文｜游樂廠

2022年，對于中國游戲市場來說是相當(dāng)波折的一年。版號緊縮、裁員、用戶削減娛樂開支等一系列問題，給游戲行業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)。中國音數(shù)協(xié)游戲工委近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。

與此同時，2022年也是全球游戲行業(yè)被放到聚光燈下的一年。這一年里不僅有歐洲議會高票通過首項電子游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展決議，隨后歐洲各國也紛紛推出了一系列支持政策，而以沙特阿拉伯為首的中東國家也將目光放在了游戲和電競上，不僅積極投資海外游戲公司，還開始為當(dāng)?shù)匾牒Ｍ庥螒蚱髽I(yè)，勢要在未來大力扶持游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。后疫情時代，游戲行業(yè)又似乎成為了不少國家提振經(jīng)濟(jì)的著力點之一。

國內(nèi)游戲企業(yè)在過去兩年針對出海有了不少動作，不僅深入到更多海外地區(qū)中，其中一些企業(yè)還陸續(xù)自建或收購本地團(tuán)隊，加大對于海外市場的投入。那么，過去兩年游戲出海究竟發(fā)生了哪些變化？2023年游戲出海有可能會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

近期游樂廠與游戲行業(yè)多位資深從業(yè)者進(jìn)行了交流，希望從中總結(jié)過去兩年里游戲出海在細(xì)分市場、品類等方面的一些變化，并梳理出游戲行業(yè)未來可能出現(xiàn)的一些新趨勢。

全球手游市場走向存量階段，轉(zhuǎn)向爭奪東南亞用戶、深耕北美市場

疫情三年，引發(fā)了全球游戲開發(fā)者和游戲項目的數(shù)量銳減。有數(shù)據(jù)顯示，相比2021年，2022年上半年全球手游開發(fā)者減少了1/5，有超過3000款游戲退出市場，大部分是腰尾部的項目。

全球手游市場的各項數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了一些放緩的趨勢。Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2022年全球手游市場收入達(dá)922億美元（約合6435億元人民幣），同比下滑6.4%。另有數(shù)據(jù)顯示，2022年的游戲平均時長同比下降了8%，Top200的游戲中DAU同比有增長的手游只有24%。目前來看，全球手游市場已經(jīng)進(jìn)入了存量階段。

當(dāng)下，北美、日韓、歐洲、東南亞為中國游戲出海的幾個重要區(qū)域。

北美市場是全球最成熟的市場，變現(xiàn)潛力最強，游戲內(nèi)廣告點擊意愿也最高，相比小語種地區(qū)，做本地化也比較容易。Discuz!聯(lián)合創(chuàng)始人、白鷺時代創(chuàng)始人兼CEO陳書藝向游樂廠表示，北美市場雖然已經(jīng)很成熟，有很多游戲巨頭，但由于廣告變現(xiàn)和內(nèi)購都能產(chǎn)生足夠大的回報，適合中小企業(yè)作為游戲出海的第一站，在其中深耕。

相比北美市場，日韓市場的ARPPU較高，且擁有除了中國市場外最高的重度網(wǎng)游用戶，但也需要很強的精細(xì)化運營能力，營銷成本也更高，同時營收主要靠內(nèi)購，而不是廣告變現(xiàn)，用戶對于新品牌的接受度很慢，可能并不適合新品牌的布局。

歐洲市場則介于北美市場與日韓市場之間，重度游戲和休閑游戲都有很好的表現(xiàn)，中度游戲的收入表現(xiàn)在所有市場中是最好的。其中，德國、英國、法國在2021年成為歐洲手游市場收入和手游用戶規(guī)模最高的3個國家，是出海歐洲的國內(nèi)游戲企業(yè)值得去重點關(guān)注的。

東南亞市場在人口和階段潛力方面，很像幾年前的中國市場，也因此成為很多大廠的必爭之地。值得注意的是，全球市場中尚有用戶紅利的市場是印尼、菲律賓、馬來西亞三個國家。以印尼為例，其休閑游戲獲取用戶均價從2021年初的0.1美元上漲到2022年11月的0.35美元，但成本依然便宜。

陳書藝認(rèn)為，游戲出海的核心命題，其實就是對東南亞用戶的爭奪和北美市場的深耕。

超休閑游戲衰落，中小企業(yè)的機會在混合玩法和混合變現(xiàn)

OpenMediation數(shù)據(jù)顯示，頭部游戲市場的各細(xì)分玩法中，超休閑和休閑類游戲（模擬、益智、動作）仍然是游戲市場用戶收割器，占有了全球近70%的用戶體量，不過超休閑游戲2022上半年用戶流失嚴(yán)重。

同時，休閑類游戲的整體下載量也遭遇了瓶頸期。Google數(shù)據(jù)顯示，相比2020年，2021年休閑游戲的下載量、新增用戶和活躍用戶都出現(xiàn)了瓶頸，除了超休閑、跑酷和教育外，幾乎所有休閑游戲品類均面臨下載量瓶頸，這反映出休閑游戲的開發(fā)商和發(fā)行商已經(jīng)很難從大盤紅利中撈到用戶，市場趨于存量階段，甚至是縮量階段。

兩年前，游戲產(chǎn)品走向SLG、MMO、卡牌等重度品類和超休閑等輕度品類兩個極端。時至今日，一些產(chǎn)品又將這兩個極端融合在一起，比如一些末日題材的SLG產(chǎn)品會融合三消休閑玩法；《口袋奇兵》在游戲前期會給予用戶休閑玩法的體驗，SLG玩法則會在之后逐漸展開。

重度玩法與輕度玩法的融合，其實反映出大環(huán)境的變化讓獲取新用戶的機會變少，成本變高，但存量用戶又需要持續(xù)獲得玩法創(chuàng)新上的激勵。陳書藝表示，考慮到頭部老游戲受限于基本盤，無法快速迭代玩法，新游戲往往可以從中咬掉一塊市場。“很多大家覺得已經(jīng)做爛了、做不動的品類，很多中小團(tuán)隊可能會做出一些意想不到的創(chuàng)新?！?/p>

Google大中華區(qū)移動應(yīng)用新客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴迪向游樂廠表示，很多中小游戲企業(yè)想做一些新品類，想做大R卻做不動SLG、RPG，想做大DAU卻做不動MOBA、FPS、TPS，因此他也認(rèn)為對于中小游戲企業(yè)來說，今年最大的空間在于混合玩法和混合變現(xiàn)。

此前，休閑游戲側(cè)重IAA（廣告變現(xiàn)），重度游戲側(cè)重IAP（內(nèi)購變現(xiàn)）是游戲行業(yè)內(nèi)的共識，但隨著游戲收入整體規(guī)模增長遇到瓶頸，近兩三年兩類游戲的付費模式也逐漸向混合變現(xiàn)靠攏。

不過，不同品類對于混合變現(xiàn)模式的契合度不同，混合變現(xiàn)契合度最高的品類為三消、大亨、字謎等，其中三消混合已經(jīng)進(jìn)入到了深度競爭的階段，在市場中能跑出來或者拉回成本的產(chǎn)品有限。戴迪表示，模擬經(jīng)營的子品類大亨憑借收入增長平穩(wěn)、年齡性別增速分布平穩(wěn)、頭部3款產(chǎn)品吸納僅40%的活躍用戶等優(yōu)勢，讓副玩法和主題的挑選有很大的空間，更適合中小企業(yè)布局。

目前常見的大亨主題包含農(nóng)場/莊園、餐廳、交通、主題公園、商店/超市、醫(yī)院，這些主題已經(jīng)比較成熟，競品較多，并不適合新游戲進(jìn)入。戴迪認(rèn)為，中小企業(yè)可以借助已經(jīng)在PC、主機端驗證過的海上生存、釣魚、工地、校園、恐龍主題公園、打獵/荒野、露營等主題，開發(fā)大亨類手游產(chǎn)品。

中小團(tuán)隊找到合適的立項方向，還有哪些因素可參考？

無論是研發(fā)團(tuán)隊還是發(fā)行團(tuán)隊，每每在確定適合自己的立項方向時，都會困惑于如何選擇賽道和選擇細(xì)分玩法。

哇哇魚網(wǎng)絡(luò)科技投資總監(jiān)鄧先耀向游樂廠提到了一個名為“量化立場法”的概念，包含增速、賠率和勝率三個指標(biāo)。其中，“增速”要求游戲團(tuán)隊觀察自己意圖選擇的賽道是否有足夠大的市場空間；“賠率”要求游戲團(tuán)隊判斷要做的細(xì)分玩法是否有足夠高的投入產(chǎn)出，成本與收益天花板是怎樣的一個比率；“勝率”則要求游戲團(tuán)隊具備足夠強的獲勝能力。

游戲團(tuán)隊只有在一個高增速的賽道，具備高賠率的玩法，同時勝率也不錯，成功的可能性才會更高，而符合高增速、高賠率、高勝率三個要素的項目，也是投資人會去重點關(guān)注的。鄧先耀認(rèn)為，有收入增速和下載增速才是好的市場；賠率高，回報率才會高，才是值得研發(fā)和發(fā)行投入時間、精力的項目，是投資人會花更多資金和資源去配合的項目；高勝率則體現(xiàn)在游戲團(tuán)隊的策劃能力、數(shù)值能力、美術(shù)能力、商業(yè)化能力等，這些因素決定了一個團(tuán)隊能否最終做成。

2022年各市場的增長情況，在接下來的一年里并不會立刻出現(xiàn)劇烈變化，其實也能為2023年游戲出海提供一些參考，中小團(tuán)隊可以針對一些國家和地區(qū)去研發(fā)和發(fā)行當(dāng)?shù)馗軞g迎的品類，提升自身的勝率。

鄧先耀指出，一個項目的天花板不是該項目所在賽道的總市場規(guī)模，而是可觸達(dá)、可服務(wù)的市場規(guī)模，這取決于一個團(tuán)隊能夠占據(jù)多大的市場份額，只有不到1%的研發(fā)可以吃下可服務(wù)規(guī)模的80%，5%的研發(fā)可以吃下可服務(wù)規(guī)模的15%，15%的研發(fā)可以吃下可服務(wù)規(guī)模的1%，剩余80%的研發(fā)則要在不到1%的可服務(wù)規(guī)模中廝殺，要對自己有一個比較清晰的認(rèn)知。

取代手機的新介質(zhì)尚未出現(xiàn)，AI技術(shù)將為游戲行業(yè)帶來新突破

游戲行業(yè)發(fā)展至今，離不開相關(guān)技術(shù)的不斷革新。

好的游戲引擎能夠為游戲開發(fā)有效提高工作效率，比如Unity擁有三十多萬的開發(fā)者，這些開發(fā)者為該平臺貢獻(xiàn)了各種插件、第三方工具、美術(shù)素材、封裝好的系統(tǒng)和組件，能夠大幅節(jié)省開發(fā)工作量；虛幻5引擎則可以更加直觀地改善游戲品質(zhì)，大幅提高玩家的沉浸式體驗。

另一方面，當(dāng)下游戲行業(yè)的發(fā)展也面臨缺乏介質(zhì)層面的突破。早期游戲行業(yè)的發(fā)展從單機游戲、電腦游戲到端游、頁游，智能手機的出現(xiàn)又為手游的快速崛起提供了土壤，后續(xù)還出現(xiàn)了H5游戲、小游戲等免安裝的游戲類型。陳書藝認(rèn)為，市場似乎又要觸及發(fā)展的天花板，但并沒有出現(xiàn)一個新的介質(zhì)取代手機，只能在內(nèi)容上不斷做深挖。

2022年AIGC的爆火，ChatGPT也讓人們見識到人工智能從簡單的助手走向協(xié)作伙伴的階段。陳書藝認(rèn)為，未來AI技術(shù)在原畫設(shè)計、動畫制作、3D模型和場景等內(nèi)容的自動生成、策劃案編寫、游戲配音、開放劇情、NPC仿真互動、運營數(shù)據(jù)分析、智能廣告投放、智能客服等方面都會有一些新的突破，或許會給游戲制作和游戲體驗都帶來完全不同的突破。