文|新莓daybreak 翟文婷
羅振宇開(kāi)年演講，「附近」成為關(guān)鍵詞。他提到了人類學(xué)家項(xiàng)飆的觀點(diǎn)：「附近正在消失」。但同時(shí)，「附近也有星辰大?！?。
附近是一種寶貴資源。它意味著我們普通人內(nèi)心的可靠性，還是商業(yè)語(yǔ)境中最穩(wěn)定的能量來(lái)源。
但是過(guò)去，遠(yuǎn)近的概念被模糊了。
羅振宇說(shuō)，「為了追求遠(yuǎn)方的風(fēng)景，我們?cè)絹?lái)越不關(guān)心和自己的生活息息相關(guān)的小世界?！鼓切┰庥鲈鲩L(zhǎng)瓶頸的企業(yè)，注意力總是關(guān)注更廣泛市場(chǎng)的數(shù)字曲線。
哲學(xué)家陳嘉映也有類似的觀察，「我們現(xiàn)在有點(diǎn)遠(yuǎn)近不分，好像發(fā)生在紐約的事，就像發(fā)生在家門(mén)口一樣，分不清哪些事跟我們切身相關(guān)?！顾嵝涯贻p人，應(yīng)該把我們關(guān)切的重新組織一下，重新確立能夠感知和接觸的世界。
某種程度上，是互聯(lián)網(wǎng)讓物理空間的障礙感消失，而這曾是所有人引以為傲的。不論是電商交易還是社交網(wǎng)絡(luò)，以及娛樂(lè)系統(tǒng)的構(gòu)建，超越空間意味著效率。用戶如此，企業(yè)也是如此。
附近消失，我們對(duì)附近的需求卻從未消失，只是過(guò)去沒(méi)有被很好的滿足。
社區(qū)便利店，夫妻老婆店，餐飲小吃店等螞蟻雄兵式的存在，反而懂得從附近汲取營(yíng)養(yǎng)，竟然成為本地零售商業(yè)復(fù)蘇和生長(zhǎng)的力量，也重新激活了這片容易被忽視的價(jià)值地。
附近是放大器
微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)面有十多個(gè)功能，朋友圈、視頻號(hào)、購(gòu)物等，其實(shí)早期曾給微信帶來(lái)一定互動(dòng)量和活躍度的，是「附近的人」，現(xiàn)在簡(jiǎn)化為「附近」。
很多人以為附近是陌生人社交的利器，其實(shí)最早使用這個(gè)功能的是國(guó)民級(jí)應(yīng)用微信。那是移動(dòng)社交萌動(dòng)時(shí)期，一切透著新鮮感。外界猜疑，微信是在利用「附近的人」推動(dòng)交友。
張小龍?jiān)趦?nèi)部分享時(shí)說(shuō)，「這里存在一個(gè)很大的誤解，覺(jué)得我們做的事情很功利、很流氓，其實(shí)我們是很文藝的人。
他解釋，就是想單純地做一個(gè)「附近的人」，因?yàn)槿丝偸翘焐鷮?duì)周圍的環(huán)境感興趣，「我周圍到底有哪些人」？這是一種好奇心。既然這是從古至今的人性，他認(rèn)為在移動(dòng)產(chǎn)品里，也天然應(yīng)該有這樣一個(gè)功能——可以看到周圍的人。
而且附近是一個(gè)很有意思的人與人連接的工具，如果你要看別人，就要被附近的人看到。人人都是貢獻(xiàn)者，人人也是獲益者。一個(gè)小小的附近開(kāi)啟，就能構(gòu)成一張龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。
除了社交，人類最基本的需求還有消費(fèi)。那些真正有影響力的商業(yè)版圖，也是從發(fā)現(xiàn)「附近」的價(jià)值開(kāi)始的。
我們熟知的7-11便利店，給用戶提供便利，就是他們的最終目標(biāo)。什么是便利？那就是你在家附近可以搞定大部分事情。
比如水電煤等服務(wù)繳費(fèi)，這就是7-11的首創(chuàng)，樓下就能解決你的需求。再比如，因?yàn)樵谝馐称沸迈r，很多年輕人和上班族把鄰近的7-11視為「自家的另一個(gè)冰箱」。
更激進(jìn)的是，在移動(dòng)支付不怎么發(fā)達(dá)的上個(gè)世紀(jì)90年代，7-11為了讓用戶不必大老遠(yuǎn)跑銀行提現(xiàn)，決定在店里設(shè)置自動(dòng)取款機(jī)。為此他們排除萬(wàn)難，頂著金融政策的壓力，自己創(chuàng)辦了一家銀行。
鈴木敏文深刻洞察用戶對(duì)便利的追求——人這種生物，只要享受過(guò)一次便利，就會(huì)有更進(jìn)一步的期待。
早期他反對(duì)廣撒網(wǎng)式的開(kāi)店，而是要求密集選址。不追求廣度，而是密度，7-11像八抓魚(yú)一樣，牢牢鎖住一定區(qū)域的服務(wù)半徑，保證安全可靠配送網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，更是與消費(fèi)者建立信任的機(jī)制。
可以肯定，附近的消失不是因?yàn)橛脩魧?duì)附近的需求消失了，而是被隱藏起來(lái)了。
就零售而言，電商形成一個(gè)線上超級(jí)大賣場(chǎng)，尤其在服飾、數(shù)碼、家電等品類領(lǐng)域，高度集中的需求和供給，也能形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致「附近」被弱化，甚至消失。
電商也不可避免地暴露出很大的弊端，用戶不能「所見(jiàn)即所得」，更不能「即需即買，即買即用」。一站式體驗(yàn)的價(jià)值感也在降低。尤其疫情之后，用戶越來(lái)越追求一種確定性和便利性，這些都要向本地商業(yè)要答案。
激活本地
過(guò)去幾年，本地商業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)集體趨勢(shì)，從「下網(wǎng)撈魚(yú)」變?yōu)椤概嘤N植」，從商場(chǎng)大賣場(chǎng)式的海泳，變?yōu)榻ㄔO(shè)根基的社區(qū)經(jīng)營(yíng)。
拿餐飲來(lái)說(shuō)，西貝莜面村、呷哺呷哺、紫光園等品牌餐飲都在積極布局社區(qū)店。
一個(gè)大背景是，商場(chǎng)的流量紅利在消失，周末兩天流量波峰，日常平淡，卻要維持高昂的租金。此外商場(chǎng)品牌內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)激烈，大悅城里走一圈，幾乎每半年就有一批品牌消失，你甚至都忘記那個(gè)角落曾經(jīng)是什么品牌。
社區(qū)不然，用戶的生活圈穩(wěn)定，而且是離他們最近的地方，復(fù)購(gòu)率高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，適合小吃、快餐等剛需餐飲，甚至可以全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。
羅振宇所說(shuō)的南城香就是最好的例證，一份租金，服務(wù)附近，一天賣五頓飯。北京140家店，單店日均流水3萬(wàn)元，是全國(guó)快餐店平均水平的5倍。
所以，社區(qū)店也成為疫情后率先復(fù)蘇的有生力量，為本地商業(yè)的重啟釋放了積極信號(hào)。
尤其是那些苦惱于價(jià)值感降低的大賣場(chǎng)，他們眼睜睜看著用戶的即時(shí)性生活需求占比在加大。比如大家聚在一起看球，氣氛到位，搞點(diǎn)啤酒，半小時(shí)送達(dá)的必須是附近的社區(qū)店或前置倉(cāng)。這樣的需求在夏天尤其明顯。
然而，用戶去一次大賣場(chǎng)的時(shí)間成本就很高，商品同質(zhì)化又嚴(yán)重，一站式購(gòu)物的口號(hào)很難激發(fā)年輕人的熱情。社區(qū)商業(yè)的黏性、靈敏性和確定性優(yōu)勢(shì)卻日益顯現(xiàn)。
于是大賣場(chǎng)也開(kāi)始調(diào)整姿態(tài)，貼近即時(shí)消費(fèi)模式。比如很多商超做成前店后倉(cāng)的模式，5公里范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)；5公里-50公里則半日達(dá)。不要小看這個(gè)變化，只要能附近小時(shí)達(dá)，意味著可以滿足用戶一日三餐，生鮮水果這些高頻消費(fèi)的心智就會(huì)形成。
也正是這時(shí)候大家意識(shí)到，零售的流量思維，在轉(zhuǎn)化為本地思維。
說(shuō)到底，本地商業(yè)受到風(fēng)險(xiǎn)沖擊小，甚至快速?gòu)?fù)蘇，逆勢(shì)增長(zhǎng)，本質(zhì)也是順應(yīng)了用戶需求的變化。
用戶消費(fèi)的場(chǎng)景和層次是豐富多樣的，電商優(yōu)勢(shì)品類還是會(huì)持續(xù)捕獲用戶心智，即時(shí)消費(fèi)需求則必然通過(guò)本地實(shí)體店所滿足。
而即時(shí)零售平臺(tái)的存在，無(wú)形中又助推了本地商業(yè)的繁榮。那些社區(qū)店、夫妻老婆店，之所以能夠全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，就是因?yàn)槠脚_(tái)幫助快速匹配需求，提高交易效率。
對(duì)品牌和商家而言，這也是重新發(fā)現(xiàn)本地消費(fèi)價(jià)值洼地，甚至找到整個(gè)零售行業(yè)發(fā)展新動(dòng)能的一個(gè)重要拐點(diǎn)。
價(jià)值重構(gòu)
本地商業(yè)復(fù)蘇，消失的附近也正在回來(lái)。一場(chǎng)新的零售革命呼之欲出。
項(xiàng)飆說(shuō)，附近不是天然給予的，附近是被構(gòu)造出來(lái)的，要通過(guò)人有意識(shí)地參與。而且實(shí)際上，附近是存在的，只是被我們忽視了，或者說(shuō)轉(zhuǎn)變了一種形式存在。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的「附近」也許不是物理意義上的心理「附近」，而是一種數(shù)字化的「附近」。
比如，也許你從未踏足過(guò)附近的一家早餐店，但是卻經(jīng)常點(diǎn)他們家外賣?；蛘咴谀闵眢w不舒服的時(shí)候，美團(tuán)下個(gè)單，快遞小哥就從附近的門(mén)店幫你取藥。
項(xiàng)飆在接受許知遠(yuǎn)采訪時(shí)說(shuō)，「肉體直接感知的附近轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的附近，轉(zhuǎn)化背后是一個(gè)技術(shù)過(guò)程，附近是靠人的活動(dòng)編織出來(lái)的。你的活動(dòng)消失了，但別人在付出勞動(dòng)，快遞小哥在爭(zhēng)分奪秒，數(shù)字化的附近是靠他們這種非常物理的勞動(dòng)編織出來(lái)的?！?/p>
但這種數(shù)字化的「附近」是不完整的，或者說(shuō)只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
關(guān)注附近，重新組織附近，完善附近的社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，都離不開(kāi)本地實(shí)體零售店的參與。疫情三年，本地零售正悄然崛起。從結(jié)果來(lái)看，商超、連鎖和社區(qū)門(mén)店正在成為主要受益者。因?yàn)樗鼈兊拈T(mén)店密度夠高，服務(wù)精度夠細(xì)，作為實(shí)體零售的毛細(xì)血管，它們無(wú)孔不入，是消費(fèi)者生活便利的重要提供者。
與此同時(shí)，流量思維向本地思維的轉(zhuǎn)變，是對(duì)獲客的重新理解。不再是買量式的投放，而是通過(guò)精耕細(xì)作，更懂用戶，提高訂單和復(fù)購(gòu)。這個(gè)過(guò)程中，需要即時(shí)零售平臺(tái)的助推。
7-11在受到線上零售網(wǎng)絡(luò)沖擊的時(shí)候，他們并沒(méi)有排斥技術(shù)，而是與用戶進(jìn)行空間意義上的貼近——加強(qiáng)送貨上門(mén)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售。
實(shí)體店鋪無(wú)法掌握的顧客需求，可以通過(guò)分析「網(wǎng)絡(luò)熱議話題」和「網(wǎng)絡(luò)熱銷情況」這些新型數(shù)據(jù)入手，拓寬商品種類和服務(wù)范圍，甚至指導(dǎo)線下備貨和陳設(shè)。
很多人未曾想過(guò)，電商和門(mén)店之間存在一個(gè)需求空白。很多本地即時(shí)的長(zhǎng)尾需求，原先根本得不到滿足。比方說(shuō)，深夜家里燈泡壞了，超市很難買到，網(wǎng)購(gòu)也來(lái)不及。如果能有一個(gè)專注本地零售的平臺(tái)，能找到附近賣燈的小店，還能送到家就好了。
重新審視「附近」商業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)線下的本地零售足夠繁榮，線上卻是一片待開(kāi)發(fā)的處女地。
相比獨(dú)立的商業(yè)個(gè)體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更了解本地消費(fèi)者的需求和偏好。一些扎根本地的零售企業(yè)，還積累了大量騎手配送資源。即時(shí)零售源于本地需求，也是數(shù)字化附近和物理附近統(tǒng)一的必然結(jié)果。
對(duì)本地零售企業(yè)而言，重構(gòu)附近是不可錯(cuò)過(guò)的商業(yè)機(jī)遇，也是價(jià)值喚醒的一種社會(huì)使命。