文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
春節(jié)檔的相關熱門話題仍在繼續(xù)，只不過影迷已經(jīng)從各影片內容方面的爭論，拓展到了對周邊衍生品的關注上。
輿論關注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周邊產(chǎn)品。外骨骼裝甲、行星發(fā)動機、門框機器人、機械合金旋挖鉆機模型、機械小狗笨笨……關于春節(jié)檔大片的周邊產(chǎn)品，在社交媒體、電商平臺上輪番被討論。
其中，阿里魚旗下的娛樂電商平臺“造點新貨”，以眾籌形式推出的《流浪地球2》的官方周邊衍生品熱度最高：截至1月29日14點，該平臺有關《流浪地球2》的周邊眾籌金額累計超過8000萬元，并且仍在不斷地增長，打破中國文娛類眾籌紀錄。
圖源淘寶App
這源于這屆影迷對春節(jié)檔影片的熱情。今年屬于疫情防控放開后第一個春節(jié)檔，影片類型相比去年沒有出現(xiàn)類型扎堆，而是成了類型多樣性最強的一屆，集結了科幻、喜劇、古裝、懸疑、動畫、諜戰(zhàn)、運動七種題材。
國家電影局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)檔(1月21日至1月27日)電影票房有67.58億元，創(chuàng)下了僅次于2021年的歷史第二高。
《流浪地球1》作為中國科幻片經(jīng)典之作，其續(xù)集影片《流浪地球2》，毫無懸念成為這次春節(jié)檔熱度最高的影片之一。
在不斷升溫的熱度下，《流浪地球2》迎來了更多生意的爆發(fā)。相關電影周邊產(chǎn)品，成為延續(xù)影片熱點的另一類形式。
模型、U盤等“《流浪地球2》同款”，既讓電影出品方有更多收入，也讓IP的商業(yè)價值不斷地延伸。中國電影行業(yè)的征途不只有票房，還有衍生品市場的未來和想象。
01 《流浪地球2》火了，真愛粉給衍生品眾籌了8000萬
今年春節(jié)檔，科幻巨片《流浪地球2》拿下春節(jié)檔票房亞軍。而它帶來的商業(yè)衍生價值遠不止一部電影。除了對電影內容本身關注外，“真愛粉”們對周邊衍生品也充滿期待，衍生品眾籌項目備受關注。
連線Insight梳理發(fā)現(xiàn)，目前，《流浪地球2》正在“造點新貨”發(fā)起眾籌，與三家正版授權的衍生品廠商合作推出官方授權手辦，分別是賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團。三家廠商推出的眾籌項目目標金額均為10萬元，目前均已達到目標。
其實，這些眾籌中的產(chǎn)品并不便宜，比如最貴套裝眾籌價為3158元，單價最高手辦眾籌價位759元。
52TOYS《流浪地球2》套裝眾籌價3158元
不止客單價貴，影迷還需至少等待4個月，才能拿到實物。即便如此，也未能阻擋觀眾前赴后繼的“熱情”。
據(jù)了解，該系列周邊包含電影中機械狗笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡U盤、門框機器人、挖掘機等一眾角色的模型，以及手機支架、紀念幣、亞克力立牌搭配組合等。
其中，賽凡科幻空間給出的眾籌回報是電影中的三款關鍵道具：多功能全地形運輸機械狗笨笨、人工智能MOSS、數(shù)字生命卡U盤，并且在眾籌初期，購買任意一款產(chǎn)品，均額外贈送市場歡呼度最高的門框機器人。
產(chǎn)品豐富度高、多價格帶覆蓋、獨特贈品，或許也是賽凡科幻空間成為眾籌總額最多、市場熱度最高廠商的重要原因。今年正月初一，項目上線僅一分鐘，賽凡科幻空間的眾籌目標便達成了。
值得留意的細節(jié)還有，三家合作廠商為眾籌項目設置了梯度福利，籌集金額達到一定數(shù)額，即可解鎖專屬福利，以此刺激影迷的積極性。
一連串節(jié)奏分明的運營動作下，《流浪地球2》眾籌項目獲得了空前熱度。
除了徐工集團外，其余兩家衍生品廠商眾籌金額遠遠超過預期，一騎絕塵。被不少網(wǎng)友戲稱“銷量這么多，義烏小商城的老板們都在瘋狂踩縫紉機為正版產(chǎn)品趕工期，可能沒時間做盜版產(chǎn)品了”。
截至1月29日15點前，賽凡科幻空間的眾籌項目已籌金額達到了7605萬元，是目標金額的76066%。據(jù)紅星新聞報道，創(chuàng)始人孫悅表示此次眾籌成為國內科幻IP周邊眾籌歷史中最高的金額。
52TOYS的眾籌項目，也在同一時間已籌金額達到了377萬元，是原定目標金額的3778%。
三個眾籌項目的截止期至少還剩二十多天。隨著時間的推移，累計眾籌金額大概率會繼續(xù)提升，已經(jīng)參與眾籌的不少網(wǎng)友在評論區(qū)留言表示：大膽點，1個億不是問題。
除了以眾籌形式，讓觀眾實時參與《流浪地球2》官方周邊衍生品的支持和討論，不少《流浪地球2》的相關品牌和平臺，也上架了現(xiàn)貨，暫時滿足影迷胃口。
比如，“羊很大”天貓旗艦店中，上架了可藍牙遙控的AR正版笨笨智能積木，成為店鋪熱銷品，月銷超過1000+；“Killerbody”天貓旗艦店推出MOSS收藏級機器人、收藏級地表救援隊服裝等，最低售價千元起。
圖源“Killerbody”天貓旗艦店
周邊衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈重要組成部分，《流浪地球2》周邊產(chǎn)品的大賣，也將給影片制作方帶來更多收入。
02 IP授權生意，有多誘人？
IP授權生意到底能迸發(fā)出多大的能量？
從2021年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)“頂流”IP頻繁輪番換人，每次都在文創(chuàng)領域掀起一陣狂潮。從迪士尼旗下的玲娜貝兒、環(huán)球影城的威震天，到冬奧會期間的冰墩墩，可達鴨，再到今年的《流浪地球2》。年輕人在國內外IP消費上的需求增長與風向變化，直接推高了多個爆款案例。
據(jù)CCN中商在去年5月發(fā)布的《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展概況》報告數(shù)據(jù)顯示，僅2021年活躍在中國授權市場上的IP所屬國主要涉及區(qū)域，中國內地占比33.1%，美國占比30.2%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，中國IP授權市場，國產(chǎn)IP授權已占據(jù)一定規(guī)模，國外IP依然有強大的吸引力。
每個超級IP都是個吸金獸，自帶的吸金能力超乎想象。拿具有百年IP歷史的海外市場舉例分析，再有說服力不過。
上世紀七八十年代，美國文化強勢輸出，《星球大戰(zhàn)》等具有全球影響力的科幻IP，則是在那時進入中國市場。
四十多年后，全球壽命最長、最受關注的影視IP再次以電影《星球大戰(zhàn)9》這一內容介質出現(xiàn)在大眾面前。雖然內容創(chuàng)新力明顯不足之前，但絲毫不影響這一IP的知名度和品牌影響力。截至2022年12月29日，“星球大戰(zhàn)”的衍生商品銷售額約422億美元，票房屈居第二，約103億美元。
圖源星球大戰(zhàn)官方微博
不止星際大戰(zhàn)，2019年在內地上映的《變形金剛5：最后的騎士》播出后口碑超低，但靠衍生品賺翻天，一個1984年版的G1版變形金剛賣到了10萬。
維基百科近年來統(tǒng)計出的全球吸金能力最強的前十大IP中，大部分IP的最高收入來源都是衍生品及零售。諸多例子均說明了IP授權是一項最吸金且長線的生意。
比如，迪士尼僅是將自家最經(jīng)典的IP動漫形象“米老鼠”印在產(chǎn)品上的一種商業(yè)收入，它每年就能坐收約32億美元。
而作為以影視IP為核心的迪士尼來說，“米老鼠”只是冰山一角。像2013年迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”，僅在美國就售出了300萬條，光是這條裙子，迪士尼就輕松把4.5億美元收入囊中，而2019年《冰雪奇緣》在北美的票房僅有4億美元出頭。
爆款電影、電視劇、動畫等影視內容，儼然成為IP的最佳“帶貨王”。
即便沒有官方授權，傍上劇名的衍生品也能蹭上熱度。2021年奈飛推出的韓劇《魷魚游戲》，一上映便火遍大街小巷。熱度之下，劇中火爆的椪糖游戲、面具、服裝迅速成為一種熱門生意，鋪遍全球多國家大街小巷。
IP授權產(chǎn)生的強吸金能力，也能從國內市場的標的找到財務數(shù)據(jù)證實。
“小黃鴨”用財務數(shù)據(jù)直接證明了，相比于自研零售IP產(chǎn)品，IP授權帶來的毛利更高。2022年1月進軍港股的小黃鴨（B.DUCK）母公司德盈控股，在招股書中直接將業(yè)務分為角色授權和電子商務及其他兩大部分。
2022財年中報顯示，角色授權為德盈控股帶來的收入，已經(jīng)占據(jù)營收大半比例，約53%。與此同時，毛利率也在同步逐步上升。2018年-2020年，德盈控股的毛利率分別為49.4%、53.4%和59.5%。
可見，IP效應一旦成型，IP授權就是高毛利的商業(yè)模式。
中國市場也有不少爆款電影、電視劇，成功依靠IP授權，獲得一筆不可忽視的收入。
在《流浪地球》之前，2016年前后，《大圣歸來》《大魚海棠》等中國電影及衍生品接連成功。《大圣歸來》衍生品上線首日銷售就超過千萬，《大魚海棠》衍生品銷售額超過5000萬?？上н@些IP穩(wěn)定性和開發(fā)持續(xù)性并不強，最終生命力并不長久。
《流浪地球》系列的兩部電影，均在衍生品上有所突破，當初《流浪地球1》周邊眾籌的目標是10萬元，最終共籌資近770萬元，一舉創(chuàng)造了電影周邊眾籌的全新紀錄。
下一個打破這一科幻IP周邊眾籌紀錄的，就是《流浪地球2》了。
當然，相比海外IP在授權后的應用場景方面，有成熟的應用機制，前者能從服裝、配飾、禮品，到文具、飲食乃至主題公園等，多方面充分融入消費者生活，目前中國大多數(shù)IP貢獻收益主要的業(yè)務還是以衍生產(chǎn)品銷售為主。并且周邊產(chǎn)品生命周期，與影視上映的熱度緊密相關。
這也反過來證明，中國的IP授權市場是一片藍海，但需要更長的時間慢慢發(fā)展、教育。
03 電影公司，需要衍生品賺錢續(xù)命
“電影行業(yè)的困境”一直是過去三年的熱門議題。而“撤檔”“延期”“靜悄悄”也成為近3年電影行業(yè)的常態(tài)標簽詞。電影行業(yè)需要打造除了票房外的另一收入“引擎”。
受疫情影響，過去三年，資方紛紛撤離讓不少好項目因為“錢荒”被擱淺，很多得以公映的影片也沒能達到預期。這導致了電影公司們的集體虧損。
根據(jù)財報公開信息，在2022年，上市電影相關公司中，21家上市影視公司凈利潤累計約-8.38億元，同比下降了134.58%。其中，歸母凈利為正的僅有光線傳媒、博納影業(yè)、中國電影以及跨界玩家華策影視四家。
即便是“爆款制造機”的北京文化，在去年也難熬。根據(jù)北京文化最新發(fā)布的2022年度業(yè)績預告，預計其在2022年凈虧損會達到4500萬元-5850萬元。
中國電影市場一直受三年疫情沖擊，行業(yè)形勢多次降到冰點，與中國電影公司以票房這一單線作戰(zhàn)緊密關聯(lián)。
在電影工業(yè)成熟的美國，電影票房的收入僅占三成左右，其余70%的收益則來源于周邊等電影衍生產(chǎn)業(yè)；日本衍生產(chǎn)品帶來的收入占比也能達到40%。而中國電影票房和植入廣告帶來的收入，就占總營收的90%。
依靠單條腿走路的中國電影行業(yè)，在逐步從疫情的陰影里出走的過程里，也該借此機會走出慣性、重新探索新機會了。
除了急需優(yōu)質影片外，國內電影市場還要構建一個長尾模型，持續(xù)穩(wěn)定供給，最大化留存觀影人群。下游的IP衍生市場則成為分擔電影風險、提供增量的重要可能，對電影公司也是續(xù)命良藥。
以迪士尼為參照案例，核心業(yè)務就是影視娛樂，商業(yè)模式則是電影—媒體網(wǎng)絡—衍生產(chǎn)品—迪士尼樂園。
中國電影與此模式尚有距離，在運營上有很大難度，面臨著諸多的問題。
比如無論是光線傳媒還是中國電影，這些頭部內容制作公司還未形成穩(wěn)定的戰(zhàn)斗力和產(chǎn)品能力，內容端與衍生品端割裂開來。
這容易形成授權方戰(zhàn)略能力弱，被授權方重變現(xiàn)輕運營，或不敢押寶，上下游陷入了矛盾的死循環(huán)。
而像迪士尼一般的國際影業(yè)公司，他們在每一部電影內容創(chuàng)作開始時，已經(jīng)同步考慮可以生產(chǎn)什么衍生產(chǎn)品、能將IP授權到其他哪些業(yè)態(tài)等問題。
除了中國電影出品方、制片方需要培養(yǎng)成熟的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)以及授權的能力，消費者支持正版衍生品的積極性，也要繼續(xù)培養(yǎng)。
此前，《喜洋洋與灰太狼》的衍生品市場就充滿了盜版產(chǎn)品，其出品方表示，市面上銷售的衍生品80%為盜版，也正是因此，在衍生品開發(fā)上，很多公司的步伐較為保守，眾籌的模式可以保證正版和質量。
對比海外市場，中國電影衍生品市場，還是一片藍海。此次《流浪地球2》的衍生品眾籌項目火熱，再次給電影市場一個信號，作為電影工業(yè)體系成熟的標志之一，未來衍生品一定是未來重要的發(fā)展方向。