文|真探Alphaseeker 祖楊
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
過去的2022年，奈飛的中國同行們終于打破燒錢壁壘，摸索出一條通向盈利的確定性道路：提質(zhì)減量的大背景下，愛奇藝連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利；據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，騰訊視頻也首次實(shí)現(xiàn)盈利，全年收入超百億元。
而反觀愛優(yōu)騰們的燈塔奈飛，經(jīng)歷了2022年連續(xù)兩個(gè)季度用戶增長“滑鐵盧”，內(nèi)容增長飛輪失靈，最新發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)，也是“喜憂參半”：
好消息是，全球付費(fèi)用戶數(shù)凈增766萬，遠(yuǎn)超公司預(yù)期的450萬，增長數(shù)是三季度的三倍之多；
壞消息是，2022年Q4，奈飛營收為78.52億元，同比增長1.9%，創(chuàng)下上市以來的增速新低；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤5.5億美元，同比下降13%，經(jīng)營利潤率為7%，而去年同期為8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5528萬美元，同比下降91%，凈利潤率為0.7%，去年同期為7.9%；每股收益0.12美元，低于去年第四季度的1.33美元。
盈利曾是國內(nèi)流媒體平臺所面臨的困局，但如今愛優(yōu)騰們漸入佳境，奈飛卻深陷泥潭。過去單一的商業(yè)變現(xiàn)模式使得奈飛一直深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引用戶、換回訂閱收入增長，但如今用戶增長紅利已然見頂，內(nèi)容投入成本又高企不下，因此不得不尋求其他的營收模式，那對奈飛來說，接下來的關(guān)注重心也要從關(guān)注用戶轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利能力和可持續(xù)性。
流媒體是場考驗(yàn)?zāi)土Φ某夐L跑，增長不會無休止，商業(yè)模式也不是一恒不變，在短兵相接、你追我趕的大環(huán)境下，奈飛想要讓“頭部大哥”的位置坐久一點(diǎn)，顯然還需要更多的招數(shù)。
打破用戶數(shù)增長瓶頸
全球付費(fèi)用戶數(shù)增長是本季度財(cái)報(bào)為數(shù)不多的亮點(diǎn)。2022年奈飛經(jīng)歷了連續(xù)兩個(gè)季度的用戶數(shù)流失，三季度回血，用戶增長241萬，到了四季度，付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到766萬，遠(yuǎn)超公司和華爾街預(yù)期。目前，奈飛全球付費(fèi)用戶數(shù)共計(jì)2.31億。
分散到各個(gè)地區(qū)，四季度奈飛的“大本營”北美地區(qū)用戶數(shù)增長回流，凈新增91萬，超過分析師預(yù)期的55萬；歐洲、中東和非洲市場貢獻(xiàn)了近一半的用戶增長數(shù)，凈新增320萬，略低于去年同期的354萬；拉美地區(qū)凈新增176萬，比去年同期的增長數(shù)多出了近100萬；亞太地區(qū)是為數(shù)不多的持續(xù)保持增長的地區(qū)，且凈新增基本穩(wěn)定在100萬以上。
顯然亞太成為奈飛當(dāng)下能突破增長瓶頸、找到確定性的地區(qū)，而韓國又是奈飛在亞洲最成功的市場，2022年奈飛明顯加快了征戰(zhàn)韓國市場的步伐，挖掘更多的潛在用戶。
前段時(shí)間，奈飛公布了2022年度十大受歡迎非英語劇集，其中韓劇占到了三部，《僵尸校園》和《非常律師禹英禑》位列一二名，《社內(nèi)相親》位居第八名。奈飛韓國內(nèi)容副總裁Don Kang對此表示：2022年有60%的平臺用戶消費(fèi)了韓國內(nèi)容，需求持續(xù)增長。
2022年末奈飛制作、宋慧喬主演的韓劇《黑暗榮耀》，成為了口碑熱度兼具的爆款之一，爛番茄新鮮度高達(dá)96%，IMDb評分8.0，在國內(nèi)超17萬人打出了8.9的豆瓣評分。艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅曾評價(jià)：“奈飛以往主要以歐美為主，《黑暗榮耀》不一樣，這部劇在亞太地區(qū)的影響力特別明顯，基本處于登頂狀態(tài)?！?/p>
《黑暗榮耀》劇照
前有《魷魚游戲》后有《黑暗榮耀》，韓劇成為奈飛收割新用戶的流量密碼。復(fù)盤來看，奈飛的韓劇策略能成功得益于三點(diǎn)，一是基于已經(jīng)得到成功經(jīng)驗(yàn)的劇集做翻拍，以此提高爆款的命中率，《魷魚游戲》之前就有相似的巴西電視劇上線；二是深耕本土文化和觀眾審美，從故事劇情到演員篩選都“量身定制”做原創(chuàng)，《黑暗榮耀》的霸凌和復(fù)仇主題都戳中了亞洲觀眾的痛點(diǎn)；三則是巨資投入，去年三月份，負(fù)責(zé)Netflix韓國和亞洲地區(qū)內(nèi)容的主管金敏英提到，從進(jìn)入韓國市場至今，共投資了7700億韓元的韓國內(nèi)容資源。
雖然優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)爆款內(nèi)容是奈飛的優(yōu)勢，但如今全球流媒體市場競爭愈發(fā)激烈，用戶對內(nèi)容的忠誠尚未轉(zhuǎn)化為對平臺的忠誠。訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Antenna表示，四季度奈飛平均每月取消訂閱數(shù)130萬，2022年12月用戶流失率達(dá)3.1%。所以奈飛當(dāng)務(wù)之急是不僅要找到更多潛在用戶換來增長，還需要挖掘存量用戶的增量價(jià)值。
奈飛的招數(shù)之一是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP來增加粘性。大力探索游戲市場，開啟影游聯(lián)動(dòng)，提升用戶的粘性，據(jù)了解2023年奈飛將與法國游戲大廠育碧合作推出《刺客信條》《勇敢的心》等影視IP的手游版本。在公司整體戰(zhàn)略里，游戲也被拉高到和影視劇同等的位置上，奈飛CEO里德·哈斯廷斯在最近的訪談中就一直強(qiáng)調(diào)：“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。
招數(shù)之二則是開辟直播業(yè)務(wù)，2023年初奈飛將推出Chris Rock的直播脫口秀節(jié)目。其實(shí)像Disney+、Apple TV、Prime Video早早入局頒獎(jiǎng)直播、體育賽事直播，此次奈飛選擇以喜劇直播為切入點(diǎn)，做出了差異化。對奈飛來說，直播這種形式可以實(shí)時(shí)觀看，拉高用戶觀看時(shí)長和粘性。
新收入模式：廣告訂閱+共享付費(fèi)
原來奈飛的商業(yè)模式直線又簡單：以好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)付費(fèi)、換來用戶數(shù)和收入增長。但如今持續(xù)波動(dòng)的外部形勢下很難無限制投入內(nèi)容成本，再加上流媒體用戶增長瓶頸已現(xiàn)，奈飛的關(guān)注重心也在轉(zhuǎn)型：從關(guān)注用戶增長到關(guān)注整體營收。去年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛強(qiáng)調(diào)，2023年起將不提供用戶增長指引，“營收”會越來越成為公司健康增長的關(guān)鍵績效指標(biāo)。
“KPI”當(dāng)前，奈飛也開始探索起廣告模式來增加營收。去年11月，奈飛上線Basic With Ads（廣告訂閱計(jì)劃），該計(jì)劃平均每小時(shí)會有4-5分鐘的廣告，但每月的付費(fèi)價(jià)格僅為6.99美元/月，低于無廣告版本的9.99美元/月。
廣告訂閱計(jì)劃的實(shí)施除了能夠吸引想要低價(jià)觀看內(nèi)容的新用戶，還能獲得廣告客戶商的青睞，“會員+廣告”的營收模式也一定程度上增加了確定性。對于目前廣告計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果，奈飛在財(cái)報(bào)中提到，目前公司對會員體驗(yàn)、廣告商價(jià)值、對業(yè)務(wù)增量的貢獻(xiàn)等進(jìn)展感到滿意，用戶參與度也和無廣告計(jì)劃的套餐效果一致，“我們認(rèn)為較低的價(jià)格正在推動(dòng)會員的增量?！?/p>
不過，在財(cái)報(bào)中，廣告計(jì)劃到底帶來多少廣告營收和會員增量尚不可知，且作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，奈飛也提到對2023年業(yè)績暫時(shí)不會有“重大貢獻(xiàn)”。摩根大通分析師Doung Anmuth在財(cái)報(bào)前預(yù)測，奈飛圍繞廣告訂閱模式進(jìn)行的推廣或營銷有限，消費(fèi)者的整體認(rèn)知度很低，預(yù)計(jì)第四季度廣告訂閱模式帶來25萬的凈增用戶。
奈飛會員服務(wù)價(jià)格分級
廣告訂閱計(jì)劃需要長期堅(jiān)持才能看到效果，除此之外，奈飛還開辟了賬號共享付費(fèi)的營收模式來“救急”。
當(dāng)前國內(nèi)外流媒體用戶共享賬號的現(xiàn)象愈發(fā)常見，一人買單、親戚朋友受用。據(jù)華爾街日報(bào)，有超過1億的用戶數(shù)在沒有付費(fèi)的情況下使用奈飛，他們共用家人或朋友的賬號。
賬號共享、一號多用的行為，對視頻平臺的會員數(shù)和營收增長產(chǎn)生了極大地影響，視頻平臺也針對此做出了各種舉措來打擊賬號共享，比如國內(nèi)的愛優(yōu)騰芒規(guī)定用戶的賬號不得轉(zhuǎn)讓、出租、出借、售賣、分享，如果賬號被多人使用，那么平臺就會判定為異常登錄或者賬號存在被盜風(fēng)險(xiǎn)，繼而暫停會員播放。前段時(shí)間，優(yōu)酷限制了登錄設(shè)備的措施還登上了微博熱搜。
奈飛除了限制登錄設(shè)備、打擊賬號共享之外，還開啟了共享收費(fèi)的策略——2023年起，如果用戶向家庭以外的其他人共享賬號，將會額外收取費(fèi)用。據(jù)了解，奈飛已在部分拉美國家測試了密碼共享的附加支付政策，會額外收取約3美元。奈飛也表示，這一新措施將盡早擴(kuò)展到其他國家。
去年一年，全球流媒體市場陷入了巨大的變動(dòng)和不確定性中，奈飛尤其“損失”慘重，會員持續(xù)流失，全球付費(fèi)會員總數(shù)被迪士尼反超。不過經(jīng)過了低谷般的2022年，無論是內(nèi)部管理層還是外界資本市場，都對接下來的2023年給出了正向的指引：財(cái)報(bào)中，奈飛預(yù)計(jì)2023年的運(yùn)營利潤率會提高，并會產(chǎn)生持續(xù)的正年度自由現(xiàn)金流；華爾街也預(yù)計(jì)2023年奈飛將增加1400萬用戶數(shù)。
國內(nèi)的愛優(yōu)騰們已經(jīng)見到了盈利的曙光，那對于還在摸索和探索中的奈飛，我們也不妨多給它一些信心與期待。