文 | 每日人物社 曹默涵
編輯 | 金匝
很多網(wǎng)友好奇，向太都這么有錢了，怎么還執(zhí)著于“賣自己瞧不上的破爛兒給我們”，向太自己的回答是，賺多少錢不重要，這是她的第三次創(chuàng)業(yè)，她打算通過(guò)自己創(chuàng)辦的MCN公司，幫助更多的港臺(tái)藝人或者有才能的普通素人進(jìn)軍短視頻、直播帶貨行業(yè)——那是盤子更大的生意。
9塊9上車！嘿！
這是一種新奇的直播觀看體驗(yàn)。
眼前的主播穿戴著成套的祖母綠寶石，耳朵眼、脖子和手腕，沒(méi)有一處空隙。你不會(huì)懷疑這些尺寸大到夸張的首飾是假的，因?yàn)橹鞑サ拿纸嘘悕梗嗟娜藭?huì)稱她一聲“向太”。
所有人都知道向太有錢。在香港電影的黃金時(shí)代，她和丈夫向華強(qiáng)開公司、拍電影，捧出巨星無(wú)數(shù)，影業(yè)黯淡后又把生意做到了房地產(chǎn)和博彩業(yè)，賺得盆滿缽滿。一個(gè)流傳很廣的事例是，向太為了獎(jiǎng)勵(lì)生完孩子的兒媳郭碧婷，訂鉆戒、買珠寶，送完豪宅送地皮，加起來(lái)價(jià)值就有十幾億。
出現(xiàn)在直播間之前，向太做了不少鋪墊工作。去年9月，她開通了小紅書賬號(hào)，在網(wǎng)友“想看炫富”的“鼓勵(lì)”下，曬出日常生活片段，讓大家對(duì)她的“闊”有了更具體的認(rèn)知。
比如，住的是毗鄰臺(tái)北101大廈的豪宅，出門有豪奢寬敞的私人飛機(jī)。又比如，手戴一顆80.3克拉的帕拉伊巴“鴿子蛋”，向太對(duì)此解釋，“我從小就知道碎鉆不可以買”。評(píng)論區(qū)顯然被驚到，“這么大的鉆石，我只在KTV的沙發(fā)上看到過(guò)”。
還有擺滿一整墻的愛(ài)馬仕包，各種顏色，各種皮質(zhì)，靜靜地躺在衣帽間。向太深知，高端的炫富，往往只需樸素的方法，她沒(méi)有直接擺拍，而是和嗜包如命、出了名的“愛(ài)馬仕狂魔”袁詠儀視頻連線，經(jīng)后者認(rèn)證，那些包包都是珍藏品，“沒(méi)見過(guò)沒(méi)見過(guò)，再給我看一下……哇，漂亮”。
粉絲們期待著，向太要是直播，能賣點(diǎn)普通網(wǎng)友這輩子都沒(méi)怎么見過(guò)的“狠貨”，帶大家見見世面。但誰(shuí)也沒(méi)想到，這么有錢的向太，也會(huì)有在直播間大聲叫賣“9塊9包郵”的一天。
2022年12月19日，向太陳嵐在抖音直播首秀，消費(fèi)9塊9，你就有機(jī)會(huì)搶到4包消毒濕巾，或者10包山藥脆片，又或者能將30支竹炭軟毛牙刷帶回家，個(gè)個(gè)都是豪門闊太推薦。還有更便宜的，8.8元、6.9元，甚至4.9元的商品，一元福利購(gòu)，搶到也包郵。
一整場(chǎng)直播下來(lái)，盡管也上架了赫蓮娜、海藍(lán)之謎和歐萊雅等大牌的護(hù)膚品，售價(jià)幾百到幾千不等，但據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，全場(chǎng)超過(guò)一半的銷量，由9塊9及以下的“便宜貨”貢獻(xiàn)。
沒(méi)有人規(guī)定向太不能賣這些，只是她帶貨的方式讓人迷惑。飛速念臺(tái)本的工作，交給嘴皮子利索的助播，“草本足浴包呀，睡前泡一泡呀，120包——”向太只要配合喊個(gè)價(jià)，“9塊9，什么都9塊9”，再跟著節(jié)奏感極強(qiáng)的卡點(diǎn)音樂(lè)搖擺兩下，這一趴就算過(guò)去了。
每款商品只會(huì)短暫停留幾秒鐘，觀眾從她或驚訝、或迷茫、或無(wú)動(dòng)于衷的表情里，解讀出一些意味：這位在豪門生活幾十年的闊太太，可能是生平第一次見到這么多便宜貨，至于她臉上掛著的笑容，也是三分涼薄、三分譏笑、四分漫不經(jīng)心。
其實(shí)，向太不是直播間叫賣9塊9的第一個(gè)明星。早在她之前，“9塊9包郵”就已經(jīng)被明星主播們玩出花來(lái)了，原先100多、200多甚至1000多的東西，“上車通通9塊9”。
你能在直播間看到，曾在《如懿傳》里飾演玫嬪的演員何泓姍滿面笑容，和助播一問(wèn)一答——“這是啥呀？”“導(dǎo)入儀呀。”“啥樣的呀？”“高頻振動(dòng)深層導(dǎo)入?！薄暗脕?lái)一個(gè)，怎么賣的？”“100多呢?！薄泻彤a(chǎn)品有關(guān)的信息都是助播說(shuō)，她只負(fù)責(zé)最后收尾喊價(jià)格，“今天今天今天今天，9塊9！”最后全場(chǎng)齊聲，“上鏈接！”
到了前飛輪海成員辰亦儒那兒，同樣是助播介紹產(chǎn)品，他說(shuō)規(guī)格和價(jià)格?！扒骘灨伞?，“現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)9塊9”；“黑枸杞紅糖紅棗茶”，“一整斤的8塊8”；“還有，電蒸鍋”，“不粘鍋啊，9塊9”；“接下來(lái)是絞肉機(jī)”，“2.3升9塊9”……
而演員鐘麗緹在說(shuō)價(jià)格時(shí)，喜歡加上自己的語(yǔ)氣詞。只是助播念詞念得特別快，觀眾可能都沒(méi)聽清楚，鐘麗緹的“9塊9上車，嘿！”，就已經(jīng)喊出來(lái)了。
在公眾的印象里，他們過(guò)去是演員、歌手，但卡點(diǎn)音樂(lè)響起來(lái)的這一刻，他們立刻搖晃起來(lái)，化身無(wú)情的報(bào)價(jià)機(jī)器，一個(gè)個(gè)很短的句子從他們口中蹦出，但凡長(zhǎng)一點(diǎn)、復(fù)雜一些介紹商品的話術(shù)，都輪不到他們說(shuō)——那是助播的工作。
一旦直播間開始“送福利”，每個(gè)產(chǎn)品只有短短幾秒，從眼前滑過(guò)去，甚至明星也很難看清賣的是什么。但這不重要，卡點(diǎn)將詞兒喊出來(lái)才重要，將直播間，尤其是評(píng)論區(qū)觀眾的熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)更重要——喊到上頭時(shí)還要適時(shí)地插播，“點(diǎn)關(guān)注、點(diǎn)關(guān)注，卡燈牌、卡燈牌，左上角、左上角，領(lǐng)福袋、領(lǐng)福袋”。
明星集體模仿這種“rap式直播”之前，T97咖啡直播間的“大嘴妹”主播已經(jīng)喊火了那句“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖～福利你沖不沖，沖沖沖沖沖～”。后來(lái)，耐爾斯優(yōu)選直播間，兩個(gè)素人主播又讓卡點(diǎn)問(wèn)答式賣貨，掀起一股潮流。
剛開始，觀眾還會(huì)感到十分新奇，跑到評(píng)論區(qū)齊刷刷地發(fā)“管理麻煩踢一下，我出不去了”。但當(dāng)記憶里《匆匆那年》的方茴、《終極一班》的王亞瑟和《天龍八部》的馬夫人，都不管不顧地?fù)u擺起來(lái)，次元壁破了。
尷尬、擺爛、魔性的批評(píng)開始在直播間外涌現(xiàn)。此前通過(guò)作品結(jié)識(shí)他們的人，對(duì)眼前的形象也不自覺(jué)地生出抗拒。這不禁讓人感慨：到底是誰(shuí)教明星這么帶貨的？以及，明星帶9塊9的貨，真能賺到錢嗎？
明星帶9塊9的貨，圖啥？
明星的心路歷程我們很難獲知，但帶貨終究是商業(yè)行為，有它存在和運(yùn)轉(zhuǎn)的基本邏輯。
9塊9的商品里，有一些本身價(jià)值就不高的食品、日用品，有微薄的利潤(rùn)可圖，靠爆單形成規(guī)模效應(yīng)，可以小賺一筆，其余的大部分都是福利商品，在直播帶貨行業(yè)里，它們又被稱為“鉤子品”。
“鉤子品”，顧名思義，用來(lái)鉤住直播間用戶的工具。MCN公司焱兔文化總經(jīng)理王峰說(shuō)，全新的直播間要想上量，花錢投放流量，是必須做的動(dòng)作之一，而大量上9.9低價(jià)“鉤子品”，是攏聚流量的常用手段，“尤其在抖音平臺(tái)現(xiàn)有的規(guī)則下，吸引來(lái)用戶后，場(chǎng)觀（單場(chǎng)觀看量）上升，用戶停留時(shí)長(zhǎng)上升，公域流量分發(fā)的天平就會(huì)往這個(gè)直播間傾斜”。
整個(gè)直播過(guò)程中，向太直播間里9塊9的好物和一元福利購(gòu)活動(dòng)不斷上架，除此之外，每幾分鐘就免費(fèi)發(fā)放一臺(tái)iPhone 14，平板電腦、冰箱、洗地機(jī)等也參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，都是在為直播間持續(xù)引流，以此增加用戶的停留時(shí)間。這樣“撒錢”的收效也很顯著，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，直播開播10分鐘，便有80萬(wàn)人在線觀看；開播4小時(shí)，直播間的GMV便破億。
王峰說(shuō)，真正花錢補(bǔ)貼發(fā)的福利品，注定是限量的，得拼手速搶，“說(shuō)是放了50單，實(shí)際上可能20單都沒(méi)有”。這部分的花費(fèi)基本上是賠錢賺吆喝，“跟大主播們發(fā)紅包是一個(gè)道理”。
而那些不那么劃算的商品往往也混雜其中，在快節(jié)奏的直播中需要仔細(xì)甄別，否則買回來(lái)也會(huì)氣到自己。比如一位小紅書網(wǎng)友，搶到了向太直播間一根9塊9的口紅，但只要當(dāng)時(shí)再搜索一番就能發(fā)現(xiàn)，那款口紅日常就是品牌的贈(zèng)品，實(shí)在想要，別的交易平臺(tái)9塊9能買倆，還包郵。
還有些所謂9塊9的“福利品”，就是明目張膽的假貨。一位歌手就曾在直播間送福利，包括一個(gè)“9塊9包郵的金條”。那條鏈接被購(gòu)買了上萬(wàn)次，但等快遞拿到手，買家才發(fā)現(xiàn)那根本不是什么金條，而是一張金色的塑料片，憤怒之余還被一條評(píng)論扎了心，“9塊9還想買到黃金……那還真不怪明星”。
事實(shí)上，明星直播的選品很可能不是自己決定，大多是由背后的MCN公司統(tǒng)一招商。包括向太在內(nèi)，不少過(guò)氣了又好像沒(méi)完全過(guò)氣的明星、名人，在機(jī)制早已成熟的直播江湖闖蕩，初期很難接到優(yōu)質(zhì)資源，但本身變現(xiàn)的需求又很強(qiáng)。
王峰日常為大品牌尋找主播帶貨，他坦白說(shuō)，寧愿找非常垂直領(lǐng)域的中小主播合作，也不愿和知名度不上不下的明星合作，因?yàn)樗麄儭皩I(yè)和耐心都不夠”。
他曾經(jīng)接觸過(guò)一位香港知名歌手的團(tuán)隊(duì)，想為她打造一個(gè)有特色的直播間，長(zhǎng)期深耕一個(gè)適合她的品類，站穩(wěn)腳跟。幾個(gè)月的溝通下來(lái)，他策劃了好幾版方案，包括如何根據(jù)粉絲群體的特點(diǎn)選品，如何從各大平臺(tái)引流，以及如何撬動(dòng)原有的歌迷資源、宣傳造勢(shì)。
但對(duì)方對(duì)這些細(xì)節(jié)興趣缺缺，一個(gè)勁地追問(wèn)，一場(chǎng)播下來(lái)能保證賺100萬(wàn)嗎？“他們不管你是給坑位費(fèi)還是傭金，只催你給出一個(gè)確切的數(shù)字。”后來(lái)這樁合作還是黃了，其中一個(gè)重要原因是，王峰很難保證達(dá)到對(duì)方滿意的那個(gè)數(shù)額，而對(duì)方也沒(méi)有太多賺慢錢的耐心。
演員有影迷、劇迷，歌手有歌迷，但他們不是電商領(lǐng)域積累起來(lái)的粉絲，畫像模糊，帶貨潛力要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。舉例，如果一位懷舊向的歌手第一次開播，粉絲出于情懷可能會(huì)去支持買一單，但長(zhǎng)久來(lái)看，如果沒(méi)有積攢下核心能力，比如選品和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，很難持續(xù)讓粉絲買單。
要說(shuō)真正在帶貨這條路上跑出來(lái)的明星，王峰觀察下來(lái)，覺(jué)得只有2019年簽約謙尋的林依輪，他這些年來(lái)憑借吃貨的人設(shè)，在食品這個(gè)大品類站穩(wěn)腳跟，“現(xiàn)在他直播間的粉絲消費(fèi)不是因?yàn)榱忠垒喸?jīng)唱了什么歌，主持過(guò)哪檔節(jié)目，而是因?yàn)橄嘈旁谒辈ラg，能買到最劃算的食品”。
在直播江湖，尤其是抖音這片水域，新故事層出不窮，永遠(yuǎn)有人想要撲騰出動(dòng)靜，最強(qiáng)的帶貨紀(jì)錄也一直在刷新。
以“抖音一姐”的歸屬看，最初是2020年6月，TST創(chuàng)始人張庭，以GMV 2.56億、累計(jì)觀看人數(shù)超1900萬(wàn)拿下。這在當(dāng)時(shí)超過(guò)了羅永浩、陳赫等人的帶貨記錄。打破這個(gè)記錄的很可能就是向太，首播累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)半小時(shí)，據(jù)向太助播稱，GMV破了3億，而蟬媽媽的數(shù)據(jù)也顯示，向太當(dāng)天的直播銷售額在2.5億元至5億元之間，將抖音的頭部帶貨主播東方甄選和交個(gè)朋友甩在身后。
只不過(guò)，這個(gè)數(shù)據(jù)可能沒(méi)有算上過(guò)后的退貨率。
有一群人下單時(shí)選擇信任向太，是因?yàn)樗詺狻?qiáng)勢(shì)的名聲在外，他們覺(jué)得“那些商家肯定不敢騙她”，結(jié)果陸續(xù)收到貨品后，他們傻眼了——9塊9包郵發(fā)來(lái)的4包濕紙巾，每一包都被劃破了；明明是買的是口紅，發(fā)貨發(fā)成了30片暖寶寶，想要退貨的話，運(yùn)費(fèi)還得自理，十幾塊、幾十塊的價(jià)錢，比買東西花的都多。
不知道收到貨后生氣的網(wǎng)友們，下次是否還會(huì)走進(jìn)向太的直播間。
影視寒冬，明星在直播間“演戲”
更讓網(wǎng)友氣憤的，是向太在直播過(guò)程中流露出的傲慢，她不僅看上去對(duì)9塊9包郵的東西不上心，那場(chǎng)直播售賣的其他商品，好像也入不了她的眼。
不管是帶貨一哥李佳琦，還是別的賣化妝品的主播，化妝品試色、試用是直播時(shí)的基本操作。到了向太這兒，需要她試用氣墊時(shí)她說(shuō)沒(méi)有化妝，拒絕上臉，只能撲在手上。介紹一款床上四件套，商家負(fù)責(zé)人邀請(qǐng)向太摸摸看手感，她上手后眉頭皺起來(lái)，沉默了。
到了需要吃進(jìn)肚子里的食品，她更加不情愿。一碗即食海參粥端上來(lái)，向太反復(fù)確認(rèn)：“這個(gè)真的可以直接吃？不需要熱一熱？”她甚至叮囑試吃的工作人員，“小心拉肚子”。助播拿起幾百元一組的即食花膠，“這個(gè)好吃，開播之前我吃了一個(gè)”，示意向太也嘗嘗。向太搖了搖手，再次拒絕，“我在這邊不是吃播，所以……”可能為了掩飾尷尬，她哈哈哈大笑起來(lái)。
整場(chǎng)直播，向太對(duì)于送到面前的商品，大多數(shù)時(shí)刻都秉持著“不主動(dòng)介紹，不負(fù)責(zé)嘗試”的被動(dòng)態(tài)度。只有一次顯得挺積極——賣一款床墊時(shí)，她特別強(qiáng)調(diào)睡這款不會(huì)離婚，“離了婚也不要拿回來(lái)啊，大方一點(diǎn)”。就是這么一句話，再次攪翻了輿論，汪小菲和大S的床墊事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，向太這么做，深諳流量密碼。
同樣是奮戰(zhàn)在直播帶貨江湖的女強(qiáng)人，汪小菲的母親張?zhí)m和向太年紀(jì)相仿，兩人都已經(jīng)到了64歲上下。但不管是嗦酸辣粉，還是躺在床墊上吃鹵蛋和軟飯，張?zhí)m絲毫不手軟，和向太有鮮明的對(duì)比。
很多網(wǎng)友好奇，向太都這么有錢了，怎么還執(zhí)著于“賣自己瞧不上的破爛兒給我們”，向太自己的回答是，賺多少錢不重要，這是她的第三次創(chuàng)業(yè)，她打算通過(guò)自己創(chuàng)辦的MCN公司，幫助更多的港臺(tái)藝人或者有才能的普通素人進(jìn)軍短視頻、直播帶貨行業(yè)——那是盤子更大的生意。
向太第一次創(chuàng)業(yè)是影視，也是他們一家積累強(qiáng)大人脈的途徑，夫妻二人的中國(guó)星集團(tuán)是香港電影鼎盛時(shí)期的參與者和獲利者。但香港電影早已走向沒(méi)落，尤其疫情爆發(fā)后，中國(guó)星幾乎沒(méi)有再拍過(guò)電影，市值如今只剩22.39億港元，比起2020年初的高點(diǎn)慘遭“腰斬”。而第二次創(chuàng)業(yè)是房地產(chǎn)，據(jù)向太介紹，老公買下一個(gè)酒店之后，由其負(fù)責(zé)翻新、打理，并將其運(yùn)營(yíng)、管理好。但地產(chǎn)生意如今也不景氣。
目前看來(lái)，她的第三次創(chuàng)業(yè)開局不利。那些不經(jīng)意間流露出的抗拒和嫌棄，恰恰說(shuō)明她還沒(méi)適應(yīng)新的身份，沒(méi)辦法在自己不了解也沒(méi)嘗試過(guò)商品的情況下，做出滿意、陶醉其中的表情，也沒(méi)辦法扮演好“主播”這個(gè)角色。
向太的本業(yè)不是演員，但不少進(jìn)軍直播的明星是。近幾年影視寒冬，疊加疫情影響，明星藝人進(jìn)劇組的機(jī)會(huì)很少，而直播、短視頻能夠提高曝光，帶貨則是流量變現(xiàn)相對(duì)快的途徑。王峰了解到的情況是，即使是一個(gè)腰部明星，每場(chǎng)直播下來(lái)的收入也在150萬(wàn)到200萬(wàn)元之間。
直播間里的明星，有很用力對(duì)待這份事業(yè)的，比如辰亦儒。最近他在直播間賣一件不知名品牌的鵝絨服時(shí)，上演激情砍價(jià)的戲碼，原本599元一件，先是被他砍到499一件，但因?yàn)橐慌缘摹皬S商人士”沒(méi)有及時(shí)響應(yīng)，他再進(jìn)一步，砍到399一件，并且讓運(yùn)營(yíng)立馬上鏈接，對(duì)方著急阻攔，“怎么又變了？！亦儒哥，我不做了！”
辰亦儒這段表演登上了熱搜，那位所謂的“廠商人士”，也被曝曾多次出現(xiàn)在不同的明星直播間，客串不同的廠商?！拔逸斔欢巍保?jīng)的飛輪海成員炎亞綸調(diào)侃起昔日的隊(duì)友毫不留情，“金鐘、金馬應(yīng)該設(shè)一個(gè)直播的獎(jiǎng)項(xiàng)”。
因被網(wǎng)友說(shuō)浮夸、愛(ài)演，后來(lái)辰亦儒淚灑直播間，說(shuō)自己不愛(ài)在直播間演戲，自己本身就是學(xué)經(jīng)濟(jì)的，一直很希望給大家?guī)?lái)性價(jià)比更高的產(chǎn)品。同樣在直播時(shí)哭了的，還有鐘麗緹。有粉絲給她刷了一個(gè)禮物，留言說(shuō)，“雅雅姐，我們粉絲就是想寵你”，她流淚了，對(duì)著高清鏡頭感慨，“這么多年了，終于有人寵我了”。沒(méi)過(guò)多久，一旁小她12歲的丈夫張倫碩突然發(fā)飆：“我被你們罵了6年，太過(guò)分了吧？哪只眼睛看我不寵她了？”鐘麗緹看到氣氛尷尬，只能連忙解釋。
兩人因?yàn)橐粰n真人秀相識(shí)、相愛(ài)，2016年完婚，彼時(shí)鐘麗緹已經(jīng)45歲，離過(guò)兩次婚，帶著3個(gè)女兒?；楹?，兩人上了不少綜藝，如今又一起直播帶貨。2022年4月的一次直播里，當(dāng)著一萬(wàn)多人的面，鐘麗緹拿著紙巾一直抹淚：“我知道很多人嘲笑我的婚姻，嘲笑我的身材，但我也是3個(gè)孩子的媽媽。不要對(duì)我太多要求了?！?/p>
無(wú)論參加綜藝還是直播，明星都是讓渡了一部分真實(shí)的自己出去，換取金錢和名氣，消耗的其實(shí)是作為演員、歌手的專業(yè)性和給觀眾的神秘感。
被問(wèn)會(huì)不會(huì)去直播帶貨時(shí)，演員郝蕾的回答是“我不會(huì)去，而且我永遠(yuǎn)不會(huì)去”。她認(rèn)為，作為演員，不能傷害職業(yè)根本的東西?！叭绻輪T一直去帶貨，演角色的時(shí)候觀眾可能就會(huì)想起某某產(chǎn)品，那誰(shuí)還信任你演的角色呢？”
某種程度上說(shuō)，明星在直播間也是在扮演自己，在一個(gè)離錢很近、欲望急速膨脹又極易爆破的世界，如何不著痕跡地融入，是一門新型的“表演藝術(shù)”。
影視寒冬會(huì)過(guò)去，很難說(shuō)進(jìn)軍直播的演員、歌手會(huì)有多少人能留在直播間。這也是個(gè)適者生存的世界，當(dāng)他們離開，回到熟悉的工作場(chǎng)域，不知道觀眾還記不記得，他們?cè)谥辈ラg里搖晃著身體、“rap式直播”的魔幻場(chǎng)景。
你買過(guò)明星直播間9塊9的貨嗎？
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