文|品牌數(shù)讀
美妝集合店的“老錢”和“新貴”，都被套上了緊箍咒。
品牌數(shù)讀走訪發(fā)現(xiàn)，上海穎通化妝品有限公司（以下簡稱“穎通”）孵化的“標準版”香水集合店品牌拾氛氣盒上個月在上海開設(shè)了二店，奇怪的是，穎通孵化的“升級版”香水集合店品牌顏氣圈線下4家門店已關(guān)閉了3家，關(guān)閉的3家分別為上海美羅城、上海虹橋天地和上海瑞虹天地太陽宮門店，僅剩中庚漫游城門店。
圖源：顏氣圈官微
品牌數(shù)讀就關(guān)店事宜向穎通求證，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。
提起穎通消費者可能并不熟悉，但是在國內(nèi)的香水代理商行列里穎通卻是一家獨大。穎通成立于1980年，代理愛馬仕、古馳、PRADA普拉達、菲拉格慕、萬寶龍、寇馳、MCM恩思恩、范思哲、盟可睞、Anna Sui安娜蘇等品牌的香水業(yè)務(wù)。
在代理業(yè)務(wù)成熟之際，穎通在2020年嘗試新的集合店形式，以降低對代理品牌的依賴。但是尚未等到自己的渠道品牌成熟，就快速轉(zhuǎn)變了方向，加大了開設(shè)獨立品牌門店的力度。其代理的梵克雅寶Van Cleef &Arpels香水、菲拉格慕Ferragamo香水、范思哲香水、奢華香水品牌愷芮得CREED等品牌獨立門店在高奢云集的購物中心站穩(wěn)了腳跟。
香水、香氛品類的正向增長，為什么穎通的集合店卻在栽跟頭？
以顏氣圈、黑洞為代表，美妝集合店熱度褪去開始裸泳，曾經(jīng)困擾集合店的行業(yè)問題再次浮出水面。在渠道多元化的消費環(huán)境下，如何增強單一渠道對消費者的吸引力這一問題需要注入一些新的思考。
集合店試錯
2020年，美妝、美妝集合店成為風(fēng)口，顏氣圈在風(fēng)口中誕生。據(jù)媒體統(tǒng)計，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，根據(jù)艾媒咨詢，2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%。
2020年12月，顏氣圈首店進駐上海中庚漫游城。集合店的風(fēng)口，加上創(chuàng)新的門店體驗，以及穎通在香水領(lǐng)域的廣泛合作，顏氣圈一口氣拿下4店，在2021年7月進駐上海美羅城，同年9月進駐上海瑞虹天地太陽宮，同年10月進駐上海虹橋天地。
原本的風(fēng)口卻在2022年突然急轉(zhuǎn)直下。2022年12月品牌數(shù)讀走訪上海虹橋天地之時，其門店已圍上圍擋，社交媒體顯示太陽宮和美羅城門店也已停業(yè)，只有靠近穎通總部的中庚漫游城門店營業(yè)。粗略來算，關(guān)掉的門店開業(yè)時間均不到2年。
在顏氣圈線下收縮之后，穎通孵化的另一渠道集合店品牌PERFUME BOX拾氛氣盒卻開了新店。2022年12月，拾氛氣盒官宣上海K11購物中心門店。一改往常，新的拾氛氣盒門店打造“甲板”的概念，在原有的標準店鋪上進行了全方位的升級。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國重點檢測的24城5萬方及以上購物中心中，拾氛氣盒擁有9家門店，分別位于上海（2家）、山西（1家）、北京（1家）等省市。
廣州領(lǐng)展購物中心，2021年1月開業(yè)，圖源：品牌官微
上海K11購物中心，2022年12月開業(yè)，圖源：品牌官博
從二者的打造思路來看，拾氛氣盒更像是標準店，而顏氣圈更像是“升級版”。例如，顏氣圈的門店更具統(tǒng)一的風(fēng)格，以“灰黃”亮色為主色調(diào)，主打工業(yè)風(fēng)，拾氛氣盒的標準門店以簡潔的白色為主色調(diào)，但店型上形式更加豐富，上海北外灘來福士的門店打造成了銀行概念主題旗艦店，上海K11購物中心的門店以“甲板”為特色；相似之處在于，二者在門店均增加了個性定制化內(nèi)容，顏氣圈門店可DIY定制香味，拾氛氣盒門店增加了類似ATM形式的24小時自動售賣機，上海K11購物中心門店還增設(shè)了香氛測試環(huán)節(jié)和香氛藏金室。
不過，沒有打開集合店市場的穎通，代理品牌卻做的順風(fēng)順水。
獨立品牌店打開市場
據(jù)其官網(wǎng)介紹，穎通旗下業(yè)務(wù)分為三個板塊，包括香水板塊（PERFUME），合作品牌有菲拉格慕、愛馬仕、梵克雅寶、范思哲、蕭邦、浪凡、寇馳、安娜蘇等；護膚及美妝板塊（SKINCARE&MAKEUP），合作品牌有奧爾濱、COLLISTAR蔻意詩、bellessence蓓蕾尚等；光學(xué)產(chǎn)品（EYEWEAR）板塊，合作Santa Monica圣莫尼卡等品牌。
圖源：穎通集團官微
在渠道上，2020年穎通確立了百貨、電商、免稅、現(xiàn)代通路四大渠道。截止目前在全國已覆蓋超過5500家銷售網(wǎng)點，入駐國內(nèi)114個城市的百貨及購物中心，有320余家店鋪和1000多個專柜，進入中國95%以上的香水免稅店，現(xiàn)代通路包括絲芙蘭、屈臣氏、Afiona妍麗、話梅、黑洞、LITTLE B等。
在拓展渠道之際，穎通也推動代理品牌開設(shè)獨立門店。根據(jù)公開新聞稿，2022年上半年，其代理的范思哲、梵克雅寶、菲拉格慕等品牌進駐了8家百貨及購物中心，盟可睞Moncler香水也首次在中國亮相，先后進駐濟寧龍貴購物中心、上海久光百貨、廣州廣百百貨等。
重頭戲還有代理的品牌CREED愷芮得，2022年上半年拿下了北京SKP、北京三里屯太古里外、深圳萬象天地等鋪位，此前穎通已推動愷芮得進入上海新天地新里、上海國金ifc、上海前灘太古里、上海新天地北里、成都遠洋太古里、深圳萬象城、杭州萬象城等奢侈品云集的高端商場。
愷芮得、菲拉格慕獨立門店快速拓展的時機，也正是國內(nèi)外高端香水品牌群雄逐鹿之際。2021年，西班牙香水集團PUIG普伊格旗下潘海陸根、L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香相繼在中國大陸市場開出實體門店，本土香水品牌聞獻進駐了深圳萬象天地、成都IFS、成都SKP、南京德基廣場等，觀夏開出了北京國子監(jiān)旗艦店、深圳萬象天地、杭州天目里等門店。
氣味賽道上，國外、本土品牌來勢洶洶，穎通的顏氣圈為什么收縮了？
集合店的命門
番茄口袋曾告訴品牌數(shù)讀，其門店的香氛蠟燭類產(chǎn)品價位在百元價格帶，銷量居高不下。2021年普伊格在華營業(yè)額相比于2020年增長了212%。無論是平價產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，消費者對于香水、香氛、蠟燭類產(chǎn)品的需求仍未消退，國外品牌加入快速教育市場，那么手握諸多大牌代理的穎通何以在集合店這條路上走得坎坷？
翻看社交媒體，關(guān)于顏氣圈、拾氛氣盒集中討論的是：“香水是正品嗎？”雖然在國內(nèi)有40多年的積累，但是消費者對于穎通認識的缺失間接導(dǎo)致了對于顏氣圈、拾氛氣盒內(nèi)產(chǎn)品可靠性質(zhì)疑。但這種質(zhì)疑并非僅針對顏氣圈和拾氛氣盒，也有消費者在網(wǎng)上討論話梅HARMAY店內(nèi)的香水是否是正品。
拋開產(chǎn)品可靠性的問題，近期另一美妝集合店黑洞HAYDON也在頻繁關(guān)店，也暴露出集合店的問題。
圖源：HAYDON黑洞官微
據(jù)媒體報道，1月，黑洞關(guān)閉武漢漢江路步行街店關(guān)店，從成立至今，黑洞已關(guān)閉武漢漢江路店、廣州北京路店、杭州湖濱IN88店、成都春熙路店、呼和浩特名族星云里店、南京艾尚天地店、上海外灘店、西安小寨賽格店、西安雁塔萬象天地店。
新零售專家鮑躍忠向品牌數(shù)讀表示，客流分化和渠道分化對此類美妝集合店影響很大。近兩年，消費分層、品牌爆發(fā)，消費者分化，一個門店想要吸引從高檔到大眾所有層次客群的做法效果不佳。
此類美妝集合店最開始選址百貨、購物中心，依靠場內(nèi)的客流帶動銷售。隨著此類傳統(tǒng)渠道客流的下滑，美妝集合店必然會受到影響。化妝品近兩年渠道變化的另一個特點是線上化，單一線下渠道很難聚攏更多消費者。
品牌數(shù)讀發(fā)現(xiàn)，在天貓、京東等電商平臺，顏氣圈并沒有官方店鋪。對于像黑洞這樣開放加盟的品牌來說，在同一城市加盟店和直營店的博弈也增加了品牌的管理難度。
在行業(yè)、投資人冷靜的2023年再去反思，新的集合店諸如話梅HAYMAY、黑洞HAYDON、顏氣圈、ONLY WRITE獨寫、WOW COLOUR等品牌在模式上并沒有突破上一代以屈臣氏為代表的集合店的商業(yè)邏輯，其創(chuàng)新更多在小樣引流、打造更好逛的門店上，這些微創(chuàng)新并不具備很高門檻，可復(fù)制性強，這些并不足以建立品牌的壁壘。并且，這些創(chuàng)新能夠為渠道品牌帶來多少幫助以及能夠產(chǎn)生助益的時長，仍需要測算。
彼時的話梅、黑洞快速發(fā)展之際，購物中心苦于屈臣氏、絲芙蘭的強勢，亟待一個后來者打破寡頭競爭，購物中心從新舊集合店的換代中重獲話語權(quán)，由此新式集合店的發(fā)展可以說拿到了商業(yè)地產(chǎn)的紅利，以及品牌的先發(fā)優(yōu)勢。
在商業(yè)地產(chǎn)紅利消耗殆盡，其他品牌快速復(fù)制這些微創(chuàng)新，消費者快速進入審美疲勞，品牌本身需要自身造血。加上近3年大環(huán)境波動，加速品牌短板的暴露。
打破緊箍咒
不難看出，賽道紅利爆發(fā)，穎通從代理的生意上嘗到甜頭，想要拓展多樣化的線下渠道，由此開啟了孵化集合店品牌之路。只不過，曾經(jīng)的代理商三巨頭北京恒城和美緹已查無此人，LVMH、普伊格、歐萊雅等集團親自下場為旗下香水品牌開店，現(xiàn)在競爭的由代理商之爭變成了代理和直營之爭，還有虎視眈眈的本土品牌想要分一杯羹。
與品牌直接競爭，穎通的確缺少如寶格麗、梵克雅寶等品牌自帶的影響力，與其花心思另做一個名不見經(jīng)傳的集合店品牌，不如在已成名的品牌上做文章，通過更多獨立品牌店強化競爭優(yōu)勢。
其次，包括抖音在內(nèi)的線上渠道也是發(fā)力的重點。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年穎通在京東、天貓國際、唯品、淘系等渠道累計銷售破億，在夯實傳統(tǒng)電商渠道外，穎通還要積極布局內(nèi)容電商。
作為渠道品牌，很難對代理品牌產(chǎn)生影響，集合店雖然不是最優(yōu)選，但是穎通顯然是想放大在渠道端的優(yōu)勢。如何盤活集合店，或許可以在屈臣氏乃至其他集合店品牌上尋找一些路徑。
手握渠道的自營品牌能夠最大化利潤，并且像山姆的肉類及海鮮產(chǎn)品一樣，自營產(chǎn)品的作用已經(jīng)悄悄突破拉新引流，對復(fù)購產(chǎn)生更深遠的影響。公開消息報道，山姆有700多種自有品牌商品，目前自有品牌的銷售占比達到30%。
對于顏氣圈來說，主打個性化定制的產(chǎn)品原本可以起到送禮、自用等多用途，并加深消費者對“顏氣圈”這一品牌的認知。只不過還沒有到收獲的時候，顏氣圈就草草收場。
對于渠道品牌來說，想要避免淪為比價的渠道，更重要的是要提供渠道價值。鮑躍忠認為，“對于類似顏氣圈這樣的美妝集合店，線下的關(guān)鍵是能不能建立顧客價值，積累顧客的信任、依賴。通過代理品牌也好，自有品牌也好，把商品力做出來，再想辦法把顧客經(jīng)營好，進而產(chǎn)生穩(wěn)定的信任、復(fù)購和依賴?！?/p>
在具體操作層面，番茄口袋曾告訴品牌數(shù)讀，其在店鋪門面、包裝袋等方面強化“番茄”這一品牌屬性，通過一些小眾設(shè)計的選品來增強粘性，并且不定期在門店內(nèi)舉辦活動，例如與消費者共創(chuàng)品牌周邊等以內(nèi)容綁定消費者。
至于這些嘗試多久能奏效，行業(yè)也需要一個范例。在成為范例之前，集合店先要生存下來。
參考文獻：
1、化妝品報：瞄準嗅覺經(jīng)濟，香水集合店顏氣圈“真香”來襲|潮起錢塘(56)
2、青眼:渠道為王的代理商時代終結(jié)
3、36氪:早期項目｜聚焦都市青年個性化與體驗感追求，「顏氣圈」主打連鎖沉浸式集合香氛品牌
4、CBO focus:2023第一家關(guān)掉的美妝店，為什么是它？