文|聚美麗 小栗子
據(jù)財(cái)聯(lián)社消息稱(chēng)，1月6日，美國(guó)化妝品品牌Morphe宣布，計(jì)劃關(guān)閉其在美國(guó)的所有門(mén)店，未來(lái)將只通過(guò)電商網(wǎng)站和美妝零售商Ulta Beauty銷(xiāo)售。對(duì)此，Morphe母公司Forma Brands（前身為 Morphe Holdings）表示不予置評(píng)。
依靠與社媒紅人的合作，走紅海外
2008年，琳達(dá)和克里斯·塔維爾（Linda and ChrisTawil）姐弟二人聯(lián)手創(chuàng)立了Morphe品牌。品牌創(chuàng)立之初，塔維爾姐弟以線(xiàn)下零售市場(chǎng)作為主要目標(biāo)，并在2013年8月，于加州的一個(gè)小鎮(zhèn)開(kāi)啟了Morphe的第一家零售店。
Morphe最開(kāi)始在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品以化妝刷為主，在美國(guó)各地的貿(mào)易展覽會(huì)經(jīng)常可以看到他們的身影。
2017年，Morphe獲得了波士頓私募股權(quán)公司Summit Partners的融資，開(kāi)始拓展全球的電子商務(wù)，同時(shí)增設(shè)線(xiàn)下零售店。據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年，Morphe在全球擁有超過(guò)45家門(mén)店，其產(chǎn)品線(xiàn)包括眼影、腮紅、修容、高光、眼線(xiàn)筆、口紅以及聯(lián)名款。
以物美價(jià)廉著稱(chēng)的Morphe，在所有品類(lèi)中，最“出圈”的是眼影。其眼影爆火的主要原因是——Morphe發(fā)掘了美妝在社交媒體上的銷(xiāo)售潛力，這讓Morphe成為了線(xiàn)上銷(xiāo)售的一匹黑馬。
圖：截自Morphe官網(wǎng)
Morphe是當(dāng)時(shí)第一批利用Instagram平臺(tái)銷(xiāo)售美妝產(chǎn)品的公司之一，其與平臺(tái)上一些頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)紅人建立了緊密聯(lián)系。2015年品牌社交媒體賬號(hào)上的粉絲就突破了百萬(wàn)。并且據(jù)創(chuàng)始人琳達(dá)表示：其粉絲的忠誠(chéng)度非常高，新品的銷(xiāo)售量往往超過(guò)舊版產(chǎn)品。
Morphe聯(lián)合KOL推出的產(chǎn)品中，最知名、最成功的是和YouTube知名網(wǎng)絡(luò)紅人Jaclyn Hill在2017年推出的Jaclyn Hill makeup palette。
這款眼影盤(pán)售價(jià)38美元（約合人民幣257元），僅在YouTube、Instagram和Snapchat上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不到一年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超百萬(wàn)的銷(xiāo)售數(shù)量，曾經(jīng)一度“上架便售空”。
除此之外，Morphe還和Jeffree Star和James Charles等知名美妝網(wǎng)絡(luò)紅人合作，且每位紅人擁有自己粉絲專(zhuān)屬的品牌折扣碼，這種營(yíng)銷(xiāo)策略為品牌帶來(lái)了大量的新粉絲和流量，某種程度上擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度和影響力。
接下來(lái)的幾年，Morphe的市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。2019年8月，私募基金General Atlantic收購(gòu)了Morphe 60%的股份，當(dāng)時(shí)品牌業(yè)務(wù)處于高位和盈利狀態(tài)，還提出將以上市為目標(biāo)。據(jù)稱(chēng)，在投資時(shí)，Morphe的凈銷(xiāo)售額約為5億美元，息稅、折舊和攤銷(xiāo)前收益約為1.3億美元。
為何引發(fā)激烈聲討？
2019年之前，Morphe在海外“風(fēng)頭鼎盛”，但之后出現(xiàn)了不少風(fēng)波。這些風(fēng)波中，“Morphe滾出中國(guó)”的微博話(huà)題在國(guó)內(nèi)引起熱議，閱讀量一度超78萬(wàn)。
這件事情的來(lái)龍去脈大致如下：2019年7月，Morphe聯(lián)系了國(guó)內(nèi)的幾位美妝網(wǎng)絡(luò)紅人做推廣，推廣產(chǎn)品為Jaclyn Hill x Morphe十色合作盤(pán)，共4個(gè)SKU（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“眼影盤(pán)”），但隨后被曝出“該眼影盤(pán)在國(guó)外屬于品控不合格被召回的垃圾產(chǎn)品”。
2018年8月，這款與Jaclyn Hill二度合作的眼影盤(pán)在海外推出后，遭到歐美美妝圈的大量差評(píng)。曾因質(zhì)量問(wèn)題，試用后推遲了上市時(shí)間，并且海外網(wǎng)友反饋此次配方與第一款合作產(chǎn)品并不一致，品牌存在“欺騙消費(fèi)者”的行為。
圖：被“聲討”眼影盤(pán)
新品上市幾個(gè)月后，該眼影盤(pán)就不斷打折，后來(lái)Jaclyn Hill出事（被海外網(wǎng)友大規(guī)模指責(zé)“不重視友情”），這款眼影盤(pán)的銷(xiāo)量在海外就更加陷入低迷狀態(tài)。
有網(wǎng)友稱(chēng)，這次在國(guó)內(nèi)通過(guò)美妝博主進(jìn)行推廣的眼影盤(pán)，系國(guó)外品控不合格產(chǎn)品，粉質(zhì)有問(wèn)題，存在“利用信息不對(duì)稱(chēng)，在中國(guó)進(jìn)行清理問(wèn)題產(chǎn)品”的嫌疑。
7月30日，Morphe品牌方曾發(fā)表聲明表示：1）“該眼影盤(pán)在國(guó)外銷(xiāo)量不錯(cuò)，屬于前5的銷(xiāo)量”；2）“質(zhì)檢合格”；3）“沒(méi)有到中國(guó)清貨”
但是，該聲明遭到了大量中國(guó)網(wǎng)友的反駁，網(wǎng)友們“并不買(mǎi)賬”，且在當(dāng)時(shí)，“涉事”產(chǎn)品并未下架。
2019年的Morphe風(fēng)波不斷，后續(xù)的疫情和供應(yīng)鏈問(wèn)題對(duì)其業(yè)務(wù)也造成了極大的影響，之后幾年情況并不樂(lè)觀(guān)。
2022年10月，根據(jù)WWD報(bào)道，Morphe的母公司Forma Brands正在考慮申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)或其他選擇，而General Atlantic拒絕置評(píng)。
先是傳出“考慮申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)”的消息，后又宣布“關(guān)閉所有美國(guó)線(xiàn)下門(mén)店”，Morphe在這“風(fēng)雨飄搖”的境況中能否頂住，猶未可知。