文|筷玩思維 趙娜寫
1月11日，周黑鴨股價突然閃崩跳水，盤中一度跌超25%，最后收跌22.95%，市值蒸發(fā)32億港元。截至記者發(fā)稿，周黑鴨最新市值為97.47億港元。
之前市場有傳言稱，周黑鴨在小范圍內(nèi)做了業(yè)績交流，預計2023年凈利潤僅為1.5億至2億元。而在2021年及2022年上半年，周黑鴨凈利潤分別為3.42億元及1837.7萬元。2023年是我國疫情管控放開的一年，消費復蘇確定性較高，若周黑鴨2023年利潤遠不及2021年，那將令市場深感失望。
此外，傳聞消息還稱，周黑鴨品牌加盟模式和自營模式或許出現(xiàn)了問題，只不過被疫情掩蓋。
去年中報顯示，截至去年上半年，周黑鴨已在全國擁有3160家門店，其中直營門店1342家、加盟門店1818家。
去年上半年，周黑鴨總營收11.81億元，同比下降19%；歸母凈利潤為1837.7萬元，同比大幅下滑91.99%。雖然門店總數(shù)是增長的，但人均客單價卻是有所下降的，且隨著門店數(shù)的增加，中期總銷量也從同期的17762噸下降到13794噸。
除了周黑鴨，絕味食品的中期數(shù)據(jù)也不好過，營業(yè)收入同比增長6.11%，歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降80.36%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降41.72%。江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意，營業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%)，歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降46.7%。
在股價方面，相比周黑鴨此次的驟降，絕味、煌上煌的股價也是下滑趨勢，看來鹵味的消費近期是資本市場和消費市場都有所不利，那么，這是大家都不愛吃鹵味了，還是鹵味巨頭們集體被市場拋棄了？這個問題值得深入思考。
在遇到問題時，一味加盟開店解決不了發(fā)展問題
鹵味大哥們的業(yè)績不理想，它們將如何應對呢？在周黑鴨的業(yè)績展望部分，第一條就是在社區(qū)和下沉市場持續(xù)開店，包括絕味食品也提到了以加速開店來提高營收，至于市場風險分析及應對措施也幾乎和其它餐飲企業(yè)的財報寫得極為類似：年輕化、吸納人才、數(shù)字化、優(yōu)化供應鏈等。
就好像這些上市企業(yè)都聘用了一樣的人員，更好像它們遇到的問題還有企業(yè)擁有的資源都是一樣的，所以它們的整改措施才能大差不差。如果真是這樣，那么這些企業(yè)們似乎就應該早早合并，這樣還省一大堆經(jīng)營管理費用。
從產(chǎn)品來看，鹵味巨頭們確實步伐雷同，絕味主推小龍蝦，周黑鴨也說小龍蝦是自己的爆品，至于其它的鴨貨和鹵菜，它們不僅圖片和款式類似，就連價格也都是一樣的昂貴。
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，煌上煌去年9月2日答投資者問時表明：在2022年年初，主要地區(qū)鴨副產(chǎn)品提價幅度為5%左右、牛副產(chǎn)品提價幅度為12%左右，其它蔬菜類、豆類等也有不同幅度的提價。
由于近些年的財報數(shù)字不理想，似乎巨頭們也正忙著提高價格來豐盈數(shù)據(jù)。
我們以北京市場的鹵味價格為例，周黑鴨的鹵鴨脖320克賣32元，絕味的鴨脖240克售價24.8元，煌上煌的醬香鴨脖228克賣22.8元，至于鴨脖以外產(chǎn)品的高價屬性更顯眼，煌上煌130克的鴨舌售價49元，周黑鴨100克的小龍蝦球售價39.9元。鹵味前幾年還是零食的價格，現(xiàn)在吃一點鹵味，價格幾乎比去吃一頓大眾正餐還貴。
一邊是持續(xù)漲價、一邊是接連開店，但鹵味巨頭們都遞交了同比下降的數(shù)據(jù)答卷，持續(xù)開店收入上去了，持續(xù)漲價理想中的凈利潤也上去了，再看全局，卻是人均和股東凈利的大幅下滑。
看到顧客用腳投票(客單價確實太高了)，再看到股東層面的收益率，加盟商也會重新衡量這個交易是否有必要，總的來說，在企業(yè)發(fā)展遇到危機的時候，開店和漲價是解決不了問題的。
淺談消費必要性，為什么鹵味巨頭落后于小弟們那么多？
問題就擺在臺面，主角自己不重視，加盟商就移不開眼睛，就連競爭對手們也會以此為攻擊缺口。忽視市場和不敢正視實際就是市場經(jīng)濟企業(yè)的一大原罪。
以產(chǎn)品更迭的角度為例，周黑鴨2017年進軍小龍蝦市場，從子品牌試水到主品牌售賣，中間一度暫停而后又回歸，到了2022年，周黑鴨再狂推小龍蝦，將之當成自己的明星爆品，不過其實際銷量卻不怎樣，即使又是營銷又是折扣，多數(shù)門店小龍蝦產(chǎn)品的月銷也基本只有個位數(shù)(外賣平臺數(shù)據(jù))。
從小龍蝦、鹵魷魚、虎皮鳳爪再到牛肉醬、豆豉醬、鴨血粉絲煲等，這些都是常見單品，為什么多年過去了，周黑鴨們依然沒有“真正的新品”？我們并不是說一款產(chǎn)品不能賣好幾年，畢竟鹵鴨脖之類的周黑鴨們賣了幾十年，甚至整個人類也吃了幾千年，那么真的一定要出新品么？
確實需要！而且周黑鴨們也知道確實需要，其財報寫明了：年輕化品牌，打造新一代爆款大單品。
而為什么需要的答案也很明顯，客群變了，客群的消費邏輯變了，從前是車馬慢，一生只夠愛一人，今天是短平快的快消時代，外賣30分鐘送到家，快遞全國達，消費者對于產(chǎn)品的喜好(忠誠度和關注度)也會隨著渠道的變化而變化。
安迪·沃霍爾在上個世紀就表明，今天，每個人都有5分鐘的成名機會，這也意味著，用戶對一個品牌的注意力最多不會超過5分鐘，而且他們幾乎每5分鐘都會重新審視過去自己喜好的東西，一旦發(fā)現(xiàn)舊有的東西不能吸引自己，消費者們就會轉向更有意思的品牌。
從企查查數(shù)據(jù)來看，2021年新增的“鹵味”關鍵詞企業(yè)有1.8萬家，2022年9月一年內(nèi)新增的“鹵味”關鍵詞企業(yè)有2萬家，算下來，平均每天有超過50家“鹵味”關鍵詞企業(yè)涌入行業(yè)。
有小部分人還停留在過往的榮光，還有大部分的人早已攜新邏輯進場，兩相對比，高下立分。
具體來看線上市場，以鹵鴨脖為關鍵詞、以銷量為排名，周黑鴨排名在三只松鼠、百草味等品牌后面。而在鹵鳳爪賽道，鹵味三巨頭產(chǎn)品的線上銷量連前20都沒進入。
不僅轉型慢跟不上市場，新品的表現(xiàn)也弱于新鹵味品牌們，靠著鹵制的“毛肚、西蘭花、筍尖、蝦仁、魚丸、五花肉、掌中寶、脆骨、豬手、虎皮鵪鶉蛋、排骨、肥腸、牛舌、豬尾、豬鼻、海鮮”等非常規(guī)鹵味，新鹵制品玩家們也獲得了消費者注意力的一席之地。
我們可以看到，鹵制品行業(yè)近些年發(fā)展到了一個新的階段、消費者的選擇更多了，從上天入地(外賣、零售、到家、直播帶貨等崛起)到萬物可鹵，甚至還發(fā)展出了鮮鹵(當天鹵當天售)、佐餐鹵味和定制鹵(消費者直接給鹵制品商家下訂單并提要求)，而鹵味巨頭們的大多門店除了價格更貴之外，其余產(chǎn)品、渠道的玩法均較為傳統(tǒng)。
落后不僅意味著挨打，還意味著失去了一定的消費必要性，如此一來，消費市場和資本市場雙雙下滑也是必然的。
工廠化、零售化是不是鹵制品門店的唯一未來？
可能對于周黑鴨等標準化鹵制品巨頭來說，長尾小眾品牌們量級太小了，自己數(shù)千門店，而其它品牌不過一兩家或者幾百家門店，它們能有什么威脅呢？
長尾雖小，集合在一起就是驚人的量級，這些分散的長尾再加上個體隨機創(chuàng)新，由此分食巨頭市場，進而改變消費者對于鹵味的認知是很正常的，兩方對比，巨頭們有自己的中央廚房及相關供應鏈，而長尾們只有自己的一畝三分廚房。他們不是招聘來拿死工資的員工，而是老板自己親自上場，兩方的努力程度不在一個層次。
另一方面，在鹵制品市場，優(yōu)勢和劣勢是即時變化的，在發(fā)展早期，憑著品牌化的海量生產(chǎn)能力，周黑鴨們迅速發(fā)展之后成功上市，在發(fā)展后期，行業(yè)不僅從標準化、品牌化進入了個性化和個體創(chuàng)新的新階段，更是從零售化的效率進入了餐飲化的煙火氣體驗，我們可以看到，周黑鴨們的發(fā)展階段還處于前期優(yōu)勢，而長尾品牌們卻是直接進入了發(fā)展后期，巨頭們著實落后了長尾競對們一整個發(fā)展周期。
還有一個對巨頭們不利的情況，有評論指出，周黑鴨們的量級更大，按理說它們的價格應該更便宜才對，但實際是小體量的鹵味門店比它們更新鮮、更實惠，這實在令人不解，加上周黑鴨們有著工廠化、標準化的限制，味型方面無法展現(xiàn)多元優(yōu)勢，自然會敗給長尾競爭對手們。
工廠化、零售化是不是鹵制品門店的未來？從“長遠”看是這樣的，一旦做大，自然離不開工廠化和零售化，周黑鴨們有著工廠化和零售化的優(yōu)勢，可以有較長保質(zhì)期的鎖鮮裝和更便利的真空裝，正常來說周黑鴨等應該在線上方面取得一定的成績，但實際并非如此，一些橫空出世的純線上品牌搶走了本應該屬于周黑鴨們的零售市場，或許是巨頭們離市場太遠，都摸不清顧客的真實喜好了。
餐飲化也是如此，正當周黑鴨們一味零售化之后(開零售小檔口)，新鹵味品牌們通過餐飲煙火氣將鹵制品餐飲化，更有餐飲感的新鹵味確實得到了顧客的認可?？梢姡兇獾墓S化、零售化并不是當下鹵味需求的唯一方案。
疫情對行業(yè)確實有重大影響，但疫情的打擊是無差別的，其中或許也有一些地理運氣所在，深入來看，疫情對餐飲企業(yè)的發(fā)展有影響，而發(fā)展滯后、忽略市場、落后于競爭對手等同樣會導致企業(yè)摔跟頭(拼實力和發(fā)展階段的賽道，無關巨頭)。
消費環(huán)境越是不佳，“貴”越是原罪，大眾品牌需要靠著品質(zhì)和性價比才能穿越發(fā)展周期。在消費者選擇多樣化的當下，空有品質(zhì)卻沒有性價比，更沒有差異化，經(jīng)營管理還較為保守，周黑鴨們被市場淘汰是大概率的。
筷玩思維注意到，在去年初的第一輪降價競賽之后，新茶飲行業(yè)在7月迎來了第二輪降價：喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了，而奈雪的茶順勢推出了最低價9元/杯的產(chǎn)品，樂樂茶等的熱門產(chǎn)品直接降價10元。
疫情打擊是一方面，而自己不行才是衰退的根源。或許對于鹵制品巨頭們來說，學學新茶飲品牌們，把價格降下來，回歸餐飲體驗，再親近顧客一些，更深入揣摩顧客需求，這可比簡單的開店和年輕化重要多了。