文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
回顧2022年,在疫情的陰霾下,仍有很多美妝品牌和集合店積極地在中國開疆?dāng)U土。
在剛過去的12月里,歐萊雅旗下奢侈美妝品牌Amani Beauty將自己的全球旗艦店開在了深圳卓越中心,彩妝品牌3CE在2022年7月份剛剛關(guān)停自己的北京旗艦店后,又火速在8月開了位于杭州的浙江首店,之后又于12月在成都開了自己的西南首店。除此之外,國潮品牌花西子落戶杭州的首家全球旗艦店,也憑借其別致恢弘的設(shè)計(jì)成為了美妝圈2022年底的時(shí)尚炸彈。
在疫情給線下渠道帶來重創(chuàng)的時(shí)候,2022年這波“首店潮”用別具一格的創(chuàng)意和精巧的模式,給美妝市場注入了多元的能量。這些多元化美妝門店所引領(lǐng)的趨勢,也將持續(xù)到2023年。
“江浙滬深”是國際品牌首選,武漢新商圈展現(xiàn)潛能
實(shí)際上,比起國內(nèi)品牌,資本頗豐的國際品牌對在中國開“首店”這件事是更為積極的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),國外品牌今年共在中國市場開出19家“首店”。其中不乏很多初次入華的品牌。
比如歐萊雅旗下的Prada Beauty帶著具有象征意義的“我本莫測”香水落戶上海芮歐百貨。值得注意的是,芮歐百貨似乎受到了很多初次入華品牌的青睞。
正值十周年之際,芮歐百貨也在美妝部分加大了招商力度,一口氣引入了亞太首家Prada香水美妝店、Baum護(hù)膚品店,上海首家Achmique集合店、Matiere Premiere香水店、Etat Libre D'Orange香水店和Hourglass彩妝店以及靜安首家 La Bouche Rouge彩妝店和Uniskin護(hù)膚品店等。
CBO記者觀察到,大多數(shù)入華的國際品牌,實(shí)際上還是保持著比較保守謹(jǐn)慎的態(tài)度。比起曾經(jīng)受大牌鐘愛的三里屯商區(qū),品牌們似乎對上海周邊的杭州、南京經(jīng)濟(jì)圈還有西南的成都商業(yè)圈越來越感興趣。其中大部分店鋪選址也都是在購物中心等商圈內(nèi),如杭州的武林銀泰、南京的德基廣場、成都的太古里等。
而武漢作為華中地區(qū)的翹楚城市,也迎來了The Ginza、Ahava、Augustinus Bader等品牌的華中首店。據(jù)統(tǒng)計(jì),在今年在中國各地開出的首店里,有8家左右分別落戶武漢的武商夢時(shí)代、萬象城等新型商場,武漢的新商圈展現(xiàn)出無限的潛能。
因此,對于國際品牌來說,“熱門城市+核心商圈”仍然是大多數(shù)初到者追求流量和高質(zhì)量客戶群的關(guān)鍵所在。
差異化門店設(shè)計(jì),新國貨尋求別致品牌定位
比起國際大牌,本土品牌們的玩法可以說是更為新穎和接地氣。
香氛品牌「觀夏」在今年年初就入駐了位于上海湖南路上的百年老洋房,并為其取名為“觀夏閑庭”。這棟采用中國古典園林“框景”和“造景”的建筑,伴著該品牌雅致的調(diào)香,將品牌的東方美學(xué)理念全方位地傳遞給了消費(fèi)者。
另一個(gè)本土香氛品牌「handhandhand」也在同月將自己的首家線下聞香空間安排到了上海網(wǎng)紅街區(qū)之一的永福路。
其實(shí)對于這些國潮品牌,它們熱衷于打造這種不同于傳統(tǒng)商區(qū)的“街區(qū)店”,主要是出于幾個(gè)原因:
比起商場的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,街區(qū)店寄予品牌在店鋪陳列和設(shè)計(jì)上更大的發(fā)揮空間,這也讓品牌可以從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多角度完善自己的品牌敘事空間。這也是為什么,很多香氛品牌會(huì)選擇在街區(qū)開店,大到TRUDON這樣歷史悠久的國際品牌,小到很多主打線上的小眾香氛工作室如香氛品牌「敘室」,都會(huì)通過符合自己品牌調(diào)性的別出心裁的方式,“填滿”自己的門店。
街區(qū)比起商場,更利于“私域化”運(yùn)營。lululemon的負(fù)責(zé)人就曾表示,將品牌活動(dòng)和社區(qū)進(jìn)行聯(lián)結(jié),是未來新零售生態(tài)的大勢所趨。私域營銷圍繞的“社群”本是一個(gè)較為虛擬的概念,而街區(qū)的存在則將這個(gè)概念具體化了。因此,一個(gè)具象固定的街區(qū),可以幫品牌有效瞄準(zhǔn)和拉攏目標(biāo)受眾,完成品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)力連接。
街區(qū)氛圍,更利于品牌“在地氛圍”的形成。通過和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體形成更深層次的紐帶,并且通過和當(dāng)?shù)匚幕慕涣?,品牌自身又?huì)被賦予新的文化特點(diǎn)和話題。在這一方面,「觀夏」和其所在建筑和社區(qū)的相互成就是值得被研究的。
面對年輕消費(fèi)者,“逛街”更是大勢所趨。實(shí)際上“街區(qū)文化”是歐美國家從古至今都保留的商業(yè)模式。有紐約、倫敦、巴黎、東京等地網(wǎng)紅街區(qū)的珠玉在前,上海,成都的網(wǎng)紅街區(qū)的規(guī)劃有著相似的思路。僅僅是在上海,近幾年就誕生了包括前灘太古里、蘇州河萬象天地、上海張園等多個(gè)類似商業(yè)街區(qū),拒絕復(fù)制黏貼的首店策略以及城市文化氛圍的打造,使其成為不少年輕人周末的新去處。
有著這些優(yōu)勢,中國的特色街區(qū)文化實(shí)際上也在被一些國際品牌青睞。比如在今年年底入駐蘇州仁恒倉街的Maison Margiela,還有落戶上海新天地弄堂里的Trudon、入駐徐匯區(qū)東平路的Aesop伊索內(nèi)地首店。
對于這些品牌來說,這種不同于商場的差異化門店規(guī)劃,更像是一場為未來零售商業(yè)競爭打造的“試驗(yàn)田”,有很大的空間亟待挖掘。
護(hù)膚和香氛攻占線下,場景、體驗(yàn)、美學(xué)一個(gè)都不少
相較于彩妝,2022開店的護(hù)膚和香薰品牌更多。
在前文表格中,香氛品牌和個(gè)護(hù)品牌有著將近80%的占比。這也是源于個(gè)護(hù)和香氛品類,首先需要用更多的品牌故事和內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者。另外,對于這兩個(gè)品類來說,“體驗(yàn)感”和“信任度”越來越成為品牌們需要鉆研的點(diǎn)。
相比海藍(lán)之謎、赫蓮娜等受消費(fèi)者信任的超一線大牌,對于剛?cè)胧袌龅男缕放苼碚f,線下渠道是比線上渠道更容易博得消費(fèi)者好感和記憶點(diǎn)的方式。
1. 產(chǎn)品+專業(yè)服務(wù),打造貼近膚感的體驗(yàn)
在2022年9月,美即推出了全國首家專研院線的美容坊,利用高級香氛、護(hù)理師的專業(yè)手法為消費(fèi)者打造產(chǎn)品體驗(yàn)。
如今,美容坊的模式越來越多被品牌融入到綜合服務(wù)體驗(yàn)中。比如歐萊雅旗下的日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI,其在中國內(nèi)地市場新揭幕的門店就打破了傳統(tǒng)柜臺的概念,以專業(yè)院線定制護(hù)理、角質(zhì)檢測、「角質(zhì)道」大師課等服務(wù)將為顧客帶來角質(zhì)養(yǎng)護(hù)的全新體驗(yàn)。
2. 打造“超級場景”,門店美學(xué)卷出新高度
實(shí)際上,“玩轉(zhuǎn)門店”是近來零售新生態(tài)非常強(qiáng)調(diào)的概念。就現(xiàn)在看來,“門店”已經(jīng)不是一個(gè)單純用來賣貨的地方了,而是用來增加用戶體驗(yàn),和進(jìn)行品牌展示的場所了。
對于美妝品牌來說,藝術(shù)化的店面布置和多元的聯(lián)名,則是用來販賣美好的生活氛圍和通過制造話題來強(qiáng)調(diào)品牌形象的。
如花西子的首家全球旗艦店隱園,用極富東方美學(xué)韻味的設(shè)計(jì),展現(xiàn)了花西子作為中國美妝品牌所承擔(dān)的“揚(yáng)東方之美”的品牌愿景。
而在此之前,在長沙開業(yè)的「水羊堂」首店則通過“一店一展”的形式,將上千件東西方美妝藏品進(jìn)行展出,充分展現(xiàn)了品牌的文化底蘊(yùn),與其高端的定位不謀而合。
3. “一店一設(shè)”,讓品牌門店成為城市打卡新地標(biāo)
2022年10月,中國高端香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS全國首家限時(shí)概念店“囍堂空間”于深圳萬象天地開業(yè);隨后的11月聞獻(xiàn)的西南首店“亮堂空間”在成都重奢購物中心IFS(國金中心)開業(yè)。目前在全國范圍內(nèi),聞獻(xiàn)沒有兩家一模一樣的門店,均會(huì)結(jié)合城市氛圍來進(jìn)行創(chuàng)意化設(shè)計(jì)。
在美妝集合店領(lǐng)域,「話梅」也是打造”超級場景的先鋒,通過“一店一設(shè)”的理念,融合選址特色,通過夸張的設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊。
“生活方式”概念異軍突起,跨界時(shí)尚為美妝開辟新渠道
在中高端零售領(lǐng)域,商品往往是以品牌店貨買手店的方式存在的。然而因?yàn)橹袊就恋母叨嗣缞y品牌市場基本為空白,所以現(xiàn)在國內(nèi)的時(shí)尚買手店多半以服飾和生活家居品類為主。
然而近年來,隨著本土美妝品牌的發(fā)展,越來越多的主打生活方式的多品類綜合性零售店也開始應(yīng)運(yùn)而生,成為了年輕人的時(shí)尚生活打卡地。
通過觀察可以發(fā)現(xiàn),這些主打生活方式氛圍感有一些共通點(diǎn):
社交屬性濃厚
hAo mArket好市的主理人Alda(謝旖心)就曾表示,“社交”可以帶給門店活力和更多可能性。如何激發(fā)消費(fèi)者的社交欲,是每個(gè)生活方式店主理人都應(yīng)該思考的。實(shí)際上,近年來大火的劇本殺、飛盤等新生意都是圍繞“社交”這個(gè)概念產(chǎn)生的。
在這一方面,好市通過咖啡廳和策展活動(dòng),主動(dòng)給年輕人創(chuàng)造了更多可以交友聊天的氛圍和契機(jī)。于此類似的還有開在成都公園里的「in the park」的第三家門店,是一個(gè)集時(shí)尚零售、藝術(shù)策展、社交空間等功能于一體的綜合空間。
除此之外,像新銳咖啡連鎖品牌M Stand在華山路店,也打造了一處限定版“唇鏡空間”體驗(yàn)店。
打造品牌“自助式入駐”新模式
好市主理人曾透露,好市是沒有采購部和營銷部的。很多時(shí)候,好市只負(fù)責(zé)提供場地,然后交由入駐品牌自己來完成營銷活動(dòng),會(huì)給予品牌更多的發(fā)揮空間。
“我們會(huì)鼓勵(lì)愿意搞事情的品牌來和我們一起做一個(gè)好玩的店。”
在品類方面,這些門店也抱著“博采眾長”的想法,開辟全品類的銷售。和好市合作的品牌中,既有海藍(lán)之謎、資生堂、雅詩蘭黛、SK-II、BOBBI BROWN、BIOEFFECT,TRUDON、返常、叁手這樣的美妝、香氛品牌,也有躺島這樣的床上用品品牌。多元的選品思路,讓它可以充分吸引不同消費(fèi)人群,有效吸粉。
同時(shí),買手店的這種模式也可以充分挖掘品類之間的化學(xué)反應(yīng),通過融合式的陳列,達(dá)到單一品類集合店意想不到的效果。
但值得注意的是,現(xiàn)在市場中的生活方式買手店也只有如好市,TAVAN等少量幾家門店開始真正切入美妝品類,其他的門店至多是融入香氛香薰品類,和美妝的關(guān)聯(lián)十分有限。
相信隨著美妝品牌傳統(tǒng)CS渠道思路的轉(zhuǎn)變,會(huì)有更多美妝品牌出現(xiàn)在主打生活方式的時(shí)尚買手店中。
用“辦雜志”的思路去經(jīng)營門店:賣的不是商品,是審美和品味
其實(shí)諸如美妝,服裝,珠寶這些行業(yè),它們只有一個(gè)營銷核心,就是販賣一種時(shí)尚,有品位的“資產(chǎn)階級”式生活方式。而這些時(shí)尚集合店更像是把時(shí)尚雜志搬到了線下,通過精挑細(xì)選的產(chǎn)品(合作品牌),多元的展覽方式(內(nèi)容廣告),To B(提供版面)和To C(廣告宣傳)的經(jīng)營模式,來“編輯書寫”一個(gè)整體的門店空間。
而之后真正能打動(dòng)消費(fèi)者的,不是來打廣告的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品本身,而是門店(雜志)本身的審美和品味。反過來,這種好感也會(huì)讓消費(fèi)者對其中售賣的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。