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看著瑞幸,星巴克有點慌

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看著瑞幸,星巴克有點慌

在咖啡賽道變得日益擁擠的今天,瑞幸的面前并非一片坦途。

文|正解局

五年零三個月。

瑞幸從榮耀加身到四面楚歌,最終歷經(jīng)劫難后王者歸來。

但對于經(jīng)歷了多次沉浮的瑞幸來說,要做的遠(yuǎn)不止歸來這么簡單。

2017年10月,瑞幸的第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè),編號為NO.0001。

2019年5月,經(jīng)歷數(shù)輪融資的瑞幸一舉登上納斯達(dá)克股票交易所,發(fā)行價定為17美元,共募集資金6.95億美元,市值達(dá)42.5億美元。

從第一家門店開業(yè)到上市,僅用了19個月,瑞幸對接資本市場的速度,刷新了前輩拼多多(34個月)和趣頭條(27個月)的紀(jì)錄,順帶創(chuàng)造了當(dāng)時全球最快IPO的紀(jì)錄。

然,其興也勃焉,其亡也忽焉。

2020年1月,渾水發(fā)布了一份長達(dá)89頁的匿名做空報告,直指瑞幸數(shù)據(jù)造假,稱其在2019年第三、四季度,每店的商品銷售量分別至少夸大了69%和88%,同時每件商品零售價虛增至少1.23元人民幣。

渾水在推特上公布瑞幸造假的消息

頓時,國內(nèi)輿論嘩然。

人們或是指責(zé)瑞幸的不誠信行為將對中概股、國內(nèi)擬赴美上市企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響,或是對其“講故事——融資——燒錢擴張——上市——套現(xiàn)離場”模式最終破產(chǎn)的幸災(zāi)樂禍。

當(dāng)然,除了負(fù)面輿論纏身,瑞幸面對的還有中美兩國監(jiān)管機構(gòu)的調(diào)查與處罰、投資者的集體訴訟、退市風(fēng)險等。

2020年4月,瑞幸發(fā)布公告稱,公司在2019年二季度至四季度期間,偽造了22億元的交易額,相關(guān)的成本和費用也相應(yīng)虛增。

官方親自承認(rèn)造假,成為壓垮瑞幸的最后一根稻草。

2020年6月26日,在經(jīng)歷了股票暴跌、停牌及退市備案后,瑞幸正式告別了納斯達(dá)克交易市場,轉(zhuǎn)入粉單市場。

當(dāng)天,瑞幸收盤價定格在1.38元,不足發(fā)行價的十分之一。

瑞幸公告稱收到納斯達(dá)克交易所要求摘牌的通知

從上市到退市,13個月,瑞幸又創(chuàng)造了一個紀(jì)錄:納斯達(dá)克中國公司最快退市的紀(jì)錄。

以瘋狂的方式增長,以更瘋狂的方式謝幕。

當(dāng)時,沒有誰認(rèn)為瑞幸能夠重新回來。

從以往的案例來看,無論是近年來的康美藥業(yè)、康得新還是早些時候的樂視網(wǎng),財務(wù)造假問題曝出后都無力回天,被消費者和投資者共同拋棄。

況且,瑞幸還身處于監(jiān)管更為嚴(yán)格、索賠制度更為完善的美股市場。

當(dāng)時多數(shù)人都認(rèn)為,瑞幸已經(jīng)被判了死刑。

然而,幸運不曾遠(yuǎn)離瑞幸。

2022年11月22日,瑞幸公布了2022年第三季度財報:凈收入38.95億人民幣,同比增長65.7%;經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤5.15億人民幣,同比增長8.36倍。

瑞幸,再一次站到了聚光燈下。

中國的咖啡市場,也再次風(fēng)起云涌。

瑞幸的歸來,看似在意料之外,實際在情理之中。

2021年,在度過了“造假元年”后,瑞幸的營收就迎來了強勁增長。

盈利的出現(xiàn),則稍微曲折一些。

2020年第三季度,在造假風(fēng)波的影響下,瑞幸經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損達(dá)6.14億。

但到了2021年,瑞幸全年經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損只有215.6萬,距離年度盈利僅一步之遙。

2022年,稱得上瑞幸的開掛元年。

這一年,瑞幸經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤從第一季度的0.99億增長到第三季度的5.15億,徹底摘掉了虧損的帽子。

與此對應(yīng)的是,星巴克中國則有些落寞。

21年Q3,星巴克中國營業(yè)收入達(dá)到9.64億美元,此后便幾乎一路下滑。

22年Q2,更是跌到了5.44億美元,22年Q3才回升至7.75億美元,但同比增速仍是負(fù)增長。

注:星巴克中國財報季度劃分為:1季度是上一自然年的10月至12月;2季度是當(dāng)年的1月至3月,以此類推

雖然星巴克并未公布中國地區(qū)的盈利情況,但可以通過同店銷售增長率來推測一二。

星巴克中國的同店銷售增長率在21年Q1達(dá)到頂峰,此后便快速下滑,21年Q3出現(xiàn)同比負(fù)增長,22年Q2更是達(dá)到了約-40%。

一家店鋪,門店租金、設(shè)備等資產(chǎn)的折舊與攤銷,還有管理人員的工資,一般都不會隨著銷量變化有較大的變動。

當(dāng)?shù)赇伒匿N量下滑時,這部分的成本仍然會維持高位,勢必會對整家店鋪的利潤造成較大的擠出效應(yīng)。

在同店銷售增長率嚴(yán)重下滑的背景下,星巴克中國的盈利能力很難讓人樂觀。

瑞幸和星巴克中國同店銷售增長率對比

如果說營業(yè)收入、盈利情況更多的是對當(dāng)前現(xiàn)狀的描述,那么店鋪的增長率就比較能反映一家企業(yè)的潛力。

得益于中國的咖啡市場仍是一個增量競爭市場,瑞幸、星巴克中國的店鋪在最近兩年都是增長的。

2020至2022年Q3,星巴克中國門店總數(shù)從4292增長至5761家,凈增長1469家,增長率34.23%。

同期,瑞幸門店總數(shù)從5012增長至7846家,凈增長2834家,增長率56.54%。

無論是門店總數(shù)還是增長總數(shù),星巴克中國已非瑞幸對手。

從更底層的邏輯來看,瑞幸也比星巴克中國更勝一籌。

比如說消費者月度購買頻率,瑞幸為人均2.1次,星巴克中國只有1.9次。

部分主流餐飲品牌的消費者月度購買頻率

除了消費者的認(rèn)可,投資者也在對瑞幸逐漸恢復(fù)信心。

去年11月份,投資機構(gòu)雪湖資本發(fā)布了一份做多研報,報告正文的第一句話便是:瑞幸咖啡的重生是中國商業(yè)史上的奇跡。

在采訪中,雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘更是直接表示:瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題。

并且,馬自銘還透露,雪湖已經(jīng)將瑞幸“買到了”其所管理資產(chǎn)的大約15%。

而雪湖資本,正是幾年前瑞幸做空事件的始作俑者。

馬自銘在雪球上發(fā)布瑞幸的看多報告

中小投資者的信心也在恢復(fù)。

在粉單市場上,瑞幸的股價從最低點0.95美元,一路勢如破竹增長到了23.62美元,也算是創(chuàng)造了粉單市場的一個奇跡。

畢竟,在這片有如墳?zāi)沟慕灰资袌觯呀?jīng)太久沒見過起死回生的案例了。

面對瑞幸的步步緊逼,星巴克終于展開反擊。

在去年9月的全球投資者交流會上,星巴克公布了2025年中國市場戰(zhàn)略愿景:凈收入翻倍、營業(yè)利潤增長至2022財年的4倍,門店數(shù)達(dá)9000家。

此外,星巴克還決定分別投資11億元、14.6億元建設(shè)“星巴克咖啡創(chuàng)意園”和“數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心”。

重倉中國,對于星巴克來說勢在必行。

此時的星巴克,在市占率不斷被瑞幸蠶食的情況下,還能通過做大蛋糕而生存。

但是當(dāng)整個市場進入存量競爭的時候,如果星巴克的2025戰(zhàn)略愿景難以取得很好的成效的話,那只能將這片經(jīng)營多年的市場拱手讓人了。

從高光中隕落,再到低調(diào)歸來,成為星巴克在中國最大的對手。

瑞幸的成功,離不開天時地利人和。

在造假事件爆發(fā)后,瑞幸通過一系列操作成功保全了自己。

首先,快刀斬亂麻更換管理層與董事會。

瑞幸原來的治理體系,離不開三個男人:創(chuàng)始人陸正耀,投資者劉二海(愉悅資本創(chuàng)始人)、黎輝(大鉦資本董事長)。

三人早年在陸正耀的神州租車、神州優(yōu)車就已深度合作,算得上很穩(wěn)定的鐵三角聯(lián)盟。

瑞幸是他們的第三次深度綁定。

而瑞幸的造假,始作俑者正是陸正耀為首的一派。

在造假爆發(fā)后數(shù)月內(nèi),最終是大鉦資本為首的投資人派系獲得了勝利。

大鉦資本通過持續(xù)向瑞幸注資,牢牢把握瑞幸的控制權(quán),成功改組了管理層和董事會。

陸正耀以及站在其一邊的高管、董事被掃地出門。

瑞幸因此邁過了第一個坎,避免從內(nèi)部分崩離析。

完成董事會改組的數(shù)月后,瑞幸咖啡就股東集體訴訟成功達(dá)成了1.75億美元的和解協(xié)議。

內(nèi)憂外患自此基本解決,剩下的便是發(fā)展了。

對此,瑞幸祭出的一大殺招便是:飲料化咖啡。

2020年9月,瑞幸推出“厚乳拿鐵”,當(dāng)年售出3160萬杯,占全年銷售量的20%。

2021年4月,瑞幸趁熱推出“生椰拿鐵”,再次大賣,僅6月份銷量就突破1000萬杯。

去年4月,瑞幸與椰樹集團推出聯(lián)名款產(chǎn)品:椰云拿鐵,更是創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象。

僅第二季度,椰云拿鐵就為瑞幸?guī)砹?億的營收。

推出一兩款爆款產(chǎn)品可以說是運氣,而持續(xù)推出爆款產(chǎn)品,則是擁有產(chǎn)生爆款產(chǎn)品的機制。

瑞幸基于市場數(shù)據(jù)、流行趨勢以及消費者真實反饋等信息,早已形成了一套打造爆款的機制。

所以,瑞幸不僅能保持遠(yuǎn)超同行的上新頻率,還更能精準(zhǔn)抓住用戶痛點,穩(wěn)定推出爆款產(chǎn)品。

當(dāng)然,定位準(zhǔn)確,也是瑞幸的一個法寶。

首先,自提+外賣的模式,不僅使得瑞幸減少了對大空間店鋪的依賴,降低了經(jīng)營成本,同時也是瑞幸能在疫情下逆勢增長的重要因素。

其次,憑借一二線自營+下沉市場聯(lián)營模式,瑞幸能夠兩面開花。

一二線市場堅持直營,使得瑞幸能更好地建立品牌形象。

基于一二線的帶來的規(guī)模效應(yīng),瑞幸通過直營門店也可以緊緊地將利潤抓住。

而在下沉市場采用聯(lián)營,利于瑞幸以輕資產(chǎn)實現(xiàn)門店的高速擴張,獲取新的消費者。

加盟店占瑞幸門店比例逐漸上升

如果說爆款產(chǎn)品的持續(xù)推出和精準(zhǔn)的定位,使得瑞幸起死回生,那么,資本打法向價值成長的轉(zhuǎn)變,則使得瑞幸脫胎換骨。

在造假事件爆發(fā)前,瑞幸采用的是大開大合的資本打法,即像不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣,通過不斷砸錢來吸引消費者。

但更換管理層后,瑞幸很快就摒棄了這種激進的價格促銷手段。

據(jù)雪湖資本調(diào)研數(shù)據(jù),瑞幸2019年現(xiàn)制飲品的均價只有9.7元,到了2022年Q2,就達(dá)到了15.8元。

除了提價,還有降本。

2019年,瑞幸管理費用和銷售費用的總額占收入比例為55%,到了2021年,這一比例只有20%,并且還在下降,到2025年有望降至12%。

注:2022-2025年為預(yù)測數(shù)據(jù)

當(dāng)然,這也并非意味著瑞幸就高枕無憂了。

在新的環(huán)境下,瑞幸需要面對的不僅是星巴克,還有來自于更廣范圍外的對手。

在瑞幸造假事件中出局的陸正耀,又重新殺回了咖啡界。

去年10月,陸正耀的最新力作庫迪咖啡在福州開出首店。

短短兩個月時間,庫迪咖啡累計開店數(shù)就已破百,覆蓋30余座城市。

不僅如此,作為瑞幸曾經(jīng)的老板,陸正耀甚至開出了高于瑞幸雙倍的薪資,從老團隊瘋狂挖人。

售賣的飲品,也屢屢碰瓷瑞幸。

比如說“生椰拿鐵”、“生酪拿鐵”,名字完全就照搬瑞幸的。

庫迪咖啡甚至打出了“前瑞幸創(chuàng)始人,傾力打造,全面升級”的宣傳標(biāo)語。

庫迪咖啡的進攻已經(jīng)開始,瑞幸似乎沒有太多準(zhǔn)備。

當(dāng)然,其他茶飲品牌的降維打擊,也是瑞幸不得不面對的一個問題。

比如蜜雪冰城旗下的幸運咖、7分甜旗下的輕醒咖啡,以及正在緊鑼密鼓籌備咖啡加盟品牌的古茗、茶百道、益禾堂等。

這些茶飲品牌商成名已久,在一二線甚至下沉市場擁有眾多的店鋪,再加上成熟的供應(yīng)鏈體系和全國物流網(wǎng)絡(luò),一旦真正跨界去做咖啡,很難不給瑞幸?guī)韷毫Α?/p>

在咖啡賽道變得日益擁擠的今天,瑞幸的面前并非一片坦途。

在度過了生死存亡的時期,瑞幸的未來似乎只有一條路可走:打敗過去的敵人,擊潰潛在的敵人,扼殺可能的敵人,成為國內(nèi)咖啡市場真正的霸主。

畢竟,在商界里,不進則退的道理亙古不變。

江湖廝殺,也許才剛剛開始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

瑞幸咖啡

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看著瑞幸,星巴克有點慌

在咖啡賽道變得日益擁擠的今天,瑞幸的面前并非一片坦途。

文|正解局

五年零三個月。

瑞幸從榮耀加身到四面楚歌,最終歷經(jīng)劫難后王者歸來。

但對于經(jīng)歷了多次沉浮的瑞幸來說,要做的遠(yuǎn)不止歸來這么簡單。

2017年10月,瑞幸的第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè),編號為NO.0001。

2019年5月,經(jīng)歷數(shù)輪融資的瑞幸一舉登上納斯達(dá)克股票交易所,發(fā)行價定為17美元,共募集資金6.95億美元,市值達(dá)42.5億美元。

從第一家門店開業(yè)到上市,僅用了19個月,瑞幸對接資本市場的速度,刷新了前輩拼多多(34個月)和趣頭條(27個月)的紀(jì)錄,順帶創(chuàng)造了當(dāng)時全球最快IPO的紀(jì)錄。

然,其興也勃焉,其亡也忽焉。

2020年1月,渾水發(fā)布了一份長達(dá)89頁的匿名做空報告,直指瑞幸數(shù)據(jù)造假,稱其在2019年第三、四季度,每店的商品銷售量分別至少夸大了69%和88%,同時每件商品零售價虛增至少1.23元人民幣。

渾水在推特上公布瑞幸造假的消息

頓時,國內(nèi)輿論嘩然。

人們或是指責(zé)瑞幸的不誠信行為將對中概股、國內(nèi)擬赴美上市企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響,或是對其“講故事——融資——燒錢擴張——上市——套現(xiàn)離場”模式最終破產(chǎn)的幸災(zāi)樂禍。

當(dāng)然,除了負(fù)面輿論纏身,瑞幸面對的還有中美兩國監(jiān)管機構(gòu)的調(diào)查與處罰、投資者的集體訴訟、退市風(fēng)險等。

2020年4月,瑞幸發(fā)布公告稱,公司在2019年二季度至四季度期間,偽造了22億元的交易額,相關(guān)的成本和費用也相應(yīng)虛增。

官方親自承認(rèn)造假,成為壓垮瑞幸的最后一根稻草。

2020年6月26日,在經(jīng)歷了股票暴跌、停牌及退市備案后,瑞幸正式告別了納斯達(dá)克交易市場,轉(zhuǎn)入粉單市場。

當(dāng)天,瑞幸收盤價定格在1.38元,不足發(fā)行價的十分之一。

瑞幸公告稱收到納斯達(dá)克交易所要求摘牌的通知

從上市到退市,13個月,瑞幸又創(chuàng)造了一個紀(jì)錄:納斯達(dá)克中國公司最快退市的紀(jì)錄。

以瘋狂的方式增長,以更瘋狂的方式謝幕。

當(dāng)時,沒有誰認(rèn)為瑞幸能夠重新回來。

從以往的案例來看,無論是近年來的康美藥業(yè)、康得新還是早些時候的樂視網(wǎng),財務(wù)造假問題曝出后都無力回天,被消費者和投資者共同拋棄。

況且,瑞幸還身處于監(jiān)管更為嚴(yán)格、索賠制度更為完善的美股市場。

當(dāng)時多數(shù)人都認(rèn)為,瑞幸已經(jīng)被判了死刑。

然而,幸運不曾遠(yuǎn)離瑞幸。

2022年11月22日,瑞幸公布了2022年第三季度財報:凈收入38.95億人民幣,同比增長65.7%;經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤5.15億人民幣,同比增長8.36倍。

瑞幸,再一次站到了聚光燈下。

中國的咖啡市場,也再次風(fēng)起云涌。

瑞幸的歸來,看似在意料之外,實際在情理之中。

2021年,在度過了“造假元年”后,瑞幸的營收就迎來了強勁增長。

盈利的出現(xiàn),則稍微曲折一些。

2020年第三季度,在造假風(fēng)波的影響下,瑞幸經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損達(dá)6.14億。

但到了2021年,瑞幸全年經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損只有215.6萬,距離年度盈利僅一步之遙。

2022年,稱得上瑞幸的開掛元年。

這一年,瑞幸經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤從第一季度的0.99億增長到第三季度的5.15億,徹底摘掉了虧損的帽子。

與此對應(yīng)的是,星巴克中國則有些落寞。

21年Q3,星巴克中國營業(yè)收入達(dá)到9.64億美元,此后便幾乎一路下滑。

22年Q2,更是跌到了5.44億美元,22年Q3才回升至7.75億美元,但同比增速仍是負(fù)增長。

注:星巴克中國財報季度劃分為:1季度是上一自然年的10月至12月;2季度是當(dāng)年的1月至3月,以此類推

雖然星巴克并未公布中國地區(qū)的盈利情況,但可以通過同店銷售增長率來推測一二。

星巴克中國的同店銷售增長率在21年Q1達(dá)到頂峰,此后便快速下滑,21年Q3出現(xiàn)同比負(fù)增長,22年Q2更是達(dá)到了約-40%。

一家店鋪,門店租金、設(shè)備等資產(chǎn)的折舊與攤銷,還有管理人員的工資,一般都不會隨著銷量變化有較大的變動。

當(dāng)?shù)赇伒匿N量下滑時,這部分的成本仍然會維持高位,勢必會對整家店鋪的利潤造成較大的擠出效應(yīng)。

在同店銷售增長率嚴(yán)重下滑的背景下,星巴克中國的盈利能力很難讓人樂觀。

瑞幸和星巴克中國同店銷售增長率對比

如果說營業(yè)收入、盈利情況更多的是對當(dāng)前現(xiàn)狀的描述,那么店鋪的增長率就比較能反映一家企業(yè)的潛力。

得益于中國的咖啡市場仍是一個增量競爭市場,瑞幸、星巴克中國的店鋪在最近兩年都是增長的。

2020至2022年Q3,星巴克中國門店總數(shù)從4292增長至5761家,凈增長1469家,增長率34.23%。

同期,瑞幸門店總數(shù)從5012增長至7846家,凈增長2834家,增長率56.54%。

無論是門店總數(shù)還是增長總數(shù),星巴克中國已非瑞幸對手。

從更底層的邏輯來看,瑞幸也比星巴克中國更勝一籌。

比如說消費者月度購買頻率,瑞幸為人均2.1次,星巴克中國只有1.9次。

部分主流餐飲品牌的消費者月度購買頻率

除了消費者的認(rèn)可,投資者也在對瑞幸逐漸恢復(fù)信心。

去年11月份,投資機構(gòu)雪湖資本發(fā)布了一份做多研報,報告正文的第一句話便是:瑞幸咖啡的重生是中國商業(yè)史上的奇跡。

在采訪中,雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘更是直接表示:瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題。

并且,馬自銘還透露,雪湖已經(jīng)將瑞幸“買到了”其所管理資產(chǎn)的大約15%。

而雪湖資本,正是幾年前瑞幸做空事件的始作俑者。

馬自銘在雪球上發(fā)布瑞幸的看多報告

中小投資者的信心也在恢復(fù)。

在粉單市場上,瑞幸的股價從最低點0.95美元,一路勢如破竹增長到了23.62美元,也算是創(chuàng)造了粉單市場的一個奇跡。

畢竟,在這片有如墳?zāi)沟慕灰资袌?,已?jīng)太久沒見過起死回生的案例了。

面對瑞幸的步步緊逼,星巴克終于展開反擊。

在去年9月的全球投資者交流會上,星巴克公布了2025年中國市場戰(zhàn)略愿景:凈收入翻倍、營業(yè)利潤增長至2022財年的4倍,門店數(shù)達(dá)9000家。

此外,星巴克還決定分別投資11億元、14.6億元建設(shè)“星巴克咖啡創(chuàng)意園”和“數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心”。

重倉中國,對于星巴克來說勢在必行。

此時的星巴克,在市占率不斷被瑞幸蠶食的情況下,還能通過做大蛋糕而生存。

但是當(dāng)整個市場進入存量競爭的時候,如果星巴克的2025戰(zhàn)略愿景難以取得很好的成效的話,那只能將這片經(jīng)營多年的市場拱手讓人了。

從高光中隕落,再到低調(diào)歸來,成為星巴克在中國最大的對手。

瑞幸的成功,離不開天時地利人和。

在造假事件爆發(fā)后,瑞幸通過一系列操作成功保全了自己。

首先,快刀斬亂麻更換管理層與董事會。

瑞幸原來的治理體系,離不開三個男人:創(chuàng)始人陸正耀,投資者劉二海(愉悅資本創(chuàng)始人)、黎輝(大鉦資本董事長)。

三人早年在陸正耀的神州租車、神州優(yōu)車就已深度合作,算得上很穩(wěn)定的鐵三角聯(lián)盟。

瑞幸是他們的第三次深度綁定。

而瑞幸的造假,始作俑者正是陸正耀為首的一派。

在造假爆發(fā)后數(shù)月內(nèi),最終是大鉦資本為首的投資人派系獲得了勝利。

大鉦資本通過持續(xù)向瑞幸注資,牢牢把握瑞幸的控制權(quán),成功改組了管理層和董事會。

陸正耀以及站在其一邊的高管、董事被掃地出門。

瑞幸因此邁過了第一個坎,避免從內(nèi)部分崩離析。

完成董事會改組的數(shù)月后,瑞幸咖啡就股東集體訴訟成功達(dá)成了1.75億美元的和解協(xié)議。

內(nèi)憂外患自此基本解決,剩下的便是發(fā)展了。

對此,瑞幸祭出的一大殺招便是:飲料化咖啡。

2020年9月,瑞幸推出“厚乳拿鐵”,當(dāng)年售出3160萬杯,占全年銷售量的20%。

2021年4月,瑞幸趁熱推出“生椰拿鐵”,再次大賣,僅6月份銷量就突破1000萬杯。

去年4月,瑞幸與椰樹集團推出聯(lián)名款產(chǎn)品:椰云拿鐵,更是創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象。

僅第二季度,椰云拿鐵就為瑞幸?guī)砹?億的營收。

推出一兩款爆款產(chǎn)品可以說是運氣,而持續(xù)推出爆款產(chǎn)品,則是擁有產(chǎn)生爆款產(chǎn)品的機制。

瑞幸基于市場數(shù)據(jù)、流行趨勢以及消費者真實反饋等信息,早已形成了一套打造爆款的機制。

所以,瑞幸不僅能保持遠(yuǎn)超同行的上新頻率,還更能精準(zhǔn)抓住用戶痛點,穩(wěn)定推出爆款產(chǎn)品。

當(dāng)然,定位準(zhǔn)確,也是瑞幸的一個法寶。

首先,自提+外賣的模式,不僅使得瑞幸減少了對大空間店鋪的依賴,降低了經(jīng)營成本,同時也是瑞幸能在疫情下逆勢增長的重要因素。

其次,憑借一二線自營+下沉市場聯(lián)營模式,瑞幸能夠兩面開花。

一二線市場堅持直營,使得瑞幸能更好地建立品牌形象。

基于一二線的帶來的規(guī)模效應(yīng),瑞幸通過直營門店也可以緊緊地將利潤抓住。

而在下沉市場采用聯(lián)營,利于瑞幸以輕資產(chǎn)實現(xiàn)門店的高速擴張,獲取新的消費者。

加盟店占瑞幸門店比例逐漸上升

如果說爆款產(chǎn)品的持續(xù)推出和精準(zhǔn)的定位,使得瑞幸起死回生,那么,資本打法向價值成長的轉(zhuǎn)變,則使得瑞幸脫胎換骨。

在造假事件爆發(fā)前,瑞幸采用的是大開大合的資本打法,即像不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣,通過不斷砸錢來吸引消費者。

但更換管理層后,瑞幸很快就摒棄了這種激進的價格促銷手段。

據(jù)雪湖資本調(diào)研數(shù)據(jù),瑞幸2019年現(xiàn)制飲品的均價只有9.7元,到了2022年Q2,就達(dá)到了15.8元。

除了提價,還有降本。

2019年,瑞幸管理費用和銷售費用的總額占收入比例為55%,到了2021年,這一比例只有20%,并且還在下降,到2025年有望降至12%。

注:2022-2025年為預(yù)測數(shù)據(jù)

當(dāng)然,這也并非意味著瑞幸就高枕無憂了。

在新的環(huán)境下,瑞幸需要面對的不僅是星巴克,還有來自于更廣范圍外的對手。

在瑞幸造假事件中出局的陸正耀,又重新殺回了咖啡界。

去年10月,陸正耀的最新力作庫迪咖啡在福州開出首店。

短短兩個月時間,庫迪咖啡累計開店數(shù)就已破百,覆蓋30余座城市。

不僅如此,作為瑞幸曾經(jīng)的老板,陸正耀甚至開出了高于瑞幸雙倍的薪資,從老團隊瘋狂挖人。

售賣的飲品,也屢屢碰瓷瑞幸。

比如說“生椰拿鐵”、“生酪拿鐵”,名字完全就照搬瑞幸的。

庫迪咖啡甚至打出了“前瑞幸創(chuàng)始人,傾力打造,全面升級”的宣傳標(biāo)語。

庫迪咖啡的進攻已經(jīng)開始,瑞幸似乎沒有太多準(zhǔn)備。

當(dāng)然,其他茶飲品牌的降維打擊,也是瑞幸不得不面對的一個問題。

比如蜜雪冰城旗下的幸運咖、7分甜旗下的輕醒咖啡,以及正在緊鑼密鼓籌備咖啡加盟品牌的古茗、茶百道、益禾堂等。

這些茶飲品牌商成名已久,在一二線甚至下沉市場擁有眾多的店鋪,再加上成熟的供應(yīng)鏈體系和全國物流網(wǎng)絡(luò),一旦真正跨界去做咖啡,很難不給瑞幸?guī)韷毫Α?/p>

在咖啡賽道變得日益擁擠的今天,瑞幸的面前并非一片坦途。

在度過了生死存亡的時期,瑞幸的未來似乎只有一條路可走:打敗過去的敵人,擊潰潛在的敵人,扼殺可能的敵人,成為國內(nèi)咖啡市場真正的霸主。

畢竟,在商界里,不進則退的道理亙古不變。

江湖廝殺,也許才剛剛開始。

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