文|市值觀察 泰羅
編輯|小市妹
近半年來(lái)，A股白酒指數(shù)實(shí)現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)。而隨著管控放開(kāi)，春節(jié)將近，消費(fèi)類(lèi)股票，尤其是白酒股的勢(shì)頭更加猛烈。
1月9日，伊力特、天佑德酒漲停，迎駕貢酒、今世緣、洋河股份、口子窖、舍得酒業(yè)、金徽酒、酒鬼酒等股票均在大幅上漲。
瀘州老窖的股價(jià)也表現(xiàn)的相當(dāng)不錯(cuò)，近兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的漲幅。
除2020年受到疫情影響，瀘州老窖自2015年之后始終保持20%+的營(yíng)收增速，凈利潤(rùn)更是長(zhǎng)期維持在30%+的水平，妥妥的成長(zhǎng)股。2022年前三季度，盡管困難重重，但公司營(yíng)收及規(guī)模凈利潤(rùn)依然實(shí)現(xiàn)了24.2%和30.94%的高增長(zhǎng)。
然而，多數(shù)人只看到了這表面的繁榮，卻沒(méi)有考慮過(guò)繁榮背后所暗藏的隱憂(yōu)和危機(jī)。
量減價(jià)增，這是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)下最顯著的特征。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年白酒達(dá)到產(chǎn)量峰值，隨后一路下滑，到2021年只剩下715.63萬(wàn)千升，產(chǎn)量在5年的時(shí)間里下滑了近40%。
與之形成鮮明對(duì)比的是酒企盈利，2016年-2021年，白酒行業(yè)的利潤(rùn)總額從757億增長(zhǎng)到了1702億，期間翻了一倍還多。
也就是說(shuō)，過(guò)去幾年白酒市場(chǎng)其實(shí)都靠漲價(jià)在撐著，瀘州老窖過(guò)去能有如此高的增速，根源就在這里。
以公司最倚重的“國(guó)窖1573”為例，2019年其市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)還只有869元/瓶，2021年年初就漲到了1399元/瓶，不到兩年的時(shí)間漲幅高達(dá)60%。2021年，瀘州老窖更是先后三次提價(jià)。
2016年，瀘州老窖總營(yíng)收86億，其中“國(guó)窖1573”系列的收入為29.2億。2021年公司總營(yíng)收206億，盡管在財(cái)報(bào)中隱藏了國(guó)窖的收入，但機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為這一數(shù)據(jù)在140億左右。
如果數(shù)據(jù)是可靠的，那么從2016年-2021年，瀘州老窖120億的營(yíng)收增量中，有110億是國(guó)窖貢獻(xiàn)的。進(jìn)一步可以判斷出，過(guò)去多年，公司在中低端領(lǐng)域基本毫無(wú)建樹(shù)，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2016年的309天飆升至2021年的730天，大量產(chǎn)品堆積在倉(cāng)庫(kù)里。
2021年，其低檔酒銷(xiāo)量下降了52%，近乎塌方。
拋棄中低端市場(chǎng)，一門(mén)心思向高端化挺進(jìn)，這種策略不能說(shuō)不對(duì)，但必須承擔(dān)增長(zhǎng)點(diǎn)太過(guò)單一的后果。
這個(gè)后果就是，一旦該增長(zhǎng)極式微，那么公司整體就會(huì)抓瞎。
現(xiàn)在，問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了。
品質(zhì)不必多說(shuō)，關(guān)鍵是稀缺性。產(chǎn)品再好，如果可以無(wú)限供應(yīng)，那也很難溢價(jià)，正所謂“物以稀為貴，貨多不值錢(qián)”。
濃香酒強(qiáng)調(diào)窖齡，國(guó)窖的稀缺性主要體現(xiàn)在老窖池。
窖池越老，產(chǎn)酒質(zhì)量越好，優(yōu)品率越高，因此老窖池越多，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能就越多。但老窖池需要時(shí)間沉淀，不可能在短時(shí)間內(nèi)大上快上，稀缺性由此而生。
“國(guó)窖1573”之所以能快速起勢(shì)，本質(zhì)上也是稀缺性故事講得好。
以明代1573年的國(guó)寶窖池為賣(mài)點(diǎn)，上市之初，瀘州老窖一直強(qiáng)調(diào)“國(guó)窖1573”出自百年以上的明清老窖池，管理層咬定基酒產(chǎn)能極限僅為3000噸。正因如此，產(chǎn)品的品牌價(jià)值才得以快速建立，市場(chǎng)也愿意為公司頻頻漲價(jià)買(mǎi)單。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，國(guó)窖的產(chǎn)能在短時(shí)間內(nèi)提升了太多。
按照瀘州老窖此前發(fā)布的計(jì)劃，2020年“國(guó)窖1573”的產(chǎn)能將達(dá)到1.5萬(wàn)噸，2025年產(chǎn)能達(dá)到2.2-2.5萬(wàn)噸。這和公司之前一直強(qiáng)調(diào)的3000噸基酒極限(最多對(duì)應(yīng)6000噸成品酒)相差太多。既然稀缺性大打折扣，那么市場(chǎng)是否需要重估國(guó)窖的品牌價(jià)值呢?
?事實(shí)上，即便不考慮這一問(wèn)題，國(guó)窖的價(jià)格也面臨沖擊。
2022年7月，《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》的記者曾深入一線調(diào)研，零售指導(dǎo)價(jià)1499元的“國(guó)窖1573”只需1050元便能買(mǎi)到。這意味著，盡管瀘州老窖過(guò)去幾年靠控貨實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，但其實(shí)并沒(méi)有得到市場(chǎng)的完全認(rèn)可，已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格透支現(xiàn)象。
與此同時(shí)，國(guó)窖所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷增大。
2013年，白酒市場(chǎng)因“三公”消費(fèi)被限制而大大受挫，“國(guó)窖1573”卻逆勢(shì)提價(jià)，將出廠價(jià)從889元上調(diào)至999元。最終市場(chǎng)不買(mǎi)賬，終端出現(xiàn)價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商積極性也被嚴(yán)重打擊。次年，瀘州老窖不得不將價(jià)格回調(diào)。
事后來(lái)看，這完全是搬起石頭砸自己的腳。
2013和2014年，瀘州老窖的營(yíng)收分別下滑9.7%、48.7%，凈利潤(rùn)分別下滑21.7%、74.4%。2012年，瀘州老窖高檔酒營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到75.6億元，而到了2014年，中高檔酒的營(yíng)收僅剩下14.8億元，不足之前的五分之一。隨后公司用了多年時(shí)間，砸了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才恢復(fù)過(guò)來(lái)。
所以，以目前的大環(huán)境，瀘州老窖最好不要輕舉妄動(dòng)，否則，后面還有一堆等著蠶食公司市場(chǎng)的友商。
瀘州老窖迫切需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，對(duì)于瀘州老窖所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，管理層早已有所察覺(jué)，公司近兩年一直強(qiáng)調(diào)品類(lèi)復(fù)蘇，就是希望能在非高端市場(chǎng)另辟新的增長(zhǎng)極。
2020年，公司推出“高光”，主打新輕奢主義白酒。2021年，瀘州老窖又推出兩款新品，分別是面向光瓶酒(指不用包裝、紙盒就能直接看到酒瓶的酒)市場(chǎng)的“黑蓋”和定位次高端的“瀘州老窖1952”。
想法是好的，但前景卻并不怎么好。
就拿光瓶酒來(lái)說(shuō)，目前主流價(jià)格帶在50元左右，玻汾是這一市場(chǎng)的王者。瀘州老窖自知在這一價(jià)格帶上沒(méi)什么生存空間，所以其“黑蓋”直接定價(jià)98元，但要知道，百元價(jià)格帶依然是光瓶酒的“無(wú)人區(qū)”。
不只是瀘州老窖，過(guò)去一年多的時(shí)間，很多酒企突然開(kāi)始講光瓶酒消費(fèi)升級(jí)的故事，希望在短時(shí)間內(nèi)將光瓶酒的價(jià)格從50元拉伸到百元。但從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，這似乎有點(diǎn)太主觀了。
光瓶酒從10元提高到20元大約用了10年時(shí)間，從20元到50元大約是五年時(shí)間?，F(xiàn)在想直接從50元拔高到百元，價(jià)格翻一倍，實(shí)在過(guò)于激進(jìn)。不要忘了，過(guò)去價(jià)格能夠不斷提升是充分受益于經(jīng)濟(jì)周期。2002-2012年這10年，中國(guó)GDP的CAGR為16%，同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入CAGR為12.3%。
光瓶酒的消費(fèi)群體歷來(lái)“重量輕質(zhì)”，外界所熱衷討論的“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)升級(jí)理念是否適用于他們還要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。至于瀘州老窖，號(hào)稱(chēng)要實(shí)現(xiàn)“黑蓋”三年累計(jì)銷(xiāo)售100億，恐怕也有點(diǎn)一廂情愿。
“瀘州老窖1952”定價(jià)899元，主打次高端，公司的想法很簡(jiǎn)單，國(guó)窖已經(jīng)在高端市場(chǎng)捅開(kāi)了價(jià)格空間，需要一款次高端產(chǎn)品填補(bǔ)這一價(jià)格帶的品牌空白，利用公司的品牌力快速收割市場(chǎng)。
但是，次高端領(lǐng)域目前依然具備區(qū)域化特征，更多的是依賴(lài)酒企大本營(yíng)市場(chǎng)向外進(jìn)行輻射，這和高端白酒能以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌力和產(chǎn)品地位通吃全國(guó)市場(chǎng)有本質(zhì)的區(qū)別。所以，瀘州老窖希望通過(guò)自身品牌力快速起量是比較難的。
更何況，次高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力比高端市場(chǎng)要大的多。在此之前，郎酒、習(xí)酒、劍南春、水井坊、酒鬼酒等已深耕多年，均培育出了全國(guó)化的次高端大單品，對(duì)市場(chǎng)有了充分開(kāi)發(fā)與占領(lǐng)。作為后發(fā)者，瀘州老窖壓力山大。
2010年，瀘州老窖營(yíng)收被并購(gòu)了雙溝酒業(yè)的洋河股份超越，從此再未出現(xiàn)在行業(yè)前三名之列。直到2015年，接管瀘州老窖的劉淼提出一句口號(hào)：
“重返前三”
但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，瀘州老窖似乎離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。
2022年一季度，公司營(yíng)收被山西汾酒超越，排名跌至第五。而在劉淼接手的2015年，山西汾酒的營(yíng)收還只有瀘州老窖的六成。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，舊的增長(zhǎng)曲線面臨瓶頸，新的增長(zhǎng)曲線前途渺茫且尚未形成，瀘州老窖拿什么沖擊前三?