文|奇偶派
游戲產(chǎn)業(yè)2023的第一場雪，比以往時候來得更晚一些。
年前游戲大廠版號顆粒無收，網(wǎng)易大肆復活停運端游接收“暴雪難民”，緊接著就曝出國內(nèi)兩家頭部游戲廠商米哈游與三七互娛，對簿公堂鬧得滿城風雨。
法院認定的侵權行為主要體現(xiàn)在廣告宣傳的不正當競爭上，劍指三七互娛最重要的買量業(yè)務。
據(jù)Data.ai公布的中國游戲廠商出海榜單，2022年10月三七互娛位居榜首；但時隔一月后，其排名再次回落至第三名。
來源：Data.ai
癡迷買量的三七互娛，為了坐上一哥的位置，近年來可以說是荷包“大出血”。
2022年前三季度，三七互娛銷售費用錄得61.58億元，為同期凈利潤的2.7倍。2017年至2021年五年間，三七互娛銷售費用累計支出約303億元，與2020年、2021年營收之和相當。
居高不下的銷售費用，嚴重擠壓了三七互娛的利潤空間。財報顯示，2017年至2021年，三七互娛的毛利率由68.52%升至84.79%；但截至2022年前三季度，三七互娛的毛利率下滑至82.50%，同期下降了2.32個百分點。
根據(jù)熱云數(shù)據(jù)聯(lián)合SensorTower發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》，除去5月激活率略高于去年同期，其余11個月激活率均低于去年同期，手游產(chǎn)品買量總數(shù)出現(xiàn)負增長。
各大游戲廠商都意識到，如果難以實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，買量將不再是劃算的買賣。
眼下整個行業(yè)都被“游戲版號限制”和“海外市場的收緊”兩塊烏云籠罩。三七互娛如今面臨營銷收益遞減、新老游戲迭代的局面，該如何突圍？
01 買量不長久但好用
2022年以來，三七互娛在海外收入排名大幅提升。data.ai數(shù)據(jù)顯示，三七互娛2022年海外收入排名從10名開外一路攀升，9、10、11三個月排名一度位列榜單Top3。
目前，三七海外收入主要仰仗兩款SLG產(chǎn)品《Puzzles &Survival》和《Puzzles &Conquest》。
根據(jù)易娛官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，今年1-11月，《Puzzles &Survival》總流水達34億，上線以來累計流水近60億，《Puzzles &Conquest》最高單月流水超5500萬，累計流水達14億。
除了兩大拳頭產(chǎn)品，三七今年發(fā)行的螞蟻題材SLG產(chǎn)品《Ant Legion》熱度也十分客觀，截至2022年11月，最高單月流水超3700萬，累計流水已達3億。
目前來看，三七在海外已經(jīng)找準了自己的節(jié)奏。面對國內(nèi)收入不斷下降的趨勢，海外市場成為三七互娛最重要的業(yè)績增長點。
更關鍵的是三七互娛抓住微信小游戲風口，其對公司營收的拉動作用顯而易見。根據(jù)三七互娛此前發(fā)布的公告，截至2022年4月，《叫我大掌柜》來自小程序用戶貢獻的流水占比30%以上。
《2022年微信小游戲白皮書》顯示，微信小游戲開發(fā)者數(shù)量已達到10萬+，月流水千萬級游戲款數(shù)同比+50%。
《叫我大掌柜》小游戲負責人許少鵬，在第十一季微信公開課小游戲開發(fā)者大會上表示，《叫我大掌柜》的流水與用戶活躍數(shù)一直都是呈正向增長趨勢，小游戲的長線留存率優(yōu)于APP端。
該游戲于2021年下半年上線微信小程序，截至2023年1月10號，《叫我大掌柜》依舊位列微信小游戲暢銷榜第7名。
來源：微信截圖
根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2022年11月買量投放第一名便是《叫我大掌柜》。三七互娛在微信小游戲端實行了長期、大手筆的導流買量策略，先是輸出大量“美女求救”“逆襲打臉”等通俗廣告，通過戳中爽點來達成轉(zhuǎn)化。
等游戲在線人數(shù)攀升后，跟葫蘆娃、廚神小當家、仙劍三、斗羅大陸等各類IP做聯(lián)名，甚至還請來開心麻花團隊和《武林外傳》原版人馬，專門拍攝一系列廣告短劇。
來源：《叫我大掌柜》官方海報
在競爭如此激烈的模擬經(jīng)營市場，《叫我大掌柜》利用宋朝文化做包裝，在這一年里穩(wěn)定處于模擬經(jīng)營品類的頭部。
一名游戲市場部的員工告訴奇偶派：“游戲廠商為了在頭部渠道獲得用戶，一般會與專門的廣告商合作，對方很可能都不清楚游戲的具體內(nèi)容，但是為了達到有效用戶注冊數(shù)會盡可能低成本去試錯，買量時主要會采取兩種戰(zhàn)略”。
一是復制市面上熱門素材，在廣告中融合網(wǎng)絡熱點，借用話題本身的高討論度和市場偏好給產(chǎn)品引流；二是盜用熱門游戲的美術素材，或者直接換皮宣傳，放大游戲中比較吸睛的非核心玩法，廣告內(nèi)容與游戲貨不對板。
大部分產(chǎn)品會先上線東南亞試水，由于地域文化相近，審美和喜好上有更多共同點，對于中國開發(fā)者來說是更加保險的選擇。
國內(nèi)游戲小廣告中直接套用其他游戲的CG的現(xiàn)象一直屢見不鮮，這種行為已經(jīng)成為行業(yè)常規(guī)操作，買量素材的同質(zhì)化非常嚴重。
在買量發(fā)行這條路快走到盡頭之時，一些廠商自然會覺醒，開始補上研發(fā)的短板。
不過對三七互娛來說，成熟的商業(yè)模式已跑通。從最早病毒式營銷，到現(xiàn)在隨著產(chǎn)品和市場量體裁衣，買量既是三七互娛的暗疾，也是其安身立命的法寶。
02 “盲盒”游戲廠，賺錢全靠搶
“三七互娛要做一個長遠的公司，就不是短期賺一些快錢，我希望三七的項目無論是游戲項目，還是未來做的動漫項目等，都要花時間沉淀下來，做成一個真正長線運營的東西，這其實跟跑馬拉松很像。”
三七互娛董事長李逸飛2018年接受采訪時，把創(chuàng)業(yè)比喻為跑馬拉松。然而從財報上看，這幾年公司短期快錢沒少賺，項目積累確實也有所沉淀。
2022年以來，三七互娛在海外發(fā)布了6款產(chǎn)品，涵蓋SLG、MMORPG、卡牌、模擬經(jīng)營等多個品類，公司產(chǎn)品結構進一步趨于多元化。
雖然三七版號儲備充裕，但產(chǎn)品多為投資中小游戲公司開發(fā)的代理游戲，競爭力不佳。這導致三七發(fā)行的游戲產(chǎn)品缺少品控，能否出爆款就好比抽盲盒一樣難以預測。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，蒸汽朋克跑酷卡牌手游《空之要塞：啟航》表現(xiàn)尚可，上線半個月，全平臺下載量400多萬次，iOS收入約250萬美元。
另一款模擬經(jīng)營游戲《明日大亨》表現(xiàn)略顯拉跨。上線一周，全平臺下載量80多萬，iOS收入約 6800美元。
低調(diào)上線的暗黑風卡牌放置手游《光明冒險》，一周便跌到谷歌應用商店游戲排行榜100名后。
從買量來看，三七對這三款產(chǎn)品一改往日大手筆宣發(fā)的風格，整體營銷力度較弱。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《空之要塞：啟航》截至目前累計投放了7700多組素材，上線當天僅投放了1600多組素材，《明日大亨》累計投放素材不到100組，《光明冒險》截至目前投放了400多組素材。
題材小眾，產(chǎn)品品質(zhì)一般，公司對非重點產(chǎn)品投入資源少，這些原因共同導致三七互娛新游表現(xiàn)欠佳。
比起“精品化”研發(fā)，三七互娛更看重“精細化”運營。
在發(fā)布上半年財報時，三七互娛的出海營收表現(xiàn)就已極為突出——同比增長48.33%，在三七互娛總營收的占比接近37.5%。
今年最亮眼的產(chǎn)品要屬和星合互娛推出的《小小蟻國》，據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，游戲上線4個月后累計流水已突破2億美元。
來源：《小小蟻國》日版海報
不俗的成績讓國內(nèi)同行意識到，“螞蟻+SLG”是一個流量處女地，紛紛跟進產(chǎn)品線。
星合自己便在今年9月推出新作《螞蟻：興盛之地》在海外測試，君海網(wǎng)絡則先后拿出《蟻族奇兵》《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》等作品。
三七互娛參股的易娛網(wǎng)絡，快馬加鞭推出了同題材SLG產(chǎn)品《Ant Legion》，但后者的海外市場表現(xiàn)遠不及《小小蟻國》。
一時之間無人問津的螞蟻，成了SLG廠商之間激烈競爭的戰(zhàn)場，海外卷流量爭奪，國內(nèi)拼產(chǎn)品迭代。但從目前來看，取得成功暫時只有《小小蟻國》。
螞蟻這種小眾題材的爆火，主要要歸功于三七互娛的精準投放。
三七互娛會為每個游戲組建一支負責本土化團隊。這些員工來自不同國家，根據(jù)本國用戶的喜好、流行文化、宗教信仰，針對不同區(qū)域進行本地化的市場營銷以及內(nèi)容調(diào)整。
游戲在北美大放異彩，一是受美式庭院文化影響，中產(chǎn)之家的孩子經(jīng)常接觸昆蟲，有許多螞蟻題材影游作品維持熱度，二是昆蟲科普視頻在海外興起，人們對新奇事物保持新鮮感。
三七互娛把握住大眾對于螞蟻生態(tài)的體驗需求，游戲投放素材突出“一比一還原”“螞蟻養(yǎng)成”“排兵布陣”等要素，給玩家強烈的代入感，吸引點擊下載。
三七互娛的邏輯很簡單，一旦挖掘到某一題材的受眾，在社交平臺、門戶網(wǎng)站上展開鋪天蓋地的投放，用撒網(wǎng)的方式尋找高凈值用戶覆蓋獲客成本。
由于這類游戲生命周期短，收入非常依賴單個用戶的高頻付費，整個游戲的邏輯都是圍繞頭部付費用戶的體驗來設計。
通過高頻率版本更新，不斷優(yōu)化游戲內(nèi)美術資源、數(shù)值設計和充值反饋，能夠不斷讓氪金用戶產(chǎn)生“變強”的快感，促進其不斷消費，三七互娛將這一套游戲“心理學”玩得爐火純青。
03 認真做游戲是個“偽命題”？
2021年財報顯示，三七互娛研發(fā)費用為12.50億元，研發(fā)費用率為7.7%，研發(fā)人員1900人，同比下降約19%。
從研發(fā)人員數(shù)量來看，三七互娛僅僅是完美世界的一半，研發(fā)費用率是完美的五分之一。
既想馬兒跑，又想馬兒不吃草，三七不舍得砸錢，短平快的打法顯然已不適應國內(nèi)年輕人的口味。
2022上半年三七互娛國內(nèi)收入50.59億元，同比下降7.91%。國內(nèi)收入占總營收的比重降至60%左右。
究其原因，上半年三七互娛在國內(nèi)市場推出的新品平平無奇，國內(nèi)收入增長主要依靠2021年上線的《斗羅大陸》系列、《謎題大陸》和《榮耀大天使》，以及更早的《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等老游戲。
雖然上半年新品寥寥，但三七互娛抓住效果型達人直播、微信小游戲兩大風口。在一定程度上緩解了三七互娛國內(nèi)營收壓力。
被米哈游控告侵權的《云上城之歌》在2021年2月入駐抖音，通過游戲官號通過發(fā)布短視頻、游戲直播等形式，縮短與玩家互動的鏈路，培育并吸引核心用戶，達到長線運營的目的。
來源：《云上城之歌》海報
據(jù)2022抖音游戲投放半年榜數(shù)據(jù)，在2-7月的半年內(nèi)，《云上城之歌》投放了6631場直播和49個短視頻，投放量遙遙領先其他游戲。通過達人直播每個月能為三七互娛貢獻約1億流水。
目前三七互娛儲備游戲近30款，其中自研游戲只占8席。這意味著未來的2-3年內(nèi)，三七互娛收入主要依托老游戲以及代理游戲。要想穩(wěn)定營收，三七互娛顯然要謀求買量之外的新玩法。
而跳出游戲圈，三七互娛過去十年撒幣近百億，野性投資倒幫助公司賺了不少“外快”。
財報顯示，2021年前三季度，三七互娛收回投資收到的現(xiàn)金總額達到3.43億元，這一數(shù)字較2020全年增加了約40%。
此前多家參股企業(yè)成功上市也帶來不菲的回報，像禪游科技、心動網(wǎng)絡先后于香港上市；SNK則在韓國上市，成為科斯達克最大的中國游戲企業(yè)。
截至2022年底，三七互娛投資的文娛領域，包括影視（宸銘影視、優(yōu)映文化、中匯影視、華策影視）、動漫（藝畫開天、觸影文化）、社交（奇妙能力科技、藍莓時節(jié)）、音樂（風華秋實）、藝人經(jīng)紀（好好文化、原際畫）、IP孵化（金海拾藝）等細分領域。投資指向的市場規(guī)模約為2000億到30000億。
引人注意的是，三七互娛在近幾年間也在新興的元宇宙賽道開始布局，主要包括元宇宙所需的底層材料、技術服務、C端設備等三個部分。
涉及光舟半導體、晶湛半導體等材料研發(fā)商；在XR、VR和AR交互等領域技術有建樹的宸境科技、燧光科技、WaveOptics等；C端設備方面，三七互娛則投資了影目科技和研發(fā)LED顯示技術的Raxium。
三七互娛漸漸從一個游戲發(fā)行商擴展為泛文娛巨頭，始終沒能掏出一個引領時代的明星單品，旗下游戲水準匹配不上自身名氣，未免有些可惜。
04 寫在最后
“學我者生，似我者死。”這是大師齊白石面對自己關門弟子許麟廬說出的警世恒言。
游戲產(chǎn)業(yè)每一輪周期過后，護城河淺的企業(yè)會倒下，競爭力強的則會贏者通吃。
近兩年，凡是能爆紅的游戲，游戲本身內(nèi)容都十分“能打”，如《原神》、《哈利波特：魔法覺醒》、《幻塔》等。
集中企業(yè)70%以上資源做一款王牌單品或許才是手游時代的“版本答案”，不過這顯然不適用于三七互娛。
改革決心不大，很可能是由于三七互娛高管平均年齡45+，而新興的游戲公司大多是85后創(chuàng)辦起家。
也正是憑著這份老辣，三七互娛成為了中國游戲企業(yè)的第三極，至于逆版本而行的下場，市場自會做出回應。