文|娛樂獨角獸 明明
這是超頭主播風(fēng)起云涌、不斷洗牌的一年：李佳琦消失三個月，而后在9月正式復(fù)出；期間東方甄選雙語直播爆火，一度帶動了新東方股價；羅永浩在宣布退隱之后，攜交個朋友從雙十一開始，重新現(xiàn)身淘寶直播，雙十二期間李誕再入淘。
以健身操出圈的歌手劉宏也嘗試帶貨；“抖音一哥”瘋狂小楊哥被打假；年底兩大“大齡富婆”主播為大眾提供了娛樂，張?zhí)m、向太陳嵐對決，反復(fù)驗證著抖音持續(xù)打造爆款的“造星力”；此外，近日李子柒宣布與微念達成和解，淘寶直播轉(zhuǎn)發(fā)“歡迎”，被外界解讀為她下一步有可能淘寶開播。
這是“內(nèi)容為王”趨勢越發(fā)明顯的一年：東方甄選的知識直播受到追捧，張?zhí)m借助大S汪小菲互撕、大方分享家事八卦而爆火出圈，近日“喊麥?zhǔn)街辈ァ北淮笞烀脦Щ鸷?、在明星直播間走紅。
直播電商從2019年驟然爆發(fā)，2020年起乘著“宅經(jīng)濟”的東風(fēng)而起，三年間每一年都有重大變故，不斷有新玩家入局，競爭越來越激烈，搏出位越發(fā)艱難。2023年的后疫情時代，行業(yè)將會迎來怎樣的變數(shù)？
直播電商迭代：再無超頭主播
淘寶直播發(fā)布的《2022直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體的44.6%。估計2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額23%左右。
未來或許是一個再無超頭主播的時代。超頭主播的出現(xiàn)是“時勢造英雄”，在平臺大力扶持下彼此成就，隨著監(jiān)管趨嚴，直播電商走過“萬物皆可直播”的草莽年代，“四大天王”四分天下的戰(zhàn)國時代，以及新秀迭出不斷洗牌的去年，逐步走向精細化運作的下半場，超頭主播被削弱，“百家爭鳴”可謂勢成必然。
隨著薇婭、雪梨被封，李佳琦一度停播，直播江湖大洗牌之后，大部分機構(gòu)在推新直播間時，都越發(fā)注重“弱化個人色彩”，不再以單一主播名字為直播間命名，而是強調(diào)整體IP。
如謙尋在以薇婭助播團隊組成蜜蜂驚喜社之后，又先后推出了蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社幾大直播間，以承接薇婭的流量，繼續(xù)維系供應(yīng)鏈資源，目前場觀都已達到千萬左右。東方甄選也是如此，具有“主播可替代性”的群播，成為了主流模式。
事實上，這些新秀主播們?nèi)耘f遠遠沒有達到超頭主播的戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，去年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬元，12月日均GMV則上漲到3000萬，東方甄選所有賬號累計帶貨GMV則為59.37億元。這個數(shù)字仍遠遠比不上李佳琦和薇婭在21年雙十一，聯(lián)手砍下的一晚兩百億。
除開已經(jīng)銷聲匿跡的薇婭，以及半退圈狀態(tài)的羅永浩，隱身，低調(diào)，退隱，無疑是這一年碩果僅存的超頭主播們的關(guān)鍵詞。
2019年，辛巴家族帶貨133億，占快手當(dāng)年電商直播GMV的近25%；2020年，辛巴家族GMV僅占全平臺GMV的6%?！疤撬喔C”之后，辛巴元氣大傷，快手平臺沒有停止去家族化的腳步，懟董宇輝、抖音、常作驚人之語登上熱搜，辛巴也不得不面臨一個事實：屬于他的時代正在退潮。2022年，辛巴在2019年9月-11月三個月內(nèi)月均直播20場，而在今年6月-9月三個月內(nèi)直播11場，頻次、時長下降明顯。
復(fù)播后的李佳琦，也變得更低調(diào)小心，那些標(biāo)志性的口頭禪“OMG”“買它買它”消失了，背后的標(biāo)語赫然印著“理性購物”，同時更為強調(diào)自身的社會價值，雙十一、雙十二均將“國潮”作為重點。
開設(shè)“所有女生”直播間之后，12月10日，美ONE再次開設(shè)了第二個新開直播間“所有女生的衣櫥”，仍保留著濃厚的“李佳琦烙印”，圍繞其IP進行新的探索。這意味著在經(jīng)歷停播陣痛之后，美ONE一度堅持的“All in 李佳琦”策略似乎正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，而是轉(zhuǎn)而嘗試謙尋、交個朋友等均已嘗試過的的矩陣策略。
而在超頭消失的背后，有主播與機構(gòu)出于弱化風(fēng)險考慮的考量，也有平臺感受到潮水方向、忌憚主播坐大的主動選擇。相應(yīng)地，抖淘在這一年間大力扶持中腰部主播，并吸納外部力量。從謙尋旗下的琦兒“出淘入抖”，到羅永浩“棄抖入淘”，平臺和達人之間綁定弱化，明顯加大了流動。
淘寶開啟了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等一系列計劃，招攬年糕媽媽、劉畊宏夫婦、一栗小莎子、朱一旦等淘外達人，遙望網(wǎng)絡(luò)和無憂傳媒等機構(gòu)入淘。據(jù)官方表示，“過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自抖音、快手、B站等各媒體平臺的達人。”
抖音則以交個朋友、東方甄選、張?zhí)m、向太等刷屏直播間的不斷推出，和迅猛的更新迭代速度，持續(xù)驗證著自身“爆款制造機”的地位，其去中心化的分發(fā)機制，保證了去達人依賴，永遠有新的現(xiàn)象級達人補位，無論是瘋狂小楊哥、羅永浩，還是廣東夫婦，任何頭部主播的離去，都不會對平臺帶來影響。
在上述主播、平臺雙向選擇的“去頭部化”趨勢背后，流量分散化將是未來的長期趨勢。龐大的粉絲圈層內(nèi)，粉絲對超頭主播仍有很強的情感粘性，圈層之外，則影響力日益趨弱。這個過往依賴于“人”的行業(yè)，權(quán)重越發(fā)傾向于服務(wù)、生態(tài)鏈。
內(nèi)卷加劇，不少直播間逐漸轉(zhuǎn)向全天候直播，甚至7X24小時直播，面對商家品牌的話語權(quán)也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。如蜜蜂驚喜社，便是無坑位費的純抽傭模式。對第一次合作的店鋪，更給予15%的傭金率優(yōu)惠。品牌商家有了更多的渠道選擇，不再處于被動局面，昔日李佳琦、薇婭聯(lián)手對戰(zhàn)歐萊雅的場面，以及“全網(wǎng)最低價”，或許再難出現(xiàn)。
內(nèi)容電商、貨架電商互攻腹地：直播電商的新牌是元宇宙？
各大平臺正在著力于重構(gòu)“人貨場”的邏輯，在這個過程中，內(nèi)容電商逐漸貨架電商化，而貨架電商也逐漸內(nèi)容電商化，雙方彼此融合，模糊邊界，取長補短。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥提及了融合的背景和優(yōu)勢：“直播電商和貨架商城走向融合，在于淘寶天貓需要通過直播電商提升平臺的用戶活躍度和黏性，快手抖音則需要通過貨架商城降低品牌和商家的經(jīng)營門檻，提升品牌和商品的豐富度，同時通過搜索來提升用戶的復(fù)購率和購物效率。……融合之后能夠有效降低商家的經(jīng)營門檻和流量獲取成本，通過中心化的方式提升經(jīng)營效率，去中心化的方式提高用戶忠誠度?！?/p>
具體來看，貨架電商代表者淘寶著力補課內(nèi)容電商環(huán)節(jié)。加大短視頻的滲透率，豐富逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等內(nèi)容場景，以及上文提到的淘外內(nèi)容達人引入。9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”正式發(fā)布。此次戰(zhàn)略明確了淘寶“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑，現(xiàn)任大淘系掌門人戴珊重申了內(nèi)容化的重要性：“逛逛和直播這兩個獨立的中心內(nèi)容場將承擔(dān)更大的責(zé)任?！?/p>
去年，內(nèi)容電商見長的抖音電商，提出全域興趣電商概念，并在雙11期間，重點發(fā)力貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗的運營，“人找貨”與“貨找人”雙鏈路并存。數(shù)據(jù)顯示，其貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意圖的搜索行為同比增長217%，抖音商城GMV增長6倍。
除了淘寶、抖音，拼多多、京東亦試圖“再造一個小紅書”，強化內(nèi)容種草環(huán)節(jié)。京東首頁短視頻化，將“逛”的入口放在C位，“多多視頻”從“個人中心”區(qū)升級到首頁底部一級入口，平臺推出激勵計劃鼓勵創(chuàng)作者加入。
上述動作是幾大平臺在行業(yè)增長趨緩后的主動求變。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，預(yù)計2022年交易規(guī)模達到34879億元，同比增長47.69%。此前，2018年至2020年增長率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長首次從三位數(shù)變成了兩位數(shù)，行業(yè)逐漸走向了“僧多粥少”，未來面臨著打破增長瓶頸，深耕存量的挑戰(zhàn)。
利好同樣存在：三年疫情，對用戶的消費習(xí)慣形成了深遠影響，可以預(yù)見的是，線上消費仍將是未來的主流。那么，未來的直播電商還能怎么玩？如何為消費者帶來更沉浸式的購物體驗？元宇宙直播是可能的答案。
淘寶在元宇宙領(lǐng)域一直動作不斷，并積極嘗試將其與直播電商相結(jié)合。雙11預(yù)售開啟后，淘寶就上線了“未來城”虛擬空間，打造了一條元宇宙商業(yè)街。國產(chǎn)游戲引擎Cocos官方宣布，將與淘寶合作推出社區(qū)版“引擎”，接入淘寶小程序，助力淘寶共建電商元宇宙。另外，天貓與江蘇衛(wèi)視，打造雙十一首場元宇宙跨次元歌會，觀眾可用虛擬分身入駐阿里媽媽打造的元宇宙大陸“曼塔沃斯”（Metaverse）虛擬空間。
有消息稱，淘寶正在測試國內(nèi)首場元宇宙直播，如果進展順利，將在春節(jié)前推出項目。同時，年貨大街也正在緊急搭建中，屆時還將同步上線春節(jié)氛圍場景。其探索或與阿里的虛擬人“AYAYI”、數(shù)字人偶像锘亞Noah，以及在數(shù)字藏品方面的探索相融合，共同形成完整生態(tài)。
過去一年的行業(yè)大事件，比任何時候都明確地折射出：直播電商的神話終結(jié)了，亂象也消失了，早期野蠻生長的紅利告一段落。新的潛力平臺視頻號加入戰(zhàn)局。在主播領(lǐng)域，舊王已經(jīng)隱去，新王還未誕生。想要抓住用戶的心和錢包，需要付出比以往任何時刻都多的努力。