文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
剛剛過去的這個周末，上海開啟了速凍模式。在第二波寒潮的加持下，氣溫最低已降至零下，真正進入冬季模式。
那些在雙11熬夜買的羽絨服，總算有了用武之地。
因為羽絨很輕，制成衣服后不僅體感不錯，保暖性能也絕佳。于是，不僅是在中國，全球各地應對寒冷天氣的最佳服飾單品非羽絨服莫屬。
不過，羽絨還有另一個特征，那就是蓬松，這為羽絨服的款式設計帶來難題，所以在羽絨服發(fā)展的早期，它幾乎與時尚絕緣。
近些年來，隨著面料和工藝的進步，羽絨服開始向時尚化方向發(fā)展。保暖和好看再也不是矛盾體。當然，羽絨服的價格也開始水漲船高，就連一些國產(chǎn)羽絨服最高的售價已經(jīng)過萬了。
根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國羽絨服市場規(guī)模約為1562億元，2016~2021年市場規(guī)模年均復合增長率為12.73%。
千億的羽絨服市場究竟有著怎樣的特征？在國內有50年歷史的羽絨服業(yè)，又經(jīng)過哪些風雨的洗禮？對企業(yè)而言，這個行業(yè)還存在哪些機會？
也是風雨也是晴
這兩年的羽絨服，如果讓消費者用一個字來評價，絕大多數(shù)人會說出同一個字——貴。
前不久的雙11，有媒體報道，波司登羽絨服涉嫌在這期間通過“先漲價后降價”的行為欺騙消費者。
雖然最終常熟市市場監(jiān)督局在調查相關證據(jù)后表示，未發(fā)現(xiàn)波司登官方旗艦店的相關羽絨服存在欺騙消費者行為。但羽絨服的貴，的確引發(fā)了一波不小的討論。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014~2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
在今年雙11，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，ONLY、太平鳥、杰克瓊斯等年輕人比較喜歡的品牌中，不少羽絨服售價超過2000元。
國內另一個羽絨服頭部品牌波司登，這幾年也在品牌和定價上向高端羽絨服靠攏。
新零售商業(yè)評論在搜索其天貓旗艦店后發(fā)現(xiàn)，其商品主要價格帶在1500~2500元之間。最貴的一款是標注中國原創(chuàng)的“登峰2.0”羽絨服，號稱運用了航空科技創(chuàng)新面料，天貓售價超過1.2萬元。
在店鋪里，有消費者問“這衣服是要對標大鵝嗎”。確實，在國內羽絨服千元以內的消費環(huán)境里，以往只有加拿大鵝（Canada Goose）和盟可睞（Moncler）等國際大牌或奢侈品品牌才敢開出萬元以上的售價。
有著羽絨服代工經(jīng)驗的陳羽（化名）認為，實際上，國際大牌的羽絨服進入中國市場后，確實開始讓中國企業(yè)重新思考品牌的價值。
近幾年，隨著中國羽絨服產(chǎn)業(yè)帶的逐漸成熟，國內大大小小的羽絨服企業(yè)在代工方面積累了不少經(jīng)驗。也因此，他們更加相信品牌的力量。
只是，知易行難，陳羽這兩年也在代工業(yè)務之外創(chuàng)立了自己的品牌，“但是起步太晚了，雖然品質不差，但品牌認知度低，所以有時候利潤還比不上代工?！?/p>
波司登也采用了“兩條腿走路”的方式發(fā)展，一方面為國內和國外的客戶提供貼牌加工管理業(yè)務，另一方面堅持自有品牌矩陣不放手。
旗下不僅有越來越高端的波司登，還有主打年輕化和中低端市場的“雪中飛”以及主攻二三線城市30~35歲新時尚女性的“冰潔”。
前不久，波司登公布截至2022年9月30日止的中期業(yè)績，核心品牌波司登實現(xiàn)收入約35.2億元，同比增加8.2%，占總收入的57%；代工貼牌加工管理業(yè)務錄得收入約18.95億元，占總收入的30.7%；毛利率更是攀升至63.6%。
中國有句俗話叫——樹大招風。大品牌雖然有高溢價，但也常常面臨被仿的風險。
在某團購平臺上，號稱同廠同款、原廠代工、出口轉內銷的羽絨服不在少數(shù)，通常售價只有正品的十分之一，比如一款號稱波司登代工廠定制款的羽絨服售價低至299元。
圖源某團購平臺，號稱波司登同款羽絨服
最離譜的是一款號稱盟可睞的maya經(jīng)典款羽絨服，天貓官方旗艦店售價在1萬元以上，該平臺上只賣399元。
五十年進化史
追溯羽絨服的歷史，國內的拓荒者其實是“鴨鴨”。
1972年，在江西的共青城，第一件“鴨鴨”牌羽絨背心誕生。10年之后，江西共青羽絨廠大樓正式竣工，這是當時全國范圍內規(guī)模最大的專業(yè)羽絨制品生產(chǎn)基地，在當時生產(chǎn)效率普遍較低的狀況下，鴨鴨一天可加工羽絨服3000余件。
到了上世紀90年代初期，鴨鴨火遍全國，最高峰時在全國擁有超過3000家專賣店，日銷羽絨服達到10萬件。
1976年，在江蘇常熟的一個小村子里，11位村民也跟隨著鴨鴨的腳步，用8臺縫紉機踩出了“波司登”。
90年代中期，全國各地不少企業(yè)陸續(xù)走上了轉制的道路。1994年，率先完成改制的波司登開始加速發(fā)展，并將目光盯向了海外市場。
產(chǎn)品先是進入美國、俄羅斯、瑞士等國，后來又通過贊助南極科考隊，讓品牌在世界上走得更遠。
此時的鴨鴨卻因為轉制時走了一些彎路，失去了先發(fā)優(yōu)勢。與此同時，國內更多的羽絨服品牌開始成長起來。
進入本世紀初，全球互聯(lián)網(wǎng)開始急速發(fā)展，包括運動品牌、戶外品牌以及快時尚品牌在內的全球性服裝品牌陸續(xù)進入中國。
無論是面料的創(chuàng)新還是款式的設計，國外品牌都給了國內消費者耳目一新的感受。比如優(yōu)衣庫的高級輕羽絨，讓羽絨服可以輕薄到能穿在大衣里，收納時，只需輕輕一卷即可收進袋子。
電商平臺的崛起，加速了服裝行業(yè)的渠道變化。另一方面，中國服裝企業(yè)也在激烈的競爭中面臨產(chǎn)業(yè)升級的挑戰(zhàn)。
反觀當時國內波司登、鴨鴨、雪中飛、康博等一批羽絨服品牌，無論是款式創(chuàng)新、功能設計，還是在銷售渠道方面，反應都有些慢了。
明星趙露思代言的新品目標直指年輕人，圖源鴨鴨天貓旗艦店
直到2018年，波司登決定對品牌重新定位。不僅對外公布了全新的品牌標識、品牌廣告和終端店鋪形象，還攜手國際知名設計師上演羽絨服大秀。對于此次的戰(zhàn)略調整，波司登將其定義為二度創(chuàng)業(yè)。
或許是巧合，就在同一年，加拿大鵝正式進入中國市場，其高達萬元的單品售價令國內一線城市的消費者趨之若鶩，新店開到哪里隊伍就排到哪里。
不過前不久，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年的第二季度業(yè)績，財報顯示二季度營收為2.77億加元，同比增長19%，歸母凈利潤為330萬加元，同比下降66.7%，中國所在的亞太地區(qū)依然呈現(xiàn)下降趨勢。
機會留給誰
相比加拿大鵝，它的勁敵盟可睞卻在2022年收獲了一份不錯的財報。
10月份，盟可睞發(fā)布的最新銷售數(shù)據(jù)披露，集團前三季度綜合收入按當前匯率計算增長32%至15.566億歐元。
其中，Moncler品牌收入錄得12.525億歐元，同比增長23%。按區(qū)域劃分，Moncler品牌今年前三季度亞洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）、美洲地區(qū)收入分別同比增長17%、28%和26%。
有業(yè)內人士分析稱，加拿大鵝自去年被爆“在中國大陸專賣店售賣的貨品均不得退款”后，引發(fā)了一系列連鎖反應，這或許是其亞洲地區(qū)業(yè)績下滑的主要因素。
雖然最新的進展是，加拿大鵝上海國金中心專門店終于同意對消費者的羽絨服進行退貨退款處理，但國內消費者對于它的傲慢和偏見，很難在短時間內消除，畢竟它并非不可替代。
此外，全球經(jīng)濟環(huán)境的不確定性，也讓不少國內消費者的消費習慣發(fā)生了變化。人們不再盲目追求大品牌，而是更愿意為質量更高、實用性更強、保暖性能更好的羽絨服買單。
今年4月，國內羽絨服行業(yè)開始執(zhí)行新國標《羽絨服裝》標準（GB/T 14272-2021）。新國標里將原先的“含絨量”修改為“絨子含量”，以羽絨為填充物，絨子含量明示值不低于50%的服裝，才能稱為羽絨服。
那么，從消費者端來看，含絨量和絨子含量究竟有什么本質區(qū)別？
可以這么理解，羽絨服的含絨量是一個籠統(tǒng)的說法。從羽絨的形態(tài)來看，保暖性能最好的是絨子，“邊角料”叫絨絲，含絨量是絨子和絨絲加在一起的籠統(tǒng)說法。
打個比方，以往羽絨服上標注的90%含絨量，好品牌可能會有80%的絨子，但差的就不一定了。正是由于之前的標準過于籠統(tǒng)，有人會發(fā)現(xiàn)，同樣是90%的含絨量，保暖性能卻完全不同，有的甚至還會出現(xiàn)跑毛的情況。
針對跑毛問題，新國標也有了更明確的規(guī)范，不僅對羽絨中易鉆出絎線的絨絲、羽絲有了相應要求，同時還要求企業(yè)對羽絨服有針對性地增加整體防絨性測試。
顯然，更嚴苛的標準給羽絨服行業(yè)帶來一定的壓力。一部分難以滿足新國標的羽絨服企業(yè)必須快速清倉，否則，巨大的庫存壓力可能會拖垮企業(yè)。
“我們的羽絨服本身質量是沒問題的，只是90%的含絨量這種標注方式不符合新國標的規(guī)定，所以最近這批貨正在以虧本的價格清倉處理。”不久前，江蘇常熟一位羽絨服生產(chǎn)商對新零售商業(yè)評論表示。
挑戰(zhàn)和機遇始終并存，對另一部分具有品牌意識以及技術優(yōu)勢的企業(yè)而言，新國標的背后蘊含著不小的機會。
一方面，一些企業(yè)的出局會留下新的市場，另一方面，消費者對于羽絨服的需求會有更理性的認知，從而促進羽絨服企業(yè)向功能性、細分化、創(chuàng)新性等方向尋求突破。
比如天眼查App顯示，今年新增了超過200個“羽絨服”相關實用新型專利申請信息，比如“動態(tài)延展透氣結構羽絨服”專利，通過設計服裝結構來實現(xiàn)人體與服裝之間的熱濕平衡管理；還有“一種防污易清洗型羽絨服面料”專利，能實現(xiàn)自清潔功能，避免防污涂層破損或者脫落，提高羽絨服整體的防污性能等。
你的衣櫥里有幾件羽絨服？
在一個上海本地論壇里，有人拋出了這樣的話題。答案令人大吃一驚——多則十多件，少則兩三件，還不包括隔幾年就淘汰掉的羽絨服。
長款、短款，厚的、薄的，緊身、寬松，戶外、室內……在冬季，羽絨服已經(jīng)成為男女老少必不可少的保暖選項。
最有趣的是，就連南方人都開始買薄款羽絨過冬了。所以，如果你發(fā)現(xiàn)每到冬天，就覺得自己總是缺一件羽絨服時，那么，品牌的機會就來了。