文|商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
當(dāng)抖音網(wǎng)紅李國慶喊話張?zhí)m，一股熟悉的“氣味”撲面而來。
前段時間，借助兒子汪小菲和大S“纏斗”的超級流量，張?zhí)m引爆了自己的直播間，將一款名為“麻六記”的酸辣粉賣得“破紀(jì)錄”，單日最高帶貨2500萬元，近30天都占據(jù)抖音酸辣粉爆款榜榜首。
對于張?zhí)m迅猛的帶貨勢頭，在社交平臺發(fā)布視頻時，李國慶予以力挺，直言她是自己“尊敬的企業(yè)家”，“一樣經(jīng)歷了高峰到低谷”。
作為企業(yè)家，經(jīng)歷高峰低谷再正常不過，但在張?zhí)m、李國慶這里，還有一個顯而易見的共同點，即充分利用流量——張?zhí)m利用了兒子與其前妻彼此撕扯而產(chǎn)生的流量，李國慶也得益于當(dāng)初和前妻俞渝上演的“慶渝年”連續(xù)劇，在新一代網(wǎng)絡(luò)用戶中知名度躍升。
不得不說，流量的作用可謂立竿見影，李國慶透露自己直播一年賺了1500萬元，張?zhí)m順勢成為頂流網(wǎng)紅，連給她代工做酸辣粉的四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“阿寬食品”）也備受矚目，媒體直呼它是“幕后贏家”。
問題是，為張?zhí)m等人“打工”，真的是一門“贏麻了”的好生意嗎？答案可能出乎你的意料。
有苦難言
首先得說，在市場上，從來不缺酸辣粉生產(chǎn)企業(yè)，也不缺酸辣粉代工企業(yè)，更不缺喜愛吃酸辣粉的消費者。
這和酸辣粉的產(chǎn)品特性密切相關(guān)。據(jù)大河財立方發(fā)布的《2022中國酸辣粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，酸辣粉起源于四川川西一帶，是四川省、重慶市、貴州省等地的傳統(tǒng)特色小吃，特點是麻、辣、鮮、香、酸且油而不膩。
重點在于，該報告稱，“隨著方便粉絲的發(fā)明和制粉工藝迭代，酸辣粉以更貼合現(xiàn)代人生活習(xí)慣的‘速食’形式，進入全國各地千家萬戶甚至海外市場”。
依托這些相當(dāng)能打的特性，酸辣粉受到大批消費者的青睞，但值得注意的是，該品類真正火爆，靠的是懶宅經(jīng)濟、網(wǎng)紅帶貨、疫情后速食和囤貨需求等因素的合力推動。
相關(guān)統(tǒng)計顯示，2016~2021年，全球酸辣粉市場規(guī)模從4.2億元增長至15億元，2018年增速更是達到113%，因此被稱為“酸辣粉爆火元年”。
此后，酸辣粉產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)注冊數(shù)量指數(shù)級飆升，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年酸辣粉品牌數(shù)量增加1.5萬個以上。
梳理酸辣粉的“崛起”過程，不難發(fā)現(xiàn)，市場或者說酸辣粉企業(yè)缺乏的、渴求的，恰恰是流量。正因如此，成立于2017年的食族人、成立于2018年的嗨吃家都聚焦直播帶貨，捕捉流量，開拓市場。
在這一方面，阿寬食品自然沒落下，既為張?zhí)m、李子柒、三只松鼠、百草味、韓國MDS等代工，也不斷走進李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，通過網(wǎng)紅和自身流量，阿寬天貓旗艦店粉絲數(shù)超百萬，還躋身抖音食品品牌前列。
怎么看都是“贏麻了”的態(tài)勢，但阿寬食品有苦難言。
招股書顯示，阿寬食品遭遇“三連殺”：從2018~2021年，阿寬食品的營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元和12.14億元，近三年增速分別為49.53%、75.91%和9.37%，大有“高速路上急剎車”的架勢。
從毛利率來說，同一時間段，阿寬食品主營業(yè)務(wù)毛利率分別為37.51%、36.22%、29.31%和27.37%，連續(xù)多年下滑。
凈利潤也是如此，同一時間段，凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7607.83萬元和5584.19萬元，近三年增速分別為388.64%、321.70%和-26.54%。
代工方面的數(shù)據(jù)尤其令人意外。招股書顯示，2019~2021年，阿寬食品定制銷售（即貼牌代工）的毛利率分別為19.5%、19.06%和17.59%，比同期綜合毛利少9.7%~16.5%。
新零售商業(yè)評論對比招股書其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)阿寬食品的代工生意是所有業(yè)務(wù)中最不賺錢的，而且利潤空間還在被持續(xù)壓縮。
難怪媒體感嘆：“在和網(wǎng)紅主播合作的過程中，真正掌握話語權(quán)的還是各大主播。說白了，代工廠賺的就是個辛苦錢?！?/p>
在當(dāng)下這個市場環(huán)境里，能賺到“辛苦錢”似乎還不錯，但是，努力賺“辛苦錢”的企業(yè)比比皆是，區(qū)域龍頭都在其中激烈爭奪。
市場博弈
網(wǎng)紅不局限于某個區(qū)域，作為代工品牌，阿寬食品同樣意在全國市場。
阿寬食品采取的策略，是將產(chǎn)品與地域綁定。除了重慶酸辣粉，阿寬食品還推出了四川紅油面皮、成都粉節(jié)子、新疆炒米粉、廣西螺螄粉、貴州花溪牛肉米粉、東北粉耗子、武漢熱干面等一眾產(chǎn)品，主要涉及方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品等四大品類。
對于阿寬食品的這一策略，不二研究認為，這是“不與頭部企業(yè)競爭大眾市場，而是瞄準(zhǔn)了地域性、受眾分散但規(guī)模并不小的細分市場；通過復(fù)原地方特色風(fēng)味、獨特的酸和辣等口味，不斷強化消費者的復(fù)購意愿，從而樹立起新的品類認知”。
從結(jié)果來看，阿寬食品的策略在方便面品類上真正奏效，紅油面皮成為其在這個品類的營收“抓手”。
招股書顯示，2018~2021年，阿寬食品方便面品類的營收分別為1.66億元、2.76億元、5.72億元和7.58億元，占比分別為40.60%、45.12%、53.03%、64.53%，逐漸擔(dān)起營收主力的重任。
不過，所謂“不與頭部企業(yè)競爭大眾市場”，雖然是阿寬食品的謀生之道，但同時也說明，在方便食品賽道，阿寬食品等川渝品牌只是個“弟弟”。
就方便面市場而言，不二研究分析稱，康師傅、統(tǒng)一和今麥郎三分天下，日清食品、克明食品等第二梯隊加速獵取，拉面說、食族人等新品牌獨具一格，身處重圍之中的阿寬食品“底氣似乎不足”。
就企業(yè)體量而言，阿寬食品也無法和上述龍頭相比。財報顯示，2021年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)收益為284.48億元，統(tǒng)一企業(yè)中國的方便面業(yè)務(wù)收入為90.07億元，正沖擊上市的今麥郎2020年營收也達到218.49億元，是阿寬食品當(dāng)年營收的約20倍。
具體到酸辣粉這個市場，阿寬食品在河南企業(yè)面前也是相形見絀。據(jù)河南省食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，全國80%以上的速食酸辣粉產(chǎn)自河南，目前河南以酸辣粉為主導(dǎo)的食品企業(yè)有50多家，已經(jīng)形成原料種植、加工、配料、設(shè)備、包裝全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條，構(gòu)成百億級產(chǎn)業(yè)，催生出食族人、嗨吃家兩大酸辣粉龍頭。
而在酸辣粉代工方面，“根據(jù)地”在河南的麗星食品已經(jīng)為二十多個網(wǎng)紅品牌代工，包括食族人、嗨吃家。
據(jù)河南當(dāng)?shù)孛襟w報道，麗星食品一條酸辣粉生產(chǎn)線年產(chǎn)值可以達到1億元，而這樣的生產(chǎn)線，其已建成投產(chǎn)15條。這意味著，麗星食品酸辣粉年產(chǎn)值至少有15億元。
河南企業(yè)在酸辣粉市場上的強勢，無疑會擠壓阿寬食品等川渝品牌的市場空間。從這個角度來說，即使利潤持續(xù)壓縮，阿寬食品仍然要抱緊張?zhí)m等網(wǎng)紅，更要一年砸下1.04億元推廣服務(wù)費和廣告宣傳費，也就不難理解了。
最佳姿勢
不管是強勢的麗星食品，還是希望獨辟蹊徑的阿寬食品，只要展開代工業(yè)務(wù)，就難免和合作對象爭奪市場，因而只能尋求差異化競爭。
接受媒體訪問時，麗星食品總經(jīng)理宗國強透露：“為了避免與代工客戶產(chǎn)品形成競爭，麗星億源在產(chǎn)品的價格和定位方面，做到了與客戶產(chǎn)品之間的差異化安排?！蓖瑫r，他還沒忘記告訴媒體，“這一安排得到了代工客戶的認可”。
而今年9月，自媒體“豹變”在浙江溫州萬象城OLE超市方便食品區(qū)發(fā)現(xiàn)，售價12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龍坎酸辣粉均由阿寬食品代工，且被放置在同一個貨架上，但不見阿寬品牌的方便食品。
上述細節(jié)說明網(wǎng)紅品牌對代工品牌的牽制，而要尋求差異化競爭，正如宗國強所言，首先要有和網(wǎng)紅品牌不同的價格和定位。
隨之而來的問題是，代工品牌可以比網(wǎng)紅品牌賣更高的價格，影響力和號召力卻大打折扣。
事實也是如此，從價格看，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在阿寬天貓旗艦店，“白家陳記酸辣粉4桶裝（凈含量每桶130克）”標(biāo)價34.9元，相當(dāng)于每100克售價6.7元；在張?zhí)m抖音直播間，“麻六記酸辣粉4桶裝（凈含量每桶256克）”標(biāo)價39.9元，相當(dāng)于每100克售價3.9元。
在這樣的價格下，特別是網(wǎng)紅品牌還有巨大流量加持的情況下，更多消費者會傾向哪一方，答案不言自明。別的暫且不提，目前，麻六記酸辣粉已經(jīng)賣到下架即是力證。
當(dāng)然，盡管市場影響力和號召力較弱，代工品牌也不是走投無路，依舊可以打造自有品牌，培育自己的爆款產(chǎn)品。
事實上，阿寬食品就是一邊為網(wǎng)紅品牌代工，一邊培育爆款產(chǎn)品，打造出主力營收產(chǎn)品紅油面皮的。
如今，酸辣粉被張?zhí)m再次引爆，阿寬食品也因此獲益，但說酸辣粉成為阿寬食品旗下第二款爆品為時尚早，天貓旗艦店里，紅油面皮至今高居熱銷榜首。
歸根到底，網(wǎng)紅流量雖猛，但也容易消退，阿寬食品堅持自有品牌為主、代工為輔，方是應(yīng)對行業(yè)競爭和網(wǎng)紅牽制的“最佳姿勢”。用媒體的話來說，“只有這樣才能做出差異化，形成真正的護城河”。
參考資料：
1.《汪小菲“麻六記”瘋狂收割流量，誰是另一受益者？》，紅星新聞
2.《麻六記“爆火”，背后的四川供應(yīng)鏈企業(yè)藏不住了》，財經(jīng)三分鐘
3.《全國市場份額超八成，河南酸辣粉強勢出圈》，大河財立方
4.《阿寬更新招股書：業(yè)績“急剎車”，沖刺“第一股”名不副實？》，摩根頻道
5.《“方便食品第一股”來了！阿寬再闖IPO,如何突破“網(wǎng)紅局”？》，不二研究