文｜C2CC新傳媒
“我emo了，疫情期間旅游少了，香水成了我‘詩和遠方’的一種寄托。”
“香水提升氣質(zhì)，尤其當我在職場時，精致背后潛藏的是戰(zhàn)勝一切的儀式感?！?/p>
在小紅書，搜索“香水”這一關(guān)鍵詞，筆記數(shù)量就達310萬，相關(guān)商品54萬+件。香水提供的情緒價值、情緒療愈等功能，正如上文網(wǎng)友的分享，在疫情影響的當下，越來越成為新一代年輕人追求個性、創(chuàng)意的生活方式。
近日，穎通集團攜手凱度中國發(fā)布的《香味中的情緒療愈—2022中國香水行業(yè)研究白皮書》（以下簡稱白皮書）中提到，香水帶來的嗅覺體驗、情緒價值和儀式感，已得到中國消費者的普遍認可，隨著“嗅覺經(jīng)濟”浪潮的到來，中國香水市場將迎來快速增量的發(fā)展期。
高端香水，托起中國市場新的增長盤
據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月中國社會消費品零售總額同比下降了0.1%，受疫情和消費環(huán)境影響，2022年1-11月化妝品零售總額為3652億元，同比下降3.1%。
這是中國化妝品零售市場連續(xù)4月出現(xiàn)的下滑，面對2023新一年，哪些品類將托起化妝品行業(yè)的增長大盤？C2CC傳媒X新妝大膽預測，香水品類，尤其是高端香水，將是其中增長的重要一環(huán)。
正如上述白皮書數(shù)據(jù)所顯示，2021年中國香水市場整體零售額占世界香水市場的4.1%，但在過去五年（2016~2021）的復合年均增長率為21.4%，約為世界市場的10倍。預計到2026年，整體中國市場的銷售額將達到371.3億元，未來五年，中國香水市場的年復合增長率將維持在22.3%左右。
不過，相較于化妝品類高達50%的滲透率，當前中國市場中香水品類滲透率僅為10%。穎通集團高級副總裁林荊認為，低滲透、高增長是目前中國香水市場的主要特點，中國香水市場未來將是競爭藍海，中國將成為全球香水行業(yè)增長的主流市場，成為各大品牌爭相占領(lǐng)的新高地。
另據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國高端香水市場銷售額占比逐年上升，2021年增速為近五年最高，達到33%，較去年同期增速增長18個百分點。
迪奧(Dior)、香奈兒(Chanel)依然是香水市場主流。此外，歐萊雅旗下圣羅蘭(Yves Saint Laurent)、雅詩蘭黛旗下湯姆·福特(TOM FORD)、科蒂旗下古馳(GUCCI)、博柏利(BURBERRY)以及路威酪軒旗下嬌蘭(Guerlain)、紀梵希(Givenchy)等的香水系列同樣增速迅猛，成為各大集團迅速打開中國市場的突破口。
除了高端香水外，以祖瑪瓏(JoMalone)、蒂普提克(Diptyque)為代表的沙龍香表現(xiàn)強勁。
愷芮得(Creed)、梅森馬吉拉（Maison Margiela）、凱利安(BY KILIAN)、馥馬爾香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）等沙龍香水品牌均實現(xiàn)了100%以上的銷售增幅。這種更能彰顯個性，更加突出小眾調(diào)性的沙龍香水品牌的快速增長，也在一定程度上折射出了消費者在用香上的需求進階。
Creed品牌CEO Sarah Rotheram表示，很多品牌都已進入中國市場，市場較前幾年變得更加復雜，包括一些沙龍香品牌的進入，目前中國香水市場的競爭已經(jīng)變得非常激烈。品牌需更多地去了解中國消費者，結(jié)合本地化的靈感，將文化、藝術(shù)領(lǐng)域與香水融合，加速養(yǎng)成香水的消費習慣。
“情緒價值”，成撬動市場增長的關(guān)鍵
由于香水的消費在東西方存在著巨大的文化差異，在使用人群和理念上存在著很大的不同。在西方市場，香水市場的主導人群是40至70歲的中老年人，這部分人的消費實力強，對于品牌有獨到見解；而在中國市場，主流消費群中成熟型購買者較少，購買者多為年輕人，他們對于香水的消費更注重“情緒價值”。
Santa Maria Novella品牌CEO Gian Luca Perris也認為，中國香水消費群體相比其他國家會年輕很多，并且他們對流行趨勢非常關(guān)注，讓品牌可以擁抱更多的可能性。
2022年，中國香水消費人群出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變化，資深消費者明顯增多。
白皮書數(shù)據(jù)顯示，對于香水了解更加深入的“品味格調(diào)”人群和“個性嘗鮮”人群，規(guī)模相比去年分別上升7%和3%，相對小白的“跟隨從眾”人群占比則下降5%，“樂享活力”人群和“低調(diào)內(nèi)斂”人群分別下降了3%和2%。
凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗業(yè)務(wù)高級研究總監(jiān)李曉杰則表示，中國消費者的生活方式、消費方式乃至對產(chǎn)品的期待亦發(fā)生了變化，消費者的內(nèi)心追求更有意義的獨特性，希望在細微精妙處展現(xiàn)自己的品味。
香水不像衣服食物，可以看樣子憑想象猜測，只有當你聞到時，才能知道對于香水的喜歡程度。消費者對于香水的渴望，一定是因為喜歡這個味道，恰恰是這種味道讓他產(chǎn)生了愉悅感，這就是主導香水消費的“情緒價值”。
“JOYOLOGY，即‘欣學’。”
這是BeautyStreams世界美妝產(chǎn)業(yè)智庫全球合伙人、上海家化聯(lián)合股份有限公司原董事總經(jīng)理王茁概括的2023-2027年香水的發(fā)展趨勢關(guān)鍵詞，他認為消費者未來將更追求精神的富足與幸福感。
而據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，在情感訴求中，67%消費者用香是為悅己，61%追求美麗自信，58%注重放松，34%追尋安全感，并且女性往往更注重療愈，占60%，男性則更注重個性，占38%。
隨著消費者自我意識的不斷增強，香水消費也呈現(xiàn)“千人千香”的趨勢。由于東西方文化的差異，低調(diào)內(nèi)斂的中國消費者不太能夠接受強烈的個性突出的香味，更傾向于清新淡雅的香水。
根據(jù)2021年和2022年數(shù)據(jù)對比顯示，花香、果香、木質(zhì)調(diào)是中國市場最受喜愛的主流香型，其中女性更喜歡花香調(diào)，男性更喜歡木質(zhì)調(diào)；2022年，相對小眾的綠葉調(diào)、水生調(diào)、東方調(diào)出現(xiàn)上升趨勢。此外，根據(jù)場景細分，用香需求也更加多元化。在正式場合，男性更多會選擇木質(zhì)調(diào)和東方調(diào)，女性會選擇芳香系和清新系；在居家場景下，消費者則更加偏好芳香系果香調(diào)。
拉加代爾集團亞太區(qū)副總裁蔡福明表示，“高端香水、香型和更多的使用場景都推進了中國香水行業(yè)的進步和成熟?！本推放七\營而言，把握香水趨勢升級，挖掘用戶的“情緒價值”，找到合適的場域和對的路徑，更好地去觸達到對的消費者。
2023年中國香水品牌將走向何方？
從歷史的角度來看，中國對于“香”的使用有很悠久的歷史，但真正意義上的現(xiàn)代香水，在中國市場的發(fā)展并不算悠久，而且長時間處于相對緩慢的發(fā)展狀態(tài)。
從19世紀末香水開始進入中國，一直到20世紀80年代，中國才出現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代化香水工廠，這也導致中國香水本身缺乏先天優(yōu)勢。
目前，在中國香水市場的競爭格局中，90%的市場占有率仍被國際品牌占據(jù)，國內(nèi)香水品類僅為10%。
在疫情大環(huán)境下，國際品牌也面臨著人工成本大幅上漲、生產(chǎn)環(huán)節(jié)增多等難題。中國品牌通過利用本地優(yōu)勢，打造具有中國傳統(tǒng)文化特色的香水產(chǎn)品，在國內(nèi)市場占有一席之地。觀夏、聞獻、冰希黎在內(nèi)的本土品牌均在疫情三年內(nèi)快速出圈，增長迅猛。
與護膚、彩妝大多以大牌平替的邏輯不同，香水作為文化屬性高于實用屬性的特殊品類，注定了中國品牌要走一條與國際大牌正面競爭的道路。于是，我們看到很多中國新銳香水品牌通過供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢，布局線下門店，產(chǎn)品定價也比肩高端品牌，直接進入高端局。這種高維競爭的背后，玩家們賭的是香水強文化屬性背后所產(chǎn)生的高溢價空間。
當然，高維競爭并不是中國本土香水品牌發(fā)展的唯一通路。在香水賽道，還有走平價路線的跨界新玩家出現(xiàn)。比如，字節(jié)跳動于今年1月孵化的香水品牌EMOTIF已上線，國內(nèi)新興美妝零售商話梅HARMAY年初也宣布與瑞士香精香料制造商芬美意(Firmenich)聯(lián)手孵化新興香氛品牌。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長，目前相關(guān)企業(yè)注冊量已超過2000家。
“針對不斷更新迭代的商業(yè)玩法，品牌若希望獲得持續(xù)的成功，則需堅持在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道革新和數(shù)字化探索三方面深耕與研究?！狈f通集團首席運營官王巍表示。
總結(jié)：不難發(fā)現(xiàn)，2023年香水賽道將是中國美妝市場新的增長引擎，尤其是后疫情之后，年輕消費者面對各種不確定性，將香水作為情緒療愈、提高生活品質(zhì)的首選，他們愿意為更優(yōu)質(zhì)的情緒價值買單。
市場如此，品牌如何真正實現(xiàn)中國香水市場的良性發(fā)展？
C2CC傳媒X新妝認為，除了挖掘更多的營銷玩法，建立完善的供應(yīng)鏈體系，提供更好的服務(wù)外，在品牌創(chuàng)新和品質(zhì)提升方面，仍需不斷投入精力，減少短期追求規(guī)模增長帶來的非理性投入，增加應(yīng)對長期不確定性及抗風險能力，順應(yīng)消費者的需求轉(zhuǎn)變。