文|時代周報 霍東陽

編輯|洪若琳

文山，位于云南省東南部，是文山自治州的首府。這座人口總數(shù)約60萬人的城市，或許不如云南其他旅游目的地知名，但類似這樣的小城，正是國際咖啡巨頭星巴克在未來幾年要攻下的市場。

“文山店的顧客（對咖啡）更好奇，需要更多的溝通?！盝oey是星巴克文山店的員工，她向時代周報記者講起自己的工作，“而且文山店的顧客也更容易接受門店的推薦和促銷，成功率能到90%。店里賣得最好的，是星冰樂和太妃榛果拿鐵?！?/p>

星巴克文山店于2022年9月開業(yè)，它是星巴克2025年戰(zhàn)略愿景中新進(jìn)入70個新城市中之一。此外，星巴克的門店也開到了廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等“新城市”。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年1月3日，星巴克超60%的門店都布局在一線和新一線城市。而新進(jìn)入70個城市的愿景解釋了星巴克在中國市場的下一步：下沉。

星巴克門店城市等級分布比例 圖片來源：窄門餐眼

在餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳看來，頭部品牌下沉低線市場是符合正常規(guī)律的趨勢，星巴克作為頭部咖啡品牌，在中國市場的未來增長機(jī)會就是來自于低線市場門店的增長。

中國市場，特別是中國的下沉市場或是扭轉(zhuǎn)星巴克營收接連下降的“救命稻草”。

2022年11月，星巴克發(fā)布了最新的財報。2022財年，星巴克整體營收322.5億美元（約合2243.73億人民幣），同比增長11%，但凈利潤僅實現(xiàn)了32.82億美元（約合228.34億人民幣），同比下滑21.9%。

2022財年第四季度的數(shù)據(jù)更為嚴(yán)峻，營收84.1億美元（約合585.11億人民幣），同比增長約3%，錄得凈利潤8.78億美元（約合61.09億人民幣），同比下滑約50%。

星巴克急需一場“新增長”。

星巴克下沉

星巴克正在調(diào)整自己的姿態(tài)，攻入完全不同的市場。

面向?qū)r格更為敏感的低線城市市場，之前很少打折的星巴克，現(xiàn)在也瞧上了抖音本地生活和美團(tuán)。2022年底，在微博上引發(fā)熱議的星巴克發(fā)券“翻車”事故，或許就是星巴克對低價營銷的一次不那么成功的嘗試。

Joey也向時代周報記者表示，在文山門店中，這類促銷活動非常受消費(fèi)者的歡迎，“哪款產(chǎn)品促銷，哪款就是‘銷冠’?！彼f道。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅向時代周報記者表示，星巴克在一二線城市的市場或已在呈現(xiàn)邊際收益遞減的效應(yīng)，“低線城市數(shù)目多，人口多，市場潛力大，下沉至低線城市或許可以給星巴克帶來業(yè)績上的提振?！庇輬哉f道。

星巴克方面也向時代周報記者表示，在低線城市的門店中，顧客在午后、下午、乃至晚間的消費(fèi)需求會更高。

這基本符合虞堅的觀察?！霸诘途€城市的星巴克門店中，以社交和商務(wù)行為消費(fèi)驅(qū)動的場景更為常見，這群在下沉市場中對價格最不敏感的人，看中的正是星巴克的‘第三空間’?！?/p>

Joey表示，目前在星巴克云南文山店中其主要的消費(fèi)群體主要是周邊的白領(lǐng)和學(xué)生，顧客較為固定，他們對價格不那么敏感，也更偏向于在星巴克見朋友或者學(xué)習(xí)。

往好的方面想，這意味著當(dāng)前階段，下沉市場消費(fèi)者因為社交需求消費(fèi)咖啡的場景更多，一旦這部分顧客將咖啡消費(fèi)日?；?，將產(chǎn)生巨大的市場發(fā)展機(jī)會。

但現(xiàn)實不見得那么樂觀，起碼目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。虞堅也指出，如何在下沉市場中，依然保持整體的價格和品牌調(diào)性，或是星巴克最為棘手的問題。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，星巴克的單杯價格為31元人民幣左右，只有20%的中國消費(fèi)者可以接受單價30元以上的咖啡。而根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、人民在線發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢洞察報告》調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價格區(qū)間是16～25元。

在縣域市場中，會有多少消費(fèi)者接受三十元一杯的咖啡？

有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，在中國的咖啡市場中，很大程度上要看品牌對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)?！靶前涂穗m然在早期通過資本實現(xiàn)了在一二線城市的‘跑馬圈地’，但對現(xiàn)在的低線城市而言，星巴克早已不再是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最先接觸到的品牌?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。

目前，低線城市的咖啡市場早已為主打性價比的連鎖品牌所占據(jù)。2022年12月初，剛剛宣布新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的瑞幸咖啡均價僅是星巴克的一半，超80%門店都在二線及以下城市中的蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖人均更是不足十元。

在這樣的背景下，星巴克還在用并不“慷慨”的折扣，能否攻下縣城的消費(fèi)者，還是一個問號。

星巴克的“新戰(zhàn)役”？

但下沉市場或許是這家國際咖啡巨頭入華二十余年以來，不得不面對的一場全新的戰(zhàn)役。

1999年1月，國內(nèi)第一家星巴克門店在北京國貿(mào)一期一層開業(yè)，門店周邊均為奢侈品店。2000年5月，星巴克先后進(jìn)入香港中環(huán)交易廣場和上海淮海路力寶廣場，繼續(xù)從高端寫字樓、商場的商務(wù)人士和白領(lǐng)培育核心用戶。

在虞堅看來，星巴克一進(jìn)入中國市場，就透露出其鮮明的精英主義氣質(zhì)，目標(biāo)緊緊鎖定在繁華的商業(yè)中心和寫字樓里的“高級白領(lǐng)”。

正如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨對星巴克的定義：提供一個質(zhì)量可控的現(xiàn)磨咖啡，并通過優(yōu)質(zhì)的空間感以及品牌格調(diào)，賦予消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)纳矸菡J(rèn)同，進(jìn)而完成銷售。

舒伯茨提出的“第三空間”更是讓星巴克成為了商務(wù)會談、都市白領(lǐng)的消費(fèi)處所，花幾十元錢坐在市中心和CBD商業(yè)中心，喝一杯咖啡，被認(rèn)為有品位、上檔次的生活方式，一度與“小資”、“中產(chǎn)”等詞相連。

相較于一種產(chǎn)品，星巴克的咖啡似乎更像是一種介質(zhì)，融合體驗傳達(dá)一種高級消費(fèi)生活文化。在虞堅看來，星巴克最大的競爭優(yōu)勢是品牌，而星巴克品牌的核心在體驗。作為一個典型的工業(yè)化連鎖品牌，搭載著標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡和“第三空間”的體驗，無論在哪一家星巴克門店都可以給消費(fèi)者高度一致性的體驗。

因而星巴克從一線城市向省會城市和大的地級市下沉的過程中，只要星巴克的門店仍舊占據(jù)著購物中心和核心地段，提供著同樣的產(chǎn)品和相似的門店體驗，就會吸引慕名而來的消費(fèi)者。

不過，消費(fèi)者正在變化。

根據(jù)德勤中國在2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，作為對咖啡接受度最高的一二線城市消費(fèi)者們，飲用咖啡的主要目的已經(jīng)變成了提神醒腦的生理訴求和心理上的依賴，而且在越高線城市這一趨勢越明顯。

消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因 圖片來源：德勤中國·中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書

這也帶來了消費(fèi)場景從慢到快的轉(zhuǎn)變?！翱炜Х取眻鼍暗南M(fèi)占比逐年提升，2021年人均消費(fèi)“快咖啡”的杯數(shù)達(dá)到了所有現(xiàn)磨咖啡的70%。同時，作為主要購買渠道的現(xiàn)磨咖啡廳，目前最主要的進(jìn)店目的只是為了購買咖啡和飲品，社交功能已經(jīng)非常弱化了。

咖啡場景從慢到快的變化 圖片來源：德勤中國·中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書

盡管，上海的星巴克仍舊人滿為患，不過這群消費(fèi)者已經(jīng)從高級白領(lǐng)變成了不少阿姨和爺叔。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，上海搖身一變成為了世界上擁有最多咖啡廳的城市，這也折射出中國咖啡品牌們焦灼的競爭。

資本熱錢的涌入更是催熟了很多國內(nèi)咖啡品牌。據(jù)德勤報告，目前中國的咖啡連鎖品牌競爭格局可以分為以Seesaw Coffee、%Arabica為代表的，中杯價格在40元上下的主打品質(zhì)連鎖咖啡品牌；以星巴克、Costa為代表的，中杯價格在30元上下的大型綜合連鎖咖啡品牌；以及以Manner、瑞幸為代表的，中杯價格在20元上下的主打性價比連鎖咖啡品牌三大類。

很明顯，大型連鎖品牌的代表星巴克腹背受敵。前有精品咖啡品牌提供更優(yōu)的體驗，后有性價比咖啡品牌提供消費(fèi)者更需要的產(chǎn)品。

這名曾經(jīng)遠(yuǎn)道而來的拓荒者，不得不繼續(xù)努力夯實地盤，并俯下身去，下探自己并不熟悉的市場。

如何扳回一局？

一個壞消息是，超60%門店聚集在一線和新一線城市的星巴克中國已經(jīng)連續(xù)5個季度同店銷售下滑。而另一邊，競爭對手瑞幸咖啡卻傳來好消息，在2022年11月22日發(fā)布的第三季度財報中，其主攻下沉市場的聯(lián)營門店同比營收增長了116.07%，成為重要亮點(diǎn)。

《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡意識覺醒，二線城市到縣城小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力不容小覷。

機(jī)會面前，感受到威脅重重的星巴克，沒有理由放棄陣地。

2022年3月，舒爾茨開啟了他的第三次復(fù)出，擔(dān)任臨時CEO。要知道，他的上一次復(fù)出，是在2008年，彼時，舒爾茨的復(fù)出主題是“回歸核心咖啡業(yè)務(wù)，提升空間體驗”。

而這一次，他的主要任務(wù)是應(yīng)對成本上升、海外挑戰(zhàn)、不斷涌現(xiàn)的競爭對手等一系列復(fù)雜問題，并同時物色具有遠(yuǎn)見、擁有數(shù)字技術(shù)資歷，對中國市場相當(dāng)了解的新任 CEO人選。

與此同時，在“第三空間”的基礎(chǔ)上，舒爾茨又提出了“第四空間”，即：不要被店鋪里的四堵墻局限住，而是如顧客所期望的，完成無縫O2O——即線上到線下的體驗，從而打造消費(fèi)者對星巴克更具粘性的品牌忠誠度。

星巴克早早就開始布局了數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，依據(jù)相關(guān)資料顯示，早在2009年的星巴克就已經(jīng)成立了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)小組，在已經(jīng)成型的“第三空間”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)線上和線下融合來建立屬于星巴克的“第四空間”，從企業(yè)管理、品牌、店面運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品品質(zhì)和空間場景體驗等方面發(fā)力。

星巴克依據(jù)自己的數(shù)字化終端，再結(jié)合阿里系的支付、配送，很快完成了中國市場“第四空間”的初步布局。

“第四空間”很好地補(bǔ)充了一二線城市中消費(fèi)者對“快咖啡”的需求，而在低線城市中，也成為了在疫情沖擊下對業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

以星巴克文山店為例，Joey透露，在今年疫情反復(fù)的情況里“啡快”和“專星送”業(yè)務(wù)更是可以占據(jù)店內(nèi)整體營收50%～60%的份額。星巴克方面也向時代周報記者表示，在部分下沉市場的數(shù)字渠道銷售占比甚至高于一、二線城市。

2022年9月，星巴克宣布，英國家庭用品巨頭利潔時CEO拉什曼·納拉辛漢將從當(dāng)年10月1日起擔(dān)任星巴克候任CEO；從2023年4月1日起，他將正式就任星巴克CEO并加入公司董事會。

這是舒爾茨開出1.9億高薪聘請的新任CEO，其以豐富的運(yùn)營專業(yè)知識聞名，擁有通過推動以消費(fèi)者為中心的數(shù)字創(chuàng)新來實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的經(jīng)驗。而在星巴克繼續(xù)解決的問題中，如何奪回在中國市場的主動權(quán)，絕對是納拉辛漢最重要的命題之一。

這位國際都會里來的拓荒者，沒有退路。