文｜C2CC新傳媒
“我emo了，疫情期間旅游少了，香水成了我‘詩(shī)和遠(yuǎn)方’的一種寄托?！?/p>
“香水提升氣質(zhì)，尤其當(dāng)我在職場(chǎng)時(shí)，精致背后潛藏的是戰(zhàn)勝一切的儀式感?！?/p>
在小紅書(shū)，搜索“香水”這一關(guān)鍵詞，筆記數(shù)量就達(dá)310萬(wàn)，相關(guān)商品54萬(wàn)+件。香水提供的情緒價(jià)值、情緒療愈等功能，正如上文網(wǎng)友的分享，在疫情影響的當(dāng)下，越來(lái)越成為新一代年輕人追求個(gè)性、創(chuàng)意的生活方式。
近日，穎通集團(tuán)攜手凱度中國(guó)發(fā)布的《香味中的情緒療愈—2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）中提到，香水帶來(lái)的嗅覺(jué)體驗(yàn)、情緒價(jià)值和儀式感，已得到中國(guó)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，隨著“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”浪潮的到來(lái)，中國(guó)香水市場(chǎng)將迎來(lái)快速增量的發(fā)展期。
高端香水，托起中國(guó)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)盤(pán)
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降了0.1%，受疫情和消費(fèi)環(huán)境影響，2022年1-11月化妝品零售總額為3652億元，同比下降3.1%。
這是中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)連續(xù)4月出現(xiàn)的下滑，面對(duì)2023新一年，哪些品類將托起化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)大盤(pán)？C2CC傳媒X新妝大膽預(yù)測(cè)，香水品類，尤其是高端香水，將是其中增長(zhǎng)的重要一環(huán)。
正如上述白皮書(shū)數(shù)據(jù)所顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)整體零售額占世界香水市場(chǎng)的4.1%，但在過(guò)去五年（2016~2021）的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21.4%，約為世界市場(chǎng)的10倍。預(yù)計(jì)到2026年，整體中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到371.3億元，未來(lái)五年，中國(guó)香水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在22.3%左右。
不過(guò)，相較于化妝品類高達(dá)50%的滲透率，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)中香水品類滲透率僅為10%。穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊認(rèn)為，低滲透、高增長(zhǎng)是目前中國(guó)香水市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，中國(guó)香水市場(chǎng)未來(lái)將是競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，中國(guó)將成為全球香水行業(yè)增長(zhǎng)的主流市場(chǎng)，成為各大品牌爭(zhēng)相占領(lǐng)的新高地。
另?yè)?jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端香水市場(chǎng)銷售額占比逐年上升，2021年增速為近五年最高，達(dá)到33%，較去年同期增速增長(zhǎng)18個(gè)百分點(diǎn)。
迪奧(Dior)、香奈兒(Chanel)依然是香水市場(chǎng)主流。此外，歐萊雅旗下圣羅蘭(Yves Saint Laurent)、雅詩(shī)蘭黛旗下湯姆·福特(TOM FORD)、科蒂旗下古馳(GUCCI)、博柏利(BURBERRY)以及路威酪軒旗下嬌蘭(Guerlain)、紀(jì)梵希(Givenchy)等的香水系列同樣增速迅猛，成為各大集團(tuán)迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的突破口。
除了高端香水外，以祖瑪瓏(JoMalone)、蒂普提克(Diptyque)為代表的沙龍香表現(xiàn)強(qiáng)勁。
愷芮得(Creed)、梅森馬吉拉（Maison Margiela）、凱利安(BY KILIAN)、馥馬爾香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）等沙龍香水品牌均實(shí)現(xiàn)了100%以上的銷售增幅。這種更能彰顯個(gè)性，更加突出小眾調(diào)性的沙龍香水品牌的快速增長(zhǎng)，也在一定程度上折射出了消費(fèi)者在用香上的需求進(jìn)階。
Creed品牌CEO Sarah Rotheram表示，很多品牌都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)較前幾年變得更加復(fù)雜，包括一些沙龍香品牌的進(jìn)入，目前中國(guó)香水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得非常激烈。品牌需更多地去了解中國(guó)消費(fèi)者，結(jié)合本地化的靈感，將文化、藝術(shù)領(lǐng)域與香水融合，加速養(yǎng)成香水的消費(fèi)習(xí)慣。
“情緒價(jià)值”，成撬動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵
由于香水的消費(fèi)在東西方存在著巨大的文化差異，在使用人群和理念上存在著很大的不同。在西方市場(chǎng)，香水市場(chǎng)的主導(dǎo)人群是40至70歲的中老年人，這部分人的消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)于品牌有獨(dú)到見(jiàn)解；而在中國(guó)市場(chǎng)，主流消費(fèi)群中成熟型購(gòu)買(mǎi)者較少，購(gòu)買(mǎi)者多為年輕人，他們對(duì)于香水的消費(fèi)更注重“情緒價(jià)值”。
Santa Maria Novella品牌CEO Gian Luca Perris也認(rèn)為，中國(guó)香水消費(fèi)群體相比其他國(guó)家會(huì)年輕很多，并且他們對(duì)流行趨勢(shì)非常關(guān)注，讓品牌可以擁抱更多的可能性。
2022年，中國(guó)香水消費(fèi)人群出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變化，資深消費(fèi)者明顯增多。
白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于香水了解更加深入的“品味格調(diào)”人群和“個(gè)性嘗鮮”人群，規(guī)模相比去年分別上升7%和3%，相對(duì)小白的“跟隨從眾”人群占比則下降5%，“樂(lè)享活力”人群和“低調(diào)內(nèi)斂”人群分別下降了3%和2%。
凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰則表示，中國(guó)消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)方式乃至對(duì)產(chǎn)品的期待亦發(fā)生了變化，消費(fèi)者的內(nèi)心追求更有意義的獨(dú)特性，希望在細(xì)微精妙處展現(xiàn)自己的品味。
香水不像衣服食物，可以看樣子憑想象猜測(cè)，只有當(dāng)你聞到時(shí)，才能知道對(duì)于香水的喜歡程度。消費(fèi)者對(duì)于香水的渴望，一定是因?yàn)橄矚g這個(gè)味道，恰恰是這種味道讓他產(chǎn)生了愉悅感，這就是主導(dǎo)香水消費(fèi)的“情緒價(jià)值”。
“JOYOLOGY，即‘欣學(xué)’?！?/p>
這是BeautyStreams世界美妝產(chǎn)業(yè)智庫(kù)全球合伙人、上海家化聯(lián)合股份有限公司原董事總經(jīng)理王茁概括的2023-2027年香水的發(fā)展趨勢(shì)關(guān)鍵詞，他認(rèn)為消費(fèi)者未來(lái)將更追求精神的富足與幸福感。
而據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在情感訴求中，67%消費(fèi)者用香是為悅己，61%追求美麗自信，58%注重放松，34%追尋安全感，并且女性往往更注重療愈，占60%，男性則更注重個(gè)性，占38%。
隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的不斷增強(qiáng)，香水消費(fèi)也呈現(xiàn)“千人千香”的趨勢(shì)。由于東西方文化的差異，低調(diào)內(nèi)斂的中國(guó)消費(fèi)者不太能夠接受強(qiáng)烈的個(gè)性突出的香味，更傾向于清新淡雅的香水。
根據(jù)2021年和2022年數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，花香、果香、木質(zhì)調(diào)是中國(guó)市場(chǎng)最受喜愛(ài)的主流香型，其中女性更喜歡花香調(diào)，男性更喜歡木質(zhì)調(diào)；2022年，相對(duì)小眾的綠葉調(diào)、水生調(diào)、東方調(diào)出現(xiàn)上升趨勢(shì)。此外，根據(jù)場(chǎng)景細(xì)分，用香需求也更加多元化。在正式場(chǎng)合，男性更多會(huì)選擇木質(zhì)調(diào)和東方調(diào)，女性會(huì)選擇芳香系和清新系；在居家場(chǎng)景下，消費(fèi)者則更加偏好芳香系果香調(diào)。
拉加代爾集團(tuán)亞太區(qū)副總裁蔡福明表示，“高端香水、香型和更多的使用場(chǎng)景都推進(jìn)了中國(guó)香水行業(yè)的進(jìn)步和成熟?！本推放七\(yùn)營(yíng)而言，把握香水趨勢(shì)升級(jí)，挖掘用戶的“情緒價(jià)值”，找到合適的場(chǎng)域和對(duì)的路徑，更好地去觸達(dá)到對(duì)的消費(fèi)者。
2023年中國(guó)香水品牌將走向何方？
從歷史的角度來(lái)看，中國(guó)對(duì)于“香”的使用有很悠久的歷史，但真正意義上的現(xiàn)代香水，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不算悠久，而且長(zhǎng)時(shí)間處于相對(duì)緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
從19世紀(jì)末香水開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，一直到20世紀(jì)80年代，中國(guó)才出現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代化香水工廠，這也導(dǎo)致中國(guó)香水本身缺乏先天優(yōu)勢(shì)。
目前，在中國(guó)香水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，90%的市場(chǎng)占有率仍被國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)香水品類僅為10%。
在疫情大環(huán)境下，國(guó)際品牌也面臨著人工成本大幅上漲、生產(chǎn)環(huán)節(jié)增多等難題。中國(guó)品牌通過(guò)利用本地優(yōu)勢(shì)，打造具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的香水產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地。觀夏、聞獻(xiàn)、冰希黎在內(nèi)的本土品牌均在疫情三年內(nèi)快速出圈，增長(zhǎng)迅猛。
與護(hù)膚、彩妝大多以大牌平替的邏輯不同，香水作為文化屬性高于實(shí)用屬性的特殊品類，注定了中國(guó)品牌要走一條與國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)的道路。于是，我們看到很多中國(guó)新銳香水品牌通過(guò)供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，布局線下門(mén)店，產(chǎn)品定價(jià)也比肩高端品牌，直接進(jìn)入高端局。這種高維競(jìng)爭(zhēng)的背后，玩家們賭的是香水強(qiáng)文化屬性背后所產(chǎn)生的高溢價(jià)空間。
當(dāng)然，高維競(jìng)爭(zhēng)并不是中國(guó)本土香水品牌發(fā)展的唯一通路。在香水賽道，還有走平價(jià)路線的跨界新玩家出現(xiàn)。比如，字節(jié)跳動(dòng)于今年1月孵化的香水品牌EMOTIF已上線，國(guó)內(nèi)新興美妝零售商話梅HARMAY年初也宣布與瑞士香精香料制造商芬美意(Firmenich)聯(lián)手孵化新興香氛品牌。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)，目前相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已超過(guò)2000家。
“針對(duì)不斷更新迭代的商業(yè)玩法，品牌若希望獲得持續(xù)的成功，則需堅(jiān)持在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道革新和數(shù)字化探索三方面深耕與研究。”穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍表示。
總結(jié)：不難發(fā)現(xiàn)，2023年香水賽道將是中國(guó)美妝市場(chǎng)新的增長(zhǎng)引擎，尤其是后疫情之后，年輕消費(fèi)者面對(duì)各種不確定性，將香水作為情緒療愈、提高生活品質(zhì)的首選，他們?cè)敢鉃楦鼉?yōu)質(zhì)的情緒價(jià)值買(mǎi)單。
市場(chǎng)如此，品牌如何真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)香水市場(chǎng)的良性發(fā)展？
C2CC傳媒X新妝認(rèn)為，除了挖掘更多的營(yíng)銷玩法，建立完善的供應(yīng)鏈體系，提供更好的服務(wù)外，在品牌創(chuàng)新和品質(zhì)提升方面，仍需不斷投入精力，減少短期追求規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的非理性投入，增加應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期不確定性及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，順應(yīng)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變。