文|侃見財經(jīng)
曾經(jīng)的國產(chǎn)SUV“銷冠”長城汽車，如今居然也要賣不動了？
近日，長城汽車發(fā)布了關(guān)于“調(diào)整股權(quán)激勵業(yè)績考核目標”的相關(guān)公告，具體內(nèi)容是將2023年的業(yè)績目標達成率由銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元調(diào)整為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，銷量和凈利潤的下調(diào)幅度高達42.86%和47.83%。
作為自主品牌龍頭之一，從長城汽車的這一操作中不難看出，其如今已深陷困境。
據(jù)侃見財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，近年來長城汽車的銷量正呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢。以2022年的數(shù)據(jù)為例，長城汽車在2022年1-11月的累計銷量為99.01萬輛，同比大幅下滑11.49%，此外其2022年190萬輛的銷售目標更是僅完成了52.11%，遠遠不及預(yù)期。
而除了銷量下滑之外，在目前新能源汽車已經(jīng)成為大趨勢的背景下，長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型中的“行動緩慢”則更令人擔憂。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2022年前11個月，長城汽車的新能源車銷量約為11.45萬輛，同比僅微增1.1%，遠遠落后于行業(yè)增幅。
從種種跡象來看，長城汽車這個曾經(jīng)的SUV“銷冠”如今已然跌下神壇；而隨著汽車行業(yè)競爭的不斷加劇，可以預(yù)見，長城汽車的未來恐怕還會更加艱難。
從修理廠起步，長城汽車“逆襲”背后
長城汽車的歷史最早可以追溯到47年前的1976年。
當時，魏建軍的叔叔魏德良創(chuàng)辦了長城汽車改造公司，主要業(yè)務(wù)是為國企、機關(guān)單位改裝特制的客貨車，而這個小小的修理改裝廠正是如今自主品牌龍頭——長城汽車的前身。
1989年，魏德良在出差途中遇上車禍不幸喪命，長城汽車被保定大園鄉(xiāng)政府接管，不過由于經(jīng)營不善，1990年長城汽車不但出現(xiàn)虧損，還背上了200萬的債務(wù)，一度來到破產(chǎn)的邊緣。此時，年僅26歲的魏建軍臨危受命，接手了長城汽車，成為了公司的總經(jīng)理。
在接手公司之后，魏建軍立馬調(diào)整了長城汽車的發(fā)展方向——逐步放棄改裝業(yè)務(wù)、進軍轎車行業(yè)，其通過外購底盤，很快就拼裝出長城轎車。由于售價低廉，長城轎車在推出后受到追捧，而魏建軍僅用半年時間就實現(xiàn)了營收百萬，長城汽車也由此逐漸走出了泥潭。
不過好景不長，1994年國務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，開始限制了部分制造商的生產(chǎn)，而長城汽車“拼湊”出來的轎車自然上不了目錄，魏建軍不得不停掉了轎車業(yè)務(wù)。
雖然轎車業(yè)務(wù)受阻，但魏建軍并未就此氣餒，在看到了隔壁的田野汽車發(fā)布的皮卡大受歡迎之后，魏建軍也決定要進軍皮卡市場；1996年，長城汽車的第一輛皮卡“迪爾”下線，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬，長城汽車在三年內(nèi)生產(chǎn)并賣出了近萬輛皮卡，成為國內(nèi)皮卡制造龍頭。
在皮卡市場“稱王”之后，魏建軍又將重心轉(zhuǎn)移到了SUV上。2002年，長城汽車推出了中國第一款經(jīng)濟型SUV——賽弗，沒想到推出就大火，賽弗成為當年全國SUV銷量前三。
2011年，長城汽車推出哈弗H6，也是從這款車的推出開始，長城汽車開始坐穩(wěn)了國內(nèi)SUV龍頭的位置。根據(jù)媒體統(tǒng)計，從2011年到2021年，哈弗H6連續(xù)11年成為中國SUV銷量冠軍，也正是憑借著在多款大賣的SUV，長城汽車在2016年銷量突破百萬。
2021年，長城汽車實現(xiàn)128萬輛銷量，創(chuàng)下歷史新高，并且連續(xù)6年銷量突破百萬輛，成為了當之無愧的自主品牌龍頭之一；不過，正當大家以為長城汽車會繼續(xù)高歌猛進的時候，沒想到長城汽車卻會在2022年這個汽車銷售的大年“摔了跟頭”。
全面滑坡，長城汽車“跌下神壇”
當前，長城汽車共有哈弗、皮卡、WEY、歐拉和坦克五個品牌。
除了上面已經(jīng)提到的哈佛和皮卡之外，WEY是在2016年11月16日推出的，主打“豪華SUV”的定位；歐拉是在2018年4月推出，定位為“全球最愛女人的汽車品牌”，而坦克這個品牌則是2021年4月才正式獨立，其曾經(jīng)是WEY的旗下車型。
從品牌矩陣來看，長城汽車想要讓產(chǎn)品覆蓋“全人群”的意圖十分明顯，不過在后期的運營中，這幾個品牌卻各自出現(xiàn)了不同的問題，而這也最終成了長城汽車的拖累。
以曾經(jīng)賣得最火的哈弗為例，其就出現(xiàn)了增長停滯的情況。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，哈弗的銷量在2016年達到巔峰的93.8萬輛，之后便開始下滑，2018年至2021年均維持在77萬輛左右，而在2022年前11個月，哈弗的累計銷量僅為57.2萬輛，同比下滑15.3%。
還有主打“豪華SUV”定位的WEY，銷量更是慘不忍睹。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，WEY自2018年開始銷量就逐步走低，2018-2021年間，其分別賣出為13.9萬輛、10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛；而在2022年前11個月，WEY的銷量僅為3.5萬輛，同比下滑27.53%。
當然，不得不提的還有要做“全球最愛女人的汽車品牌”的歐拉。在2021年，歐拉旗下的“好貓”車型就出現(xiàn)芯片貨不對板的情況，其因此被許多的車主投訴；而從銷售數(shù)據(jù)來看，歐拉好貓在2022年11月份的市場份額同比下降了9.36%，數(shù)據(jù)下滑明顯。
受到各個品牌接連出現(xiàn)問題的影響，長城汽車2022年銷量也出現(xiàn)了大幅下滑的情況。
根據(jù)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，長城汽車在2022年1-11月的累計銷量為99.01萬輛，同比大幅下滑11.49%，而其2022年190萬輛的銷售目標則僅完成了52.11%，遠遠不及預(yù)期。
值得一提的是，2022年是汽車銷售的大年，伴隨著多個刺激政策的出臺，各大車企的銷量都出現(xiàn)了明顯的增長，像比亞迪的銷量更是達到了驚人的180萬輛，而相比之下，銷量大幅下滑的長城汽車，如今已然沒有了往日SUV“銷冠”的輝煌。
新能源轉(zhuǎn)型乏力，長城將駛向何方？
除了各品牌銷量全線下滑之外，新能源轉(zhuǎn)型乏力則是長城汽車面臨的另一大難題。
在很多人的眼里長城汽車是一家傳統(tǒng)車企，但實際上，早在2012年其就已經(jīng)入局新能源行業(yè)，不過由于當時長城汽車的注意力主要放在了SUV市場上，魏建軍并沒有太重視轉(zhuǎn)型新能源，一直拖到2016年才成立電池事業(yè)部，可以說是“起了個大早，趕了個晚集”。
而在錯過了轉(zhuǎn)型的最佳時機之后，如今長城汽車在轉(zhuǎn)型新能源上困難重重。
此前乘聯(lián)會就預(yù)期，2022全年國內(nèi)新能源乘用車累計銷量預(yù)計在640萬輛左右，市場滲透率約27%；2023年，國內(nèi)新能源乘用車銷量預(yù)計將達到840萬輛，同比增長30%。
而作為對比，2022年前11個月，長城汽車新能源車銷量約為11.45萬輛，同比微增1.1%，而且2020年前11個月，長城汽車的新能源車銷量占總銷量的比例僅為11.56%，相比于比亞迪直接宣布停產(chǎn)燃油車，長城汽車在轉(zhuǎn)型新能源方面已有掉隊的趨勢。
在2021年時，長城汽車曾發(fā)布過“2025戰(zhàn)略”——到2025年，目標實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車占比80%，營業(yè)收入超6000億元。
為了表明轉(zhuǎn)型的決心，魏建軍對外表示“為達成這一目標，我們將持續(xù)進行‘研發(fā)大投入’，未來五年，累計研發(fā)投入將達1000億元；而且到2023年，長城汽車在全球范圍內(nèi)的研發(fā)人員數(shù)量在現(xiàn)有的1.5萬的基礎(chǔ)上翻一番，達3萬，其中軟件開發(fā)人才計劃達到1萬。”
不過，從2022年新能源汽車的銷售占比以及其將2023年的業(yè)績目標達成率由銷量不低于280萬輛下調(diào)到了160萬輛來看，這個2025戰(zhàn)略已經(jīng)沒有太多的可能可以實現(xiàn)。
無論是從銷量還是從轉(zhuǎn)型新能源的進度來看，長城汽車如今已然掉隊；而在如今競爭愈發(fā)激烈的新能源汽車市場，長城汽車的未來或許將愈加困難。