文 | 價值星球Planet 張一
編輯 | 唐飛
“你們就來我這里過年嘛！”
敏敏剛退出直播間就給遠(yuǎn)在老家的父母打了個電話，并不斷向老家的父母發(fā)出邀請。作為一個在抖音直播的服裝店主，她不想錯過春節(jié)期間的流量，也不想錯過與家人團(tuán)聚的美好。
“2022年我的服裝線下店不溫不火，沒有太大的起色，下半年開始在抖音做直播，一直都是自然流量，盡管每次直播間人數(shù)不算多，但是成交量還勉強(qiáng)可以，直播的確提供了一個新思路。”
敏敏表示，偶然在和一個業(yè)內(nèi)朋友的交流過程中得知，去年朋友在春節(jié)期間依靠自然流量起來一個賣水果的新號?！按蠹叶颊f，春節(jié)是彎道超車的好機(jī)會。最近年貨熱，我已經(jīng)感覺到一些購買熱情了，春節(jié)是否能有奇跡發(fā)生我也很期待?！彼f道。
“春節(jié)想要放假的主播不是好主播?！泵裘粜Φ溃骸拔乙呀?jīng)成功PUA自己，現(xiàn)在希望把父母接過來一起過年，這個春節(jié)就完美了?！?/p>
電商與節(jié)日狂歡的碰撞總是產(chǎn)生激烈的化學(xué)反應(yīng)，如雙十一的出圈，而春節(jié)作為傳統(tǒng)佳節(jié)，也是直播電商的必爭高地。
今年春節(jié)，直播電商有望大干一場。
主播春節(jié)不打烊
1月9日，有消息稱，兔年春晚有意與MCN機(jī)構(gòu)遙望科技進(jìn)行獨家直播合作，重啟春晚預(yù)熱節(jié)目《春晚GO青春》，該節(jié)目首次于2021年推出，可以支持觀眾下單購買年貨。此外，有消息還表示，賈乃亮等多位遙望頭部主播或?qū)⒃诖竽耆和懋?dāng)天，在春晚后臺開啟直播帶貨，春晚演出嘉賓將輪番做客直播間。
1月10日，遙望科技向媒體回復(fù)表示，確實有關(guān)業(yè)務(wù)正在洽談中。此消息一出，遙望科技股價迎來漲停，當(dāng)日收盤漲幅近10%。
回顧2021年，直播帶貨就曾在春晚活動中迎來高光時刻。當(dāng)時，薇婭化身《春晚GO青春》獨家好物推薦官，在春晚后臺直播，并與央視主持人康輝、朱廣權(quán)、朱迅、王冰冰等在春晚開始前提供臺前幕后最新鮮資訊。
就像2020年朱廣權(quán)與李佳琦搭檔組成的“小朱配琦”直播引爆話題，央視主持人加上頭部大主播，這樣的超能組合往往能賺足眼球。2021年，#春晚GO青春#的微博話題閱讀量達(dá)1.9億，討論量達(dá)19.9萬。
今年《春晚GO青春》重啟，遙望科技旗下還不乏網(wǎng)紅、明星大主播，或?qū)⒂质且淮梧孱^十足的直播帶貨事件。
其實除了春晚期間帶貨，春節(jié)對于直播帶貨的影響是從臘月到正月持續(xù)性的。各大平臺都已經(jīng)推出了年貨節(jié)活動，主播們也早就玩起了年貨節(jié)帶貨的新花樣。
以抖音年貨節(jié)“銷冠”廣東夫婦為例，廣東夫婦曾在2021年的單場年貨節(jié)直播中，成交額突破3億元，打破抖音平臺單品銷售額歷史紀(jì)錄。今年，其年貨節(jié)帶貨計劃從12月20號就開始發(fā)視頻宣傳。
除此之外，羅永浩在去年12月19日左右就開始了“年貨搶先購”直播活動。
圖源：微博@李佳琦Austin
“直播一哥”李佳琦的團(tuán)隊在去年12月25日就公布了年貨節(jié)攻略，前后共直播十天，帶貨類別幾乎涵蓋全品類，并且細(xì)分類別設(shè)置了專門的直播議程。
“李佳琦的恐怖故事是真的！雙十一之后雙十二，年貨節(jié)，買買買是會上癮的，根本停不下來。”王佳沒有錯過李佳琦的每一場年貨直播。
主播、服務(wù)商都在全力沖刺今年的春節(jié)直播帶貨紅利，商家也在不遺余力地“廣撒網(wǎng)”。
許多大品牌均加碼自播+邀請大主播帶貨的復(fù)合模式，以三只松鼠為例，除了鋪天蓋地的商家自播外，1月9日該公司表示，公司年貨節(jié)期間與廣東夫婦、瘋狂小楊哥、賈乃亮、陳三廢等頭部達(dá)人建立直播帶貨合作。
春節(jié)直播帶貨正熱鬧，主播們不打烊。
“春節(jié)檔”為何被虎視眈眈？
平臺、商家、主播和MCN機(jī)構(gòu)齊上陣，相關(guān)報告預(yù)計，今年春節(jié)直播戰(zhàn)績有機(jī)會創(chuàng)新高。
不少平臺已經(jīng)公布了第一輪年貨節(jié)的戰(zhàn)果。在快手方面，《2023快手電商年貨消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，快手為期10日的年貨節(jié)中，活躍買家同比去年增長超20%，短視頻掛車訂單量同比去年增長390%，搜索支付訂單量同比去年增長68%，品牌&快品牌GMV同比去年增長100%。
抖音也不甘示弱，其年貨好物節(jié)big day當(dāng)天，掛購物車短視頻播放量53億；抖音商城商品總曝光55億；商品搜索量相比上一屆年貨節(jié)同期提升98%；支付GMV相比上一屆年貨節(jié)同期提升67%。
年貨節(jié)各項數(shù)據(jù)的增長也許是“春節(jié)檔”直播帶貨的一個預(yù)演。
首先從行業(yè)熱度來看，艾媒曾預(yù)計，中國在線直播用戶規(guī)模在2022年將達(dá)6.60億人。如此龐大的受眾群體是直播帶貨增長的基礎(chǔ)。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國網(wǎng)上零售額同比增長3.1%，其中直播帶貨增長58.2%。從具體的電商狂歡節(jié)日中也可以看到直播帶貨處于增長趨勢：2022年雙十一，全網(wǎng)交易額為5571億元（截至11日早8點），同比增長8.45%。
“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，那就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)群總經(jīng)理程道放曾指出2022年直播帶貨的市場變化。
這一年，英語老師董宇輝讓東方甄選大火，劉耕宏掀起全民健身熱潮，直播電商開始朝著“專業(yè)化、內(nèi)容化、精細(xì)化”發(fā)展。這背后是消費者需求的變化，也是直播內(nèi)卷迭代的產(chǎn)物。
與傳統(tǒng)電商不同，直播電商可以滿足用戶購物的不確定性需求，用戶通過觀看短視頻或者直播完成種草和轉(zhuǎn)化，所以當(dāng)直播間內(nèi)容變得“有意思”以后，將激發(fā)出更大的用戶購買潛力。
“今年過年送親戚的年貨禮包都是在抖音上買的，很多直播間刷掉了就走不掉了?！标惓勘硎咀约罕欢兑舸髷?shù)據(jù)“拿捏了”?！案咎硬坏舻恼T惑?！彼πφf。
年味與直播帶貨合拍？
“春節(jié)想要放假的主播不是好主播。”敏敏的這句話，在一定程度上反映出主播們的“內(nèi)卷”程度。
2021年網(wǎng)絡(luò)（表演）直播行業(yè)發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，2021年主播賬號累計近1.4億，2022年上半年新增開播賬號826萬個，網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量超過24000家。盡管相對應(yīng)的直播觀眾用戶群體也龐大，但是隨著直播行業(yè)源源不斷地有玩家進(jìn)入，許多帶貨主播的流量和GMV紛紛開始拉響警報。
薇婭和李佳琦沉寂事件更是分解了部分巨頭主播的流量池，許多中小主播應(yīng)勢崛起，流量和GMV的爭奪戰(zhàn)越演越烈。隨著商家自播和主播內(nèi)卷，低價策略已經(jīng)無法支持野蠻生長，直播帶貨需要新的爆點。
除了層出不窮的直播內(nèi)容創(chuàng)新，節(jié)慶也是許多商家或者主播的增長噱頭。
然而對于常態(tài)化直播來說，節(jié)日總是供不應(yīng)求，所以借鑒電商成功造節(jié)雙十一形成規(guī)?；N售，許多主播都曾經(jīng)試圖“造節(jié)”，如2021年，雪梨曾以“雪梨粉絲節(jié)”的名義，完成一場融合脫口秀形式的直播帶貨。有數(shù)據(jù)顯示，這場直播最終預(yù)估GMV超10億元。
但是，自己“造節(jié)”需要承擔(dān)大量的策劃宣傳工作以及支付一定的引流成本，春節(jié)則是一個天然的節(jié)日流量紅利池。
首先，從需求側(cè)看，春節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)日，有辭舊迎新以及走親戚串門的習(xí)慣，用戶流動較大，購買欲較強(qiáng)，并且各品類均有豐富的剛性需求。
據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，2021年2月11日至17日，全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元，比上一年春節(jié)黃金周增長28.7%。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間，全國郵政快遞業(yè)累計攬收和投遞快遞包裹同比增長260%。今年，抖音的數(shù)據(jù)顯示，近期年俗相關(guān)商品銷量同比增長616%。
“去年春節(jié)，我公司的一些主播業(yè)績翻了幾十倍。我不覺得是他們能力一下子提升了多少，而是春節(jié)的消費紅利。因為春節(jié)期間，人們都有一種消費意識，過年了我該把錢花出去。”一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在分享的視頻中表示，傳統(tǒng)習(xí)俗和思維習(xí)慣使春節(jié)成為巨大“消費狂歡節(jié)”。
圖源：《2023快手電商年貨消費洞察報告》
再加上“90后”、“00后”等群體成為主流消費人群，他們習(xí)以為常的電商渠道也成為年貨購買主戰(zhàn)場?！耙恍┗镜哪曦泩怨Y盒我都是在品牌直播間買，購買量多也比較劃算，快遞直接寄到親戚家也很方便?！标惓客嘎督衲杲o家里親戚準(zhǔn)備的6份年貨禮盒全部直郵回老家，“禮比人先到?！彼ΨQ。
此外，春節(jié)期間，用戶購買需求在品類豐富度層面也發(fā)生了更大的變化，家電、服飾、零食、化妝品等全品類都有豐富的需求?！耙郧靶r候，爸媽一般過年給我們買衣服，我現(xiàn)在過年送他們一些智能家具家電，提升一下生活的幸福度。”陳晨分享道。
數(shù)據(jù)也驗證了陳晨的話，2021年春節(jié)，蘇寧易購智能廚電銷售增長了170%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年貨消費旺季中，明星年貨直播間會成為許多年輕人心中的新年俗，是整個行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和背后的MCN團(tuán)隊專業(yè)運營相結(jié)合的成果。
迅速發(fā)展的直播電商行業(yè)在整體電商市場增速放緩的背景下，已經(jīng)成為線上消費新的增量，在春節(jié)這一“消費場景”下，直播打造了更強(qiáng)的氛圍和更多元化的消費需求。未來的直播電商和明星帶貨業(yè)態(tài)仍將擴(kuò)容，如何在關(guān)鍵節(jié)點抓住這一變化趨勢，是平臺、商家、MCN機(jī)構(gòu)、主播、用戶的共同命題。
*文中名字均為化名。