文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
2019年,隨著李佳琦在雙十一預(yù)售首日創(chuàng)下3000萬人的觀看記錄,“直播電商元年”正式開啟。短短3年時(shí)間,直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配,各大平臺圍繞直播間的“斗法”也不斷升級。
分平臺來看,2022年淘寶最大的看點(diǎn)無疑是“搶人”。雙十一期間,交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選等頭部主播集體“出抖入淘”,把平臺爭奪大主播的混戰(zhàn)推向高潮。
搶人的背后是對內(nèi)容的重視。2022年9月淘寶直播盛典上,淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放明確淘系電商向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,平臺流量分配機(jī)制從“成交”轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo),希望創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播也能吸引粉絲、獲得更多流量,最終完成帶貨閉環(huán)。
相較之下,憑內(nèi)容起家的抖音似乎從不為“人”焦慮。再往下探,視頻號無疑是直播賽道最大的變量。
當(dāng)增長紅利消失,“流量”必將讓位于“留量”,為了抵消轉(zhuǎn)型期的“陣痛”,尋找下一個(gè)“流量洼地”成為另一種趨勢,背靠微信的視頻號被順理成章地推向了臺前。
但直播的想象空間遠(yuǎn)不止于此。
2022年初,美團(tuán)上線了“美團(tuán)直播助手”App,開始試水“直播+本地生活”,作為老對手,阿里本地生活試水直播更早,在傳統(tǒng)的“遠(yuǎn)場直播”外,“近場直播”時(shí)代正在開啟。
01 淘寶:從“成交”到“成交+內(nèi)容”
“這邊(直播帶貨)給得太多了,我們確實(shí)給不了這么多?!?022年10月底,李誕做客羅永浩直播間時(shí)調(diào)侃道,并稱希望跟羅永浩換工作。
僅一個(gè)月后,李誕的戲言便成了現(xiàn)實(shí)。12月初,李誕宣布加盟淘寶直播,“來個(gè)彩誕”成為交個(gè)朋友繼羅永浩之后第二個(gè)淘寶直播間。
12月10日當(dāng)晚,李誕頂著一頭彩色假發(fā),在一眾網(wǎng)友的催促聲中提前來到直播間。
交個(gè)朋友方面消息,李誕首播當(dāng)晚,直播間場觀超1100萬,成交金額超3200萬,累計(jì)新增粉絲58萬。在“雙12”新入淘主播中,李誕當(dāng)晚交易額名列頭部。
作為國內(nèi)脫口秀界的元老,李誕對直播的價(jià)值無疑體現(xiàn)在內(nèi)容的輸出上。
早在2020年,李誕便用自己的抖音賬號試水直播,場觀曾達(dá)千萬。彼時(shí),李誕的“嘴上功夫”便已在直播間顯山露水,包袱不斷、玩梗不停讓直播的可觀性大大增強(qiáng)。
據(jù)虎嗅報(bào)道,為了讓李誕的直播爆梗,此次,“交個(gè)朋友”公司、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方,四方賽馬式寫作,最終優(yōu)中擇優(yōu)選出李誕直播時(shí)所用的文案。
“直播帶貨不就是5個(gè)小時(shí)的廣告嗎”,“直播帶貨簡直是經(jīng)濟(jì)學(xué)奇跡”……盡管脫口秀演員對直播帶貨吐槽不斷,但并不妨礙他們先后入局。
2022年雙十一,鳥鳥、徐志勝、王建國等一眾脫口秀演員紛紛在羅永浩直播間刷臉,助力雙十一直播。
羅永浩本人亦是天貓雙十一直播最大的看點(diǎn),交個(gè)朋友官方數(shù)據(jù)顯示,羅永浩淘寶首播當(dāng)晚,直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬,僅次于李佳琦。
從抖音起家的遙望科技、東方甄選也紛至沓來,再加上淘寶直播原有的兩大機(jī)構(gòu)美腕和謙尋,五大機(jī)構(gòu)的齊聚讓淘寶直播成了頭部機(jī)構(gòu)最齊全的平臺。
外部IP的引入宣示著淘寶對“人”的愈發(fā)重視。
過去一年,天貓?zhí)詫毠残略隽顺^50萬名新主播,腰部主播交易額同比增速250%。雙十一前的兩個(gè)月內(nèi),有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。雙十一期間,新主播成交額同比增長345%。
“人”的價(jià)值在于內(nèi)容,好內(nèi)容能帶來流量,交易屬性明顯的淘寶,顯然更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富平臺生態(tài)。
程道放在淘寶直播盛典上表示:“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’,而我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張,那就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?!?/p>
02 抖快:流水造網(wǎng)紅,發(fā)力補(bǔ)貨架
2022年年中,抖音大V“多余和毛毛姐”發(fā)了一條短視頻,感慨道“自己的粉絲量終于掉到了3000萬以下”,但轉(zhuǎn)折很快到來。
12月底,毛毛姐的公司陽了個(gè)遍,只剩下他本人和一名客服同事,為了繼續(xù)直播,毛毛姐只能找到保潔阿姨幫忙上鏈接。
這一無心插柳的舉動,卻幫他的直播間重回巔峰。
沒有團(tuán)隊(duì),毛毛姐一個(gè)人要負(fù)責(zé)上鏈接、放音樂、擺樣品、講品、煮火鍋等工作,手忙腳亂成了直播間常態(tài),但這種反常狀態(tài)恰好與其他直播間“有準(zhǔn)備,不出錯(cuò)”形成對比。
沒有團(tuán)隊(duì)讓直播間變得格外安靜,一老一少的組合更是拉滿好感,讓不少網(wǎng)友直呼“喜歡這種安靜講貨的氛圍”。
有商家表示,毛毛姐平時(shí)喊破喉嚨直播間才4000人,但最近卻屢創(chuàng)同時(shí)在線超10萬人的場觀記錄。
但人設(shè)紅利能吃多久尚未可知,當(dāng)審美出現(xiàn)疲勞,“安靜”也會變成“無趣”。
“一夜走紅”和“門庭冷落”的對比,在抖音生態(tài)中從不缺席。從劉畊宏、羅敏,到東方甄選、小楊哥,再到張?zhí)m、向太、“大嘴妹”,抖音直播間的流量在頂流之間不斷輪回,在算法的左右下,頻頻易主或許才是抖音的真相。
不缺“人”的抖音,更在意的是“貨”。
2022年5月,在抖音電商第二屆生態(tài)大會上,抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級興趣電商到全域興趣電商階段,在原有短視頻和直播之外,重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索,未來新場域占比將達(dá)50%以上。
緊接著,抖音調(diào)整了人員組織架構(gòu),將行業(yè)運(yùn)營劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線,并提出未來抖音電商主要做商城和品牌。
數(shù)據(jù)顯示,2022年618期間,抖音商城場景帶動銷量同比大增514%,搜索場景帶動銷量增長293%。雙十一期間,抖音電商首次推出“跨店滿減”等傳統(tǒng)電商平臺的玩法,貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%。
為彌補(bǔ)貨品端的不足,抖音也更重視品牌的扶持,從2021年起,抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成,60%給品牌,10%給頭部達(dá)人,30%給垂類達(dá)人。
快手對品牌的“私心”更明顯。2022年5月,快手電商新戰(zhàn)略增加了“大搞快品牌”。所謂“快品牌”,指的是以快手為主要線上經(jīng)營渠道,依托于快手直播間成長起來的新興品牌,即“白牌升級版”。
《2022快手電商數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》,快手電商用戶以四五線城市用戶為主體,占比近7成,用戶年齡集中在31-40歲區(qū)間,以80后為主體。
對主打下沉市場且社區(qū)氛圍濃厚的快手而言,從平臺生長出來的“快品牌”,比起傳統(tǒng)大牌顯然更符合老鐵們的青睞。1月13日快手品牌自播帶貨榜中,前兩名均是快手上的個(gè)人品牌,前十名中大牌占比不到一半。
快手電商2022年引力大會上,快手提出2022年計(jì)劃扶持500個(gè)快品牌,將使用230億的流量助力快品牌成長。
數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,快品牌數(shù)量已經(jīng)超過了200家,月GMV突破60億,同6月份相比,8月份快品牌整體訂單增幅超過80%。
快手高級副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會上表示,快手電商的最新定位是“新市井電商”,是以直播間為超級節(jié)點(diǎn),由信任驅(qū)動的體驗(yàn)型電商。
無論是淘寶“搶人”,還是抖快“補(bǔ)貨”,本質(zhì)上都是彌足自身的不足。于他們而言,更大的困境在于增速放緩,所有品牌只能在存量池里不?!皟?nèi)卷”。
03 視頻號:直播帶貨的下一戰(zhàn)場
2022年雙十一結(jié)束,平臺沒有像往年一樣公布GMV,心照不宣的沉默傳遞了一個(gè)信號:增長紅利消失了,“流量”將讓位于“留量”。
從攻城拔寨式的流量打法,到講究精細(xì)化運(yùn)營的“留量”思維,轉(zhuǎn)型期的商家難免“陣痛”,于是尋找下一個(gè)“流量洼地”成為另一種趨勢。
視頻號被順理成章地推向了臺前。
2022年年底馬化騰的內(nèi)部講話上,不少業(yè)務(wù)都遭到了炮轟,唯獨(dú)視頻號受到了正面肯定。馬化騰直言不諱:視頻號是WXG最亮眼的業(yè)務(wù),是全廠的希望。
據(jù)微信官方數(shù)據(jù),2022年,視頻號用戶總使用時(shí)長超過朋友圈的80%,消費(fèi)時(shí)長逐步接近朋友圈,其中基于推薦算法的視頻播放時(shí)長比去年增長了400%。
單從直播帶貨數(shù)據(jù)來看,2022年,視頻號直播帶貨的銷售額同比2021年增長超8倍,平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%,客單價(jià)超200元,其中,前3大類目分別是:服飾、食品和美妝。
于品牌方而言,視頻號仍是一片藍(lán)海。雙十一期間,周大生位居視頻號帶貨總榜前列,單場場觀最高達(dá)35.1萬。但值得一提的是,“周大生旗艦店”視頻號從起號到雙十一,前后只有1個(gè)月。
品牌方能在視頻號迅速起量,服務(wù)商居功至偉。作為周大生的服務(wù)商,紅人裝嚴(yán)選的視頻號直播的場觀數(shù)已累計(jì)超過7000萬。
紅人裝首席運(yùn)營官王駿提到,品牌能夠通過企業(yè)微信、小程序等把直播間的流量沉淀到私域,同時(shí)也能夠通過精細(xì)化運(yùn)營,把私域流量導(dǎo)入到公域直播間去成交,這種公私域聯(lián)動的能力是其他平臺暫時(shí)不具備的。
在零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒看來,視頻號是信息流推送中商業(yè)化率最高的形式,在私域的加持下,用戶的LTV(客戶終生價(jià)值)至少能提升30%以上?!斑^去說的是私域,未來會說全域。”
平臺方也在積極扶持商家。過去1年,視頻號直播團(tuán)隊(duì)逐步搭建了招商、培訓(xùn)指導(dǎo)、帳號孵化、代運(yùn)營服務(wù)商的招募與運(yùn)營體系。
截止目前,已經(jīng)有超過1000家各類服務(wù)商成為視頻號官方生態(tài)合作伙伴,為大盤貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。
在人群屬性上,視頻號盡管用戶年齡層偏大,但并不代表他們沒有消費(fèi)能力。王駿提到,年長的用戶具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)欲望,而且他們對平臺的粘性和商家的忠誠度更高,客單價(jià)和復(fù)購率也普遍優(yōu)于其他平臺。
“所有平臺如今都面臨流量困境,視頻號已經(jīng)成為了品牌彎道超車的好機(jī)會?!?/p>
04 美團(tuán):“直播+本地生活”
當(dāng)淘寶、抖音互攻腹地,視頻號異軍突起,另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭——美團(tuán)也悄悄入局,試圖將“直播+電商”的模式復(fù)制到“直播+本地生活”。
2022年4月,美團(tuán)上線了免費(fèi)開播工具“美團(tuán)直播助手”App,“美團(tuán)直播助手”是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開播工具,主播可以通過App隨時(shí)開播。9月美團(tuán)再發(fā)力,其關(guān)聯(lián)企業(yè)注冊“美團(tuán)主播”商標(biāo)。
這并非美團(tuán)首次進(jìn)軍直播賽道,疫情重創(chuàng)了線下生意,美團(tuán)上的本地商家不得不借助直播帶貨來替代無法實(shí)現(xiàn)的到店交易。
早在2020年,美團(tuán)便組織過2020年的“一千零一夜”旅行直播專場活動,同年,美團(tuán)在微信平臺推出直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”,以商家自播為主。
但擅長本地服務(wù)的美團(tuán),和淘寶一樣缺乏內(nèi)容基因。另外,美團(tuán)上的交易都屬于即時(shí)消費(fèi),用戶使用美團(tuán)的習(xí)慣往往是即用即走,其場景并不適合直播。
觀潮新消費(fèi)(ID:Tidesight)近日觀看美團(tuán)Mlive小程序時(shí)發(fā)現(xiàn),平臺只有11位商家正在直播,以口腔、整形為主,觀看數(shù)基本在幾十人到上百人。
另外,據(jù)媒體此前報(bào)道,自2022年6月開始,一批餐飲商家陸續(xù)在美團(tuán)上開啟直播,為吸引消費(fèi)者駐足觀看,部分商家甚至拿出低至4折、爆款單品9.9元的優(yōu)惠價(jià)格。
但據(jù)觀潮新消費(fèi)連續(xù)2日觀察,目前美團(tuán)APP頁面中已沒有美團(tuán)直播的相關(guān)入口,即便在平臺首頁搜索“美團(tuán)直播”也沒有相關(guān)直播間出現(xiàn)。
盡管美團(tuán)沒能在直播間掀起水花,但“直播+本地生活”的模式依然吸引了其他平臺入局。
12月底,先后擔(dān)任抖音直播、本地生活負(fù)責(zé)人的韓尚佑成為抖音部門新負(fù)責(zé)人,向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報(bào),在外界看來,此次換帥也意味著本地生活在抖音中權(quán)重將進(jìn)一步提升。
《字節(jié)2021年目標(biāo)訪談紀(jì)要》中曾提到,抖音同城的滲透率在20%以上,如果抖音日活是6億,那么同城日活則是1.7億-1.8億。
而直播無疑是撬動同城流量進(jìn)入交易環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。此前,抖音本地生活業(yè)務(wù)嘗試優(yōu)先拓展連鎖品牌客戶,并鼓勵他們在抖音上投放團(tuán)購優(yōu)惠券廣告,籌備直播內(nèi)容等。
2021年7月,麥當(dāng)勞在0粉的情況下,開啟直播首秀,僅憑知名度,首日銷量突破1.7萬單,單場GMV近70萬,而麥當(dāng)勞在全國的幾千家門店則為這些優(yōu)惠券的核銷提供保障。
對抖音而言,更大的難點(diǎn)在于撬動同城的中小商家,不是每個(gè)實(shí)體店都具備連鎖品牌的實(shí)力,能在短時(shí)間內(nèi)組織人力投入直播。
更何況,直播間下單多屬沖動消費(fèi),消費(fèi)者是否愿意到店核銷也是關(guān)鍵。據(jù)中泰證券測算,推送式團(tuán)購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%,而主動搜索式團(tuán)購的核銷率在90%以上。
但無論如何,本地生活的引入都豐富了直播帶貨的可能性,在傳統(tǒng)的“遠(yuǎn)場直播”外,開啟了“近場直播”的時(shí)代。
伴隨著即時(shí)零售的興起,“附近”的價(jià)值正在被挖掘,“本地直播”帶來的不僅是商品的便捷,還有來自于“附近”的情感鏈接。
05 結(jié)語
從傳統(tǒng)的秀場直播,到如今的直播帶貨,以人和內(nèi)容為載體的直播,在一次次轉(zhuǎn)型中證明了自身的商業(yè)價(jià)值,也成就了無數(shù)個(gè)商業(yè)神話。
這一過程中,平臺與平臺、平臺與主播、達(dá)播與自播間角力不斷,利益的爭奪與勾連推動著直播行業(yè)朝前邁進(jìn),不斷擴(kuò)增著行業(yè)的想象空間。
如今,李佳琦、薇婭、羅永浩等超頭主播均已扶植新人的方式有意無意地顯露“隱退”之心,平臺方也在積極扶持中小主播,品牌方乃至無數(shù)中小商家的自播形式也正如火如荼。
直播行業(yè)已逐漸掙脫超頭主播分天下的格局,技術(shù)賦權(quán)下,新一輪的洗牌已經(jīng)拉開帷幕。