文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
回顧2022年，在疫情的陰霾下，仍有很多美妝品牌和集合店積極地在中國開疆?dāng)U土。
在剛過去的12月里，歐萊雅旗下奢侈美妝品牌Amani Beauty將自己的全球旗艦店開在了深圳卓越中心，彩妝品牌3CE在2022年7月份剛剛關(guān)停自己的北京旗艦店后，又火速在8月開了位于杭州的浙江首店，之后又于12月在成都開了自己的西南首店。除此之外，國潮品牌花西子落戶杭州的首家全球旗艦店，也憑借其別致恢弘的設(shè)計(jì)成為了美妝圈2022年底的時(shí)尚炸彈。
在疫情給線下渠道帶來重創(chuàng)的時(shí)候，2022年這波“首店潮”用別具一格的創(chuàng)意和精巧的模式，給美妝市場注入了多元的能量。這些多元化美妝門店所引領(lǐng)的趨勢，也將持續(xù)到2023年。
“江浙滬深”是國際品牌首選，武漢新商圈展現(xiàn)潛能
實(shí)際上，比起國內(nèi)品牌，資本頗豐的國際品牌對在中國開“首店”這件事是更為積極的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國外品牌今年共在中國市場開出19家“首店”。其中不乏很多初次入華的品牌。
比如歐萊雅旗下的Prada Beauty帶著具有象征意義的“我本莫測”香水落戶上海芮歐百貨。值得注意的是，芮歐百貨似乎受到了很多初次入華品牌的青睞。
正值十周年之際，芮歐百貨也在美妝部分加大了招商力度，一口氣引入了亞太首家Prada香水美妝店、Baum護(hù)膚品店，上海首家Achmique集合店、Matiere Premiere香水店、Etat Libre D'Orange香水店和Hourglass彩妝店以及靜安首家 La Bouche Rouge彩妝店和Uniskin護(hù)膚品店等。
CBO記者觀察到，大多數(shù)入華的國際品牌，實(shí)際上還是保持著比較保守謹(jǐn)慎的態(tài)度。比起曾經(jīng)受大牌鐘愛的三里屯商區(qū)，品牌們似乎對上海周邊的杭州、南京經(jīng)濟(jì)圈還有西南的成都商業(yè)圈越來越感興趣。其中大部分店鋪選址也都是在購物中心等商圈內(nèi)，如杭州的武林銀泰、南京的德基廣場、成都的太古里等。
而武漢作為華中地區(qū)的翹楚城市，也迎來了The Ginza、Ahava、Augustinus Bader等品牌的華中首店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年在中國各地開出的首店里，有8家左右分別落戶武漢的武商夢時(shí)代、萬象城等新型商場，武漢的新商圈展現(xiàn)出無限的潛能。
因此，對于國際品牌來說，“熱門城市+核心商圈”仍然是大多數(shù)初到者追求流量和高質(zhì)量客戶群的關(guān)鍵所在。
差異化門店設(shè)計(jì)，新國貨尋求別致品牌定位
比起國際大牌，本土品牌們的玩法可以說是更為新穎和接地氣。
香氛品牌「觀夏」在今年年初就入駐了位于上海湖南路上的百年老洋房，并為其取名為“觀夏閑庭”。這棟采用中國古典園林“框景”和“造景”的建筑，伴著該品牌雅致的調(diào)香，將品牌的東方美學(xué)理念全方位地傳遞給了消費(fèi)者。
另一個(gè)本土香氛品牌「handhandhand」也在同月將自己的首家線下聞香空間安排到了上海網(wǎng)紅街區(qū)之一的永福路。
其實(shí)對于這些國潮品牌，它們熱衷于打造這種不同于傳統(tǒng)商區(qū)的“街區(qū)店”，主要是出于幾個(gè)原因：
比起商場的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，街區(qū)店寄予品牌在店鋪陳列和設(shè)計(jì)上更大的發(fā)揮空間，這也讓品牌可以從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多角度完善自己的品牌敘事空間。這也是為什么，很多香氛品牌會(huì)選擇在街區(qū)開店，大到TRUDON這樣歷史悠久的國際品牌，小到很多主打線上的小眾香氛工作室如香氛品牌「敘室」，都會(huì)通過符合自己品牌調(diào)性的別出心裁的方式，“填滿”自己的門店。
街區(qū)比起商場，更利于“私域化”運(yùn)營。lululemon的負(fù)責(zé)人就曾表示，將品牌活動(dòng)和社區(qū)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，是未來新零售生態(tài)的大勢所趨。私域營銷圍繞的“社群”本是一個(gè)較為虛擬的概念，而街區(qū)的存在則將這個(gè)概念具體化了。因此，一個(gè)具象固定的街區(qū)，可以幫品牌有效瞄準(zhǔn)和拉攏目標(biāo)受眾，完成品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)力連接。
街區(qū)氛圍，更利于品牌“在地氛圍”的形成。通過和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體形成更深層次的紐帶，并且通過和當(dāng)?shù)匚幕慕涣?，品牌自身又?huì)被賦予新的文化特點(diǎn)和話題。在這一方面，「觀夏」和其所在建筑和社區(qū)的相互成就是值得被研究的。
面對年輕消費(fèi)者，“逛街”更是大勢所趨。實(shí)際上“街區(qū)文化”是歐美國家從古至今都保留的商業(yè)模式。有紐約、倫敦、巴黎、東京等地網(wǎng)紅街區(qū)的珠玉在前，上海，成都的網(wǎng)紅街區(qū)的規(guī)劃有著相似的思路。僅僅是在上海，近幾年就誕生了包括前灘太古里、蘇州河萬象天地、上海張園等多個(gè)類似商業(yè)街區(qū)，拒絕復(fù)制黏貼的首店策略以及城市文化氛圍的打造，使其成為不少年輕人周末的新去處。
有著這些優(yōu)勢，中國的特色街區(qū)文化實(shí)際上也在被一些國際品牌青睞。比如在今年年底入駐蘇州仁恒倉街的Maison Margiela，還有落戶上海新天地弄堂里的Trudon、入駐徐匯區(qū)東平路的Aesop伊索內(nèi)地首店。
對于這些品牌來說，這種不同于商場的差異化門店規(guī)劃，更像是一場為未來零售商業(yè)競爭打造的“試驗(yàn)田”，有很大的空間亟待挖掘。
護(hù)膚和香氛攻占線下，場景、體驗(yàn)、美學(xué)一個(gè)都不少
相較于彩妝，2022開店的護(hù)膚和香薰品牌更多。
在前文表格中，香氛品牌和個(gè)護(hù)品牌有著將近80%的占比。這也是源于個(gè)護(hù)和香氛品類，首先需要用更多的品牌故事和內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者。另外，對于這兩個(gè)品類來說，“體驗(yàn)感”和“信任度”越來越成為品牌們需要鉆研的點(diǎn)。
相比海藍(lán)之謎、赫蓮娜等受消費(fèi)者信任的超一線大牌，對于剛?cè)胧袌龅男缕放苼碚f，線下渠道是比線上渠道更容易博得消費(fèi)者好感和記憶點(diǎn)的方式。
1. 產(chǎn)品+專業(yè)服務(wù)，打造貼近膚感的體驗(yàn)
在2022年9月，美即推出了全國首家專研院線的美容坊，利用高級香氛、護(hù)理師的專業(yè)手法為消費(fèi)者打造產(chǎn)品體驗(yàn)。
如今，美容坊的模式越來越多被品牌融入到綜合服務(wù)體驗(yàn)中。比如歐萊雅旗下的日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI，其在中國內(nèi)地市場新揭幕的門店就打破了傳統(tǒng)柜臺的概念，以專業(yè)院線定制護(hù)理、角質(zhì)檢測、「角質(zhì)道」大師課等服務(wù)將為顧客帶來角質(zhì)養(yǎng)護(hù)的全新體驗(yàn)。
2. 打造“超級場景”，門店美學(xué)卷出新高度
實(shí)際上，“玩轉(zhuǎn)門店”是近來零售新生態(tài)非常強(qiáng)調(diào)的概念。就現(xiàn)在看來，“門店”已經(jīng)不是一個(gè)單純用來賣貨的地方了，而是用來增加用戶體驗(yàn)，和進(jìn)行品牌展示的場所了。
對于美妝品牌來說，藝術(shù)化的店面布置和多元的聯(lián)名，則是用來販賣美好的生活氛圍和通過制造話題來強(qiáng)調(diào)品牌形象的。
如花西子的首家全球旗艦店隱園，用極富東方美學(xué)韻味的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了花西子作為中國美妝品牌所承擔(dān)的“揚(yáng)東方之美”的品牌愿景。
而在此之前，在長沙開業(yè)的「水羊堂」首店則通過“一店一展”的形式，將上千件東西方美妝藏品進(jìn)行展出，充分展現(xiàn)了品牌的文化底蘊(yùn)，與其高端的定位不謀而合。
3. “一店一設(shè)”，讓品牌門店成為城市打卡新地標(biāo)
2022年10月，中國高端香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS全國首家限時(shí)概念店“囍堂空間”于深圳萬象天地開業(yè)；隨后的11月聞獻(xiàn)的西南首店“亮堂空間”在成都重奢購物中心IFS（國金中心）開業(yè)。目前在全國范圍內(nèi)，聞獻(xiàn)沒有兩家一模一樣的門店，均會(huì)結(jié)合城市氛圍來進(jìn)行創(chuàng)意化設(shè)計(jì)。
在美妝集合店領(lǐng)域，「話梅」也是打造”超級場景的先鋒，通過“一店一設(shè)”的理念，融合選址特色，通過夸張的設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊。
“生活方式”概念異軍突起，跨界時(shí)尚為美妝開辟新渠道
在中高端零售領(lǐng)域，商品往往是以品牌店貨買手店的方式存在的。然而因?yàn)橹袊就恋母叨嗣缞y品牌市場基本為空白，所以現(xiàn)在國內(nèi)的時(shí)尚買手店多半以服飾和生活家居品類為主。
然而近年來，隨著本土美妝品牌的發(fā)展，越來越多的主打生活方式的多品類綜合性零售店也開始應(yīng)運(yùn)而生，成為了年輕人的時(shí)尚生活打卡地。
通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些主打生活方式氛圍感有一些共通點(diǎn)：
社交屬性濃厚
hAo mArket好市的主理人Alda（謝旖心）就曾表示，“社交”可以帶給門店活力和更多可能性。如何激發(fā)消費(fèi)者的社交欲,是每個(gè)生活方式店主理人都應(yīng)該思考的。實(shí)際上，近年來大火的劇本殺、飛盤等新生意都是圍繞“社交”這個(gè)概念產(chǎn)生的。
在這一方面，好市通過咖啡廳和策展活動(dòng)，主動(dòng)給年輕人創(chuàng)造了更多可以交友聊天的氛圍和契機(jī)。于此類似的還有開在成都公園里的「in the park」的第三家門店，是一個(gè)集時(shí)尚零售、藝術(shù)策展、社交空間等功能于一體的綜合空間。
除此之外，像新銳咖啡連鎖品牌M Stand在華山路店,也打造了一處限定版“唇鏡空間”體驗(yàn)店。
打造品牌“自助式入駐”新模式
好市主理人曾透露，好市是沒有采購部和營銷部的。很多時(shí)候，好市只負(fù)責(zé)提供場地，然后交由入駐品牌自己來完成營銷活動(dòng)，會(huì)給予品牌更多的發(fā)揮空間。
“我們會(huì)鼓勵(lì)愿意搞事情的品牌來和我們一起做一個(gè)好玩的店。”
在品類方面，這些門店也抱著“博采眾長”的想法，開辟全品類的銷售。和好市合作的品牌中，既有海藍(lán)之謎、資生堂、雅詩蘭黛、SK-II、BOBBI BROWN、BIOEFFECT，TRUDON、返常、叁手這樣的美妝、香氛品牌，也有躺島這樣的床上用品品牌。多元的選品思路，讓它可以充分吸引不同消費(fèi)人群，有效吸粉。
同時(shí)，買手店的這種模式也可以充分挖掘品類之間的化學(xué)反應(yīng)，通過融合式的陳列，達(dá)到單一品類集合店意想不到的效果。
但值得注意的是，現(xiàn)在市場中的生活方式買手店也只有如好市，TAVAN等少量幾家門店開始真正切入美妝品類，其他的門店至多是融入香氛香薰品類，和美妝的關(guān)聯(lián)十分有限。
相信隨著美妝品牌傳統(tǒng)CS渠道思路的轉(zhuǎn)變，會(huì)有更多美妝品牌出現(xiàn)在主打生活方式的時(shí)尚買手店中。
用“辦雜志”的思路去經(jīng)營門店：賣的不是商品，是審美和品味
其實(shí)諸如美妝，服裝，珠寶這些行業(yè)，它們只有一個(gè)營銷核心，就是販賣一種時(shí)尚，有品位的“資產(chǎn)階級”式生活方式。而這些時(shí)尚集合店更像是把時(shí)尚雜志搬到了線下，通過精挑細(xì)選的產(chǎn)品（合作品牌），多元的展覽方式（內(nèi)容廣告），To B（提供版面）和To C（廣告宣傳）的經(jīng)營模式，來“編輯書寫”一個(gè)整體的門店空間。
而之后真正能打動(dòng)消費(fèi)者的,不是來打廣告的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品本身，而是門店（雜志）本身的審美和品味。反過來，這種好感也會(huì)讓消費(fèi)者對其中售賣的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。