文|化妝品觀察
新的美容業(yè)態(tài)，正在線下不斷涌現(xiàn)。
最近，一家線下妝造品牌“荔枝快妝”在上海浦東嘉里城二樓開出一間10-15平方米的“極速造型亭”，消費者通過荔枝快妝的微信小程序進行預約，45分鐘就可以有一個化妝師幫助完成精致的妝面和發(fā)型。
據(jù)悉，這種模式的“造型亭”目前已被“荔枝快妝”復制到上海多個商場，共計開出了5家門店，每家門店配備至少2位全職化妝師，每家店一天最多能接待12位客人；根據(jù)時間長短和妝容的復雜程度收費268元或者498元。
巧合的是，在上海另一核心商圈，一家名為“眉毛的修養(yǎng)”的高端修眉店，正吸引不少顧客前來體驗。店內(nèi)，修眉師像理發(fā)師般，和顧客仔細溝通適合其臉型和氣質(zhì)的眉型后，細致地為其根根修剪，甚至在動刀前，還會抹上顧客選定香味的護手霜……一次修眉服務完成，客單價超過百元。
如“極速造型亭”、“高端修眉”這樣的新業(yè)態(tài)，近兩年在全國各地的購物中心，如雨后春筍般冒出。譬如一些瞄準消費者“洗臉”需求的輕美容業(yè)態(tài)“洗臉吧”，也在各個城市成為網(wǎng)紅打卡點。
這些傳統(tǒng)美容服務的獨立運營背后，涌動著一場線下的新變局——快速、便捷、場景化的輕美容服務，正在成為線下新的解法。
一年新增200+門店，“洗臉吧”遍地開花
化妝品觀察注意到，以“極速造型亭”、“洗臉吧”為代表的新型美容業(yè)態(tài)，其實早就引起業(yè)內(nèi)關注。
以洗臉吧為例，在小紅書上，其相關筆記數(shù)量超過120萬條，遠超美容院、化妝品店等關鍵詞的筆記數(shù)量；而極速造型亭、高端修眉店也早已進入許多行業(yè)人士的視野。“我們早就關注到‘洗臉吧’、‘造型亭’這些輕美容生意模式，并且在思考能否將其融入日常經(jīng)營中。”浙江某化妝品連鎖負責人表示。
在一眾新型美容業(yè)態(tài)中，“洗臉吧”的發(fā)展也尤為迅猛。根據(jù)企業(yè)官方公開數(shù)據(jù)，于2021年誕生的洗臉熊，只用不到一年的時間在全國范圍內(nèi)開出了200+門店；而門店數(shù)量在2021年突破180家的洗臉貓，在2022年上半年就擴張至400+門店，實現(xiàn)了翻倍增長。
據(jù)化妝品觀察了解，一些美妝品牌也在嘗試將輕美容服務和品牌進行結合。2022年，國產(chǎn)新銳護膚品牌佳簡在濟南開出了6家提供洗臉服務的直營連鎖店“佳簡·洗臉大王”。據(jù)佳簡品牌負責人薛俊雙介紹，“佳簡·洗臉大王”的誕生主要源自品牌對年輕消費群體，包括男性客群美容需求的洞察，“通過對品牌和公司旗下美容院的用戶群體分析，我們發(fā)現(xiàn)美容院的客戶年齡集中在35歲+，鮮少出現(xiàn)25歲+的年輕消費者以及男性消費者，但這部分消費者也存在服務型美容需求，基于此，我們推出了洗臉服務，并為其開發(fā)了專項產(chǎn)品”。
目前，“佳簡·洗臉大王”的門店主要分布于濟南萬達、世貿(mào)、銀座等大型購物中心，面積在50-70㎡左右，店內(nèi)只提供單純的洗臉服務，客單價在百元左右，單店月均營業(yè)額8-12萬元。
薛俊雙透露，其在線上通過抖音、快手、小紅書等途徑引流，吸引線上的年輕消費群體進店，但店里不直接銷售產(chǎn)品，而是會引流到天貓店或者小程序。
廣州朵唯生物科技有限公司總經(jīng)理、多柏麗品牌創(chuàng)始人陳益曼亦表示有入局“輕美容”的想法，“我們已經(jīng)對洗臉吧項目進行了長達三個月的研究，發(fā)現(xiàn)這種店生意非常好，所以萌生了幫助日化店引進類似服務項目的想法。預計在明年，我們會開辟一個輕美容體系，比如在店里設計出3-5㎡的洗臉專區(qū)，并糅合化妝、修眉等服務，在部分百強連鎖和傳統(tǒng)日化店投入試點?！?/p>
三大特征，讓消費從比“性價比”到“心價比”
“這些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是必然結果?！标愐媛治?，在美容行業(yè)，隨著90、00后成為市場主力消費群體，他們推崇的平價、快速、便捷、高品質(zhì)的消費理念將推動新一輪美容市場的消費升級，伴隨著物聯(lián)網(wǎng)+和人工智能等技術的普及，生活美容也將面臨全新的轉(zhuǎn)型、細分以及整合創(chuàng)新。
不少行業(yè)人士反饋，“洗臉吧”類項目之所以能引起廣泛關注，主要原因是在場景、體驗、營銷上與年輕消費群體的需求匹配性較高。
一是快速、便捷。在這些新業(yè)態(tài)中，30-45分鐘的服務時長是基礎，比如“荔枝快妝”極速造型亭一次妝造的時間是45分鐘；洗臉貓、洗臉熊等，一次清潔護理的參考時長也在45分鐘左右。
“通過這些時長可以發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)態(tài)恰好符合年輕人的生活方式，主要利用了年輕人碎片化時間居多的特性，滿足了他們基礎的清潔、護理以及變美需求?！?名創(chuàng)優(yōu)品前CMO、木蘭姐品牌創(chuàng)始人成金蘭分析。
二是不推銷、不套路、不辦卡。大體上，相對傳統(tǒng)美容院來說，輕美容項目的價格較平價，大多服務項目客單價在百元左右。而除了價格，切合年輕人群的消費價值觀也是一大特色。薛俊雙表示，這類輕美容業(yè)態(tài)盈利模型的關鍵點在于翻臺率、復購率，而非推銷辦卡、銷售產(chǎn)品，“因此，門店的流量尤為重要?！?/p>
三是面向年輕人，一半消費由男性貢獻。在人群方面，洗臉吧、極速造型亭主要面向年輕人，據(jù)洗臉貓公布的系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)，其消費者主要為90年代之后的年輕一族，且男性顧客占比較高，達到45%。洗臉熊披露的數(shù)據(jù)顯示，其店內(nèi)男、女客群比例則達到了驚人的五五開；高端修眉店品牌“眉毛的修養(yǎng)”主理人孟軻也曾公開表示，從后臺的預約情況來看，店里男女顧客比例非常平均。
成金蘭認為，這些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，歸根結底是因為中國的消費市場與消費群體變了。她提到，中國消費市場大概經(jīng)歷了三個階段：消費1.0時代，“性價比”階段，消費主要是滿足生活基本需求，以功能優(yōu)先；消費2.0時代，“顏價比”階段，消費更愿意為了產(chǎn)品的顏值買單；如今進入消費3.0時代，即“心價比”階段，更傾向于意義消費，追求心意優(yōu)先?！霸诖嘶A之上，零售業(yè)態(tài)需要做到的是滿足年輕一代消費者的需求，且零售體驗感要好，場景要給到用戶價值感，而上述業(yè)態(tài)恰好具備這些特質(zhì)?！?/p>
輕美容會是線下的新出路嗎？
“洗臉吧”、“造型亭”等的出現(xiàn)，以“革命者”姿態(tài)挑動著線下實體零售的“神經(jīng)”，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士關于美妝實體零售破局之路的探討，多位受訪人士表示，這對于線下零售的突圍有著一定啟示作用。
零售實戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光表示，無論是高端修眉店，還是洗臉服務，關鍵在于扎根某一賽道，能夠解決消費者某一類實際需求，“美容業(yè)態(tài)的新機會點，已經(jīng)從原來的’大而全’發(fā)展到現(xiàn)在的’小而美’，整體趨勢更為細分、聚焦且垂直?！?/p>
薛俊雙亦持相同意見，“在品牌實力、客戶規(guī)模以及硬件設施等方面，這類輕美容并不具有優(yōu)勢，但從佳簡洗臉大王的實際經(jīng)驗來看，聚焦某一賽道，做的項目越細，機會就越大?！?/p>
在營銷上，這類門店也有可圈可點之處。由于輕美容項目瞄準的是90、00后消費群體，因此這類人群的聚集地就是它們推廣的主要通道。目前來看，通過美團運營、抖音推廣、小紅書種草等策略，策劃團購活動、達人探店等，是它們增加曝光度、進而獲客引流的主要途徑。
“這帶來的啟示是，門店要從消費者角度倒推，比如思考什么樣人會選擇來洗臉、修眉？共同用戶畫像、標簽是什么樣的？消費者在哪里？應該如何跟消費者產(chǎn)生互動連接以及搭建起溝通橋梁？”葉光建議。
在成金蘭看來，場景創(chuàng)新、消費者體驗以及基于消費者的情緒表達都是這些業(yè)態(tài)的可借鑒之處。“除了剛需之外，產(chǎn)品或場景要有體驗和社交屬性，在此基礎之上，還要關注用戶后期服務，從而提升復購或是利用用戶持續(xù)拉新，極大延伸單個用戶的價值?！?/p>
不過，對于一些想要入局同類項目的玩家來說，需要注意新體系在落地過程中會遇到的挑戰(zhàn)?！斑@類輕美容業(yè)態(tài)講究簡單、快捷、隨性的消費方式，不設套路，沒有推銷，而傳統(tǒng)日化店遵循的是‘高客單、賣產(chǎn)品’的銷售邏輯，在傳統(tǒng)美妝零售店的邏輯思維尚未轉(zhuǎn)變的情況下，輕美容業(yè)態(tài)落地后易發(fā)生變形?！标愐媛嵝?。
與此同時，門檻低、技術含量不高、沒有核心壁壘，可替代性強等一系列問題，也是這類輕美容業(yè)態(tài)直面的難題。
“誰能拿到雙向奔赴的牌，誰就能贏”
值得思考的是，這些新型業(yè)態(tài)或許能為美妝零售破局提供一些新的思路，但線下美妝店遇到的問題紛繁復雜，能否找到根本性出路是面臨的最大難題。
“新客進不來，老客留不住，很多門店逐漸落得’無人問津’的尷尬局面，是很多化妝品店面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)?！标愐媛J為，傳統(tǒng)化妝品店的門店形象、服務標準以及套路等，是年輕消費者進店的首要阻因。
在他看來，不設套路、不強行推銷的銷售方式，是解決當下年輕消費者不愿進店的有效辦法之一?！笆紫纫畲蠡l(fā)揮這些方式的引流作用，先讓顧客進店，至于后續(xù)轉(zhuǎn)化則需要看門店自身運營的能力?！?/p>
葉光也表示，門店承諾不套路以及消費額度低的基礎服務項目，對顧客而言實際上是一種有效的溝通手段，能夠釋放顧客心理壓力，進而贏得信任，制造消費機會。
他認為，線下美妝零售現(xiàn)在正處于與顧客雙向選擇的階段，一方面門店需要明確顧客群體，想清楚顧客要什么，精準定位用戶畫像，另一方面也要思考如何讓目標顧客選擇自己，并加強與顧客之間的互動與維護，“在這個過程中，誰能拿到雙向奔赴的牌，誰就能贏。”
在解決進店難、用戶定位等策略之外，成金蘭強調(diào)了線上線下結合對于當下美妝零售的重要性。
“當下，實體店老板在日常經(jīng)營中不能再只看進店人流、成交單數(shù)、銷售額，而是要關注怎樣結合場景化把店鋪打造成一個本身自帶流量的主體，并且利用各類體驗感把顧客留住，同時利用線上社群等工具，擴大私域流量池以及用戶的價值?！八J為，線上線下結合的運營模式對于實體零售來說大有機遇可言。
薛俊雙亦發(fā)表了類似觀點。在她看來，線上私域構成了用戶運營的閉環(huán)，既可以沉淀一部分基礎用戶和忠實消費者，也能夠通過小程序轉(zhuǎn)發(fā)、二次轉(zhuǎn)介等方式進行用戶再開發(fā)。對于門店而言，私域是積累原始種子用戶的有力手段，也是擴大基礎用戶群體的重要方式。
不過，部分受訪人士亦指出，不同區(qū)域、不同發(fā)展階段的實體門店面臨的問題不一，門店需要從自身角度分析自己的優(yōu)劣勢，而不是一味追求變動?；蛟S，正如一零售行業(yè)人士所說，“做自己擅長的事情，整合優(yōu)勢并不斷強化”，才是線下零售破局最基本的邏輯。