅為2%。財(cái)會(huì)、教資等考證業(yè)務(wù)，新東方也不屬于領(lǐng)域頭部，故而營(yíng)收甚微。
不過(guò)由于留學(xué)市場(chǎng)的回暖，新東方在出國(guó)咨詢(xún)業(yè)務(wù)上增長(zhǎng)顯著，同比增長(zhǎng)21%，為本季度新東方業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大抓手，業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超24%。
圖源：新東方2023財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)
新東方在摸索新方向和發(fā)展新業(yè)務(wù)方面，雖然東方甄選表現(xiàn)出色，但基于教育底色，新東方仍未探索出一條真正行之有效的道路。
現(xiàn)階段爆紅過(guò)后的東方甄選仍要遭受更多專(zhuān)業(yè)的考驗(yàn)。即便將自己定位為一家農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，但東方甄選的核心成員大多由教育從業(yè)者轉(zhuǎn)行而來(lái)，他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品食品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的把控上不具豐富經(jīng)驗(yàn)。
去年9月，東方甄選直播間售賣(mài)的玉米引發(fā)全網(wǎng)熱議。
起因是大主播辛巴在自己主播間炮轟東方甄選的定價(jià)問(wèn)題，稱(chēng)“一盒玉米50塊，每根玉米6塊錢(qián)，實(shí)際上玉米的成本價(jià)只要7毛錢(qián)左右，公司拿到40%的利潤(rùn)，太虛偽?！?/p>
“6元玉米”成為東方甄選開(kāi)播以來(lái)最大的輿論事件，一些網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑東方甄選打著助農(nóng)旗號(hào)，實(shí)際上收益都到了自己口袋，根本無(wú)法幫助到農(nóng)民。
對(duì)此，董宇輝在直播間澄清，表示玉米的品質(zhì)不同，且講出了“谷賤傷農(nóng)”的成語(yǔ)，也是后續(xù)引發(fā)諸多爭(zhēng)議的一個(gè)點(diǎn)。
畢竟，“谷賤傷農(nóng)”將東方甄選的定位上升到了更高的情懷層面，就容易與本身直播帶貨的商業(yè)行為沖突，容易被網(wǎng)友抓住漏洞。
雖然最后此事以辛巴的道歉和玉米供應(yīng)商的召回落下帷幕，但是在帶貨領(lǐng)域初出茅廬的東方甄選必須警惕類(lèi)似事件的重演。
畢竟商業(yè)行為越是摻雜太多情懷，最后翻車(chē)也越是致命。
爆紅伴隨著偶然性，對(duì)于爆火過(guò)后的路，新東方和東方甄選還得繼續(xù)探索。