文｜青眼
近日，青眼注意到，全球知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店已下架全部商品，并已無(wú)法搜索到店鋪主頁(yè)。該店鋪客服人員告訴青眼，“品牌已停止了合作，目前進(jìn)入到閉店階段?！?/p>
據(jù)了解，Huda Beauty曾力壓MAC、The Body Shop等知名品牌，被海外美妝數(shù)據(jù)平臺(tái)Cosmetify連續(xù)多年評(píng)為全球社交媒體最受歡迎美妝品牌。此次閉店，或意味著Huda Beauty品牌將徹底告別中國(guó)市場(chǎng)。
或徹底告別中國(guó)市場(chǎng)
公開(kāi)資料顯示，2010年，有著“中東卡戴珊”之稱的Huda Kattan通過(guò)建立社交媒體賬號(hào)分享化妝技巧，并由此在幾年后成為全球粉絲數(shù)第一的Instagram美妝博主。截止目前，Huda Beauty在Instagram上擁有超5000萬(wàn)粉絲，Youtube頻道則擁有400余萬(wàn)訂閱者。
2013年，Huda Kattan與其姐妹正式創(chuàng)立美妝品牌Huda Beauty，其主推的假睫毛系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就大獲成功。有媒體報(bào)道稱，2014年Huda Beauty銷售額就達(dá)到6900萬(wàn)元，成為當(dāng)時(shí)發(fā)展最快的美妝品牌之一。2020年，福布斯推測(cè)，Huda Beauty的年銷售額至少為17.25億元。
據(jù)英國(guó)美妝零售數(shù)據(jù)平臺(tái)Cosmetify通過(guò)對(duì)社交媒體關(guān)注度和參與度以及谷歌搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，Huda Beauty在2020年至2022年間，連續(xù)3年被評(píng)為社交媒體上最受歡迎的美妝品牌，排在其后的包括Kylie Cosmetics、MAC與The Body Shop等一眾知名美妝品牌。
截自英國(guó)美妝數(shù)據(jù)網(wǎng)站Cosmetify
2020年3月，Huda Beauty高調(diào)宣布入駐天貓國(guó)際。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，在李佳琦、黎貝卡的異想世界等KOL的助力下，Huda Beauty明星產(chǎn)品水星逆行眼影盤一秒售罄。另有公開(kāi)資料顯示，開(kāi)店當(dāng)天有超過(guò)30萬(wàn)人來(lái)逛店，店鋪瀏覽量超過(guò)2000萬(wàn)。而在小紅書(shū)上，hudabeauty標(biāo)簽的瀏覽量達(dá)800余萬(wàn)。
Huda Kattan曾公開(kāi)表示，“入駐天貓國(guó)際是品牌布局中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，我們希望借此更好地理解中國(guó)市場(chǎng)、了解中國(guó)的消費(fèi)者?！痹诖酥螅琀uda Beauty繼續(xù)推進(jìn)品牌在中國(guó)的布局。2021年5月，Huda Beauty在澳門威尼斯人度假村酒店的DFA免稅店開(kāi)設(shè)專柜。同年10月，Huda Kattan通過(guò)官方微博宣布INTO1組合成員張嘉元為品牌摯友，加速深耕中國(guó)市場(chǎng)。
頗耐人尋味的是，僅在兩個(gè)月后，Huda Kattan小紅書(shū)官方賬號(hào)就停止了更新。兩天后的12月31日，其官方微博在發(fā)出新年祝福后也再無(wú)更新。
直到2022年10月，有小紅書(shū)用戶發(fā)文稱，“Huda Beauty的海外旗艦店已經(jīng)關(guān)了”。就此事，青眼向該店鋪客服人員進(jìn)行核實(shí)，其表示，“店鋪差不多是在（2022年）10月份左右進(jìn)入閉店階段?！边@也證實(shí)了上述小紅書(shū)用戶的說(shuō)法。
另?yè)?jù)Huda Beauty天貓海外旗艦店客服人員介紹，天貓海外旗艦店為Huda Beauty在國(guó)內(nèi)的唯一官方渠道。因此，該店的關(guān)閉意味著Huda Beauty當(dāng)前在國(guó)內(nèi)已無(wú)官方購(gòu)買渠道。當(dāng)青眼問(wèn)及閉店原因時(shí)，該店鋪客服人員表示，“品牌已停止了合作”。
截止發(fā)稿前，青眼通過(guò)搜索Huda Beauty等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，天貓Huda Beauty海外旗艦店已經(jīng)搜索不到，從對(duì)話界面點(diǎn)進(jìn)去則顯示“獲取店鋪失敗”。
據(jù)此前多家媒體報(bào)道，上海聯(lián)恩商鑰互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)恩”）是Huda Beauty、珂潤(rùn)、醉象等美妝品牌的代運(yùn)營(yíng)商。青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前聯(lián)恩官網(wǎng)已無(wú)Huda beauty品牌的相關(guān)信息。有聯(lián)恩相關(guān)工作人員告訴青眼，“目前Huda beauty已不是聯(lián)恩在運(yùn)營(yíng)?！碑?dāng)問(wèn)及Huda beauty品牌閉店原因，對(duì)方則未回復(fù)。
此外，青眼了解到，Huda Beauty品牌位于上述DFA免稅店的專柜或也將撤離?！按_有傳聞?wù)f要撤柜，但具體的撤柜時(shí)間并不清楚?！痹揇FA免稅店相關(guān)工作人員在回復(fù)青眼求證時(shí)表示，Huda Beauty品牌在免稅店中賣得一般，最近一直在打折。
種種跡象表明，Huda Beauty品牌或?qū)氐赘鎰e中國(guó)市場(chǎng)。就此，青眼還聯(lián)系了Huda Beauty官方進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
海外網(wǎng)紅，國(guó)內(nèi)難“紅”
事實(shí)上，近年來(lái)，有多個(gè)全球知名的網(wǎng)紅美妝品牌以跨界電商的方式試水中國(guó)市場(chǎng)，但各大品牌的銷售表現(xiàn)大不相同，可謂“冰火兩重天”。因此，Huda Beauty品牌閉店或并不意外。
由上圖可知，2019年可謂是海外網(wǎng)紅美妝品牌入華元年。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，2019年共有4個(gè)海外網(wǎng)紅美妝品牌入駐天貓國(guó)際，分別是金·卡戴珊的個(gè)人女性香氛香水品牌KKW Fragrance、流行天后蕾哈娜的個(gè)人美妝品牌Fenty Beauty、Tom Ford前彩妝師Charlotte Tilbury與彩妝教母Pat Mcgrath各自的同名彩妝品牌。
一方面，這與天貓國(guó)際推動(dòng)海外網(wǎng)紅美妝品牌集中入華不無(wú)關(guān)系。2019年，天貓國(guó)際首次發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃，表示將搭建進(jìn)口消費(fèi)新生態(tài)，自帶品牌的明星可以入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)海外旗艦店。另一方面，不少海外網(wǎng)紅美妝品牌早已看中中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，一直在等待進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。典型如Huda Beauty，在宣布開(kāi)設(shè)品牌天貓海外旗艦店的一年多前就已開(kāi)通微博賬號(hào)，并通過(guò)分享品牌動(dòng)態(tài)、抽獎(jiǎng)等形式拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，以此建立起品牌認(rèn)知，為品牌正式入駐打“前陣”。
截止目前，在涉足中國(guó)市場(chǎng)的一眾海外網(wǎng)紅美妝品牌中，流行天后蕾哈娜的個(gè)人美妝品牌Fenty Beauty表現(xiàn)頗為亮眼。據(jù)了解，目前該品牌的天貓海外旗艦店擁有115萬(wàn)粉絲，定價(jià)在200元至400元不等的塑顏棒、高光粉餅等產(chǎn)品銷量突破10萬(wàn)，且有近10款產(chǎn)品銷量破萬(wàn)。這足以反映出，該品牌在中國(guó)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。
截自Fenty Beauty 海外旗艦店首頁(yè)
此外，美妝品牌Charlotte Tilbury自2018年開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店以來(lái)，也頗受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。目前，Charlotte Tilbury天貓海外旗艦店擁有粉絲數(shù)量達(dá)70余萬(wàn)，其售價(jià)420元的“CT四色奢彩眼影盤”產(chǎn)品總銷量超7萬(wàn)多件，穩(wěn)居天貓眼影熱銷榜前列，另有7款產(chǎn)品總銷量破萬(wàn)。據(jù)了解，Charlotte Tilbury已于2021年10月開(kāi)始鋪設(shè)線下渠道，浙江首店落戶武林銀泰。從線上走向線下，無(wú)不體現(xiàn)Charlotte Tilbury品牌持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)的決心。
值得一提的是，與大多數(shù)網(wǎng)紅美妝品牌主打彩妝品類不同，金·卡戴珊在2019年選擇將個(gè)人香氛品牌KKW Fragrance引進(jìn)天貓國(guó)際。截止目前，KKW Fragrance天貓海外旗艦店粉絲數(shù)為5萬(wàn)余人。由于產(chǎn)品造型和調(diào)香工藝頗具差異化，KKW Fragrance品牌產(chǎn)品贏得不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，多款定價(jià)在200元至300元左右的香水銷量突破5000件。
不過(guò)，并非所有進(jìn)入中國(guó)的海外網(wǎng)紅美妝品牌都能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)久生存。據(jù)青眼不完全梳理，目前包括Huda Beauty、FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌，其品牌旗艦店已下架所有商品或已關(guān)閉店鋪。就連國(guó)際超模米蘭達(dá)·可兒創(chuàng)立的有機(jī)護(hù)膚品牌KORA Organics，目前其天貓海外旗艦店也頗為冷清，大多數(shù)產(chǎn)品銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)。
截自KORA Organics海外旗艦店首頁(yè)
青眼注意到，2022年10月，Youtube 個(gè)人頻道擁有1590萬(wàn)訂閱者、Instagram粉絲超1400萬(wàn)的美妝博主Jeffree Star的個(gè)人彩妝品牌Jeffree Star Cometics宣布進(jìn)駐京東平臺(tái)。可開(kāi)業(yè)近兩個(gè)月，盡管多款眼影銷量不俗，但目前其京東海外旗艦店粉絲數(shù)僅為1000余人，這與Jeffree Star在全球美妝社交媒體中的巨大影響力似乎并不相符。由此可見(jiàn)，即便擁有廣泛市場(chǎng)號(hào)召力的海外知名美妝博主，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后面臨的挑戰(zhàn)也一樣激烈。
“接地氣”才能“活下來(lái)”
事實(shí)上，海外網(wǎng)紅美妝品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)生存下來(lái)并不容易。
首先，作為從社交媒體，或通過(guò)個(gè)人影響力運(yùn)營(yíng)起來(lái)的網(wǎng)紅美妝品牌，其產(chǎn)品熱度更多地會(huì)受到個(gè)人因素的影響。顯而易見(jiàn)的是，當(dāng)此類產(chǎn)品未體現(xiàn)出突出優(yōu)勢(shì)，而個(gè)人熱度又難以長(zhǎng)期維持，網(wǎng)紅美妝品牌就會(huì)陷入無(wú)法保持長(zhǎng)期穩(wěn)定市場(chǎng)表現(xiàn)的困境。尤其是大多數(shù)網(wǎng)紅美妝品牌集中在更新快的彩妝領(lǐng)域，一旦產(chǎn)品迭代跟不上消費(fèi)者的需求，基于個(gè)人IP建立起來(lái)的品牌影響力自然就會(huì)“失靈”。
其次，不少網(wǎng)紅美妝品牌在國(guó)外擁有強(qiáng)大的粉絲群體，但并不意味著其在中國(guó)市場(chǎng)就擁有同樣對(duì)等的品牌號(hào)召力。一位行業(yè)資深人士就此指出，“網(wǎng)紅美妝品牌的市場(chǎng)號(hào)召力與流量息息相關(guān)，如果品牌創(chuàng)始人的流量一旦受到影響，就會(huì)導(dǎo)致品牌消費(fèi)人氣下滑，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量?！痹谒磥?lái)，歐美文化與中國(guó)文化也有著本質(zhì)的不同，這決定海外網(wǎng)紅美妝品牌很難真正在中國(guó)市場(chǎng)扎根下去。
另外，受品牌體量等方面因素影響，海外網(wǎng)紅美妝品牌也不像國(guó)際美妝企業(yè)那般注重在新市場(chǎng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，存在“短期套利”的思維。正因如此，在面對(duì)銷售低谷時(shí)，海外網(wǎng)紅美妝品牌常常會(huì)選擇及時(shí)撤出，以減少損失。某知名美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在海外運(yùn)營(yíng)成熟的品牌經(jīng)驗(yàn)，不一定就適合中國(guó)市場(chǎng)。目前的中國(guó)消費(fèi)者，也并不盲目推崇海外品牌，要想在中國(guó)市場(chǎng)存活下來(lái)，最重要的是要有接地氣的品牌打法?！?/p>
“進(jìn)入中國(guó)意味著一個(gè)陡峭的學(xué)習(xí)曲線，每個(gè)人都會(huì)告訴你進(jìn)入中國(guó)的一種方式，但是進(jìn)入中國(guó)沒(méi)有確定的路徑，你必須能夠持續(xù)投入時(shí)間、精力和資源，來(lái)讓這個(gè)市場(chǎng)認(rèn)同你。”由知名歌手、設(shè)計(jì)師Victoria Beckham（貝嫂）創(chuàng)立的同名美妝品牌Victoria Beckham Beauty進(jìn)入中國(guó)僅一年時(shí)間便鎩羽而歸，該品牌首席執(zhí)行官Sarah在談到敗退中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾對(duì)媒體公開(kāi)表示。
除此之外，隨著花西子、橘朵等一眾國(guó)貨彩妝品牌的崛起，扎堆在“擁擠”彩妝賽道里的海外網(wǎng)紅美妝品牌，面對(duì)更懂中國(guó)消費(fèi)者需求的國(guó)貨品牌，其在知名度和搶占消費(fèi)者心智空間層面，也未必就有很大的勝算。
進(jìn)入2023年，隨著疫情防控的全面放開(kāi)，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的海外網(wǎng)紅美妝品牌將逐鹿中國(guó)市場(chǎng)。但隨著國(guó)產(chǎn)美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，海外網(wǎng)紅美妝品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，顯然還需用耐心與產(chǎn)品硬實(shí)力去贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。
注：除部分圖表和特別說(shuō)明外，文內(nèi)貨幣已按當(dāng)前匯率換算成人民幣。