文｜新熵 櫻木
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曾經(jīng)的“鴨王”周黑鴨，如今成了扶不起的阿斗。
危機(jī)最先發(fā)生在嗅覺敏感的二級(jí)市場(chǎng)，2023年1月11日，鹵味零食上市公司周黑鴨股價(jià)突然遭遇重挫，盤中一度暴跌26%，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，市場(chǎng)有傳聞稱周黑鴨小范圍作了交流，給2023年的業(yè)績(jī)利潤(rùn)指引只有1.5億元-2億元。而周黑鴨2021年的歸母凈利潤(rùn)為3.42億元，2022年上半年的歸母凈利潤(rùn)為0.18億元。
次日，周黑鴨官方發(fā)布澄清公告，聲稱公司業(yè)務(wù)運(yùn)營一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，且近期控股股東未有任何處置公司股票的計(jì)劃，2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上利潤(rùn)。
而這樣的聲明，并未能安撫資本市場(chǎng)，官方在承認(rèn)傳聞的同時(shí)，也給資本市場(chǎng)繼續(xù)做空周黑鴨的理由。隨后兩日周黑鴨連續(xù)下跌，股價(jià)最大回撤已經(jīng)超過30%。
回顧公司近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在疫情蔓延以及公司轉(zhuǎn)型的2021年，周黑鴨尚有3.42億元的營收，但在疫情完全放開的2023，周黑鴨卻給出了更低的指引。周黑鴨似乎在告訴投資人，疫情并非周黑鴨最棘手的問題。
另一邊，周黑鴨在運(yùn)營策略方向上，似乎又是一家非常“合理”的公司，在2022年的財(cái)報(bào)之中，周黑鴨表示，除了進(jìn)一步擴(kuò)大直營+加盟的策略之外，公司還將進(jìn)一步發(fā)力小而美店鋪、以及社區(qū)店鋪的成長(zhǎng)。同時(shí)，公司還在2022年找到了更加符合公司定位形象的代言人——楊超越，并且進(jìn)一步加強(qiáng)如抖音、小紅書等渠道。在產(chǎn)品方面，周黑鴨打造出了全新爆款蝦球。疫情以來，周黑鴨一系列的動(dòng)作，不僅反應(yīng)迅速，而且?guī)缀跄依水?dāng)下消費(fèi)品行業(yè)所有成功的戰(zhàn)略打法。
做“正確”的事，卻沒有迎來正確的結(jié)果，似乎是讓投資人按下手中投票器的原因。而站在2023年的視角，再次分析周黑鴨的商業(yè)模式，似乎原有的方法論正在失效。1994年，外來務(wù)工人員周富裕從重慶來到武漢投奔大姐，周黑鴨初具雛形，將近30年過去了，周黑鴨從給酒店配送的小店，披荊斬棘成為今日國民級(jí)品牌。但身處鹵味這個(gè)可能是國內(nèi)最內(nèi)卷的賽道，未來的路該怎么選擇，周黑鴨又到了關(guān)鍵的時(shí)刻。
01、尷尬的業(yè)績(jī)，澆醒投資人
在發(fā)生業(yè)績(jī)指引事件之前，周黑鴨在資本端的形象，可以說非常積極。在多份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告之中，投資機(jī)構(gòu)都表示對(duì)周黑鴨的復(fù)蘇持樂觀態(tài)度。
“疫情以來周黑鴨等鹵制品巨頭均逆勢(shì)加快開店速度，有望在疫情后貢獻(xiàn)更多的收入?！睆V發(fā)證券食品飲料組王永峰說道。
這樣的推論，來自于兩方面原因：第一，對(duì)比海外疫情后消費(fèi)復(fù)蘇階段，線下連鎖恢復(fù)情況較為出色。有市場(chǎng)資深人士表示，“由于海外疫情管控放開較早，同時(shí)經(jīng)營模式近似，疫后海外連鎖餐飲公司基本面恢復(fù)趨勢(shì)對(duì)未來國內(nèi)鹵制品行業(yè)有一定借鑒意義?！?/p>
從美國的數(shù)據(jù)來看，2021年3月管控放開，餐飲同店表現(xiàn)明顯回升，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2021第一季度美國重點(diǎn)餐飲公司收入恢復(fù)至2019年同期水平，而進(jìn)入到第二第三季度美國重點(diǎn)餐飲收入較2019年維持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。在利潤(rùn)方面，第二第三季度美國重點(diǎn)餐飲公司凈利潤(rùn)較2019年同期分別增長(zhǎng)21.47%/50.19%。同時(shí)，不僅是美國，日本疫情放開之后也有類似的恢復(fù)節(jié)奏。
回歸到周黑鴨本身，困擾公司業(yè)績(jī)的幾大因素，也正在逐步緩解。首先在，收入端，西南證券分析師食品飲料團(tuán)隊(duì)表示：“隨著疫情的放開，2023年單店客流量和收入表現(xiàn)有望在低基數(shù)基礎(chǔ)上同比回升。”
另一方面，在成本端，廣發(fā)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)表示，隨著感染高峰結(jié)束，疫情管控期對(duì)于鹵制品上游供給和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的影響有望逐步消除，同時(shí)飼料成本穩(wěn)中有降，鹵制品整體成本壓力有望緩和。
但投資人的興奮并沒有維持太久，周黑鴨尷尬的業(yè)績(jī)指引仿佛一盆冷水澆在了他們身上，在新一年伊始就把關(guān)于周黑鴨的預(yù)期，全部拉回現(xiàn)實(shí)。
而這樣的落差，也讓大家不得不重新審視關(guān)于周黑鴨的一切，到底是什么樣的內(nèi)因?qū)е铝嗽?jīng)的鴨王，在外部條件最好的紅利期繼續(xù)黯然失色。
02、尷尬的定位，萎縮的消費(fèi)場(chǎng)景
在餐飲行業(yè)分析師張夢(mèng)琳的眼中，2017年探訪周黑鴨總部的經(jīng)歷讓她印象深刻：“當(dāng)時(shí)包括蜜雪冰城在內(nèi)的多個(gè)餐飲品牌，都在參觀學(xué)習(xí)的隊(duì)伍當(dāng)中。最大的感觸就是它們很看重產(chǎn)品，內(nèi)部非?？粗亍笆场蔽幕?，無論是對(duì)調(diào)料口味的鉆研，還是有多項(xiàng)專利的包裝，都可以清晰地感受到創(chuàng)始人對(duì)于味道的堅(jiān)持?！?/p>
在張夢(mèng)琳的描述之中，曾經(jīng)周黑鴨的定位更多地偏向于高端，同時(shí)具有旅行伴侶以及送禮的屬性，在火車站、機(jī)場(chǎng)以及景區(qū)，周黑鴨往往具有較強(qiáng)的吸引力。
“當(dāng)時(shí)，周黑鴨在整個(gè)華北地區(qū)的品牌推廣，幾乎都是圍繞鎖鮮、旅游這個(gè)主題。味道突出，具有保鮮特點(diǎn)的鴨貨，無論是在火車站，飛機(jī)場(chǎng)，還是在短途旅行等場(chǎng)景之中，都有極大的優(yōu)勢(shì)。”張夢(mèng)琳說道。
即便是在今天的業(yè)績(jī)指引事件出現(xiàn)之后，周黑鴨官方也指出2021-2022年貢獻(xiàn)較大的交通樞紐門店，停擺關(guān)店較多可能是引發(fā)業(yè)績(jī)下滑的一大原因。
但一個(gè)國民級(jí)品牌不可能僅僅生長(zhǎng)在單一的消費(fèi)場(chǎng)景之中。當(dāng)周黑鴨試圖從旅行零食伴侶向更大的維度升級(jí)時(shí)，挑戰(zhàn)接踵而至。
時(shí)至今日，鹵味零食賽道逐漸走出了兩個(gè)清晰的方向，以絕味食品、煌上煌為代表的散貨即食鹵味，和以王小鹵、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼牧闶雏u味。兩個(gè)方向一個(gè)主打剛需，一個(gè)主打休閑，并且雙方都用較快的增長(zhǎng)，證明了自身模式的合理性。但周黑鴨似乎是卡在兩者中間的重疊領(lǐng)域，從產(chǎn)品上來說單盒包裝的周黑鴨即非絕味式的散貨鹵味，也非王小鹵式的零食鹵味。
對(duì)比起來，周黑鴨定位似乎更加模糊。2019年周黑鴨為了打擊造假店鋪，在官網(wǎng)表示，周黑鴨“沒有散裝產(chǎn)品售賣，散裝使用‘周黑鴨’商標(biāo)的為假冒產(chǎn)品?！边@一條款，當(dāng)時(shí)看起來非常有效，但從另一個(gè)側(cè)面來看，卻將周黑鴨相關(guān)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式變得非常死板。而當(dāng)單身經(jīng)濟(jì)、健康餐飲等理念崛起時(shí)，沒有散貨售賣的周黑鴨，開始變得更為被動(dòng)。
另一方面，周黑鴨產(chǎn)品較高的價(jià)格，更是把公司的散裝產(chǎn)品的弊病進(jìn)一步放大。2017-2020年，周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上。2021年，周黑鴨客單價(jià)同比減少2.3元至57.80元，2022年上半年，這一數(shù)據(jù)回升至59.13元。同期，絕味食品和煌上煌門店的平均客單價(jià)則在30元左右。
這就意味著周黑鴨正在售賣的是更貴的產(chǎn)品，以及較為局限的消費(fèi)體驗(yàn)。
而基于此延伸出的直營+特許的經(jīng)營模式，也展現(xiàn)出了某種矛盾性，特許經(jīng)營店在大城市也許不會(huì)被價(jià)格因素影響，但是進(jìn)入下沉市場(chǎng)，往往會(huì)陷入到消費(fèi)能力不足的窘境。資深餐飲人宋一川增坦言：“解決哪些消費(fèi)者痛點(diǎn)，或者說能滿足消費(fèi)者哪方面的需求，是全國性連鎖餐飲必須解決的問題。尤其是在下沉三、四線城市時(shí)，消費(fèi)需求是否能支撐其產(chǎn)品定價(jià)很關(guān)鍵。例如周黑鴨，把機(jī)場(chǎng)、高鐵等高勢(shì)能門店開完后，門店下沉就做不動(dòng)了，經(jīng)營調(diào)整周期也有幾年了，起色卻不大?！?/p>
2021年，終于反應(yīng)過來的周黑鴨就推出中小包裝，降低單盒價(jià)格，彌補(bǔ)在9.9元～25元中低價(jià)格帶的空白。但公司此項(xiàng)變動(dòng)幅度有限，更類似于曲線救國，而此價(jià)格帶的市場(chǎng)，已經(jīng)遲到的周黑鴨陷于紅海之中就是必然。
2022年周黑鴨CEO張宇晨在接受采訪時(shí)表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個(gè)鹵味美食的符號(hào)，而是可以成為有滋有味的生活化符號(hào)。這需要回歸用戶本身：讓消費(fèi)者在無所不在的場(chǎng)景中，觸手可及地享受到周黑鴨的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)滋味感的滿足。
從采訪中不難看出，周黑鴨對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的野心依舊很大，但站在今天的視角來看，受困于產(chǎn)品以及定價(jià)等問題，周黑鴨的消費(fèi)場(chǎng)景反而在不斷萎縮。
03、周黑鴨破局，不能刻舟求劍
觀察周黑鴨近三年的運(yùn)營動(dòng)作，幾乎是一個(gè)經(jīng)典的“成功”案例集錦：
在2020年的品牌戰(zhàn)略升級(jí)之中，周黑鴨將原來的slogan從“會(huì)娛樂更快樂”改為“沒滋味？就吃周黑鴨。”試圖更加貼近消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)品牌年輕化。同一年發(fā)布9塊9素材系列，占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。
在2021年和徐福記聯(lián)名聯(lián)手借勢(shì)“國潮”概念，打造中國潮辣燥起來活動(dòng)。
在2022年不僅請(qǐng)來了人氣偶像楊超越，更是借力預(yù)制菜概念，打造鴨血粉絲煲，同年直接對(duì)標(biāo)王小鹵的虎皮鳳爪產(chǎn)品上市。
在周黑鴨2022年中報(bào)之中，公司成功研制出了爆款大單品蝦球，單月最高銷量突破100萬盒。與此同時(shí)為了應(yīng)對(duì)疫情，周黑鴨在2022上半年開出了561家社區(qū)門店。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌活動(dòng)優(yōu)質(zhì)之外，周黑鴨還在私域運(yùn)營方面成績(jī)突出，據(jù)報(bào)道，全網(wǎng)粉絲超5000萬，更是被拆解成為學(xué)習(xí)案例，供其他公司參考。
變動(dòng)slogan、打造國潮概念、借力熱門品類、創(chuàng)造大爆款、發(fā)力私域流量，周黑鴨的動(dòng)作如教科書一般把近年來優(yōu)秀消費(fèi)品公司的運(yùn)營思路學(xué)了個(gè)遍。但從結(jié)果來看，發(fā)力最為密集的2022年，上半年業(yè)績(jī)下滑高達(dá)90%。即便剔除掉疫情的影響，周黑鴨的答卷也并不合格。
仔細(xì)觀察周黑鴨近幾年的動(dòng)作，似乎已經(jīng)成為了一場(chǎng)場(chǎng)模仿游戲的集合，每一次動(dòng)作，都可以找到相對(duì)應(yīng)的成功案例。而在周黑鴨官方來說，這樣的模仿似乎非常有道理。
“預(yù)制菜也好，我們產(chǎn)品也好，都是在滿足消費(fèi)者需求，也就是說消費(fèi)者是在生活場(chǎng)景中游走的，他去上班、經(jīng)過地鐵站、或者在自己的社區(qū)、在工作的寫字樓、或者是逛街、或者是下班回家，刷抖音、刷劇，或者是坐高鐵，去另外一個(gè)城市，我們要在不同的生活場(chǎng)景下，讓他經(jīng)常能看到周黑鴨的產(chǎn)品，然后引起他購買的沖動(dòng)，能夠比較容易買到?！?周黑鴨CEO張宇晨說道。
在周黑鴨管理者的邏輯中，消費(fèi)者看到—引發(fā)購買沖動(dòng)—消費(fèi)者能購買到，就是周黑鴨最簡(jiǎn)單直接的商業(yè)閉環(huán)。
為達(dá)到此目標(biāo)，我們就看到了一次次“刻舟求劍”式的模仿，而結(jié)果就是，周黑鴨變得越來越滯后，此策略也越來越無效。而更嚴(yán)重的影響，對(duì)于消費(fèi)者心智來說，周黑鴨品牌形象似乎也變得越來越模糊。
時(shí)至今日，從外界的視角來看，周黑鴨似乎存在著兩個(gè)品牌故事，一個(gè)是如開頭所講，勤勞勇敢的周富裕經(jīng)歷10年，將路邊小店帶到了港交所。而另一個(gè)，則是如當(dāng)下CEO所言，定位于18-25歲女性，以楊超越為代言人的快銷鹵味品牌。至于哪一個(gè)能帶領(lǐng)周黑鴨走出困境，也許周黑鴨自身也無法回答這個(gè)問題。