文|家電圈 寧言
對(duì)于驍勇善戰(zhàn)的家電廠商來說，從來不怕一線市場(chǎng)的變化和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡化。相反，他們總是習(xí)慣性地在一線市場(chǎng)的變化中尋找各類機(jī)會(huì)、可能。
已經(jīng)開啟的2023年家電市場(chǎng)爭(zhēng)霸賽，梳理各個(gè)家電企業(yè)、商家的市場(chǎng)動(dòng)作、競(jìng)爭(zhēng)手段，以及經(jīng)營(yíng)策略，家電圈發(fā)現(xiàn)：正在發(fā)生4個(gè)新變化，涉及布局、手段、動(dòng)作和定位。
具體來看：一是，面對(duì)市場(chǎng)不再“東張西望”而是直接出手；二是，面對(duì)用戶不再“兜圈子”而是直來直去；三是，面對(duì)渠道客戶不再“層層設(shè)套”而是任務(wù)直達(dá)共創(chuàng)共贏；四是，面對(duì)產(chǎn)業(yè)變化不再“擔(dān)心害怕”而是見招拆招。
變化1：市場(chǎng)營(yíng)銷穩(wěn)準(zhǔn)狠
主要特征：不關(guān)心同行怎么樣，不關(guān)心市場(chǎng)怎么變，就瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)，一股勁、一條心“使勁干”。不放過任何一次機(jī)會(huì)，也不放過任何一類用戶群體的需求搶奪。
從年貨節(jié)上各個(gè)家電品牌商，家電零售商的動(dòng)作、狀態(tài)來看，都急于在春節(jié)前引爆一輪家電市場(chǎng)的消費(fèi)熱潮。家電圈發(fā)現(xiàn)，從海爾、美的、格力、TCL、方太、九陽(yáng)，以及京東、天貓、拼多多等個(gè)個(gè)都在爭(zhēng)搶。
同樣面對(duì)春節(jié)之后的紅2月，以及火3月，各個(gè)家電廠商的“排兵布陣”更是早就完成了，就等待時(shí)間這一“發(fā)令槍”來引爆春節(jié)后消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)霸戰(zhàn)了。
與過去幾年最為明顯的不同，就是家電廠商的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，不只是啟動(dòng)早、出手早，而且力度大、資源集中。最為重要的是，投入更加精準(zhǔn)、有效，而不是漫無(wú)目的四處撒網(wǎng)。
當(dāng)前無(wú)論是家電企業(yè)，還是家電商家，都在推動(dòng)“降本增效”，都在謀求“效率驅(qū)動(dòng)”。一是手中可以調(diào)動(dòng)的資源有限，二是市場(chǎng)需求太分散太分裂，三是零售渠道太多元，最終只能在“早一步、快一些”基礎(chǔ)上在市場(chǎng)投入更精準(zhǔn)、用戶洞察更細(xì)致。
變化2：刺激用戶出重拳
主要特征：不管市場(chǎng)好壞，不管走勢(shì)漲跌，就盯著哪里有用戶，就往哪里跑、哪里攻。
市場(chǎng)的好壞，不是家電廠商能把握的；銷量走勢(shì)的漲漲跌跌，也不是家電廠商能左右的?，F(xiàn)在大家唯一能把握的，就是用戶。即用戶在哪里，用戶要什么，用戶想什么，然后圍繞這些問題展開產(chǎn)品、促銷、體驗(yàn)等多維度的布局、落子和創(chuàng)新。最大變化，就是動(dòng)作狠、出重拳，不惜成本搶用戶。
圍繞用戶展開布局，如今家電企業(yè)和商家最直觀的落地動(dòng)作，就是多渠道之下的精益化布局和落子。一是，面對(duì)客流荒的線下實(shí)體店、體驗(yàn)店，除了營(yíng)銷動(dòng)作將面臨新的交互內(nèi)容和頻率突破外，還將出現(xiàn)聚焦明星爆款產(chǎn)品的突破，下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷內(nèi)容不升級(jí)就只能落后被挨打；二是，圍繞線上各個(gè)渠道的主動(dòng)權(quán)爭(zhēng)奪，網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)常態(tài)化但直播的升維、社群私域等渠道的擴(kuò)張，特別是抖音、快手、小紅書等品銷一體平臺(tái)的興起。這是機(jī)會(huì)，更是產(chǎn)品營(yíng)銷和用戶營(yíng)銷的能力考驗(yàn)。
直達(dá)用戶，這不是口號(hào)，也不是花架子，更不是忽悠誰(shuí)，而是家電企業(yè)實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，用戶所在之地，今年一定會(huì)出現(xiàn)更多的家電廠商身影，以及面向用戶的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等資源投入和營(yíng)銷動(dòng)作。
變化3：聯(lián)手客戶正面攻
主要特征：?jiǎn)未颡?dú)斗的時(shí)代早就結(jié)束了，聯(lián)手正面進(jìn)攻的時(shí)代也早就開啟了，唯一不變的就是面向用戶只能“廠商聯(lián)手正面進(jìn)攻”。
對(duì)于家電企業(yè)來說，一線市場(chǎng)上面對(duì)的群體有兩類：一類是用戶，另一類是客戶。不過，客戶是家電企業(yè)可以聯(lián)手、合作發(fā)力的對(duì)象，而搞定用戶則是雙方共同的目標(biāo)和唯一的方向。
隨著用戶需求的多變，以及客戶群體購(gòu)買力的“強(qiáng)弱分化”，家電企業(yè)在新年度的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，在最近10多年間從來沒有像今年這么清楚和明確，就是大家一起合作才能搞定用戶，才能分到更大的蛋糕。前提就是，企業(yè)必須要借助客戶的力量，面向用戶展開“正面強(qiáng)攻”。
廠商分區(qū)域、分城市，跨品類、跨品牌的多層次聯(lián)手合作，將在2023年成為市場(chǎng)最大的變量，也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大的亮點(diǎn)。那就是面向用戶，各自都要拋棄眼前的矛盾和利益沖突，先搶到蛋糕才能去分蛋糕。
變化4：扎根行業(yè)破舊局
主要特征：舊桃換新符，沒有一個(gè)行業(yè)、一家企業(yè)是一成不變的，既要鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也要?jiǎng)?chuàng)造并探索新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。破舊局更要?jiǎng)?chuàng)新局。
家電業(yè)的老賽道，現(xiàn)在還能跑，但前景暗淡、空間有限；新賽道必須要拓展，事關(guān)未來在哪里，又怎么走。問題在于，眼下很多家電企業(yè)的困擾是“新賽道沒完全建立好、老賽道卻越陷越深”，略顯尷尬。
最典型的就是渠道碎片化，線下的蘇寧、國(guó)美市場(chǎng)零售力都在衰減，而區(qū)域性、地方性的家電大賣場(chǎng)也只能“困于當(dāng)?shù)亍睙o(wú)法擴(kuò)張；線上的京東、天貓等網(wǎng)店平臺(tái)，成本越來越高，出貨基本靠低價(jià)；與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)、直播、社群，甚至私域等新平臺(tái)崛起，但還沒有為家電企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于眾多還想在家電業(yè)“吃飯”的廠商，出路早就明確：深入扎根行業(yè)，推動(dòng)一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理、部門協(xié)同等工作的細(xì)化、完善。一是，繼續(xù)“效率制勝”原則，越是成熟的行業(yè)越要打破層層壁壘、機(jī)構(gòu)臃腫、部門防火墻，建立面向市場(chǎng)和用戶的“高效、快捷”決策經(jīng)營(yíng)體系；二是，加大資源整合能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力的全面提升，一切工作都是需要一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)完成，而不是一個(gè)人，因此卓越團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和團(tuán)隊(duì)文化激活，將會(huì)在家電行業(yè)扎實(shí)推動(dòng)。
接下來，家電企業(yè)和商家的破局動(dòng)作會(huì)很多，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要“夯實(shí)內(nèi)功”提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和意志力。