文|時(shí)代周報(bào) 王賀
編輯|陳秋
僅上市一年，“平民跑車”新一代斯巴魯BRZ就將再度黯然退場(chǎng)。
2023年1月16日，斯巴魯中國(guó)官網(wǎng)顯示，現(xiàn)款斯巴魯BRZ的生產(chǎn)將于2023年3月停止，之后將持續(xù)銷售至2023年6月末并暫離中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于已購(gòu)車用戶，斯巴魯仍將提供服務(wù)和售后保障，保證全生命周期的零配件供應(yīng)。
北京海淀區(qū)一家斯巴魯經(jīng)銷商門店店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前店里已無(wú)法預(yù)訂斯巴魯BRZ，也沒(méi)有庫(kù)存車，而此前都是以訂單方式進(jìn)車。
關(guān)于此次再度退出中國(guó)市場(chǎng)，記者向斯巴魯中國(guó)官方郵箱發(fā)送了采訪提綱，截稿前并未得到回復(fù)。
這并非斯巴魯BRZ首次退出中國(guó)市場(chǎng)。自其2013年首次引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后，2017年，因受到《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量核算辦法》影響，沒(méi)有引入混動(dòng)和小排量車型的斯巴魯面臨平均燃料消耗量考核不合格的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)奈暫停了斯巴魯BRZ在華進(jìn)口。
沉寂兩年后，斯巴魯于2019年宣布2020款斯巴魯BRZ將重新回歸上市。而此前，斯巴魯BRZ也曾迎來(lái)高光時(shí)刻。據(jù)乘聯(lián)會(huì)上險(xiǎn)量統(tǒng)計(jì)，2022年7月，斯巴魯BRZ力壓保時(shí)捷911高居跑車銷量榜亞軍。
招銀國(guó)際證券研究部副總裁白毅陽(yáng)向記者表示，這次斯巴魯BRZ退出中國(guó)市場(chǎng)有兩方面原因：一是排放標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題；二是銷量面臨比較大壓力。
押注SUV釀敗局
斯巴魯BRZ退出中國(guó)市場(chǎng)的原因，要從十年前說(shuō)起。
2013年1月，斯巴魯母公司日本富士重工株式會(huì)社與龐大正式簽訂合同，在國(guó)內(nèi)合資成立銷售公司。新合資公司將全權(quán)負(fù)責(zé)斯巴魯在中國(guó)大陸的進(jìn)口整車銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。龐大集團(tuán)的身份也由區(qū)域總代理變?yōu)樗拱汪斨袊?guó)股東。
彼時(shí)SUV車型和日系車在國(guó)內(nèi)熱銷，讓斯巴魯和龐大集團(tuán)決定押寶SUV，在引進(jìn)中國(guó)的共計(jì)4款車型中，斯巴魯XV、森林人和傲虎3款都是SUV，另一款則是跑車BRZ。
“斯巴魯目前遇到的這種情況并不奇怪，斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)較好還是在十年前。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)SUV和日系車的需求較強(qiáng)，日系車省油、輕便，同時(shí)價(jià)格也相對(duì)合理。”艾媒咨詢首席分析師張毅對(duì)記者說(shuō)。
2013年，SUV車型在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正勁。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2013年乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)SUV累計(jì)銷量303.97萬(wàn)輛，占狹義乘用車總銷量的18.6%，同比去年增長(zhǎng)50.8%。
日系車也在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起。據(jù)本田中國(guó)公布的2013年本田品牌在華銷量數(shù)據(jù)，本田2013年全年達(dá)成了75萬(wàn)輛的總銷量，較2012年增長(zhǎng)幅度超過(guò)25%，創(chuàng)年銷量的歷史最高紀(jì)錄；日產(chǎn)汽車公布數(shù)據(jù)稱，其2013年在中國(guó)市場(chǎng)的新車銷量為126.62萬(wàn)輛，較上年增加17.2%，創(chuàng)下了年銷量歷史新高。
然而，隨著合資和進(jìn)口車型不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，斯巴魯?shù)匿N量開(kāi)始出現(xiàn)下滑。
張毅指出，這幾年尤其是國(guó)產(chǎn)、合資、歐系、美系SUV車型之間的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。在這樣的背景下，斯巴魯沒(méi)有在產(chǎn)品創(chuàng)新上有更好地體現(xiàn)，這是其市場(chǎng)接受度不高的一個(gè)很重要的因素。
近20年來(lái)，斯巴魯在中國(guó)的在售車型一直都是森林人、傲虎、力獅、BRZ等車型及改款車型，與“BBA（指奔馳、寶馬、奧迪）”在中國(guó)形成的龐大車系相比，斯巴魯?shù)男萝囃七M(jìn)策略較為保守。
產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，導(dǎo)致斯巴魯銷量直線下降。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年斯巴魯進(jìn)口車銷量為2.4萬(wàn)輛，2019年斯巴魯BRZ回歸后，銷量?jī)H同比增長(zhǎng)1%至2.5萬(wàn)輛；2020年和2021年斯巴魯中國(guó)銷量持續(xù)下跌，分別為2.2萬(wàn)輛和1.7萬(wàn)輛。2022年前11月，斯巴魯累計(jì)銷量10650輛，同比下跌32%。
更重要的是，斯巴魯BRZ所處的市場(chǎng)空間也在持續(xù)縮小。
易觀分析汽車出行行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)江山美告訴記者，“斯巴魯BRZ定價(jià)在30-40萬(wàn)區(qū)間，該價(jià)格區(qū)間的汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，中長(zhǎng)尾品牌利潤(rùn)空間持續(xù)壓縮，這可能成為斯巴魯BRZ再度離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的理由”。
此外，近幾年新能源汽車的迅速崛起，也讓斯巴魯?shù)奶幘掣悠D難。
“新能源汽車既省油，同時(shí)相對(duì)又有補(bǔ)貼等等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)選擇更多。對(duì)于斯巴魯來(lái)講，在產(chǎn)品在營(yíng)銷、品牌背書等方面，其實(shí)都處于明顯的弱勢(shì)，變成了很小眾的品牌。”張毅說(shuō)。
小眾品牌的求生之路
就在斯巴魯身陷困境之時(shí)，與其一樣處于小眾的品牌也徘徊在出局的邊緣。
2018年6月15日，昌河鈴木發(fā)布公告稱，經(jīng)過(guò)股東雙方友好協(xié)商，日方股東將所持有的所有昌河鈴木股權(quán)轉(zhuǎn)讓給昌河汽車，并已獲得政府部門批準(zhǔn)，并將于2018年5月30日完成了股權(quán)以及公司名稱的登記變更手續(xù)。
作為已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已20余年的老牌車企，鈴木曾憑借奧拓車型搶占中國(guó)微型車市場(chǎng)。然而伴隨車型加速換代，SUV后來(lái)居上，鈴木始終堅(jiān)守微小型車市場(chǎng)，并未考慮中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，如今的昌河鈴木和長(zhǎng)安鈴木市場(chǎng)表現(xiàn)仍無(wú)起色。
而登陸中國(guó)市場(chǎng)之初曾目標(biāo)年銷10萬(wàn)輛的廣汽謳歌，如今年銷量不足6000輛。
2023年1月12日，廣汽謳歌中國(guó)官網(wǎng)關(guān)停，意味著廣汽謳歌正式退出了中國(guó)市場(chǎng)。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)曾表示，國(guó)內(nèi)豪華車競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，開(kāi)始陷入“內(nèi)卷”，這也直接導(dǎo)致原本就處于邊緣地位的謳歌品牌壓力加劇，而廣汽本田也不得不選擇進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。
在白毅陽(yáng)看來(lái)，目前小眾品牌想要自救和生存，需要主動(dòng)做“減法”?！耙?yàn)樗拱汪斶@類小眾品牌整體銷量不會(huì)太大，其應(yīng)該整合經(jīng)銷商、平行進(jìn)口商、售后服務(wù)商，不要一味追求銷量增長(zhǎng)，而是聚焦于特定用戶群體，保證單車?yán)麧?rùn)”。
江山美則認(rèn)為，斯巴魯應(yīng)該選取競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的藍(lán)海小眾市場(chǎng)，通過(guò)深耕細(xì)分領(lǐng)域，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如極氪001在原本小眾的獵裝轎跑市場(chǎng)，憑借超過(guò)33.6萬(wàn)元的單車均價(jià)，連續(xù)第三個(gè)月領(lǐng)跑30萬(wàn)元以上中國(guó)品牌純電車型，也是中國(guó)品牌中首個(gè)單車月交付過(guò)萬(wàn)且價(jià)位超30萬(wàn)元的純電車型。
不過(guò)，在切入藍(lán)海小眾市場(chǎng)前，售后方面的短板仍需斯巴魯?shù)刃”娖放圃O(shè)法補(bǔ)齊。
張毅認(rèn)為，對(duì)于小眾品牌還有一個(gè)非常致命的問(wèn)題，就是其售后，包括配件以及維修等一系列的服務(wù)，都是消費(fèi)者比較擔(dān)心的事情。