文｜咖門
距離農歷新年還有十多天，飲品圈新年氛圍已經(jīng)藏不住了：
蜜雪冰城發(fā)起蜜雪福袋節(jié)活動，話題曝光超6000萬次；益禾堂另辟蹊徑，推出爆米花奶茶，網(wǎng)友都說找到了童年回憶；古茗的“紅運系列”推出1L桶裝，為聚會分享做好準備。
今年春節(jié)，哪些品牌玩法值得關注？
曝光量超6000萬次，春節(jié)營銷攻勢已經(jīng)打響！
最近，你有沒有在朋友圈刷到蜜雪冰城的“小春聯(lián)”？
春聯(lián)上寫著“富如東海長流水，瘦比南山小蠻腰”，“凡事看得開，生活才能嗨”，搞笑又溫暖，被大家拿來貼手機、貼貓窩、貼門鈴……
這是今年蜜雪福袋節(jié)的活動周邊，門店消費只需要滿15元，就能抽取一個新年福袋，里面有隨機的2對小春聯(lián)貼紙。
翻看各個平臺發(fā)現(xiàn)，蜜雪福袋節(jié)在微博、抖音的相關話題的曝光量合計已超6000萬次。
距離2023年農歷春節(jié)不足半個月，品牌的營銷攻勢越來越猛：
古茗向“紅運”發(fā)力，推出紅運滿杯車厘和紅運車厘莓莓兩款飲品，其中，紅運車厘莓莓還特別推出1L桶裝，迎合春節(jié)聚會場景。
此外，古茗還打造了一系列“紅運周邊”：紅運萌兔貼紙、紅運冰箱貼、紅運手提包、紅運提兔杯套等等，并結合“錢兔無量”、“兔Rich”等諧音梗祝福語，收獲了一大波粉絲打卡。
在一片紅火的春節(jié)檔，益禾堂則另辟蹊徑，推出了一款可以喝的爆米花奶茶“好喝到爆”。
在許多人的記憶中，年味兒和爆米花的味道是分不開的，益禾堂的這款飲品，入口甜甜的爆米花香讓消費者一下子打開記憶的閘門。
春節(jié)作為自帶話題熱度的超級流量池，一向是品牌們必爭的關鍵節(jié)點。
今年，究竟什么樣的飲品能吸引消費者？
抓“年味”流量品牌大多押注5個方向
過去幾年，在疫情籠罩下，生活充滿太多不確性。隨著疫情防控的放開，在辭舊迎新、對來年充滿憧憬的節(jié)點上，消費者在購買一杯飲品之余，也更加期待品牌帶來情緒上的療愈。
梳理近期上架的眾多新品，我發(fā)現(xiàn)品牌們都在關注這5個方向：
1、年味升級，“紅色系”產(chǎn)品打造氛圍感
每年新年一定少不了紅色系，利用山楂、草莓、車厘子等紅顏色水果打造一杯“紅運”飲品，是飲品圈過年的保留項目。
1月6日，喜茶新年季拉開序幕，上新山楂飲品“紅紅火火山楂莓”，還同步推出了全套“喜財神”新年限定周邊：大紅色的杯套、紙袋、徽章、門貼等等。網(wǎng)友紛紛種草，“喜茶是懂新年的”、“過年氣氛一下子拉滿”。
此外，龍眼作為國人心中的吉祥果，近兩年也被茶飲品牌在重要的傳統(tǒng)節(jié)日反復推出。
書亦燒仙草上架了新年龍眼系列，并打出“新年喝龍眼，財運一整年”的口號；喜茶也曾在大年三十，推出過一款“雪山思鄉(xiāng)龍眼”作為新春限定，團圓寓意加上新鮮口感，收獲一眾好評。
2、延續(xù)“新冠特飲”，維C、滋潤型產(chǎn)品熱度持續(xù)
疫情防控逐漸放開后，“增強抵抗力”成為主流訴求，補充維C、對抗干燥等健康養(yǎng)生系飲品熱度還在持續(xù)。
1點點在元旦上架了銀耳柚香錦鯉紅，使用蜂蜜柚子醬與紅茶打底，再搭配上銀耳、蜜棗、枸杞、冰糖，又潤又補。
CoCo都可則推出了冬日養(yǎng)護套裝：紅糖姜茶、整個梨吃、卡曼橘檸檬汁和卡曼橘電解質水，主打補充維生素C、電解質等營養(yǎng)物質，潤肺護身。
3、瞄準聚會場景，突出分享、解膩屬性
節(jié)假日聚會場景多，很多品牌都會推大容量家庭裝，不僅能滿足過年期間親朋好友相聚一堂、共同分享的需求，而且附帶打卡社交屬性。
茉沏沿用了去年的饋歲茶盒，并變化為饋歲茶盒米露版，大袋桂花烏龍奶茶，再加上竹葉凍、布丁、白玉丸子等5種小料，消費者拎回家自行DIY，滿足過年聚會場景。
基于“好事成雙，紅運加倍”的寓意，古茗將草莓與車厘子組合搭配，推出紅運車厘系列，還特別推出紅運車厘莓莓1L桶，可以和親朋好友分享，成為不少消費者的性價比首選。
此外，紅運車厘莓莓使用新鮮果肉搭配茉莉花茶，攪打成冰沙，甘爽清甜的口感，十分適合春節(jié)佐餐。
喜茶紅紅火火山楂莓，使用時令山東甜紅子山楂，融入綠妍茶湯打制冰沙，最后用經(jīng)典芝士鋪頂，整杯口味偏酸，開胃解膩，被網(wǎng)友列入年夜飯候選名單。
4、借勢生肖兔IP，大玩諧音梗
品牌在生肖上的借勢也各出奇招。
故宮角樓咖啡“玉兔呈祥”禮盒，以故宮文物中兔紋為視覺符號，為新年增添祥瑞意趣；
古茗兔年新周邊棒棒兔吸管和兔兔手機支架，憑借可愛的造型，加上新年場景加持，賺足了用戶好感；
邱大叔推出解壓神器捏捏兔，結合“拿捏”好運的吉祥物定位，收獲無數(shù)粉絲的喜愛。
與此同時，在宣傳上，通過大展宏“兔”、好事成“兔”、揚眉“兔”氣、“錢”“兔”似錦等吉祥話、諧音梗，借助生肖IP，將品牌植入到消費者心智。
5、方言走心祝福，國潮繼續(xù)流行
隨著“國潮”的強勢崛起，從藝術、文化等軟層面入手來圈粉消費者，也是常用的思路。
比如瑞幸，與韓美林聯(lián)名推出的“兔年奪魁”系列包材，還有百分茶聯(lián)合剪紙非遺傳承人計建明推出聯(lián)名杯套，以及LINLEE聯(lián)合設計師謝凸推出新年插畫限定包裝等等。
疊加年俗、剪紙、書法等中國傳統(tǒng)元素，在為產(chǎn)品賦予更多文化意義的同時，也為消費者提供一個購買理由，拍照打卡，增加傳播。
郵局咖啡則打出溫情牌，與OATLY發(fā)起“OH麥兔兔郵局”主題活動，收錄全國50多個地區(qū)的方言新年祝福，做成“有聲明信片”贈予消費者，可謂誠意滿滿。
整體盤點下來，我發(fā)現(xiàn)，今年的春節(jié)似乎不同以往：
在大眾的消費行為愈發(fā)理性的當下，消費者很難再被常見的營銷方式拿捏，品牌推新更加保守，對成本的考量也更多了。
一方面，品牌多采用“四兩撥千斤”的方式，減少廢動作，更多地落實到產(chǎn)品上，將品牌植入用戶場景；
另一方面，也有品牌延續(xù)往年成功案例，在強化品牌記憶的同時，也規(guī)避了翻車的風險；
最后，在周邊的設計上，更加小巧實用，注重用戶陪伴，方便二次傳播。
在春節(jié)這個節(jié)點，消費者在一杯好喝飲品的需求之外，對消費時的情感需求和心理滿足也更為關注。
用自身的品牌力傳遞出積極溫暖的能量，在與消費者的共情中尋找突破點，或是品牌搶灘春節(jié)檔的理想方式。
你還關注到哪些新年玩法？評論區(qū)歡迎留言。