文｜正解局
五年零三個月。
瑞幸從榮耀加身到四面楚歌，最終歷經(jīng)劫難后王者歸來。
但對于經(jīng)歷了多次沉浮的瑞幸來說，要做的遠(yuǎn)不止歸來這么簡單。
2017年10月，瑞幸的第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè)，編號為NO.0001。
2019年5月，經(jīng)歷數(shù)輪融資的瑞幸一舉登上納斯達(dá)克股票交易所，發(fā)行價定為17美元，共募集資金6.95億美元，市值達(dá)42.5億美元。
從第一家門店開業(yè)到上市，僅用了19個月，瑞幸對接資本市場的速度，刷新了前輩拼多多（34個月）和趣頭條（27個月）的紀(jì)錄，順帶創(chuàng)造了當(dāng)時全球最快IPO的紀(jì)錄。
然，其興也勃焉，其亡也忽焉。
2020年1月，渾水發(fā)布了一份長達(dá)89頁的匿名做空報告，直指瑞幸數(shù)據(jù)造假，稱其在2019年第三、四季度，每店的商品銷售量分別至少夸大了69%和88%，同時每件商品零售價虛增至少1.23元人民幣。
渾水在推特上公布瑞幸造假的消息
頓時，國內(nèi)輿論嘩然。
人們或是指責(zé)瑞幸的不誠信行為將對中概股、國內(nèi)擬赴美上市企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響，或是對其“講故事——融資——燒錢擴張——上市——套現(xiàn)離場”模式最終破產(chǎn)的幸災(zāi)樂禍。
當(dāng)然，除了負(fù)面輿論纏身，瑞幸面對的還有中美兩國監(jiān)管機構(gòu)的調(diào)查與處罰、投資者的集體訴訟、退市風(fēng)險等。
2020年4月，瑞幸發(fā)布公告稱，公司在2019年二季度至四季度期間，偽造了22億元的交易額，相關(guān)的成本和費用也相應(yīng)虛增。
官方親自承認(rèn)造假，成為壓垮瑞幸的最后一根稻草。
2020年6月26日，在經(jīng)歷了股票暴跌、停牌及退市備案后，瑞幸正式告別了納斯達(dá)克交易市場，轉(zhuǎn)入粉單市場。
當(dāng)天，瑞幸收盤價定格在1.38元，不足發(fā)行價的十分之一。
瑞幸公告稱收到納斯達(dá)克交易所要求摘牌的通知
從上市到退市，13個月，瑞幸又創(chuàng)造了一個紀(jì)錄：納斯達(dá)克中國公司最快退市的紀(jì)錄。
以瘋狂的方式增長，以更瘋狂的方式謝幕。
當(dāng)時，沒有誰認(rèn)為瑞幸能夠重新回來。
從以往的案例來看，無論是近年來的康美藥業(yè)、康得新還是早些時候的樂視網(wǎng)，財務(wù)造假問題曝出后都無力回天，被消費者和投資者共同拋棄。
況且，瑞幸還身處于監(jiān)管更為嚴(yán)格、索賠制度更為完善的美股市場。
當(dāng)時多數(shù)人都認(rèn)為，瑞幸已經(jīng)被判了死刑。
然而，幸運不曾遠(yuǎn)離瑞幸。
2022年11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度財報：凈收入38.95億人民幣，同比增長65.7%；經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤5.15億人民幣，同比增長8.36倍。
瑞幸，再一次站到了聚光燈下。
中國的咖啡市場，也再次風(fēng)起云涌。
瑞幸的歸來，看似在意料之外，實際在情理之中。
2021年，在度過了“造假元年”后，瑞幸的營收就迎來了強勁增長。
盈利的出現(xiàn)，則稍微曲折一些。
2020年第三季度，在造假風(fēng)波的影響下，瑞幸經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損達(dá)6.14億。
但到了2021年，瑞幸全年經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損只有215.6萬，距離年度盈利僅一步之遙。
2022年，稱得上瑞幸的開掛元年。
這一年，瑞幸經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤從第一季度的0.99億增長到第三季度的5.15億，徹底摘掉了虧損的帽子。
與此對應(yīng)的是，星巴克中國則有些落寞。
21年Q3，星巴克中國營業(yè)收入達(dá)到9.64億美元，此后便幾乎一路下滑。
22年Q2，更是跌到了5.44億美元，22年Q3才回升至7.75億美元，但同比增速仍是負(fù)增長。
注：星巴克中國財報季度劃分為：1季度是上一自然年的10月至12月；2季度是當(dāng)年的1月至3月，以此類推
雖然星巴克并未公布中國地區(qū)的盈利情況，但可以通過同店銷售增長率來推測一二。
星巴克中國的同店銷售增長率在21年Q1達(dá)到頂峰，此后便快速下滑，21年Q3出現(xiàn)同比負(fù)增長，22年Q2更是達(dá)到了約-40%。
一家店鋪，門店租金、設(shè)備等資產(chǎn)的折舊與攤銷，還有管理人員的工資，一般都不會隨著銷量變化有較大的變動。
當(dāng)?shù)赇伒匿N量下滑時，這部分的成本仍然會維持高位，勢必會對整家店鋪的利潤造成較大的擠出效應(yīng)。
在同店銷售增長率嚴(yán)重下滑的背景下，星巴克中國的盈利能力很難讓人樂觀。
瑞幸和星巴克中國同店銷售增長率對比
如果說營業(yè)收入、盈利情況更多的是對當(dāng)前現(xiàn)狀的描述，那么店鋪的增長率就比較能反映一家企業(yè)的潛力。
得益于中國的咖啡市場仍是一個增量競爭市場，瑞幸、星巴克中國的店鋪在最近兩年都是增長的。
2020至2022年Q3，星巴克中國門店總數(shù)從4292增長至5761家，凈增長1469家，增長率34.23%。
同期，瑞幸門店總數(shù)從5012增長至7846家，凈增長2834家，增長率56.54%。
無論是門店總數(shù)還是增長總數(shù)，星巴克中國已非瑞幸對手。
從更底層的邏輯來看，瑞幸也比星巴克中國更勝一籌。
比如說消費者月度購買頻率，瑞幸為人均2.1次，星巴克中國只有1.9次。
部分主流餐飲品牌的消費者月度購買頻率
除了消費者的認(rèn)可，投資者也在對瑞幸逐漸恢復(fù)信心。
去年11月份，投資機構(gòu)雪湖資本發(fā)布了一份做多研報，報告正文的第一句話便是：瑞幸咖啡的重生是中國商業(yè)史上的奇跡。
在采訪中，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘更是直接表示：瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題。
并且，馬自銘還透露，雪湖已經(jīng)將瑞幸“買到了”其所管理資產(chǎn)的大約15%。
而雪湖資本，正是幾年前瑞幸做空事件的始作俑者。
馬自銘在雪球上發(fā)布瑞幸的看多報告
中小投資者的信心也在恢復(fù)。
在粉單市場上，瑞幸的股價從最低點0.95美元，一路勢如破竹增長到了23.62美元，也算是創(chuàng)造了粉單市場的一個奇跡。
畢竟，在這片有如墳?zāi)沟慕灰资袌觯呀?jīng)太久沒見過起死回生的案例了。
面對瑞幸的步步緊逼，星巴克終于展開反擊。
在去年9月的全球投資者交流會上，星巴克公布了2025年中國市場戰(zhàn)略愿景：凈收入翻倍、營業(yè)利潤增長至2022財年的4倍，門店數(shù)達(dá)9000家。
此外，星巴克還決定分別投資11億元、14.6億元建設(shè)“星巴克咖啡創(chuàng)意園”和“數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心”。
重倉中國，對于星巴克來說勢在必行。
此時的星巴克，在市占率不斷被瑞幸蠶食的情況下，還能通過做大蛋糕而生存。
但是當(dāng)整個市場進入存量競爭的時候，如果星巴克的2025戰(zhàn)略愿景難以取得很好的成效的話，那只能將這片經(jīng)營多年的市場拱手讓人了。
從高光中隕落，再到低調(diào)歸來，成為星巴克在中國最大的對手。
瑞幸的成功，離不開天時地利人和。
在造假事件爆發(fā)后，瑞幸通過一系列操作成功保全了自己。
首先，快刀斬亂麻更換管理層與董事會。
瑞幸原來的治理體系，離不開三個男人：創(chuàng)始人陸正耀，投資者劉二海（愉悅資本創(chuàng)始人）、黎輝（大鉦資本董事長）。
三人早年在陸正耀的神州租車、神州優(yōu)車就已深度合作，算得上很穩(wěn)定的鐵三角聯(lián)盟。
瑞幸是他們的第三次深度綁定。
而瑞幸的造假，始作俑者正是陸正耀為首的一派。
在造假爆發(fā)后數(shù)月內(nèi)，最終是大鉦資本為首的投資人派系獲得了勝利。
大鉦資本通過持續(xù)向瑞幸注資，牢牢把握瑞幸的控制權(quán)，成功改組了管理層和董事會。
陸正耀以及站在其一邊的高管、董事被掃地出門。
瑞幸因此邁過了第一個坎，避免從內(nèi)部分崩離析。
完成董事會改組的數(shù)月后，瑞幸咖啡就股東集體訴訟成功達(dá)成了1.75億美元的和解協(xié)議。
內(nèi)憂外患自此基本解決，剩下的便是發(fā)展了。
對此，瑞幸祭出的一大殺招便是：飲料化咖啡。
2020年9月，瑞幸推出“厚乳拿鐵”，當(dāng)年售出3160萬杯，占全年銷售量的20%。
2021年4月，瑞幸趁熱推出“生椰拿鐵”，再次大賣，僅6月份銷量就突破1000萬杯。
去年4月，瑞幸與椰樹集團推出聯(lián)名款產(chǎn)品：椰云拿鐵，更是創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象。
僅第二季度，椰云拿鐵就為瑞幸?guī)砹?億的營收。
推出一兩款爆款產(chǎn)品可以說是運氣，而持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，則是擁有產(chǎn)生爆款產(chǎn)品的機制。
瑞幸基于市場數(shù)據(jù)、流行趨勢以及消費者真實反饋等信息，早已形成了一套打造爆款的機制。
所以，瑞幸不僅能保持遠(yuǎn)超同行的上新頻率，還更能精準(zhǔn)抓住用戶痛點，穩(wěn)定推出爆款產(chǎn)品。
當(dāng)然，定位準(zhǔn)確，也是瑞幸的一個法寶。
首先，自提+外賣的模式，不僅使得瑞幸減少了對大空間店鋪的依賴，降低了經(jīng)營成本，同時也是瑞幸能在疫情下逆勢增長的重要因素。
其次，憑借一二線自營+下沉市場聯(lián)營模式，瑞幸能夠兩面開花。
一二線市場堅持直營，使得瑞幸能更好地建立品牌形象。
基于一二線的帶來的規(guī)模效應(yīng)，瑞幸通過直營門店也可以緊緊地將利潤抓住。
而在下沉市場采用聯(lián)營，利于瑞幸以輕資產(chǎn)實現(xiàn)門店的高速擴張，獲取新的消費者。
加盟店占瑞幸門店比例逐漸上升
如果說爆款產(chǎn)品的持續(xù)推出和精準(zhǔn)的定位，使得瑞幸起死回生，那么，資本打法向價值成長的轉(zhuǎn)變，則使得瑞幸脫胎換骨。
在造假事件爆發(fā)前，瑞幸采用的是大開大合的資本打法，即像不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，通過不斷砸錢來吸引消費者。
但更換管理層后，瑞幸很快就摒棄了這種激進的價格促銷手段。
據(jù)雪湖資本調(diào)研數(shù)據(jù)，瑞幸2019年現(xiàn)制飲品的均價只有9.7元，到了2022年Q2，就達(dá)到了15.8元。
除了提價，還有降本。
2019年，瑞幸管理費用和銷售費用的總額占收入比例為55%，到了2021年，這一比例只有20%，并且還在下降，到2025年有望降至12%。
注：2022-2025年為預(yù)測數(shù)據(jù)
當(dāng)然，這也并非意味著瑞幸就高枕無憂了。
在新的環(huán)境下，瑞幸需要面對的不僅是星巴克，還有來自于更廣范圍外的對手。
在瑞幸造假事件中出局的陸正耀，又重新殺回了咖啡界。
去年10月，陸正耀的最新力作庫迪咖啡在福州開出首店。
短短兩個月時間，庫迪咖啡累計開店數(shù)就已破百，覆蓋30余座城市。
不僅如此，作為瑞幸曾經(jīng)的老板，陸正耀甚至開出了高于瑞幸雙倍的薪資，從老團隊瘋狂挖人。
售賣的飲品，也屢屢碰瓷瑞幸。
比如說“生椰拿鐵”、“生酪拿鐵”，名字完全就照搬瑞幸的。
庫迪咖啡甚至打出了“前瑞幸創(chuàng)始人，傾力打造，全面升級”的宣傳標(biāo)語。
庫迪咖啡的進攻已經(jīng)開始，瑞幸似乎沒有太多準(zhǔn)備。
當(dāng)然，其他茶飲品牌的降維打擊，也是瑞幸不得不面對的一個問題。
比如蜜雪冰城旗下的幸運咖、7分甜旗下的輕醒咖啡，以及正在緊鑼密鼓籌備咖啡加盟品牌的古茗、茶百道、益禾堂等。
這些茶飲品牌商成名已久，在一二線甚至下沉市場擁有眾多的店鋪，再加上成熟的供應(yīng)鏈體系和全國物流網(wǎng)絡(luò)，一旦真正跨界去做咖啡，很難不給瑞幸?guī)韷毫Α?/p>
在咖啡賽道變得日益擁擠的今天，瑞幸的面前并非一片坦途。
在度過了生死存亡的時期，瑞幸的未來似乎只有一條路可走：打敗過去的敵人，擊潰潛在的敵人，扼殺可能的敵人，成為國內(nèi)咖啡市場真正的霸主。
畢竟，在商界里，不進則退的道理亙古不變。
江湖廝殺，也許才剛剛開始。