文|手游矩陣
2022年底的新一批版號發(fā)放給了市場一劑強(qiáng)心針，大廠在此次版號發(fā)放中斬獲不少，其中騰訊更是有多款游戲拿到版號?！稛o畏契約》《寶可夢大集結(jié)》《命運(yùn)方舟》等產(chǎn)品也很快開展測試計(jì)劃，為上線做準(zhǔn)備。
不過就在騰訊拿到版號數(shù)周之前，大家廣為討論的還是馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會上的講話。諸如“不再相信買量”“不要浪費(fèi)版號”“留給某些業(yè)務(wù)的時間不多了”等解讀頻頻登上熱搜。社交平臺上也有人將馬化騰此次表態(tài)看作是騰訊游戲?qū)⒁蚓坊D(zhuǎn)型，沖擊3A大作的信號。
但實(shí)際上，結(jié)合馬化騰講話的上下文來看，不買量只是他針對游戲業(yè)務(wù)的貪腐和數(shù)據(jù)做假等問題而提出，聚焦精品也是為了不浪費(fèi)版號。馬化騰口中所說的“精品”并不是指原創(chuàng)IP的那種3A大作，而是騰訊所擅長的大IP改編和大DAU項(xiàng)目。
2022年的游戲圈顯然有股寒意。但馬化騰在年底大會上關(guān)注卻不是游戲，而是短視頻。過去幾年，由抖音快手等帶動起來的短視頻熱潮正在不斷搶占用戶的娛樂時間。據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，早在2021年國內(nèi)用戶短視頻使用時長就已遠(yuǎn)超手機(jī)游戲，達(dá)到后者5倍。Quest Mobile的數(shù)據(jù)也顯示，2021年6月短視頻用戶使用時長達(dá)888.4億分鐘，而手機(jī)游戲時長僅有228.8億分鐘，遠(yuǎn)不及前者。
而伽馬數(shù)據(jù)2022年的統(tǒng)計(jì)也顯示短視頻用戶與手游用戶有高度重合的特點(diǎn)，短視頻早已是游戲廠商重要的買量投放渠道之一。
原本，游戲在整個騰訊業(yè)務(wù)中起到的是消耗用戶時間并吸金創(chuàng)收的作用?，F(xiàn)在短視頻已經(jīng)成為強(qiáng)有力的競爭者，不斷從游戲手中搶走用戶時間。騰訊的挑戰(zhàn)不是來自游戲同行的競品，而是來自全新的娛樂形態(tài)。所以馬化騰強(qiáng)調(diào)一定要盡快補(bǔ)上這個短板。
不過集團(tuán)資源對短視頻的傾斜，對游戲業(yè)務(wù)來說卻并非好消息?；仡?022年可以發(fā)現(xiàn)，這一年騰訊游戲總體是在收縮的。負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的IEG事業(yè)群從2022年初開始就在裁員，新上線游戲稀少，停服游戲卻多達(dá)幾十款。這一年集團(tuán)與游戲相關(guān)的投資也大為縮水，且以海外為主。2022全年騰訊幾乎沒有投資任何一個國內(nèi)游戲團(tuán)隊(duì)。
在這種寒意包裹下，騰訊對3A大作之類的探索型項(xiàng)目只能是越發(fā)謹(jǐn)慎。如今3A大作的制作發(fā)行模式在全球都遭遇困難，騰訊游戲未來如何動作，還要看它此前幾年投資的項(xiàng)目到底能結(jié)出什么樣的果實(shí)。至于眼下2023年的騰訊游戲，或許還是穩(wěn)字當(dāng)頭，埋頭掙錢的一年。
買量VS精品
騰訊游戲營收領(lǐng)跑全球，玩家和從業(yè)者其實(shí)都期待騰訊在游戲探索方面能搞一些動作。畢竟騰訊家大業(yè)大，無論是技術(shù)實(shí)力還是資金實(shí)力都足以支撐大項(xiàng)目，推出幾款擁有全球影響力的大作。
騰訊此前也有不少嘗試，一直沒有放棄在這方面的探索。比如它曾經(jīng)努力扶植Wegame還試圖在上面推出《怪物獵人：世界》國服版本，在Steam上發(fā)布過《無限法則》等原創(chuàng)游戲，在2022年的游戲發(fā)布會上也畫過《代號：致金庸》這樣的大餅。其最近的一次嘗試是與育碧合作的《刺客信條：代號JADE》，對此手游矩陣有過詳細(xì)介紹。
所以當(dāng)馬化騰說出：“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了。”游戲玩家們似乎又看到了騰訊沖擊精品大作的可能性。
買量是否與做精品游戲互斥？這其實(shí)是一個歷史遺留問題。在國內(nèi)手游的草莽時代，好產(chǎn)品非常稀缺，市場呈現(xiàn)一種渠道為王的狀態(tài)。這導(dǎo)致某些品質(zhì)一般的游戲通過買量也能掙到不少錢。后來國內(nèi)廠商還將這套買量打法帶到海外，收割了一波海外氪佬的錢包。
如今時空環(huán)境早已變化，買量已經(jīng)不是當(dāng)年那種投放當(dāng)月就能回本的狀態(tài)。好產(chǎn)品買量是放大收益，而爛產(chǎn)品買量只會讓公司虧得更多。諸如SLG這種高ARPU產(chǎn)品，買量的成本回收周期早已經(jīng)達(dá)到12個月甚至16個月。
2022年騰訊不是沒有努力，尤其是在SLG賽道。比如其投入巨大成本制作的《重返帝國》，采用虛幻4引擎加真人動作捕捉的頂配畫面，自帶微軟《帝國時代》這樣的國民IP，投放的買量預(yù)算也沒有少花，可以說在每一個能想到的層面都做到了頂配。但游戲總體的營收表現(xiàn)距離騰訊自己的預(yù)期可能依然有差距。
縱觀騰訊2022年上線的游戲列表，SLG產(chǎn)品的比例不低，但游戲的表現(xiàn)只能說差強(qiáng)人意，遠(yuǎn)達(dá)不到騰訊想再造爆款的目標(biāo)?；蛟S正是這一年新品的表現(xiàn)不佳，才讓馬化騰有了“不相信買量”的表態(tài)。
騰訊2022年上線游戲列表 手游矩陣制圖
在渠道時代，游戲是否掙錢和品質(zhì)關(guān)系不大。這讓很多公司養(yǎng)成了只看數(shù)據(jù)不看產(chǎn)品的習(xí)慣。但如今，游戲品質(zhì)才是買量能否回本的關(guān)鍵。結(jié)果，買量反倒成了某些項(xiàng)目組產(chǎn)品品質(zhì)不佳的一塊遮羞布。產(chǎn)品不受玩家歡迎，就用買量沖一個表面好看的數(shù)據(jù)，結(jié)果買量一停用戶就迅速流失。這種買量，只是給公司挖一個巨大的成本窟窿。
而隨著買量變成了“做數(shù)據(jù)”，背后的貪腐問題自然會顯現(xiàn)出來。馬化騰說：“IEG以前說，游戲有一部分也是買量的事，現(xiàn)在我也不信了?！笨梢娖鋵I量做出來的數(shù)據(jù)已經(jīng)深表懷疑。
騰訊今年提升了內(nèi)審內(nèi)控的力度，結(jié)果查出大量內(nèi)部貪腐問題，還牽扯到了部分中干。馬化騰表示：“我看完（調(diào)查結(jié)果）之后才知道，為什么我們很多業(yè)務(wù)做不起來，那當(dāng)然做不起來了，這么多漏洞在被掏，（業(yè)務(wù)）不可能起得來?！薄皥F(tuán)隊(duì)天天想著在里面能撈多少錢，然后才順帶幫公司做點(diǎn)業(yè)務(wù)，沒有意義?！?/p>
而馬化騰開出的解決方案其實(shí)也簡單，那就是讓各項(xiàng)目組自負(fù)盈虧。他表示，（買量）其他公司做得起來，是人家整個公司撲上去?！肮蓶|都撲上去，損失的每一分錢都是他自己的錢，那才有可能”，否則做不好買量業(yè)務(wù)，這不是騰訊的核心競爭力。
騰訊2022年停運(yùn)游戲/應(yīng)用列表 手游矩陣制圖
馬化騰的講話與其說是一個表態(tài)，不如說是對騰訊游戲2022年的一個總結(jié)。相比于上線新作，這一年騰訊停運(yùn)的游戲要多得多。這顯然是騰訊IEG事業(yè)群貫徹降本增效戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。不掙錢的“養(yǎng)老”項(xiàng)目下馬，而下馬項(xiàng)目的背后便是裁員。
但這種以營收為準(zhǔn)繩一刀切的做法并非沒有副作用。一方面是版號正成為稀缺資源，停運(yùn)一個游戲就意味著放棄一個版號。另一方面有些產(chǎn)品需要在長線運(yùn)營中才能體現(xiàn)價值，過于急功近利的以營收為指標(biāo)必然會使騰訊錯過潛在機(jī)會。這也是《原神》《永劫無間》等產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在騰訊的原因之一吧。
但對騰訊而言，這似乎并不是當(dāng)務(wù)之急。2022年騰訊只上線了13款產(chǎn)品，整個下半年更是只有一款新游戲上線，可謂冷清。但正是這種冷清讓騰訊儲備了大量待上線項(xiàng)目。年底過審的幾款新作如《合金彈頭：覺醒》《無畏契約》《寶可夢大集結(jié)》等都是很有潛力的產(chǎn)品，而預(yù)計(jì)將于2023年上線的《DNF手游》更是騰訊端游轉(zhuǎn)手游憋的一個大招。
所以馬化騰才會說：“（IEG）大家都憋了一年，嗷嗷叫，等著往上沖?！?/p>
騰訊的這些新品，要么是有大IP加持，要么是被海外驗(yàn)證過的成熟產(chǎn)品，要么是有著一定的技術(shù)壁壘，都是具有自身核心競爭力的產(chǎn)品，并不特別依靠買量。所以，馬化騰這一次講“不相信買量”，打擊最大的可能還是以SLG為代表的那些項(xiàng)目。
另一方面，過去一年騰訊海外發(fā)行品牌Level Infinite的買量成績倒讓人眼前一亮。無論是年中在海外上線的《幻塔》還是年底上線的《勝利女神：妮姬》都取得了不俗的營收成績。
此外Level Infinite還將負(fù)責(zé)《王者榮耀》海外版的全球推廣，而此前國內(nèi)廠商出海的重頭戲SLG則并不在其發(fā)行計(jì)劃之內(nèi)。
馬化騰說：“這個東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情。”
這個講話聽著是否似曾相識？是的，多年前馬云也說過類似的話，比如：“游戲我們一分錢也不投。人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則?！比欢髞戆⒗镞€是做了游戲，還做成了出海前幾名。所以大佬表態(tài)的話聽聽就好，馬化騰不再相信的是通過買量把自己不強(qiáng)的品類買成爆款，但遇到公司戰(zhàn)略需要時，大佬們依然會毫不猶豫地立即下場。
總之，游戲作為騰訊的現(xiàn)金牛，在未來還要持續(xù)向其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù)輸血。在這樣的背景下，馬化騰要的不是空頭的買量數(shù)據(jù)，也不是冒風(fēng)險去賭幾個3A，而是要求業(yè)務(wù)穩(wěn)健，持續(xù)生錢。當(dāng)然，遇到精品游戲，騰訊依然不會拒絕買量。只不過馬化騰眼中的精品與硬核玩家心目中的精品，可能并不是一馬事。
短視頻VS游戲
2023年，騰訊游戲負(fù)責(zé)掙錢。負(fù)責(zé)花錢的則是以微信視頻號為代表的短視頻業(yè)務(wù)。按馬化騰的說法：“（微信）視頻號基本上是全場的希望?！?/p>
短視頻與游戲乍看是不同領(lǐng)域，但它們搶奪的卻是共同的用戶時間。隨著短視頻不斷擠占用戶的娛樂時間，游戲業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少人意識到危機(jī)感。
想當(dāng)年，視頻游戲，尤其是基于電視的主機(jī)游戲崛起搶走了大量傳統(tǒng)電視臺用戶。幾十年后，帶著算法推薦的短視頻殺了回來，搶走大量手游用戶，報了當(dāng)年一箭之仇。而隨著短視頻興起，游戲也面臨與傳統(tǒng)影視同樣的挑戰(zhàn)，那就是被短視頻肢解與解構(gòu)。典型的案例就是去年出現(xiàn)的“廣告比游戲本體有趣”現(xiàn)象。
比如2022年爆火的“狗頭”類短視頻素材，其實(shí)只是相關(guān)游戲的一個占比很小的副玩法。但這些游戲依靠副玩法制作的短視頻廣告，卻在買量市場取得了不俗的成績，成功沖上了暢銷榜前列。
出現(xiàn)這樣的案例并非偶然，而是短視頻崛起后的自然現(xiàn)象。面對不斷流失的用戶，游戲如何從短視頻手里搶回用戶已經(jīng)成了各家廠商研究的重點(diǎn)?！肮奉^”類產(chǎn)品正是主動擁抱短視頻做營銷的產(chǎn)物。
在硬件技術(shù)沒有重大突破的情況下，短視頻與游戲的這種焦灼狀態(tài)恐怕還將持續(xù)下去。不過對騰訊而言這并不是一道難解的選題，因?yàn)樗梢赃x擇“我全都要”。對馬化騰而言，將用戶留在騰訊體系內(nèi)才是重點(diǎn)，至于留住用戶的到底是游戲還是短視頻，其實(shí)無所謂。如今騰訊的游戲業(yè)務(wù)占據(jù)半壁江山，但短視頻業(yè)務(wù)還比較弱，這也是馬化騰要親自點(diǎn)名，為視頻號站臺的原因。騰訊其他業(yè)務(wù)要降本增效，但短視頻業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略方向，是頂著虧損也要上的。
當(dāng)然，這樣的定調(diào)對于在騰訊做游戲的小伙伴來說不算是好消息。如今的騰訊早已經(jīng)不是當(dāng)年馬化騰自己扮作客服招攬玩家的騰訊了。公司資源用于短視頻，游戲業(yè)務(wù)的支持自然減少，一些實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目勢必會暫緩，效益不好的項(xiàng)目則會關(guān)停，風(fēng)險極大的3A項(xiàng)目更是要往后排一排了。
不過，對騰訊以外做游戲的團(tuán)隊(duì)來說，這倒是一個以內(nèi)容型產(chǎn)品突圍的機(jī)會。當(dāng)騰訊游戲力圖穩(wěn)健，就會錯過一些有潛力的內(nèi)容方向，正如其錯過《原神》那樣。這自然可以成為其他產(chǎn)品殺出來的機(jī)會。
而騰訊著力投入短視頻項(xiàng)目，對外部游戲團(tuán)隊(duì)來說也是機(jī)會。曾經(jīng)字節(jié)系廣告平臺營收的一大來源就是游戲。微信視頻號如今的用戶使用規(guī)模和使用時長都在飛速增長，如果騰訊游戲真如馬化騰所說不買量了，那么視頻號或許能成為其他游戲團(tuán)隊(duì)獲取騰訊系用戶流量的一個新窗口。
只不過騰訊游戲一直倚重自家微信、QQ等平臺上巨大的流量，不買量不等于連自家資源也不用了。在游戲買量這塊戰(zhàn)場，視頻號到底會成為對外開放流量的平臺，還是變成騰訊游戲的自留地，依然需要時間觀察。
結(jié)語
不管外界如何評價，騰訊在做游戲方面是有自己的三板斧的，并且已經(jīng)得到了多次驗(yàn)證。在這種情況下馬化騰無意于對游戲業(yè)務(wù)做重大調(diào)整，只要打擊一下貪腐、控制買量做數(shù)據(jù)的歪風(fēng)就差不多了。
雖然游戲也有版號發(fā)放減少、成功率下降等問題，但這并不是馬化騰當(dāng)下焦慮的問題。他真正焦慮的是用戶從騰訊體系中流失的問題。
對騰訊而言，留住用戶永遠(yuǎn)是重中之重，至于留住用戶的到底是游戲還是短視頻，是騰訊新聞、騰訊視頻還是騰訊音樂、閱文集團(tuán)，那就是能者多勞多得，無能者提桶走人的事情了。
而在游戲方面，3A單機(jī)大作并非騰訊熟悉的方向，且前期成本投入非常巨大。在這個方向騰訊會繼續(xù)嘗試，但并不會傾公司之力去賭爆款。
游戲能出精品固然很好，好內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺。但做游戲多年的騰訊明白，好內(nèi)容靠打雞血是打不出來的。一個再優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，也無法保證自己的下一款產(chǎn)品能夠復(fù)制此前的成功。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。
中年騰訊，已經(jīng)走過了在游戲產(chǎn)品上豪賭的年代。不過有時候，變局總是在悄無聲息中發(fā)生。沒有走到終點(diǎn)之前，誰也不敢放松。