文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，上海開(kāi)啟了速凍模式。在第二波寒潮的加持下，氣溫最低已降至零下，真正進(jìn)入冬季模式。
那些在雙11熬夜買的羽絨服，總算有了用武之地。
因?yàn)橛鸾q很輕，制成衣服后不僅體感不錯(cuò)，保暖性能也絕佳。于是，不僅是在中國(guó)，全球各地應(yīng)對(duì)寒冷天氣的最佳服飾單品非羽絨服莫屬。
不過(guò)，羽絨還有另一個(gè)特征，那就是蓬松，這為羽絨服的款式設(shè)計(jì)帶來(lái)難題，所以在羽絨服發(fā)展的早期，它幾乎與時(shí)尚絕緣。
近些年來(lái)，隨著面料和工藝的進(jìn)步，羽絨服開(kāi)始向時(shí)尚化方向發(fā)展。保暖和好看再也不是矛盾體。當(dāng)然，羽絨服的價(jià)格也開(kāi)始水漲船高，就連一些國(guó)產(chǎn)羽絨服最高的售價(jià)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)了。
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1562億元，2016~2021年市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.73%。
千億的羽絨服市場(chǎng)究竟有著怎樣的特征？在國(guó)內(nèi)有50年歷史的羽絨服業(yè)，又經(jīng)過(guò)哪些風(fēng)雨的洗禮？對(duì)企業(yè)而言，這個(gè)行業(yè)還存在哪些機(jī)會(huì)？
也是風(fēng)雨也是晴
這兩年的羽絨服，如果讓消費(fèi)者用一個(gè)字來(lái)評(píng)價(jià)，絕大多數(shù)人會(huì)說(shuō)出同一個(gè)字——貴。
前不久的雙11，有媒體報(bào)道，波司登羽絨服涉嫌在這期間通過(guò)“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為欺騙消費(fèi)者。
雖然最終常熟市市場(chǎng)監(jiān)督局在調(diào)查相關(guān)證據(jù)后表示，未發(fā)現(xiàn)波司登官方旗艦店的相關(guān)羽絨服存在欺騙消費(fèi)者行為。但羽絨服的貴，的確引發(fā)了一波不小的討論。
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014~2020年，中國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
在今年雙11，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，ONLY、太平鳥(niǎo)、杰克瓊斯等年輕人比較喜歡的品牌中，不少羽絨服售價(jià)超過(guò)2000元。
國(guó)內(nèi)另一個(gè)羽絨服頭部品牌波司登，這幾年也在品牌和定價(jià)上向高端羽絨服靠攏。
新零售商業(yè)評(píng)論在搜索其天貓旗艦店后發(fā)現(xiàn)，其商品主要價(jià)格帶在1500~2500元之間。最貴的一款是標(biāo)注中國(guó)原創(chuàng)的“登峰2.0”羽絨服，號(hào)稱運(yùn)用了航空科技創(chuàng)新面料，天貓售價(jià)超過(guò)1.2萬(wàn)元。
在店鋪里，有消費(fèi)者問(wèn)“這衣服是要對(duì)標(biāo)大鵝嗎”。確實(shí)，在國(guó)內(nèi)羽絨服千元以內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境里，以往只有加拿大鵝（Canada Goose）和盟可睞（Moncler）等國(guó)際大牌或奢侈品品牌才敢開(kāi)出萬(wàn)元以上的售價(jià)。
有著羽絨服代工經(jīng)驗(yàn)的陳羽（化名）認(rèn)為，實(shí)際上，國(guó)際大牌的羽絨服進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，確實(shí)開(kāi)始讓中國(guó)企業(yè)重新思考品牌的價(jià)值。
近幾年，隨著中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)帶的逐漸成熟，國(guó)內(nèi)大大小小的羽絨服企業(yè)在代工方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。也因此，他們更加相信品牌的力量。
只是，知易行難，陳羽這兩年也在代工業(yè)務(wù)之外創(chuàng)立了自己的品牌，“但是起步太晚了，雖然品質(zhì)不差，但品牌認(rèn)知度低，所以有時(shí)候利潤(rùn)還比不上代工?！?/p>
波司登也采用了“兩條腿走路”的方式發(fā)展，一方面為國(guó)內(nèi)和國(guó)外的客戶提供貼牌加工管理業(yè)務(wù)，另一方面堅(jiān)持自有品牌矩陣不放手。
旗下不僅有越來(lái)越高端的波司登，還有主打年輕化和中低端市場(chǎng)的“雪中飛”以及主攻二三線城市30~35歲新時(shí)尚女性的“冰潔”。
前不久，波司登公布截至2022年9月30日止的中期業(yè)績(jī)，核心品牌波司登實(shí)現(xiàn)收入約35.2億元，同比增加8.2%，占總收入的57%；代工貼牌加工管理業(yè)務(wù)錄得收入約18.95億元，占總收入的30.7%；毛利率更是攀升至63.6%。
中國(guó)有句俗話叫——樹(shù)大招風(fēng)。大品牌雖然有高溢價(jià)，但也常常面臨被仿的風(fēng)險(xiǎn)。
在某團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，號(hào)稱同廠同款、原廠代工、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的羽絨服不在少數(shù)，通常售價(jià)只有正品的十分之一，比如一款號(hào)稱波司登代工廠定制款的羽絨服售價(jià)低至299元。
圖源某團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，號(hào)稱波司登同款羽絨服
最離譜的是一款號(hào)稱盟可睞的maya經(jīng)典款羽絨服，天貓官方旗艦店售價(jià)在1萬(wàn)元以上，該平臺(tái)上只賣399元。
五十年進(jìn)化史
追溯羽絨服的歷史，國(guó)內(nèi)的拓荒者其實(shí)是“鴨鴨”。
1972年，在江西的共青城，第一件“鴨鴨”牌羽絨背心誕生。10年之后，江西共青羽絨廠大樓正式竣工，這是當(dāng)時(shí)全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)羽絨制品生產(chǎn)基地，在當(dāng)時(shí)生產(chǎn)效率普遍較低的狀況下，鴨鴨一天可加工羽絨服3000余件。
到了上世紀(jì)90年代初期，鴨鴨火遍全國(guó)，最高峰時(shí)在全國(guó)擁有超過(guò)3000家專賣店，日銷羽絨服達(dá)到10萬(wàn)件。
1976年，在江蘇常熟的一個(gè)小村子里，11位村民也跟隨著鴨鴨的腳步，用8臺(tái)縫紉機(jī)踩出了“波司登”。
90年代中期，全國(guó)各地不少企業(yè)陸續(xù)走上了轉(zhuǎn)制的道路。1994年，率先完成改制的波司登開(kāi)始加速發(fā)展，并將目光盯向了海外市場(chǎng)。
產(chǎn)品先是進(jìn)入美國(guó)、俄羅斯、瑞士等國(guó)，后來(lái)又通過(guò)贊助南極科考隊(duì)，讓品牌在世界上走得更遠(yuǎn)。
此時(shí)的鴨鴨卻因?yàn)檗D(zhuǎn)制時(shí)走了一些彎路，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)更多的羽絨服品牌開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。
進(jìn)入本世紀(jì)初，全球互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始急速發(fā)展，包括運(yùn)動(dòng)品牌、戶外品牌以及快時(shí)尚品牌在內(nèi)的全球性服裝品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。
無(wú)論是面料的創(chuàng)新還是款式的設(shè)計(jì)，國(guó)外品牌都給了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳目一新的感受。比如優(yōu)衣庫(kù)的高級(jí)輕羽絨，讓羽絨服可以輕薄到能穿在大衣里，收納時(shí)，只需輕輕一卷即可收進(jìn)袋子。
電商平臺(tái)的崛起，加速了服裝行業(yè)的渠道變化。另一方面，中國(guó)服裝企業(yè)也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)的挑戰(zhàn)。
反觀當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)波司登、鴨鴨、雪中飛、康博等一批羽絨服品牌，無(wú)論是款式創(chuàng)新、功能設(shè)計(jì)，還是在銷售渠道方面，反應(yīng)都有些慢了。
明星趙露思代言的新品目標(biāo)直指年輕人，圖源鴨鴨天貓旗艦店
直到2018年，波司登決定對(duì)品牌重新定位。不僅對(duì)外公布了全新的品牌標(biāo)識(shí)、品牌廣告和終端店鋪形象，還攜手國(guó)際知名設(shè)計(jì)師上演羽絨服大秀。對(duì)于此次的戰(zhàn)略調(diào)整，波司登將其定義為二度創(chuàng)業(yè)。
或許是巧合，就在同一年，加拿大鵝正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其高達(dá)萬(wàn)元的單品售價(jià)令國(guó)內(nèi)一線城市的消費(fèi)者趨之若鶩，新店開(kāi)到哪里隊(duì)伍就排到哪里。
不過(guò)前不久，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財(cái)年的第二季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示二季度營(yíng)收為2.77億加元，同比增長(zhǎng)19%，歸母凈利潤(rùn)為330萬(wàn)加元，同比下降66.7%，中國(guó)所在的亞太地區(qū)依然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
機(jī)會(huì)留給誰(shuí)
相比加拿大鵝，它的勁敵盟可睞卻在2022年收獲了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。
10月份，盟可睞發(fā)布的最新銷售數(shù)據(jù)披露，集團(tuán)前三季度綜合收入按當(dāng)前匯率計(jì)算增長(zhǎng)32%至15.566億歐元。
其中，Moncler品牌收入錄得12.525億歐元，同比增長(zhǎng)23%。按區(qū)域劃分，Moncler品牌今年前三季度亞洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）、美洲地區(qū)收入分別同比增長(zhǎng)17%、28%和26%。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，加拿大鵝自去年被爆“在中國(guó)大陸專賣店售賣的貨品均不得退款”后，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，這或許是其亞洲地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的主要因素。
雖然最新的進(jìn)展是，加拿大鵝上海國(guó)金中心專門店終于同意對(duì)消費(fèi)者的羽絨服進(jìn)行退貨退款處理，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于它的傲慢和偏見(jiàn)，很難在短時(shí)間內(nèi)消除，畢竟它并非不可替代。
此外，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，也讓不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。人們不再盲目追求大品牌，而是更愿意為質(zhì)量更高、實(shí)用性更強(qiáng)、保暖性能更好的羽絨服買單。
今年4月，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)開(kāi)始執(zhí)行新國(guó)標(biāo)《羽絨服裝》標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 14272-2021）。新國(guó)標(biāo)里將原先的“含絨量”修改為“絨子含量”，以羽絨為填充物，絨子含量明示值不低于50%的服裝，才能稱為羽絨服。
那么，從消費(fèi)者端來(lái)看，含絨量和絨子含量究竟有什么本質(zhì)區(qū)別？
可以這么理解，羽絨服的含絨量是一個(gè)籠統(tǒng)的說(shuō)法。從羽絨的形態(tài)來(lái)看，保暖性能最好的是絨子，“邊角料”叫絨絲，含絨量是絨子和絨絲加在一起的籠統(tǒng)說(shuō)法。
打個(gè)比方，以往羽絨服上標(biāo)注的90%含絨量，好品牌可能會(huì)有80%的絨子，但差的就不一定了。正是由于之前的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于籠統(tǒng)，有人會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是90%的含絨量，保暖性能卻完全不同，有的甚至還會(huì)出現(xiàn)跑毛的情況。
針對(duì)跑毛問(wèn)題，新國(guó)標(biāo)也有了更明確的規(guī)范，不僅對(duì)羽絨中易鉆出絎線的絨絲、羽絲有了相應(yīng)要求，同時(shí)還要求企業(yè)對(duì)羽絨服有針對(duì)性地增加整體防絨性測(cè)試。
顯然，更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)給羽絨服行業(yè)帶來(lái)一定的壓力。一部分難以滿足新國(guó)標(biāo)的羽絨服企業(yè)必須快速清倉(cāng)，否則，巨大的庫(kù)存壓力可能會(huì)拖垮企業(yè)。
“我們的羽絨服本身質(zhì)量是沒(méi)問(wèn)題的，只是90%的含絨量這種標(biāo)注方式不符合新國(guó)標(biāo)的規(guī)定，所以最近這批貨正在以虧本的價(jià)格清倉(cāng)處理?！辈痪们?，江蘇常熟一位羽絨服生產(chǎn)商對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示。
挑戰(zhàn)和機(jī)遇始終并存，對(duì)另一部分具有品牌意識(shí)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，新國(guó)標(biāo)的背后蘊(yùn)含著不小的機(jī)會(huì)。
一方面，一些企業(yè)的出局會(huì)留下新的市場(chǎng)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的需求會(huì)有更理性的認(rèn)知，從而促進(jìn)羽絨服企業(yè)向功能性、細(xì)分化、創(chuàng)新性等方向?qū)で笸黄啤?/p>
比如天眼查App顯示，今年新增了超過(guò)200個(gè)“羽絨服”相關(guān)實(shí)用新型專利申請(qǐng)信息，比如“動(dòng)態(tài)延展透氣結(jié)構(gòu)羽絨服”專利，通過(guò)設(shè)計(jì)服裝結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)人體與服裝之間的熱濕平衡管理；還有“一種防污易清洗型羽絨服面料”專利，能實(shí)現(xiàn)自清潔功能，避免防污涂層破損或者脫落，提高羽絨服整體的防污性能等。
你的衣櫥里有幾件羽絨服？
在一個(gè)上海本地論壇里，有人拋出了這樣的話題。答案令人大吃一驚——多則十多件，少則兩三件，還不包括隔幾年就淘汰掉的羽絨服。
長(zhǎng)款、短款，厚的、薄的，緊身、寬松，戶外、室內(nèi)……在冬季，羽絨服已經(jīng)成為男女老少必不可少的保暖選項(xiàng)。
最有趣的是，就連南方人都開(kāi)始買薄款羽絨過(guò)冬了。所以，如果你發(fā)現(xiàn)每到冬天，就覺(jué)得自己總是缺一件羽絨服時(shí)，那么，品牌的機(jī)會(huì)就來(lái)了。