文|聚美麗 謝耳朵
近日，聚美麗從多方渠道獲悉，此前在抖音一夜爆火，單月月銷近2億的抖音白牌肌先知，其母公司深圳市麥凱萊科技有限公司被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)，最高欠款有近千萬(wàn)。
某位接近麥凱萊的業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗：“肌先知公司內(nèi)部資金斷掉了，且融不到下一輪融資，目前在各個(gè)服務(wù)商/供應(yīng)鏈中皆存在欠款的問(wèn)題，公司整個(gè)銷售不得不停下來(lái)了?！?/p>
同時(shí)，聚美麗在知乎上也看到不少關(guān)于麥凱萊拖欠工資、內(nèi)部管理混亂、隨意調(diào)崗、欺壓?jiǎn)T工等的爆料。2022年12月，知乎用戶“核心”，發(fā)布了關(guān)于“深圳市麥凱萊科技有限公司拖欠工資，員工集團(tuán)討伐”的視頻，稱該公司拖欠工資已長(zhǎng)達(dá)三月。
據(jù)公開資料顯示，麥凱萊成立于2007年，2015年切入個(gè)護(hù)美妝市場(chǎng)，旗下包括了BodyAid（博滴）、Dentyl（鄧特艾克）、Loshi（樂(lè)絲）、魔法符號(hào)、CAIN（可癮）、vitabloom（植之璨）等數(shù)十個(gè)自有和全球美妝品牌，涵蓋了美容護(hù)理、口腔護(hù)理、個(gè)護(hù)家清、男士護(hù)理、彩妝等多個(gè)品類。
同時(shí)，據(jù)天眼查顯示，該公司曾拿過(guò)4輪融資，最新一輪融資為2021年6月，其投資方包括了中信證券投資、統(tǒng)達(dá)投資、同創(chuàng)偉業(yè)、大灣區(qū)共同家園發(fā)展基金、金石投資等多家投資機(jī)構(gòu)。
肌先知：從一夜爆火到跌入神壇只用半年
作為一個(gè)此前深耕數(shù)碼科技行業(yè)5年的企業(yè)，麥凱萊即使進(jìn)入化妝品行業(yè)，也是很典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。在某篇集團(tuán)融資的相關(guān)報(bào)道中稱，在快速的資源整合能力、精準(zhǔn)的商品賣點(diǎn)定位抓取邏輯、可控的爆品輸出流程、廣泛可靠的用戶體驗(yàn)分析數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)等全方位優(yōu)勢(shì)的加持下，集團(tuán)呈現(xiàn)出喜人的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并快速獲得資本市場(chǎng)關(guān)注。
這幾年，公司也成功靠“砸錢”打造了幾個(gè)短暫爆火的品牌，比如2022年上半年在抖音風(fēng)生水起的肌先知，2020年上半年收入增長(zhǎng)超160%的漱口水品牌鄧特艾克等。
以肌先知為例，這個(gè)主打抗皺祛斑的品牌，2022年上半年在抖音可謂是“風(fēng)光無(wú)限”，三個(gè)月業(yè)績(jī)暴增10倍，從2月的2000w＋，直接拉到了4月的近2億，登頂抖音美妝TO1；5月銷售額也近2億，僅次于雅詩(shī)蘭黛位列抖音美妝TOP2，6-7月GMV也仍然維持在7000w＋的體量。
聚美麗在此前的數(shù)聚文中曾詳細(xì)拆解過(guò)其在抖音的打法（詳情請(qǐng)點(diǎn)擊《從FV、珂萊妮到肌先知，抖音白牌也開始進(jìn)階了？》），該品牌主要依靠短視頻廣泛撒網(wǎng)抓取抖音第一流量池以獲得曝光，并依托24小時(shí)日不落的自播進(jìn)行流量承接和用戶轉(zhuǎn)化。
比如在4月，品牌廣泛鋪設(shè)了2300余個(gè)達(dá)播賬號(hào)，以及肌先知眼部福利專場(chǎng)、ANA肌先知官方旗艦店、肌先知（面膜福利專場(chǎng)）、肌先知福利專場(chǎng)百貨、肌先知品牌專場(chǎng)等十余個(gè)相關(guān)的自播賬號(hào)。有米數(shù)據(jù)顯示，該月，肌先知僅一條商品鏈接就投放了萬(wàn)條左右的引流廣告，實(shí)現(xiàn)了20w的銷量轉(zhuǎn)化。
同時(shí)為了加強(qiáng)背書，品牌又邀請(qǐng)了李若彤、李小冉、閆妮等明星代言，其直播間也會(huì)將“國(guó)妝特字”的注冊(cè)信息帶“出場(chǎng)”，宣稱“你可以不相信我，但是一定要相信這個(gè)證，具有權(quán)威性的東西。”
圖片來(lái)自肌先知天貓旗艦店
作為一個(gè)典型的“人民幣玩家”和“流量一把手”，有業(yè)內(nèi)人士透露，肌先知3個(gè)月就燒掉5億。同時(shí)業(yè)內(nèi)也有“只要這家公司進(jìn)入的品類，同一時(shí)間段沒人敢做”的話流傳。
然而花錢燒量注定是不可取的，8月肌先知的排名就下滑到80名以外，月GMV僅2000w左右，9月品牌的兩個(gè)自播主賬號(hào)@肌先知福利專場(chǎng)@肌先知（面膜福利專場(chǎng)）停播。
目前肌先知的多個(gè)賬號(hào)均已停止更新，商品櫥窗也被清零，那些曾經(jīng)廣為洗腦、煽動(dòng)情緒的視頻也多被下架或隱藏。
一夜之間，這個(gè)曾經(jīng)位居抖音美妝品類榜首、月銷破億的品牌，仿佛就消失了。
突然爆火然后迅速跌下神壇，我們其實(shí)在很多抖音爆品身上都看到過(guò)。
解數(shù)咨詢的創(chuàng)始人張楊接受聚美麗采訪時(shí)，稱這類白牌為“投機(jī)主義者”，“它們希望抓住平臺(tái)的漏洞和短暫的流量，以最低的成本，獲取到起爆的機(jī)會(huì)。它們的重心在營(yíng)銷而不是品牌經(jīng)營(yíng)上，只能把消費(fèi)者騙進(jìn)來(lái)一次，基本沒有復(fù)購(gòu)，所以花期特別短，會(huì)迅速被平臺(tái)限流?！?/p>
事實(shí)上，也確實(shí)如此，在各大社媒平臺(tái)上，到處都是關(guān)于肌先知“虛假宣傳、服務(wù)差”的吐槽“完全沒有效果”“商家態(tài)度敷衍，視而不見”。
且值得一提的是，除了產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題外，在黑貓投訴上還有關(guān)于肌先知誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的投訴。
截自黑貓投訴
從鄧特艾克到博滴，麥凱萊的輝煌能持續(xù)多久？
除了肌先知外，麥凱萊旗下的另一個(gè)品牌鄧特艾克也飽受爭(zhēng)議。
該品牌最火的時(shí)候是在2020年前后，宣稱是英國(guó)專業(yè)口腔護(hù)理品牌，主打產(chǎn)品為抗菌除口臭漱口水，2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，麥凱萊為其中國(guó)總代。據(jù)公司官方數(shù)據(jù)顯示，2019年12月當(dāng)月Dentyl漱口水銷量沖至45W+月銷，全網(wǎng)排名第一。
然后，2020年末在該品牌高調(diào)宣傳將與羅永浩進(jìn)行合作后不久，職業(yè)打假人王海連發(fā)多條微博，直指鄧特艾克漱口水系“假洋牌”，涉嫌虛標(biāo)廠名廠址的假冒進(jìn)口商品，以及與其他品牌“拼單”請(qǐng)了同一個(gè)外國(guó)演員來(lái)做代言的信息涉嫌虛假宣傳等。
對(duì)于王海的上述質(zhì)疑，羅永浩的直播間也進(jìn)行了一一回應(yīng)，不過(guò)這件事仍然對(duì)鄧特艾克造成了非常大的影響，2021年該品牌在各大社媒上宣傳聲音明顯小了很多。
2021年9月，深圳市寶安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)鄧特艾克的銷售商深圳市艾法商貿(mào)有限公司虛假宣傳一事作出處罰。
據(jù)寶安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局裁明，該品牌在相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布的“英國(guó)60年口腔保健品牌”、“主打產(chǎn)品在歐洲、北美等地區(qū)暢銷60余年”、“60年，英國(guó)進(jìn)口品質(zhì)更出色”“英國(guó)口腔品牌，鉆研口腔健康60年”等廣告內(nèi)容中關(guān)于“60年”的宣稱，產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品介紹視頻中關(guān)于產(chǎn)品介紹人身份“口腔醫(yī)院正畸醫(yī)師唐教授”的描述，關(guān)于產(chǎn)品使用效果“去除牙漬、牙菌斑”、“去牙菌斑”“去牙漬”、“預(yù)防敏感”的宣稱，“英國(guó)皇家認(rèn)可委員會(huì)口腔產(chǎn)品安全認(rèn)證”的宣稱，以及將手持漱口水、身穿白大褂的醫(yī)務(wù)人員的圖片與“世界著名口臭專家梅爾·羅森伯格”等文字相混在同一頁(yè)面進(jìn)行展示等廣告內(nèi)容，均無(wú)事實(shí)依據(jù)，當(dāng)事人也無(wú)法證明其真實(shí)性。遂認(rèn)定該公司相關(guān)宣傳內(nèi)容屬于虛假，并對(duì)該公司給予了20萬(wàn)元的行政處罰。
圖片源自@王海
目前，該品牌天貓旗艦店的漱口水月銷僅1000＋，相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁(yè)也已沒有以上描述，已失去了當(dāng)年“全網(wǎng)第一”的風(fēng)采。
且耐人尋味的是，該品牌的詳情頁(yè)有這樣一則鄭重說(shuō)明：
截自品牌天貓旗艦店
雖然麥凱萊旗下的兩個(gè)網(wǎng)紅品牌如今都已經(jīng)趨向沒落，且公司也深陷“欠債”的傳言，不過(guò)品牌的首個(gè)自有品牌博滴目前仍然處于正常直播、更新的狀態(tài)。
作為一個(gè)洗護(hù)品牌，博滴從當(dāng)代年輕人最困擾的“脫發(fā)”切入，主打生姜洗發(fā)水，創(chuàng)立僅4年就常登天貓洗發(fā)水熱銷榜的TOP10，2021年品牌還獲得了抖音雙十一個(gè)護(hù)銷量TOP 1，全年銷量達(dá)到4000萬(wàn)瓶。
此外該品牌還推出了美白牙膏，宣稱添加了益生菌成分，可以亮白牙齒，改善口腔，在抖音有超16.6w的銷量。
博滴在抖音上的運(yùn)營(yíng)與肌先知也非常的相似，也是通過(guò)強(qiáng)視覺性短視頻內(nèi)容來(lái)達(dá)成引流，并通過(guò)自播來(lái)進(jìn)行流量承接。同時(shí)品牌也同樣會(huì)將明星背書的素材進(jìn)行大量分發(fā)，其防脫洗發(fā)水也同樣宣稱是“持證上崗”。
但事實(shí)上，面對(duì)當(dāng)下越來(lái)越貴的流量，單純一味地砸錢換量又能持續(xù)多久呢？
2022年年中，抖音正式推出了抖音商場(chǎng)和全域電商經(jīng)營(yíng)生意羅盤。這也意味，抖音真正意義上開啟了全閉環(huán)的電商生態(tài)的經(jīng)營(yíng)，也意味著平臺(tái)的策略一定是面對(duì)主流品牌說(shuō)話，而不是那些機(jī)會(huì)型的品牌。
那些具有超強(qiáng)的銷售屬性，急于直播間即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化的模式，注定了不可能成長(zhǎng)為真正優(yōu)秀的國(guó)貨品牌代表，只是一眾賺錢生意中的一員。
麥凱萊的“神話”又能持續(xù)多久呢？聚美麗將持續(xù)關(guān)注。