文|侃見財(cái)經(jīng)
曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)SUV“銷冠”長(zhǎng)城汽車，如今居然也要賣不動(dòng)了？
近日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了關(guān)于“調(diào)整股權(quán)激勵(lì)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)”的相關(guān)公告，具體內(nèi)容是將2023年的業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率由銷量不低于280萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于115億元調(diào)整為銷量不低于160萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于60億元，銷量和凈利潤(rùn)的下調(diào)幅度高達(dá)42.86%和47.83%。
作為自主品牌龍頭之一，從長(zhǎng)城汽車的這一操作中不難看出，其如今已深陷困境。
據(jù)侃見財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)長(zhǎng)城汽車的銷量正呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)。以2022年的數(shù)據(jù)為例，長(zhǎng)城汽車在2022年1-11月的累計(jì)銷量為99.01萬(wàn)輛，同比大幅下滑11.49%，此外其2022年190萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)更是僅完成了52.11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
而除了銷量下滑之外，在目前新能源汽車已經(jīng)成為大趨勢(shì)的背景下，長(zhǎng)城汽車在新能源轉(zhuǎn)型中的“行動(dòng)緩慢”則更令人擔(dān)憂。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2022年前11個(gè)月，長(zhǎng)城汽車的新能源車銷量約為11.45萬(wàn)輛，同比僅微增1.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)增幅。
從種種跡象來(lái)看，長(zhǎng)城汽車這個(gè)曾經(jīng)的SUV“銷冠”如今已然跌下神壇；而隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，可以預(yù)見，長(zhǎng)城汽車的未來(lái)恐怕還會(huì)更加艱難。
從修理廠起步，長(zhǎng)城汽車“逆襲”背后
長(zhǎng)城汽車的歷史最早可以追溯到47年前的1976年。
當(dāng)時(shí)，魏建軍的叔叔魏德良創(chuàng)辦了長(zhǎng)城汽車改造公司，主要業(yè)務(wù)是為國(guó)企、機(jī)關(guān)單位改裝特制的客貨車，而這個(gè)小小的修理改裝廠正是如今自主品牌龍頭——長(zhǎng)城汽車的前身。
1989年，魏德良在出差途中遇上車禍不幸喪命，長(zhǎng)城汽車被保定大園鄉(xiāng)政府接管，不過(guò)由于經(jīng)營(yíng)不善，1990年長(zhǎng)城汽車不但出現(xiàn)虧損，還背上了200萬(wàn)的債務(wù)，一度來(lái)到破產(chǎn)的邊緣。此時(shí)，年僅26歲的魏建軍臨危受命，接手了長(zhǎng)城汽車，成為了公司的總經(jīng)理。
在接手公司之后，魏建軍立馬調(diào)整了長(zhǎng)城汽車的發(fā)展方向——逐步放棄改裝業(yè)務(wù)、進(jìn)軍轎車行業(yè)，其通過(guò)外購(gòu)底盤，很快就拼裝出長(zhǎng)城轎車。由于售價(jià)低廉，長(zhǎng)城轎車在推出后受到追捧，而魏建軍僅用半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收百萬(wàn)，長(zhǎng)城汽車也由此逐漸走出了泥潭。
不過(guò)好景不長(zhǎng)，1994年國(guó)務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，開始限制了部分制造商的生產(chǎn)，而長(zhǎng)城汽車“拼湊”出來(lái)的轎車自然上不了目錄，魏建軍不得不停掉了轎車業(yè)務(wù)。
雖然轎車業(yè)務(wù)受阻，但魏建軍并未就此氣餒，在看到了隔壁的田野汽車發(fā)布的皮卡大受歡迎之后，魏建軍也決定要進(jìn)軍皮卡市場(chǎng)；1996年，長(zhǎng)城汽車的第一輛皮卡“迪爾”下線，由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，長(zhǎng)城汽車在三年內(nèi)生產(chǎn)并賣出了近萬(wàn)輛皮卡，成為國(guó)內(nèi)皮卡制造龍頭。
在皮卡市場(chǎng)“稱王”之后，魏建軍又將重心轉(zhuǎn)移到了SUV上。2002年，長(zhǎng)城汽車推出了中國(guó)第一款經(jīng)濟(jì)型SUV——賽弗，沒想到推出就大火，賽弗成為當(dāng)年全國(guó)SUV銷量前三。
2011年，長(zhǎng)城汽車推出哈弗H6，也是從這款車的推出開始，長(zhǎng)城汽車開始坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)SUV龍頭的位置。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從2011年到2021年，哈弗H6連續(xù)11年成為中國(guó)SUV銷量冠軍，也正是憑借著在多款大賣的SUV，長(zhǎng)城汽車在2016年銷量突破百萬(wàn)。
2021年，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)128萬(wàn)輛銷量，創(chuàng)下歷史新高，并且連續(xù)6年銷量突破百萬(wàn)輛，成為了當(dāng)之無(wú)愧的自主品牌龍頭之一；不過(guò)，正當(dāng)大家以為長(zhǎng)城汽車會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)的時(shí)候，沒想到長(zhǎng)城汽車卻會(huì)在2022年這個(gè)汽車銷售的大年“摔了跟頭”。
全面滑坡，長(zhǎng)城汽車“跌下神壇”
當(dāng)前，長(zhǎng)城汽車共有哈弗、皮卡、WEY、歐拉和坦克五個(gè)品牌。
除了上面已經(jīng)提到的哈佛和皮卡之外，WEY是在2016年11月16日推出的，主打“豪華SUV”的定位；歐拉是在2018年4月推出，定位為“全球最愛女人的汽車品牌”，而坦克這個(gè)品牌則是2021年4月才正式獨(dú)立，其曾經(jīng)是WEY的旗下車型。
從品牌矩陣來(lái)看，長(zhǎng)城汽車想要讓產(chǎn)品覆蓋“全人群”的意圖十分明顯，不過(guò)在后期的運(yùn)營(yíng)中，這幾個(gè)品牌卻各自出現(xiàn)了不同的問(wèn)題，而這也最終成了長(zhǎng)城汽車的拖累。
以曾經(jīng)賣得最火的哈弗為例，其就出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯的情況。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，哈弗的銷量在2016年達(dá)到巔峰的93.8萬(wàn)輛，之后便開始下滑，2018年至2021年均維持在77萬(wàn)輛左右，而在2022年前11個(gè)月，哈弗的累計(jì)銷量?jī)H為57.2萬(wàn)輛，同比下滑15.3%。
還有主打“豪華SUV”定位的WEY，銷量更是慘不忍睹。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，WEY自2018年開始銷量就逐步走低，2018-2021年間，其分別賣出為13.9萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛、7.9萬(wàn)輛、5.8萬(wàn)輛；而在2022年前11個(gè)月，WEY的銷量?jī)H為3.5萬(wàn)輛，同比下滑27.53%。
當(dāng)然，不得不提的還有要做“全球最愛女人的汽車品牌”的歐拉。在2021年，歐拉旗下的“好貓”車型就出現(xiàn)芯片貨不對(duì)板的情況，其因此被許多的車主投訴；而從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，歐拉好貓?jiān)?022年11月份的市場(chǎng)份額同比下降了9.36%，數(shù)據(jù)下滑明顯。
受到各個(gè)品牌接連出現(xiàn)問(wèn)題的影響，長(zhǎng)城汽車2022年銷量也出現(xiàn)了大幅下滑的情況。
根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車在2022年1-11月的累計(jì)銷量為99.01萬(wàn)輛，同比大幅下滑11.49%，而其2022年190萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)則僅完成了52.11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
值得一提的是，2022年是汽車銷售的大年，伴隨著多個(gè)刺激政策的出臺(tái)，各大車企的銷量都出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，像比亞迪的銷量更是達(dá)到了驚人的180萬(wàn)輛，而相比之下，銷量大幅下滑的長(zhǎng)城汽車，如今已然沒有了往日SUV“銷冠”的輝煌。
新能源轉(zhuǎn)型乏力，長(zhǎng)城將駛向何方？
除了各品牌銷量全線下滑之外，新能源轉(zhuǎn)型乏力則是長(zhǎng)城汽車面臨的另一大難題。
在很多人的眼里長(zhǎng)城汽車是一家傳統(tǒng)車企，但實(shí)際上，早在2012年其就已經(jīng)入局新能源行業(yè)，不過(guò)由于當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車的注意力主要放在了SUV市場(chǎng)上，魏建軍并沒有太重視轉(zhuǎn)型新能源，一直拖到2016年才成立電池事業(yè)部，可以說(shuō)是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
而在錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)之后，如今長(zhǎng)城汽車在轉(zhuǎn)型新能源上困難重重。
此前乘聯(lián)會(huì)就預(yù)期，2022全年國(guó)內(nèi)新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量預(yù)計(jì)在640萬(wàn)輛左右，市場(chǎng)滲透率約27%；2023年，國(guó)內(nèi)新能源乘用車銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到840萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30%。
而作為對(duì)比，2022年前11個(gè)月，長(zhǎng)城汽車新能源車銷量約為11.45萬(wàn)輛，同比微增1.1%，而且2020年前11個(gè)月，長(zhǎng)城汽車的新能源車銷量占總銷量的比例僅為11.56%，相比于比亞迪直接宣布停產(chǎn)燃油車，長(zhǎng)城汽車在轉(zhuǎn)型新能源方面已有掉隊(duì)的趨勢(shì)。
在2021年時(shí)，長(zhǎng)城汽車曾發(fā)布過(guò)“2025戰(zhàn)略”——到2025年，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛，其中新能源汽車占比80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。
為了表明轉(zhuǎn)型的決心，魏建軍對(duì)外表示“為達(dá)成這一目標(biāo)，我們將持續(xù)進(jìn)行‘研發(fā)大投入’，未來(lái)五年，累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)1000億元；而且到2023年，長(zhǎng)城汽車在全球范圍內(nèi)的研發(fā)人員數(shù)量在現(xiàn)有的1.5萬(wàn)的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)3萬(wàn)，其中軟件開發(fā)人才計(jì)劃達(dá)到1萬(wàn)。”
不過(guò)，從2022年新能源汽車的銷售占比以及其將2023年的業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率由銷量不低于280萬(wàn)輛下調(diào)到了160萬(wàn)輛來(lái)看，這個(gè)2025戰(zhàn)略已經(jīng)沒有太多的可能可以實(shí)現(xiàn)。
無(wú)論是從銷量還是從轉(zhuǎn)型新能源的進(jìn)度來(lái)看，長(zhǎng)城汽車如今已然掉隊(duì)；而在如今競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車的未來(lái)或許將愈加困難。