文|時(shí)代周報(bào) 霍東陽(yáng)
編輯|韓迅
近日，入駐抖音四年的ZARA首次開(kāi)啟了直播賣(mài)貨，這也是ZARA除天貓外首次開(kāi)始探索其他平臺(tái)。
為了配合在抖音的首場(chǎng)直播，ZARA在抖音上線了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中國(guó)新年系列，并在其微博賬號(hào)自1月3日進(jìn)行了連續(xù)三天的直播預(yù)告。
ZARA抖音直播預(yù)告 圖片來(lái)源：ZARA官方微博
ZARA的母公司Inditex一直以對(duì)品牌形象的控制極為苛刻著稱，ZARA進(jìn)入中國(guó)的若干年間未與除阿里巴巴外的其他第三方電商平臺(tái)合作。2023年伊始，ZARA開(kāi)始布局抖音，選擇在抖音平臺(tái)發(fā)布新品也顯示了它對(duì)抖音平臺(tái)的看重。
就ZARA在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播以及對(duì)抖音平臺(tái)的布局，時(shí)代周報(bào)記者多次聯(lián)系ZARA截至發(fā)稿之前未取得回復(fù)。
ZARA終于看中抖音？
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，1月5日，ZARA共在抖音直播4個(gè)半小時(shí)左右，約48.76萬(wàn)人次觀看，在線峰值近4000，單場(chǎng)漲粉約3.51萬(wàn)。
ZARA直播共帶來(lái)了45款產(chǎn)品。其中，主推的雙面夾克外套和胡蘿卜圖案排扣針織衫的銷(xiāo)量在200件上下，總銷(xiāo)量在1000到2500件之間，銷(xiāo)售額約在50萬(wàn)到75萬(wàn)元之間。
圖片來(lái)源：抖音
與觀看量過(guò)千萬(wàn)、商品秒售罄的大主播們直播帶貨現(xiàn)狀相比，ZARA直播首秀的成績(jī)單并不出眾。
但自2006年ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 2014年獨(dú)家入駐天貓，ZARA開(kāi)啟抖音直播的意義遠(yuǎn)大于這次直播帶來(lái)的營(yíng)收。
2020年，Inditex宣布推進(jìn)“2022 HORIZON”的增長(zhǎng)計(jì)劃，豪擲了27億歐元（約合人民幣195.84億元）用于戰(zhàn)略支持，其中10億歐元（約合人民幣72.53億元）專用于數(shù)字化渠道，17億歐元（約合人民幣123.27億元）用于渠道整合的技術(shù)投入。
數(shù)字化成為了近年來(lái)Inditex的核心戰(zhàn)略，在Inditex 2022年半年報(bào)中透露出2024年線上交易達(dá)30%的期待。
布局抖音對(duì)ZARA而言無(wú)疑是在尋找新的增量。
根據(jù)華鑫證券的研報(bào)，2019年中國(guó)直播電商快速成長(zhǎng)，交易規(guī)模達(dá)到4,513億元，較前一年同比增加200.5%。 2020年直播電商在疫情催化下仍舊保持著極為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度，交易規(guī)模達(dá)到了 11,566億元，同比增速達(dá)到了156.3%。
圖片來(lái)源：華鑫證券研報(bào)
直播帶貨的興起正在改變中國(guó)電商格局，而抖音在其中扮演著關(guān)鍵的角色。
新榜報(bào)道稱在2022年抖音818好物節(jié)期間，服飾內(nèi)衣占大盤(pán)類(lèi)目總銷(xiāo)售額26%，超過(guò)其它類(lèi)目，其中不少服飾內(nèi)衣品牌已經(jīng)在天貓深耕多年。
服飾作為整個(gè)抖音、快手電商里GMV占比最高、最賺錢(qián)的細(xì)分類(lèi)目也吸引了越來(lái)越多的企業(yè)入駐。根據(jù)中信證券研報(bào)，抖音服飾類(lèi)目上，企業(yè)直播的方式逐步成為主流，此外，從2020年6月到2021年1月，企業(yè)號(hào)數(shù)量增速高達(dá)88%，企業(yè)號(hào)累計(jì)粉絲增速高達(dá)99%。
圖片來(lái)源：中信證券研報(bào)
早前36氪曾報(bào)道稱，抖音直播的服裝大盤(pán)已經(jīng)接近淘系電商服裝的整體大盤(pán)，在2021年10月淘寶天貓銷(xiāo)售額過(guò)億元的店鋪有10家，而抖音則有15家。此外，目前天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌已經(jīng)全部入駐抖音小店，其中不少是2022年才開(kāi)始直播帶貨。
其中也包含著常年霸占天貓排行榜的優(yōu)衣庫(kù)。
2022年9月6日，優(yōu)衣庫(kù)在其官方抖音號(hào)“掌上優(yōu)衣庫(kù)”開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播，并在此后每晚6點(diǎn)以日播頻率持續(xù)開(kāi)播。
但截至目前，優(yōu)衣庫(kù)在抖音直播的表現(xiàn)同樣稱不上亮眼。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)的直播一般在6個(gè)小時(shí)左右，每天會(huì)上線100個(gè)左右的SKU，但不同于在去年12月14日，優(yōu)衣庫(kù)直播的觀看人次僅為15萬(wàn)上下，銷(xiāo)售額僅達(dá)到了10萬(wàn)到25萬(wàn)之間。
有電商分析師向時(shí)代周報(bào)記者表示，抖音一直是一個(gè)“大平臺(tái)，小主播”的邏輯，“抖音更適合白牌這類(lèi)中小商家發(fā)揮”，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA這些成熟品牌想入場(chǎng)或許要花費(fèi)更多的時(shí)間成本來(lái)適應(yīng)。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，1月6日，在抖音服飾鞋帽直播銷(xiāo)量排行榜前十名的品牌中大多為白牌的中小品牌占據(jù)。其中不乏個(gè)人博主自己擔(dān)當(dāng)模特，經(jīng)營(yíng)服裝品牌，利用粉絲量給店鋪引流，一如當(dāng)年淘女郎從微博引流的路線。而維多利亞的秘密登上銷(xiāo)量排行榜或許與網(wǎng)絡(luò)紅人“徐老師”的加持有著分不開(kāi)的關(guān)系。
該電商分析師同時(shí)也向時(shí)代周報(bào)記者表示，成熟品牌入駐抖音直播往往會(huì)為了保持品牌調(diào)性的一致進(jìn)行類(lèi)似的布局，但問(wèn)題是在抖音直播和天貓直播是基于完全不同的邏輯、受眾也不盡相同，“ZARA入駐抖音是第一步，能闖出多大的天地還有待觀察”。
ZARA中國(guó)市場(chǎng)“失速”
在Inditex最新第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，資本市場(chǎng)總監(jiān)Marcos Lopez表示，公司看好在中國(guó)市場(chǎng)中長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)，“該地區(qū)市場(chǎng)的潛力依然巨大，并將繼續(xù)被列為集團(tuán)的優(yōu)先考慮事項(xiàng)?！?/p>
2022年1月，ZARA首次與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行合作，與中國(guó)設(shè)計(jì)師SUSAN FANG推出聯(lián)名合作系列。今年ZARA再次攜手中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO推出聯(lián)名合作系列，將于1月11日在ZARA各線上平臺(tái)，中國(guó)大陸及中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)精選線下門(mén)店發(fā)售。
相較于其他快時(shí)尚品牌，ZARA并不是一個(gè)熱衷于聯(lián)名的品牌，而接連與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌合作除了說(shuō)明中國(guó)設(shè)計(jì)師影響力的增強(qiáng)外更說(shuō)明了ZARA在向中國(guó)市場(chǎng)示好。
不過(guò)，ZARA在中國(guó)市場(chǎng)卻似乎仍舊風(fēng)波不斷。
它位于上海南京西路的大陸首店因租賃合同期限屆滿，在2023年1月2日結(jié)束了16年的營(yíng)業(yè)。
除此之外，ZARA中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量近三年持續(xù)收縮。據(jù)Inditex財(cái)報(bào)，2019年之2021年，ZARA中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量分別為179家、141家和133家。
Inditex旗下的品牌門(mén)店數(shù)量也有下滑。2021年初，Inditex關(guān)閉了旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三個(gè)中低端快時(shí)尚品牌所有的門(mén)店。
盡管Inditex近年一直加大投資建設(shè)線上渠道，整合線上線下的經(jīng)銷(xiāo)體系，充分利用數(shù)字化手段，但目前看來(lái)前景仍舊不明朗。除了在抖音直播表現(xiàn)平平外，在線下門(mén)店關(guān)閉一年零七個(gè)月后Bershka、Pull&Bear、Stradivarius的天貓店于2022年7月被匆匆關(guān)閉，全面退出中國(guó)市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，有賴于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和工商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)本土品牌的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度已趕超了歐美快時(shí)尚品牌。
中國(guó)的跨境電商平臺(tái)SHEIN正在歐美成為新時(shí)代快時(shí)尚的代表，而ZARA高效供應(yīng)鏈的“神話”也不斷在諸多淘寶店中再現(xiàn)，甚至進(jìn)化。
在廣袤的中國(guó)市場(chǎng)，ZARA接下來(lái)要如何分一杯羹或是保住自己目前的“飯碗”，仍舊是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。