文|新眸 鹿堯
編輯|桑明強(qiáng)
幾個(gè)月前，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文在即刻上發(fā)了段感想：“科技發(fā)展曲線不僅有互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)，還有電動(dòng)車，第一輛電動(dòng)車產(chǎn)生于19世紀(jì)，之后100多年都是汽油車主導(dǎo)世界。”評(píng)論區(qū)里有人說(shuō)曾有一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室大火，毀掉了福特與愛(ài)迪生的電車心血，隨后歷史轉(zhuǎn)了個(gè)彎，電動(dòng)車被燃油車全面取代。
然而，歷史的轉(zhuǎn)變不會(huì)這樣武斷，實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，城市道路的發(fā)展、石油供應(yīng)變動(dòng)、政策推動(dòng)等因素，用電還是用油，中間又是幾段潮起潮落。
比如上世紀(jì)七十年代的石油危機(jī)，通用、福特等廠商都開(kāi)發(fā)了電動(dòng)汽車；十幾年后爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，為了應(yīng)對(duì)豐田本田等進(jìn)口車的沖擊，美國(guó)政府推出零排放汽車方案。不過(guò)無(wú)論是早期通用的EV-1，還是豐田的RAV4 EV，是限制租賃還是開(kāi)放銷售，電動(dòng)車廠始終難以盈利。
在很多人的印象里，直到裝載鋰電池的特斯拉出現(xiàn)，才稱得上是真正意義的電車革命。但在此之前，鉛酸蓄電池讓第一輛電動(dòng)車比汽油車早了十幾年，等到19世紀(jì)末，電動(dòng)車與燃油車甚至一度并駕齊驅(qū)。所以，如果從汽車本身來(lái)看，電池容量和高昂造價(jià)才是限制電動(dòng)車發(fā)展的最主要問(wèn)題。
2010年，特斯拉在納斯達(dá)克上市，融資額達(dá)2.26億美元。
之后一周內(nèi)，特斯拉股價(jià)飆升40%，市值一度高達(dá)100億美元，甚至超過(guò)了老牌汽車公司菲亞特和三菱。把時(shí)鐘往后撥到2014年，那一年，馬斯克在特斯拉官網(wǎng)發(fā)布了那篇著名的《All Our Patent Are Belong To You》，他說(shuō)“昨天，在我們總部的大堂里有一面專利墻，但如今情況變了，為了推進(jìn)電動(dòng)車技術(shù)的發(fā)展，我們推倒了這堵墻?！?/p>
一個(gè)月后，樂(lè)視汽車成立，之后蔚來(lái)、小鵬、理想作為新勢(shì)力接連冒出。成立之初，李斌說(shuō)蔚來(lái)要在2030年躋身世界前五，成為一家全球化的智能電動(dòng)汽車公司；李想則在內(nèi)部信中揚(yáng)言，他的目標(biāo)是在2025年達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一，躋身世界前三甲；比起前兩位，何小鵬更加直接，產(chǎn)品策略導(dǎo)向上幾乎對(duì)標(biāo)特斯拉。
根據(jù)早前中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)發(fā)布的報(bào)告，未來(lái)汽車將復(fù)刻手機(jī)的智能演進(jìn)路徑，從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，例如手機(jī)在沒(méi)有完全智能化之前，諾基亞存活了近50年，但蘋(píng)果一旦出現(xiàn)，幾乎只用5年就顛覆、瓦解了舊格局。
言下之意，這種因技術(shù)升級(jí)帶來(lái)底層邏輯改變，將會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈上掀起極其慘烈的紛爭(zhēng)。
所以2020-2021年這兩年里，新能源汽車的秘密越來(lái)越少，不止有蔚小理，在各路新老玩家齊聚的賽道上，從產(chǎn)品性能、智能化配置，到車企打造的各類場(chǎng)景，圍繞車的是一場(chǎng)全方位廝殺。面臨掉隊(duì)質(zhì)疑，威馬創(chuàng)始人沈暉當(dāng)時(shí)給出的回應(yīng)是“新能源是一個(gè)長(zhǎng)期賽道，就像是踢足球，現(xiàn)在上半場(chǎng)頭15分鐘都沒(méi)有打完，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)還不知道”。
去年9月，中國(guó)新能源車滲透率突破30%，市場(chǎng)整體增速下降的同時(shí)，各家車企仍然制定著相當(dāng)激進(jìn)的目標(biāo)?，F(xiàn)如今，他們又重新站在一個(gè)新起跑線上，新能源車滲透率增加的同時(shí)，玩家也變多了，退坡、加價(jià)、降價(jià)、消費(fèi)低迷、組織動(dòng)亂，讓原本就水深火熱的行業(yè)，按下了加速鍵。
01 為什么是智能汽車？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，何小鵬曾坦言，自從體驗(yàn)了特斯拉的電動(dòng)汽車后，直覺(jué)告訴他，汽車要產(chǎn)生新的變革。“大家受到智能手機(jī)的沖擊蠻大的，都認(rèn)為蘋(píng)果跟諾基亞的事情會(huì)在汽車領(lǐng)域重演?！?/p>
在那之前，2010年特斯拉上市，寶馬開(kāi)始研發(fā)純電動(dòng)汽車，國(guó)內(nèi)也發(fā)布了新能源車的推廣方案。有分析師認(rèn)為，短期內(nèi)，中國(guó)車廠在內(nèi)燃機(jī)技術(shù)上很難趕超國(guó)外，隨著電池、電機(jī)、控制器技術(shù)自主可控的不斷提升，稍微有商業(yè)嗅覺(jué)的人都知道，想要崛起，就得靠新能源汽車這個(gè)彎道。
2017年，何小鵬空降到小鵬汽車擔(dān)任董事長(zhǎng)，重新規(guī)劃了公司的第一款量產(chǎn)車G3 Beta版；與此同時(shí)，蔚來(lái)的首款車ES8亮相上海車展，李斌站在臺(tái)上，從車身到車機(jī)，把對(duì)這輛7座純電動(dòng)SUV所有的市場(chǎng)信心，都融進(jìn)了自己的語(yǔ)言和肢體表達(dá)里。
按照行業(yè)里的造車規(guī)律，一款已經(jīng)面世的車要全新?lián)Q代，從研發(fā)、實(shí)驗(yàn)再到上市，起碼要5年時(shí)間。蔚來(lái)汽車從無(wú)到有用了3年；在何小鵬加入的1年后，對(duì)標(biāo)特斯拉 Model 3的G3也順利進(jìn)入市場(chǎng)，補(bǔ)貼后價(jià)格13.58-16.58萬(wàn)元，這也是小鵬賣得最好的一款。
新勢(shì)力玩家攫取成果速度更快，但潮水的聲音卻向兩邊倒去。
在小鵬的股東名單里，除了阿里和IDG，小米、春華資本、富士康等也都名列在內(nèi)，蔚來(lái)的身后有百度、京東、淡馬錫、紅杉等投資巨頭，理想的投資方包括了王興的龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、源碼等玩家。新能源汽車這個(gè)賽道火熱，各路資本都想從中分一杯羹。
但也有不少人保持懷疑。
雖然互聯(lián)網(wǎng)大行其道，但作為大宗商品的汽車，無(wú)法輕易改變自己特殊的技術(shù)屬性，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、前后橋和車架等研發(fā)生產(chǎn)上，各國(guó)都有嚴(yán)格規(guī)定，比如ES8產(chǎn)自江淮汽車，但無(wú)論是純電動(dòng)，還是中高級(jí)車市場(chǎng)，江淮自己都還在折騰。
事實(shí)上，蔚小理都是代工起步，他們分別找到江淮、海馬和力帆，三家都不是主流車企，沒(méi)有品牌背書(shū)的價(jià)值。不過(guò)蔚來(lái)、小鵬湊出一輛整車的周期比理想短得多，從2016年常州建分廠，到兩年后收購(gòu)力帆拿到生產(chǎn)資質(zhì)，理想首款車型理想ONE，等到2018年末才正式量產(chǎn)。
據(jù)東吳證券研究，芯片方面，蔚小理都采用英偉達(dá)解決方案；傳感器的毫米波雷達(dá)、制動(dòng)等零部件主要是博世的產(chǎn)品；電池與寧德時(shí)代合作，座艙用高通芯片。一輛整車的誕生過(guò)程，蔚小理扮演的角色是設(shè)計(jì)研發(fā)，采購(gòu)關(guān)鍵部件，然后再找工廠進(jìn)行組裝生產(chǎn)。
如果從盈利的角度來(lái)看，造車其實(shí)是個(gè)攤利很薄的行業(yè)，相比比亞迪擁有全套的整車制造產(chǎn)業(yè)鏈，蔚小理的堆料造車模式，零部件自主程度低，成本不占優(yōu)勢(shì)；另一方面，既然是代工，也就意味著它們?cè)谙掠喂?yīng)鏈上不具備絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
蔚來(lái)向江淮支付費(fèi)用統(tǒng)計(jì)，圖源國(guó)信證劵
據(jù)經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基說(shuō)，感覺(jué)小鵬做了一款“可以開(kāi)的智能手機(jī)”，這句話也透露了當(dāng)時(shí)的無(wú)奈：基礎(chǔ)制造層面不靠譜，才把移動(dòng)KTV、遠(yuǎn)程控制等不成熟的功能做營(yíng)銷噱頭，甚至誕生了何小鵬“汽車運(yùn)營(yíng)是核心，制造不重要”這樣的笑話。
與此同時(shí)，自Model 3宣布量產(chǎn)以來(lái)，也開(kāi)始深陷“產(chǎn)能危機(jī)”，當(dāng)時(shí)的特斯拉每周甚至要花費(fèi)1億美元來(lái)推動(dòng)產(chǎn)能爬坡，通用汽車前CEO甚至斷言特斯拉即將倒閉，彼時(shí)僅過(guò)了第一季度，后者就虧掉了7億美元。
雖然后來(lái)特斯拉依仗雄厚的資金，熬過(guò)了量產(chǎn)難題。但其它玩家還是沒(méi)能躲過(guò)資本缺失的陰影，即使是被亞馬遜寄予厚望的Rivian，也只能用更廉價(jià)生產(chǎn)的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化；強(qiáng)如大眾這樣的傳統(tǒng)汽車廠商，也得用上3-5年，才勉強(qiáng)在電動(dòng)車的成本與利潤(rùn)上和特斯拉持平，更不必說(shuō)起步更晚的造車新秀們。
發(fā)布G3的第二天，何小鵬就在群訪里承認(rèn)，公司現(xiàn)在滿足不了大規(guī)模交付。
同樣的，整個(gè)2019年，經(jīng)歷了ES8自燃、電池召回、股價(jià)暴跌、大幅裁員、4年巨虧數(shù)百億等打擊后，蔚來(lái)全年凈虧損飆升至113億元，四季度雖然銷量創(chuàng)歷史新高，但毛利率仍是負(fù)數(shù)-8.9%，現(xiàn)金余額環(huán)比折半，僅剩10億左右。融不到錢，那一年，李斌成了“年度最慘創(chuàng)業(yè)者”。
相對(duì)安穩(wěn)的理想耗資6.5億元購(gòu)買力帆汽車的股權(quán)，但被遺留的債務(wù)問(wèn)題所累，接連幾次被列為執(zhí)行人，主打的“增程式”并不被業(yè)內(nèi)看好，性能宣傳上也沒(méi)能翻起多大風(fēng)浪。加上補(bǔ)貼門檻的提高，讓原本就不富裕的家底更加雪上加霜。
02 缺一個(gè)零件，都沒(méi)法生產(chǎn)
擺在這些造車新勢(shì)力面前的，其實(shí)是個(gè)很長(zhǎng)期的問(wèn)題。
當(dāng)《晚點(diǎn)Auto》問(wèn)及這場(chǎng)風(fēng)暴，李斌用了“完美”這個(gè)詞形容，他說(shuō)：所有預(yù)期中、預(yù)期外的事情全都發(fā)生了，沒(méi)有一件沒(méi)發(fā)生。外部行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、資本市場(chǎng)的變化，內(nèi)部的電池、ES8早期的產(chǎn)能問(wèn)題等，確實(shí)都在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)暴露了。
然而，2019年的資金鏈危機(jī)后，緊接著是疫情對(duì)供應(yīng)鏈的沖擊，上游擴(kuò)產(chǎn)不足，全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈缺芯，產(chǎn)能問(wèn)題難以緩解；碳酸鋰原材料成本上漲，有媒體透露，一輛車的平均成本要增加3、4萬(wàn)人民幣，如果反映到售價(jià)層面，必須漲4、5萬(wàn)才能達(dá)到和去年同期的毛利水平。
但問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)場(chǎng)雖然對(duì)降價(jià)心存芥蒂，但更不樂(lè)意接受漲價(jià)。
李斌說(shuō)，一輛車缺一個(gè)零件都不能生產(chǎn)。
在環(huán)環(huán)相扣的汽車行業(yè)里，就像前面說(shuō)的那樣，大部分的組裝車企靠堆料，自由度很低，只掌握發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心配件的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，頂多加上最后的汽車組裝環(huán)節(jié)，但像底盤這樣的黑盒方案，即便堆滿了全套高端硬件，也不一定能組合出一輛能與豪華配置單相符的好車。
前有特斯拉自主研發(fā)智能駕駛和座艙的軟硬件，做到了整車OTA的快速迭代，自研的自動(dòng)駕駛芯片也量產(chǎn)落地，算力達(dá)到144TOPS，是英偉達(dá)Xavier的近5倍，這也讓特斯拉在技術(shù)和成本控制上，再次領(lǐng)先行業(yè)。
后來(lái)有新造車技術(shù)高管表示，“特斯拉已經(jīng)跑出來(lái)了，大家抄作業(yè)就行?！?/p>
2020年，蔚來(lái)起死回生，股價(jià)從逼近退市紅線，暴漲至28美元左右，成為國(guó)內(nèi)僅次于比亞迪的第二大車企。蔚小理效仿特斯拉，紛紛展開(kāi)對(duì)座艙和智能駕駛的自主研發(fā)。其中，小鵬最先搭建了中外研發(fā)團(tuán)隊(duì)，理想在IPO后，也開(kāi)始招募人才，研發(fā)智能駕駛；蔚來(lái)除了智能駕駛的感知環(huán)節(jié)，對(duì)規(guī)劃、控制算法、電池也展開(kāi)自研。
芯片方面，對(duì)于這一需要大量資源和資金投入的硬件，李斌想兩條腿走路，先采用供應(yīng)商方案實(shí)現(xiàn)車型量產(chǎn)，但也建設(shè)自己的能力，同時(shí)蔚來(lái)采用高通的芯片方案。理想則表示，在1-10的階段，不會(huì)自研芯片，和小鵬一樣，兩家都鎖定英偉達(dá)的Orin，算力可達(dá)200TOPS，功耗45W。
特斯拉在最初與戴姆勒的嘗試合作后，建立起如今遍布全球的超級(jí)工廠，自從在上海建好廠后，股價(jià)也應(yīng)聲上漲，市場(chǎng)很吃特斯拉這套玩法，只不過(guò)，它在提振市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車信心的同時(shí)，也把和國(guó)內(nèi)新勢(shì)力蔚小理的差距越拉越遠(yuǎn)。
整個(gè)2021年，特斯拉中國(guó)共銷售新車48.41萬(wàn)輛，其中，在華銷售了32萬(wàn)輛。至于一旁的蔚小理，全年交付數(shù)據(jù)分別為91429輛、98155輛、90491輛。等到蔚來(lái)和小鵬與代工廠的合作協(xié)議到期，小鵬也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了自建。
此時(shí)又有一個(gè)問(wèn)題，就像蔚小理做直營(yíng)不做4s店一樣，前者得先建立一體化系統(tǒng)，才能擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，但大部分的直營(yíng)店是開(kāi)在商場(chǎng)里的，銷售模式上的差距也抬高了進(jìn)入門檻：前提是擁有較強(qiáng)的市占率，才有強(qiáng)大的議價(jià)能力。
放到建廠上也是一樣的道理。
一家車型寥寥幾款的電動(dòng)汽車公司，加上市場(chǎng)整體表現(xiàn)不好，賣也不好賣，投了大筆錢在營(yíng)銷上進(jìn)行市場(chǎng)教育，打價(jià)格戰(zhàn)，這時(shí)候再同時(shí)大搞工廠，很容易得不償失。特斯拉能實(shí)現(xiàn)高毛利，主要原因就是車型少，銷量龐大、成本低，2017-2021年，特斯拉的全球整車銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56.54%，5年時(shí)間翻了3番，優(yōu)勢(shì)在于核心技術(shù)和品牌力。
特斯拉全系列車型的零部件通用率高達(dá)70%，比如Model S Plaid和Model 3上使用的電機(jī)是一樣的，前者僅做了些優(yōu)化：電機(jī)轉(zhuǎn)子上加了層碳釬維的保護(hù)套，電池上又降低了貴金屬含量和制造工藝的復(fù)雜度，除此以外，對(duì)芯片的弱依賴在控制了芯片價(jià)值鏈話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，還間接推動(dòng)了面向代工廠掌握產(chǎn)能的談判權(quán)利。
新能源汽車企業(yè)毛利率對(duì)比，圖源申港證劵
市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車的想象空間究竟來(lái)自于什么？
囿于長(zhǎng)期的虧損很難回答這個(gè)問(wèn)題，如果一邊虧損，市占率不斷上升，那也還好；如果一邊虧，一邊投，一邊市占率往下掉，結(jié)果可想而知?！翱梢孕∫?guī)模、小范圍地去建幾個(gè)工廠，嘗試把一些東西收到手里，這才是大家應(yīng)該做的事情。”有業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)，“但是這并不是完全的自主可控?！?/p>
03 發(fā)火沒(méi)用，要解決問(wèn)題
在技術(shù)層面向特斯拉看齊的小鵬，堅(jiān)持走全棧自研、低價(jià)量產(chǎn)路線，但這并沒(méi)有讓它和特斯拉踏進(jìn)同一條幸福的河流。
早期受政策限制進(jìn)行代工合作，等達(dá)到建廠門檻后就在肇慶和武漢造廠。小鵬的打算和特斯拉用Model 3和Model Y兩款中端車型迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略很像。
小鵬汽車的投資人李學(xué)凌曾表示，在中國(guó)，造車得多關(guān)注拼多多的下沉用戶，“He who wins a diaosi wins the world”。所以小鵬汽車的整體價(jià)位要低于另外三家，和同期理想one、蔚來(lái)ES8動(dòng)輒30萬(wàn)起的售價(jià)相比，G3不到15萬(wàn)的平均落地價(jià)，這吸引了一些年輕人，也引來(lái)了大量受新能源政策補(bǔ)貼驅(qū)使的網(wǎng)約車車主。
但G3在市場(chǎng)的表現(xiàn)并不能說(shuō)得上完美，小鵬還曾召回一批一萬(wàn)多輛逆變器有問(wèn)題的產(chǎn)品，故障率達(dá)到七成。雖然后續(xù)推出的轎跑系列P7、P5定價(jià)上探到20萬(wàn)以上，但交付表現(xiàn)平平，價(jià)格上距離友商的中高端還是差了截段位。
實(shí)際上，小鵬的低線定位并沒(méi)有影響到研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后等費(fèi)用的高企。2018-2022年一季度，小鵬累計(jì)研發(fā)費(fèi)用達(dá)102億元，占累計(jì)營(yíng)收的27.8%，研發(fā)費(fèi)用率在國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力中長(zhǎng)期領(lǐng)先。不計(jì)代價(jià)“燒錢研發(fā)”的后果是，小鵬汽車收獲了不俗的專利成績(jī)、領(lǐng)先的研發(fā)費(fèi)用率，以及落后于其他玩家的毛利率。
另一方面，抓住特斯拉中國(guó)區(qū)用戶FSD服務(wù)長(zhǎng)期無(wú)法更新的窗口期，小鵬俘獲了一批需求輔助駕駛功能的車主，不過(guò)這樣的智能化系統(tǒng)在當(dāng)下的需求里，加上國(guó)內(nèi)的使用條款限制較多，并不能成為用戶的首選考量因素，同期交付量略低的蔚來(lái)，在營(yíng)收上一度比小鵬高出幾倍。
買車當(dāng)然是要看品牌的，產(chǎn)品定位和品牌力附加值所帶來(lái)的溢價(jià)，成了汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最顯著的區(qū)別。關(guān)鍵是這樣的影響，時(shí)效性還特別長(zhǎng)。
蔚來(lái)走的路子就和小鵬原本就不一樣。
“很多人都認(rèn)為自己會(huì)做產(chǎn)品，但我覺(jué)得，汽車這行業(yè)會(huì)做產(chǎn)品的人寥寥無(wú)幾?！碑a(chǎn)品的問(wèn)題需要被具體解決，不能發(fā)火著急，在李想看來(lái)，蔚來(lái)是不報(bào)太高預(yù)期的穩(wěn)健保守派，李斌是他的老對(duì)家，也是他“寥寥無(wú)幾”中的“之一”。
一直以來(lái)，人們對(duì)蔚來(lái)的印象最深刻的地方，其實(shí)并不是它的自研和技術(shù)，而是越做越海底撈化的服務(wù)。
比如只要買車就能享受的權(quán)利，異地供電、終身保修、道路救援、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，適用于蔚來(lái)正在銷售的ES8、ES6車型。蔚來(lái)的道路服務(wù)團(tuán)隊(duì)直營(yíng)的“蔚來(lái)駕享服務(wù)”，工作人員可以稱得上是管家級(jí)，不僅給用戶提供代駕、代取送，還能接送孩子、老人看病陪護(hù)、陪孩子做作業(yè)，以及其他車企基本上不會(huì)費(fèi)力投入的智能系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)。
如果談到續(xù)航問(wèn)題，小鵬除了充電樁，還強(qiáng)調(diào)充電站；特斯拉雖然考慮過(guò)換電技術(shù)，但也沒(méi)有推出過(guò)換電站，相反不斷投入超充站和超充樁。隔岸觀火的李斌，一直宣稱蔚來(lái)“加電比加油更方便”，要給用戶更好的駕駛體驗(yàn)，所以蔚來(lái)選擇了成本驚人的“換電站+移動(dòng)充電車”作為主要充電模式。
2022年，蔚來(lái)全國(guó)換電站布局新增528座，累計(jì)數(shù)量已達(dá)1305座（其中高速公路換電站 346座），目前蔚來(lái)用戶累計(jì)換電超1500萬(wàn)次。除了產(chǎn)品本身比較能打，蔚來(lái)的服務(wù)也是企業(yè)能在高端純電市場(chǎng)立足的重要支撐。
全棧自研、充換電、服務(wù)的這一整套東西，被蔚來(lái)稱作是體系化能力。
人力、物力的大舉投入，不斷擴(kuò)張的變數(shù)在于，蔚來(lái)的投入并不一定能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)的回報(bào)，李斌也意識(shí)到其中的風(fēng)險(xiǎn)，所以對(duì)員工強(qiáng)調(diào)，“如果時(shí)間、錢花出去了，到2025 年什么都不行，那就完蛋了”，到時(shí)蔚來(lái)可能掉到第二梯隊(duì)茍且偷安。
蔚來(lái)季度凈虧損，圖源東吳證劵
那么問(wèn)題來(lái)了，企業(yè)花了那么大的代價(jià)做出來(lái)的服務(wù)效果，如果原本需要用戶四五十萬(wàn)買輛車才能享受到，那么有沒(méi)有一種可能，隨著造車企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸式微，過(guò)去的無(wú)憂服務(wù)變成了只要二三十萬(wàn)、甚至十幾萬(wàn)也能享受的福利。成本端繼續(xù)承壓，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力或許會(huì)受到?jīng)_擊，這種情況下，蔚來(lái)的服務(wù)還能繼續(xù)保值、保質(zhì)嗎？
這是一個(gè)暫且不會(huì)有答案的問(wèn)題。
據(jù)內(nèi)部人士透露，蔚來(lái)打磨的子品牌將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，價(jià)格會(huì)下探到20萬(wàn)以內(nèi)，意圖在新能源汽車紅利期結(jié)束前進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。
但同時(shí)也意味著，其實(shí)在品牌上，蔚來(lái)已經(jīng)在差異化定位上做出讓步了。
04 特斯拉、友商和自己
2021年，李斌在接受采訪時(shí)提到，手機(jī)行業(yè)剛開(kāi)始的時(shí)候五花八門，在iPhone之后逐漸趨同，汽車也在這樣的過(guò)程中。他認(rèn)為，等到2025年，智能汽車將找到終極產(chǎn)品，技術(shù)會(huì)慢慢收斂，而蔚來(lái)把希望壓在了自動(dòng)駕駛上。
“自動(dòng)駕駛會(huì)改變車的外觀、車內(nèi)部的結(jié)構(gòu)、數(shù)字座艙的形態(tài)?！崩畋笳f(shuō)，“如果你今天再去做手機(jī)，就有點(diǎn)無(wú)厘頭?！?/p>
但這樣的說(shuō)法并沒(méi)有持續(xù)很久，去年李斌改口，稱蔚來(lái)會(huì)像蘋(píng)果一樣每年開(kāi)發(fā)一款手機(jī)，他在車主群里解釋，說(shuō)蔚來(lái)用戶50%以上用iPhone，后者相對(duì)封閉，不開(kāi)放接口，“相當(dāng)于家里的鑰匙在對(duì)手手上”。他認(rèn)為，車機(jī)互聯(lián)是趨勢(shì)，從用戶隱私和體驗(yàn)出發(fā)，蔚來(lái)需要研究手機(jī)和以車為中心的智能終端設(shè)備。
蔚來(lái)造手機(jī)的邏輯，外界并不樂(lè)意買單，反而字里行間透露出的，是蔚來(lái)對(duì)用戶增量越來(lái)越焦慮的氣息。不過(guò)開(kāi)頭李斌的話說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，如今站在2023年的節(jié)點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車發(fā)展了近十年，的確也臨近了洗牌的時(shí)間。
1月份剛過(guò)去1/3，先是李斌在內(nèi)部信中，提醒眾人蔚來(lái)的交付量增速落后于中國(guó)智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的整體，并痛批公司問(wèn)題：供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量問(wèn)題、事故、用戶反饋、內(nèi)部組織效率，這些都是新造車企業(yè)遇到的普遍問(wèn)題，之后雷軍給造車團(tuán)隊(duì)打雞血，官宣小米汽車預(yù)計(jì)最快年內(nèi)發(fā)布，并于2024年發(fā)售。
緊張的氣息蔓延到特斯拉身上，去年四季度，特斯拉一共交付了405278輛車，但仍沒(méi)能趕上分析師一再調(diào)降后的預(yù)期，全年131萬(wàn)的交付量也沒(méi)兌現(xiàn)馬斯克年增長(zhǎng)50%的承諾，年底，特斯拉股價(jià)跌了37%。前不久，在新能源退補(bǔ)第六天，特斯拉的全系國(guó)產(chǎn)車型開(kāi)始了史無(wú)前例的大降價(jià)，除了Model Y降幅較大，Model 3更是觸底國(guó)產(chǎn)特斯拉史上最低的入門價(jià)。
分析師預(yù)測(cè)交付量，圖源彭博社
值得注意的是，這次危機(jī)不同于以往的產(chǎn)能爬坡，而是特斯拉的訂單儲(chǔ)備不夠了，供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在全球范圍內(nèi)的訂單積壓量，近月來(lái)一直在迅速減少。直營(yíng)模式下，沒(méi)有經(jīng)銷商背庫(kù)存的能力，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和銷售上的要求更高，背后的直接原因，是中國(guó)市場(chǎng)的銷量增速，遠(yuǎn)低于特斯拉的產(chǎn)能。
特斯拉產(chǎn)能預(yù)測(cè)，圖源東吳證券
特斯拉的降價(jià)，成為提高銷量最直接有效的策略，另一邊，造車新勢(shì)力以及傳統(tǒng)車企旗下的新能源品牌，都陸續(xù)都公布了2022年的銷量成績(jī)單。從數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚小理三家銷量完成率分別為78.38%、48.30%和81.66%，絕大多數(shù)車企還是沒(méi)能完成去年年初定下的年銷量目標(biāo)。
其中，去年小鵬一度連續(xù)五個(gè)月銷量出現(xiàn)環(huán)比下滑，給予厚望的G9“失利”后，小鵬逐漸掉隊(duì)，廣汽埃安以27萬(wàn)輛奪得2022年銷冠，第二梯隊(duì)的哪吒從下半年開(kāi)始逆襲反超，以年銷15.2萬(wàn)輛的交付量位居第二。與此同時(shí)，比亞迪年交付量超過(guò)186萬(wàn)輛，超額完成2022年目標(biāo)，并將今年銷量目標(biāo)提升至400萬(wàn)輛，雖然汽車的銷量并不代表絕對(duì)意義上的超越，但也反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)官方的預(yù)測(cè)，2023中國(guó)新能源乘用車批發(fā)銷量或?qū)⑦_(dá)到840萬(wàn)輛，增幅達(dá)30%。
隨著市場(chǎng)刺激消費(fèi)、新能源補(bǔ)貼政策退出，傳統(tǒng)豪華品牌BBA之外，小米、華為、集度、極氪等新品牌的加入，不少車企陸續(xù)上調(diào)車型價(jià)格，來(lái)應(yīng)對(duì)成本壓力。
但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)了，跟還是不跟？
不跟有毛利，丟市場(chǎng)份額，跟進(jìn)能保份額，但會(huì)損失利潤(rùn)，總而言之，市場(chǎng)逐漸一片紅海，電動(dòng)車行業(yè)的淘汰只會(huì)更加殘酷。
在2018年的一次采訪中，何小鵬被問(wèn)及和馬斯克之間的差距，他不卑不亢：“現(xiàn)在他比我厲害，未來(lái)我可能比他厲害”。兩年后，面對(duì)同樣的問(wèn)題，何小鵬的回答變成：“我覺(jué)得我們沒(méi)什么差距，他在他的領(lǐng)域，我在我的思考邏輯里”。
2021年的他說(shuō)：“我們當(dāng)時(shí)對(duì)車不了解，覺(jué)得也許車的戰(zhàn)爭(zhēng)頂多 10年到15 年打完，現(xiàn)在看可能不止。 ”行業(yè)和市場(chǎng)的變化在他的預(yù)期之外了。
過(guò)去雷軍、李想都認(rèn)為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)留下5家公司，并把自己都放在了里面。等到同樣的問(wèn)題拋給了小鵬，他說(shuō)頂多7家，只有特斯拉確定其中，其他公司都還在路上，這里面，也許會(huì)有小鵬。