文|未來跡FutureBeauty 林宇
近日，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH三大外資美妝集團(tuán)被曝出將在2023年2月左右陸續(xù)上調(diào)旗下產(chǎn)品零售價(jià)，在高度集中的中國高端美妝市場，這次漲價(jià)潮將帶來哪些影響？
01 2023年起歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH旗下重點(diǎn)品牌全線漲價(jià)
近日，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布的一條關(guān)于商品建議零售價(jià)上調(diào)事宜的通知在行業(yè)中流傳。通知顯示，自2023年1月29日零時(shí)起，雅詩蘭黛部分商品及相關(guān)套裝的建議零售價(jià)將進(jìn)行上調(diào)，并即時(shí)生效。
圖片源自：業(yè)內(nèi)人士
據(jù)了解，此次調(diào)價(jià)產(chǎn)品包含雅詩蘭黛集團(tuán)彩妝、香水、護(hù)膚等品類，共計(jì)348個(gè)SKU，包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、傾慕唇膏等明星產(chǎn)品系列，漲幅在10%以內(nèi)。除此之外，GUCCI、嬌蘭、DIOR等多個(gè)國際美妝品牌也計(jì)劃在今年1月底漲價(jià)，全線漲幅預(yù)計(jì)在5%至10%。
“這次調(diào)價(jià)是真實(shí)信息，我們在去年十月份就接到了通知?！睔W黛化妝品有限公司運(yùn)營總顧問鄒斌告訴《未來跡Future Beauty》，此前雅詩蘭黛的相關(guān)貨品預(yù)定了6000萬，目前僅發(fā)了3000多萬?！笆Ｏ碌呢浺鹊秸綕q價(jià)之后再發(fā)?！?/p>
此外陸續(xù)有業(yè)內(nèi)人士向《未來跡Future Beauty》透露，歐萊雅、LVMH集團(tuán)旗下部分品牌也將集中在2023年2月左右調(diào)整建議零售價(jià)。
制圖：未來跡
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻、科顏氏將在2月1日漲價(jià)，前者漲幅為1%—8%，后者漲幅在3%—10%。LVMH集團(tuán)旗下重點(diǎn)美妝品牌迪奧、嬌蘭和紀(jì)梵希也將陸續(xù)漲價(jià)，其中迪奧產(chǎn)品中一款花秘系列精粹露漲幅達(dá)18%，紀(jì)梵希墨藻系列漲幅達(dá)6%—15%。
關(guān)于此次漲價(jià)潮，《未來跡Future Beauty》注意到三點(diǎn)特征：
其一，奢侈定位品牌的平均漲幅更高，比如Dior、紀(jì)梵希、赫蓮娜等品牌產(chǎn)品的漲幅均超過10%；其二，這些品牌的新一輪漲價(jià)不僅局限在中國區(qū)域。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，赫蓮娜此次漲價(jià)將首先從日本市場開始，海藍(lán)之謎的價(jià)格調(diào)整則將在中國、日本市場同時(shí)進(jìn)行。另外，以上價(jià)格上浮的品牌均為全線產(chǎn)品漲價(jià)。
02 2015-2019連降四年，隨后疫情3年漲價(jià)5次
另據(jù)《未來跡Future Beauty》梳理發(fā)現(xiàn)，2015年—2022年七年期間，雅詩蘭黛及其他外資集團(tuán)旗下高端美妝品牌在中國市場的零售價(jià)格調(diào)整頻繁，其中以2020年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，前四年以降價(jià)為主要趨勢，但從2020年則開始一路飆升。
制圖：未來跡
據(jù)了解，2015—2019年四年期間，我國陸續(xù)針對消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率、消費(fèi)稅率進(jìn)行了不同程度的減稅調(diào)整，這也是一眾外資美妝集團(tuán)當(dāng)時(shí)官方宣稱降價(jià)的主要因素。
首先在2015年6月，我國進(jìn)口護(hù)膚品關(guān)稅從5%下降至2%。
雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉太平洋等近十家外資企業(yè)隨即紛紛表示，為響應(yīng)中國政策將下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，雅詩蘭黛中國市場所有護(hù)膚、彩妝品牌價(jià)格均有所下降。其中高端品牌海藍(lán)之謎精華面霜降幅達(dá)11%，雅詩蘭黛明星產(chǎn)品最高降幅達(dá)14%。
在2016年10月及2017年底，進(jìn)口化妝品消費(fèi)稅政策再次調(diào)整。
2017年1月，雅詩蘭黛、歐萊雅等外資企業(yè)下調(diào)旗下部分彩妝、香氛類產(chǎn)品價(jià)格，其中涉及雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的雅詩蘭黛、倩碧、M·A·C等品牌的300多個(gè)SKU，降幅在7%—18%之間。2018年3月，為響應(yīng)政府下調(diào)消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅政策，雅詩蘭黛中國區(qū)下調(diào)旗下300多款護(hù)膚、彩妝及香氛產(chǎn)品價(jià)格，其中傾慕唇膏系列全線價(jià)格下調(diào)，倩碧、M·A·C部分產(chǎn)品降幅在7%—18.8%之間。
2019年4月，我國再次下調(diào)進(jìn)口稅，此次調(diào)整涉及化妝品、食品等領(lǐng)域。
雅詩蘭黛、LVMH等外資美妝集團(tuán)緊跟著繼續(xù)下調(diào)價(jià)格，雅詩蘭黛下調(diào)旗下全線品牌的部分護(hù)膚、彩妝和香氛產(chǎn)品，LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希等品牌產(chǎn)品價(jià)格均有所下調(diào)，降幅在2%—5%之間。
時(shí)間轉(zhuǎn)到2020年，從這一年開始，外資品牌進(jìn)入了“漲價(jià)期”。
制圖：未來跡
據(jù)了解，此次價(jià)格變動(dòng)是雅詩蘭黛集團(tuán)近一年來的至少第三次漲價(jià)。
2022年1月與7月，雅詩蘭黛集團(tuán)接連兩次宣布旗下產(chǎn)品價(jià)格上漲。從價(jià)格變動(dòng)的詳細(xì)情況來看，1月份集團(tuán)表示雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、M·A·C、Tom Ford等部分商品及相關(guān)套裝的價(jià)格。7月份的調(diào)價(jià)則覆蓋雅詩蘭黛紅石榴、專研系列，以及海藍(lán)之謎面霜等經(jīng)典款產(chǎn)品。
近些年來，雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、寶潔、LG生活健康等外資集團(tuán)旗下品牌均進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)，其中雅詩蘭黛的漲價(jià)動(dòng)作較為頻繁，近三年至少漲價(jià)五次，涵蓋旗下小棕瓶、紅石榴潤養(yǎng)等多款明星系列產(chǎn)品。
03 深挖漲降原因，成本之外還有哪些重點(diǎn)？
針對多次漲價(jià)，大多數(shù)國際集團(tuán)的官方解釋是多種因素導(dǎo)致的成本上升，其中包括原材料價(jià)格上漲、倉儲(chǔ)費(fèi)用上漲、幣值匯率變動(dòng)等等。
2022年初，寶潔旗下品牌漲價(jià)，公司表示，因疫情期間運(yùn)輸、材料及其他成本的上升及全球通脹帶來的原材料價(jià)格上漲。
同年7月雅詩蘭黛產(chǎn)品漲價(jià)，對外宣稱漲價(jià)原因是“考慮到運(yùn)營成本、運(yùn)輸倉儲(chǔ)費(fèi)用、幣值匯率等綜合因素”。
但一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來跡Future Beauty》，關(guān)稅下降及原材料等成本的漲跌變動(dòng)，實(shí)際上對外資美妝集團(tuán)旗下產(chǎn)品零售價(jià)的影響不大，價(jià)格調(diào)整的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：一是全球化妝品市場大背景之下，外資美妝集團(tuán)需要通過價(jià)格策略搶占市場份額；二是在國際匯率頻繁變動(dòng)之下，為增加集團(tuán)實(shí)際利潤而做出的調(diào)整。
換句話說，價(jià)格策略是市場競爭和獲取利潤的重要手段。
首先，這些跨國美妝集團(tuán)的價(jià)格策略與全球化妝品市場變動(dòng)密切相關(guān)。
根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)，2010—2015年，全球經(jīng)濟(jì)放緩，導(dǎo)致化妝品市場規(guī)模增速明顯走低，2015年甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況，全球化妝品市場規(guī)模從2014年的6061億美元下滑7.19%至4697億美元。2015年過后，全球化妝品市場迎來觸底反彈，頹勢開始扭轉(zhuǎn)。
“當(dāng)時(shí)是一個(gè)觸底反彈的機(jī)會(huì)，國際集團(tuán)需要靠降價(jià)來快速拉動(dòng)整體的市場銷售額，這是平衡集團(tuán)銷售的一種財(cái)務(wù)手段?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士分析。
此外，相比成本因素，國際匯率對于集團(tuán)實(shí)際利潤的影響更大。
“比起關(guān)稅、原材料等成本因素，這些國際企業(yè)受到匯率的影響會(huì)更大?！鄙鲜鋈耸勘硎荆爱?dāng)年人民幣的堅(jiān)挺度跟現(xiàn)在會(huì)有一些差別，這也是導(dǎo)致國際公司降價(jià)的一個(gè)原因?！备鶕?jù)美國財(cái)政部數(shù)據(jù)，2015年年底中國持有美債總額達(dá)1.2645萬億美元，是美國第一大債權(quán)國，而拋出或購買國債將在短期內(nèi)影響美元匯率。
“當(dāng)時(shí)主要是匯率差，不僅中國市場降價(jià)，其他國外市場也在降。”鄒斌也表示認(rèn)同這一說法。
另自2021年以來，我國就持續(xù)拋出美國外債，“并且近一個(gè)季度還在不停地拋售美元外債，如果人民幣持續(xù)上揚(yáng)，于國際企業(yè)而言利潤就會(huì)減少，所以勢必會(huì)提高售價(jià)?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
上述人士同時(shí)認(rèn)為，原材料等成本上升對于高端化妝品品牌零售價(jià)的影響，其實(shí)在一眾因素中權(quán)重最低。
“打個(gè)比方，凡士林原價(jià)70元一公斤，漲到200元一公斤，對某些國際公司并不會(huì)產(chǎn)生太大影響。首先，國際公司內(nèi)部管理體系與本土企業(yè)有所不同，每個(gè)部門會(huì)根據(jù)年底集團(tuán)下達(dá)的指標(biāo)做出所有預(yù)算，原料供應(yīng)商的生產(chǎn)部門就可以匯總到全球很多國際公司的需求，標(biāo)識(shí)統(tǒng)一的價(jià)格，這是不受匯率、戰(zhàn)爭等不可控因素影響的。其次，他們與原料供應(yīng)商簽署的合約保質(zhì)期可能是兩到三年，合約期間價(jià)格不會(huì)有變動(dòng)?！?/p>
除了以上因素之外，漲價(jià)調(diào)整還與疫情期間中國市場的相關(guān)政策有關(guān)。
“我國是全球疫情放開較晚的國家，近期市場活力有待復(fù)蘇。”另一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，但在疫情嚴(yán)重時(shí)期，英美國家的零售基本為癱瘓狀態(tài)，我國展現(xiàn)出的消費(fèi)情況還算正常。據(jù)了解，2020年中國經(jīng)濟(jì)率先從疫情中恢復(fù)，成為全球唯一經(jīng)濟(jì)增速為正的國家?！按藭r(shí)國際公司需要通過漲價(jià)手段，來追求和保證自己的利潤?！?/p>
“這種國際企業(yè)的全球性價(jià)格上調(diào)已經(jīng)成了一種慣例?！编u斌告訴《未來跡Future Beauty》，“基本是上半年漲一次，下半年漲一次，雅詩蘭黛的面霜已經(jīng)從700元漲到1040元，最近幾年漲得尤其快?！?/p>
綜上所述，在一眾業(yè)內(nèi)人士看來，外資美妝集團(tuán)進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整的許多因素中，其實(shí)有一個(gè)不成文的權(quán)重排名——“市場策略＞匯率＞原材料、關(guān)稅成本”。
此外還有一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端美妝持續(xù)上調(diào)價(jià)格，這與近年來國內(nèi)市場激烈競爭之下，它們在電商、免稅渠道越來越頻繁的大促活動(dòng)，以及越來越大的折扣力度有關(guān)?！敖陙硐嘈旁S多消費(fèi)者也感受到了，雖然進(jìn)口高端美妝產(chǎn)品的官方售價(jià)一直在上浮，但消費(fèi)者總有辦法買到接近零售價(jià)5折的產(chǎn)品，這種‘明漲暗降’已經(jīng)在一定程度上開始影響品牌調(diào)性，因此漲價(jià)也是一種保住‘高端’地位的方式?！彼治?。
04 本土企業(yè)陸續(xù)入局，外資美妝能否繼續(xù)穩(wěn)占中國高端美妝市場？
然而，2022年的美妝市場情況并不如意。從國家統(tǒng)計(jì)局此前發(fā)布的2022年1—11月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，化妝品類零售總額同比下降3.1%，不及大盤。在美妝零售尚待復(fù)蘇的當(dāng)下上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，到底是好是壞？
“對于這些高端品牌來說，無論市場好壞，漲價(jià)策略是不會(huì)變的，因?yàn)橐玫娜丝隙〞?huì)繼續(xù)購買?！编u斌表示。
“舉個(gè)例子，汽車品牌豐田旗下的高端MPV Alphard在日本售價(jià)30萬人民幣，中國的售價(jià)還要再加價(jià)30萬，仍然面臨供不應(yīng)求的情況，這便是高端品牌的力量所在。”某業(yè)內(nèi)資深人士表示，“美妝品牌到了蘭蔻、雅詩蘭黛的階段，其消費(fèi)人群大都不會(huì)被正常價(jià)格波動(dòng)影響購買決策，反而可以對‘忠實(shí)老客’和‘潛在客戶’做進(jìn)一步篩選和定位?！?/p>
一份來自Euromonitor的高端化妝品市場數(shù)據(jù)佐證這一點(diǎn)，盡管近兩年來這些國際品牌的價(jià)格持續(xù)走高，但在中國市場內(nèi)部，一方面，高端美妝市場占比持續(xù)擴(kuò)大；另一方面，國際品牌在高端美妝市場中的競爭力仍然堅(jiān)挺。這是它們上調(diào)價(jià)格的“底氣”所在。
縱觀近十年來中國化妝品市場情況，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，高端護(hù)膚品市場份額逐年上升，歐睿估計(jì)，2021年中國高端護(hù)膚品占比將繼續(xù)上升至46.52%。
另Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的集團(tuán)為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。且相比大眾美妝市場而言，高端市場的集中度更高，其2020年CR3、CR5和CR10占比分別為41.6%、51.1%和64.5%。
外資集團(tuán)仍在不斷地加強(qiáng)自己在高端美妝市場的競爭力，除了上文提到的價(jià)格調(diào)整策略之外，持續(xù)引入新品牌以加強(qiáng)高端品牌組合也是重要方式之一。
制圖：未來跡
2020年開始，歐萊雅、LVMH、雅詩蘭黛、資生堂等外資美妝巨頭接連向中國市場引入全新品牌。經(jīng)《未來跡Future Beauty》整理，僅歐萊雅一家集團(tuán)就陸續(xù)引入了不少于8個(gè)品牌，覆蓋彩妝、香水、護(hù)膚三個(gè)大類，同時(shí)不乏一些如高端日式護(hù)膚TAKAMI、法國奢侈院線CARITA凱芮黛的特色品牌。
三年期間歐萊雅、資生堂相繼引入五個(gè)高端品牌進(jìn)入中國市場，除了常規(guī)護(hù)膚、彩妝、香水品牌外，2022年歐萊雅還引入兩大高端院線品牌進(jìn)入中國市場，資生堂則在2021年動(dòng)作最多，接連引入三大高端護(hù)膚品牌，2022年拓展高端男士領(lǐng)域，推出新奢復(fù)合男士護(hù)膚品牌SIDEKICK侍刻。
同時(shí)高端美妝業(yè)務(wù)對這些美妝巨頭的貢獻(xiàn)也逐年增加。根據(jù)各大集團(tuán)2022年上半年財(cái)報(bào)，歐萊雅高端化妝品部門銷售額同比增長16.4%至68.71億歐元（約合人民幣472.6億元）。拜爾斯道夫旗下奢侈品牌萊伯妮上半年有機(jī)銷售額增長1.8%，北美市場實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)強(qiáng)勁增長。
這些國際公司向高端美妝市場“開卷”的趨勢也愈發(fā)明顯。近兩年來，資生堂一邊布局旗下高端品牌，一邊拋售了包括ZA姬芮、泊美在內(nèi)15個(gè)左右的大眾線品牌。雅詩蘭黛則以28億美元的天價(jià)收購美國奢侈時(shí)尚品牌TOMFORD，寶潔、愛茉莉太平洋也在2022年相繼收購高端護(hù)膚品牌TULA Skincare和TATA HARPER。
而值得關(guān)注的是，近兩年本土化妝品企業(yè)也陸續(xù)入局國內(nèi)高端市場。
比如完美日記先后在2020年、2021年收購高端護(hù)膚品牌Galénic、Eve Lom；2022年，貝泰妮推出高端抗衰品牌AOXMED，15ml修護(hù)精華露售價(jià)達(dá)1330元；弗圖醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人梅鶴祥此前推出精準(zhǔn)護(hù)膚品牌【第十四章】，70g的“預(yù)言面霜”售價(jià)達(dá)到1280元。近日，本土彩妝品牌卡姿蘭還推出了一款售價(jià)高達(dá)999元的“千金口紅”。
圖片來源：卡姿蘭天貓旗艦店
“本土品牌嘗試高端市場，做價(jià)格上探，目前還處于起步階段。需要耐住性子，慢慢打造自己的研發(fā)體系與價(jià)格體系?！睒I(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，“業(yè)內(nèi)也有價(jià)格轉(zhuǎn)向做得比較好的例子，比如珀萊雅，過去5件套、6件套售價(jià)299元，現(xiàn)在可能一款單品售價(jià)就達(dá)到299元。”
“國產(chǎn)品牌高端線想要追趕進(jìn)口品，至少需要花費(fèi)幾十年的時(shí)間來改變大眾的消費(fèi)觀念?！编u斌認(rèn)為。
可以看到，在漲價(jià)潮這個(gè)小小現(xiàn)象之下，國內(nèi)高端美妝市場正在走向新一輪競爭。